图像时代包装设计之美学解析，本文主要内容关键词为：美学论文,包装设计论文,图像论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：B832.3 文献标识码：A
德国哲学家海德格尔在20世纪30年代即宣称：“我们正在进入一个世界图像的时代……世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”[1]91美国学者丹尼尔·贝尔认为：“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。……我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”[2]156这意味着世界已经进入了图像时代！在图像时代，与商业生产紧密相连，与商品形象形影相随的包装设计发生了巨大的变化，呈现出区别于以往时代的美学新质。本文就此进行探讨，抛砖引玉，以引起同行的进一步关注。
在前图像时代，商品的功能要素——即使用价值居于包装设计的中心地位，商品对象的使用价值是着重要突出和彰显的主体，其他的美学价值则成为功能因素的附件。而在图像时代，商品对象的使用价值被边缘化，商品对象的功能要素隐退至二线，而以前处于设计边缘地位的形象价值(图像价值或者说符号价值)脱颖而出成为包装设计关注的焦点，突出商品的图像符号价值成为设计的中心话题，商品的视觉性图像符号成为包装设计首先要考虑的重要问题。不论图像时代具体商品的包装设计其设计差异有罗大，但在突出其视觉性的图像符号价值这一美学特点上都有着共同点。
在产品设计和销售过程中，很多产品就是通过其格外诱人的外观包装形象符号(图像符号)而取得了“一鸣惊人”的知名效果，其销售业绩也自然就“一飞冲天”。比如，美国一家公司生产的“红樱桃”丝绸包装袋上就绣着东方女子的图案，并且用文字标明，“红樱桃粉颊留香，樱桃小口，东方美人的风采”。它既是包装袋又是一只时髦的艺术手提袋，因而该公司销售的“红樱桃”很快在市场上被抢购一空。沪产的“上海老酒”一改旧面孔，采用富含上海人文特色的石库门图案作为外包装设计，一炮打响；沪产某品牌盒装巧克力，每一块上印制了不同的上海名胜，成为走俏的旅游商品[3]。前图像时代，文字成为主要的表达工具，图像只是辅助工具。所以，在文字印刷时代的广告宣传中，我们往往会看到对一个对象的长篇累牍的文字说明，图像只是文字的附件。而在图像时代的广告设计中，图像成为主题，文字则成为图像的附件。也只有“图像”才能让对象在众多竞争者中脱颖而出，成为众人瞩目的焦点。
中国的旅游风景名胜向来以独特著称于世。著名的风景旅游圣地张家界，位于湖南省西北边陲。因岩溶地貌发达，形成了奇峰林立、磊石嵌崎、溪谷纵横与石灰岩洞的奇景。但1978年以前，张家界还是一个名不见经传的林场，要在众多早已名扬四海的国内外旅游风景名胜面前脱颖而出其困难可以想见。为此，张家界特意请来了新华社记者杨飞、著名画家吴冠中、著名文学家沈从文、著名画家黄永玉、著名摄影家陈复礼等名人，通过他们拍摄的许多精美的图片，写作的推荐文章让张家界迅速闻名四海。张家界申遗成功以后，包装策划大师叶文智策划的“穿越天门，奔向21世纪”的张家界世界特技飞行大奖赛——“驾机穿越天门”，张同生策划的世界著名“蜘蛛人”——法国的阿兰·罗伯特，成功攀沿“天门洞”等一系列包装“影像”，让张家界始终成为世界媒体影像镜头的焦点，使其一举成为世界顶尖级旅游热点：第一个国家森林公园、世界自然遗产、世界地质公园、国家重点风景名胜区、国家5A级旅游区、年接待国内外游客1 000多万人次的世界顶尖级旅游风景区[4]。
即使是传统的文字书籍设计，在图像时代也要运用图像符号的形式加以表现。在图像时代的书籍出版中，影像类图书成为出版的热点之一，一些原来发行较好的文字图书重新设计为影像图书从而受到了读者的青睐，图像符号的视觉性效果成为一种书籍、一个刊物发行量的基础。比如，在出版界引起了强烈反响的《一个人的战争》之“新视像读本”：“现在是第八个版本，……这一次是诗人叶匡政的设计。他在电话里告诉我每一页都作了设计，封面是上层烫银的，画是李津的。……叶匡政说，李津的画似乎是专门为《一个人的战争》画的；《一个人的战争》也好像是为李津而写作，这话我并不相信。但是看到最后，发现此言实在有几分道理。”这本“新视像读本”全文238页，配有图画212幅(有少许重复)。用策划者叶匡政的话来说：“几乎每一页都作了设计”[5]1。
《一个人的战争》在刊行了7版之后，为何又隆重推出第8版“新视像读本”，这一版与以前各版差异何在？显然，第8版与前7版的区别就在于画家李津画的那200多幅图画。新版吸引读者的正是这些“图像”。“图像时代”图文书的真正“卖点”不再只是原有的书面文字，而在于那些精心设计的新奇、精美、富有视觉冲击力的“图像”。吉林出版社推出规模宏大的“图说天下”系列图书，获得了市场的追捧，也证明了这个道理。在这些诸如此类的“新版”图文书中，“图像”逐渐占据了主导地位，“文字”反倒沦为配角。这种状况标示着传统的文字占据主导地位的文化已发生了深刻变化。任何读物，倘使缺少图像，便会失去了对读者的诱惑力和视觉冲击力。这正是“图像时代”的书籍设计包装的新法则，图像对眼球注意力也形成了书籍设计中的一种独特的法门。
总之，我们可以看到从规模宏大的城市规划到小家碧玉的家居装饰，从繁华热闹的商业步行街到琳琅满目应接不暇的百货商场，从车水马龙的城市大街到人来人往的社区小道，从魅力四射的咖啡厅到灯红酒绿的酒吧，从热闹非凡的餐饮店到优雅宁静的书屋，从林林总总的印刷出版到大放异彩的电子媒体，从光彩夺目的户外广告到普通常用的生活用品，“景象”已经成为一种普遍的文化景观。当然，我们这里所讨论的对象使用价值不是说不要考虑了，而是说退居于次要的位置。即使是对象的使用价值要强调，也要以“图像”的形式得以表达，否则就可能为人们所忽略。
进一步分析和思考，我们发现图像时代的包装设计其“图像”具有以下几个显著特点。
一是更强调图像表现的观赏性。这种观赏性主要以其平面化、直观性、即时性为表征，其目的在于彰显自身，吸引大众眼球。平面化——即各种三维的立体之物在通过艺术处理后，往往以二维的、平面的状态呈现于公众面前，吸引大众眼球的同时，却失却了物本身原来的饱满度和纵深感；直观性——强调视觉符号的逼真、光艳、甚至夸张的姿态，各种媒介加以传播的这种图像符号剥夺了人们的想象空间，使各种讯息以赤裸裸的方式呈现在公众面前，接受者无需进行深入思索，只需睁大眼睛去看，支起耳朵去听；即时性——由于电讯、互联网的发展，遥远的距离被拉近，节奏因而加快了，各类资讯的更新呼啸而至，商品图像更新的步伐也因此接踵而至。总之，这种图像观赏性其目的只有一个，即突出商品图像符号的视觉冲击力，以吸引人们的眼球。
例如，著名的商品品牌“可口可乐”，在商品竞争的图像时代，公司也在广告上与时俱进地更改了原先的广告设计，由原先的一般平面设计的文字形式改换为我们现在所看到的图像形式：曲线型的瓶身多少有着一种性感的诱惑，瓶贴上红色底色配上白色字体，字体以图像的形式得以夸张，色彩上给人以一种热烈而又不失为稳重的感受，深褐色的饮料与瓶贴的色彩构成一种张力，以图显示饮料的一种深厚感。这一颇具视觉冲击力的图像性更新为后来的“可口可乐”风靡世界奠定了基础。在这里，图像的描绘突出了装饰的效果，吸引着人们的眼球，可口可乐也就依靠这一图像达成了商品促销的奇异效果。
二是图像能指的虚拟性。由于前图像时代的图像与现实一一对应，图像主要是文字的附属，图像就是现实世界的表征，注重图像与物象的相似性。图像的生产手法主要是表现。逼真的程度较低。而随着图像逐渐借助、依靠机械眼等现代技术加以生成，图像符号经历了这样一个渐变的过程：符号反映现实→符号掩盖现实→符号掩盖了现实的缺失→符号与任何现实无关。随着现代科学技术的发展，图像借助于机械眼等现代技术，扩大了人类视野范围，突破了视觉的时空局限，让我们不仅能看到“客观”的空间，还能看到“凝固”的时间。图像时代的图像最终走向了符号性、虚拟性，借用波德里亚的话语——成为了“拟像”！图像的这种特征在现代包装设计上得到了前所未有的强化。借助于技巧性策略取悦于观众，强调视觉图像的魅力和冲击力，都以脱离语境的内容变成转瞬即逝的信息流，“物”的表达被精心设计为“人”的陈述，创造一个虚拟的符号世界：充满着象征性，建构了一种新的意义。
比如，钻石作为一个实物，在广告包装的形象设计中，其图像不再仅仅是一颗石头，而被设计为一个虚拟的符号，充满着象征性，是爱情永恒的象征，建构了一种新的意义：买了钻石戒指就是对爱情永恒的表达与见证。
著名的香烟品牌“万宝路”，其包装和广告设计就是一个典型的“拟像”：用红色来暗喻万宝路香味的浓烈；采用了细长而优美的排列书写，而中间的两个字母“l”和“b”的高度突然夸张起来，被设计成一只烟的图案，这样使得万宝路显得时髦而随意；一个类似英国皇家铠甲的装饰被用在烟名上面的空隙上，在铠甲上甚至还有两句古罗巴兵微将寡恺撒的名言：“我来了，我看见了，我赢了！”从而弥补了平淡无奇的温斯顿香烟设计所缺乏的优雅；以浑身散发着粗犷、豪迈，浑身散发着浓厚的英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，突出和强调了万宝路香烟的男子汉气概，这样李奥·贝纳通过对万宝路进行全新的“变性手术”，创造的是一种生活方式，一种价值取向。它吸引着持这种价值观念、生活方式的烟民，以及所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这一“拟像”奠定了万宝路香烟在全球消费者心目当中的地位，万宝路(Malboro)成为了知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。其销售也达到了一个奇迹：全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多[6]！
三是图像审美的随意性和前快乐。随意性乃是与前图像时代审美活动的正式性相区别。以前的审美活动都有一个专门固定的场所，一道独特的“门”。美术馆、音乐厅、演奏厅、电影院……这些场所往往提示人们改变心理：从非审美转换为审美。但是图像时代包装设计的审美却呈现出审美的随意性，即没有一个专门的场所，也没有一道独特的“门”提示人们。今天人们在商业步行街看广告，在购物中心看商品包装，在家里看电视广告……图像时代把人们的注意力引离结构完善的、正式的观看场所，引向日常生活中的视觉经验中心。人们在日常生活之中就感受到这种设计景观，比如，在广告里——可能经常会看到各种各样的经典图像，这个经典图像是广告用来达到宣传的目的，所以这些经典图像也常常被放置于各种各样的语境中，其审美的意义大为改观，审美主体的审美心理也具随意性：从日常心理转换到审美心理，或再从审美心理转换到日常心理，随时加以互换。
这种设计出来的图像引起的审美快感从某种意义上来说是一种前快乐，更多的是一种直接、单纯的快感，而非完全意义上的美感，这些图像要激发的就是“好看”的效果，创造人们“震惊”和“惊艳”的感受，使得观众陶醉于那些由众多画面叠连闪现的图像所造成的紧张和感官刺激，引发的乃是人对世界的占有欲和操纵欲，简言之，满足的是人的恋物癖和虐恋癖。审美活动是一种以追求独特的快乐为旨归的精神性活动。“审美的快乐是天国的快乐而非人间的快乐”[7]287，其特殊性在于是一种摆脱了现实占有欲的非功利性的快乐，是“官能自己内部的愉悦”，因而“在普遍性、持久性、强烈性方面，都比其他快乐高出一筹”[7]288。“审美快乐不仅来自视听等高级感官的感受，而且还要从这种感受一直贯穿到心理结构的各个不同层次(如情感、想象、理解)，这种贯通性，会使整个意识活跃起来，多种心理因素发生自由的相互作用，产生出一种既轻松自由、又深沉博大的快乐体验”；“审美的愉悦产生于生命的自我发现，任何事物，只要呈现出生命的表现，只要我们从中看见动态平衡和奋斗过程，就能造成审美愉悦”[7]305。
而图像时代包装设计的这种图像特性，一方面因为机器性视觉媒介的介入，另一方面，更多的是因为设计出来的产品最终以商品的形式呈现，故人类的视觉审美在此的快乐生成机制上表现出无法将审美对象的影像结构和它的原型分隔开来，现实的占有欲和功利性无法摆脱，审美的超越性和自由也就大打折扣。此时的视觉审美更多地是一种没有充分实现的，处于预演状态下的前快乐，更多地是一种直接的单纯的快感，而非完全意义上的美感。
四是图像生产的间接性。即图像时代包装设计的图像生产方式与前图像时代的图像生产方式有明显的区别，复制、拼贴、虚拟等成为包装设计审美图像生成的主要手段；以前的图像生产主要采取个人方式，强调个性，主观色彩较为浓厚，以绘画作为主要的表现手法。图像时代包装设计的图像生产更强调集体的智慧，往往借助现代科技力量，强调图像生产的目的，强调设计审美的效果，所以，复制、拼贴等技巧性策略成为设计及图像生成的常用方法。由于图像时代的社会是一个模拟的符号世界——即“仿象”的世界。设计师不再仅仅是面向商品本身、或自然或周遭的现实世界获取创作资源，而是开始转向大众传播形式中的各种影像和图像，从被改造后的“第二现实”中寻求创作的灵感。这就意味着：包装设计的图像既可以来自我们身旁真实的世界，同样也可以是对“第二现实”的再现和摹写。这个变化导致了在包装设计艺术领域新的艺术风格的产生。相当一部分包装设计作品的内容就是对这种由图片、漫画和各种标识、符号构成的“第二现实”进行不折不扣的转述。在以商业信息、流行时装、影视传播、广告插图、摄影记录等构成的图像传播中，对图像特征进行复制、拼贴成为包装设计最主要的创作方法之一，如三维方式的移植(形象的片断化、透视效果)，卡通化的处理手法，色彩的自觉运用也就成为当代包装设计艺术的几个重要特征。国际著名设计大师冈特兰堡的土豆系列设计作品就是利用土豆的摄影图片，加以复制、拼贴，并用现代计算机软件加以分解，合成。香港著名设计大师靳埭强为第三届亚洲艺术节设计的招贴海报，巧妙地运用复制、拼贴的手法把印度舞蹈演员的前额，中国京剧脸谱中的旦角眉眼，印尼脸谱中的鼻饰，日本歌舞伎的嘴部等四个国家艺人的面部化装组合而成新的脸谱，将具有不同文化背景的传统图形通过拼合嫁接，从而把亚洲艺术荟萃一堂的主题淋漓尽致地表现出来，整体画面简洁流畅，极富图像时代设计的时代感。
这种“图像”并非与己无关，而是与审美主体紧密相连，它在提供阅读者“读图”的审美过程中就已经不知不觉地重构了审美主体的心理，建构了审美主体的新感性，建构了新的感受世界的方式，图像时代的包装设计使得审美主体的感性得到无限的张扬与发掘。“图像既是被生产的对象，同时又是生产出更多对特定生产的需求和欲望的对象。图像不但使得商品成为现实的商品，同时也创造了对商品的现实需求和更多的欲望”[8]。
图像时代的包装设计一方面满足、丰富着人的感性，确证着人作为人的本质力量，如，大量的包装设计使得人的各种需要得到极大地满足，人的精神需求得到极大地提高；另一方面，图像时代的包装设计在满足人的物质和精神需要的同时，又对审美主体的感性进行了悄无声息的建构，如，诸如此类的“美食”、“美衣”、“美物”、“美宅”等等的包装满足的是人的各种生理需要和物质欲望，张扬着审美主体的新感性，其实质是一种对对象化了的人的创造物的感性占有，具有明显的物质性特征。
图像时代的包装设计将人们对物质的追求转换成为一种对图像(景象)的追求，此时的设计符号成为了一种更具诱惑性与撩拨性的消费对象，它以一种无意识的方式将人们的消费欲望内化为一种时尚信仰与自觉的情感选择，从而取得与消费者的一种自觉认同与想象同谋。即建构了一种关于消费主义的价值神话与话语霸权，建立了一种无处不在的商品叙事逻辑体系，这种商品完成了物(商品)对人(主体)的控制，深刻地表征了人的复杂的社会关系和权力形式。在资本的参与和渗透之下，商品通过设计完成了工具理性对人更为彻底的操控。德波指出，景象对人的征服就是经济对人的征服，它已走过了两个阶段：第一个阶段是马克思曾经说的“从存在转向占有”的堕落，人们从创造性的实践活动退缩为单纯地对物品的占有关系；第二个阶段则导向了“从占有向炫示”的堕落，特定的物质对象让位于其符号学的表征。首先，世界转化为形象，就是把人的主动的创造性的活动转化为被动的行为，即是说，景象呈现为漂亮的外观，“它所要求的态度原则上是被动的接受，实际上是通过没有回应的显示方式获得的，是通过其外观的垄断所获得的”[9]。其次，视觉获得了优先性和至上性，它压倒了其他观感。“景象是由于简单易学事实所导致的，即现代人完全成了观者”[9]。第三，景象避开了人的活动而转向景象的观看，从根本上说，景象就是独裁和暴力，它不允许对话，因为“景观因而是一种对所有其他人言说的特殊活动。它是分层的社会策略性的表征，在这个社会中，其他所有的表现将被禁止”[9]。最后，景象的表征是自律和自足的，它不断地扩大自身，复制自身[9]。
图像时代的包装设计遵循的这种刺激消费欲望的商品形象美学和符号叙事逻辑，即通过一种图像符号设计和运作的系统行为来激发的社会心理行为，从而达到消费品转化为审美景象——奇观的目的。因此，图像本身成为包装设计最为看重和追求的对象之一，若是包装设计效果没有达到图像所给予我们的期待，则我们就会认为设计不成功。这种图像已经成为我们生活及消费的引导者，成为一种追求的理想。图像符号所营构的消费世界充满“仿像”(或者拟像)，它是一种歇斯底里的消费欲望的无限膨胀，它早已超越了消费者的真实需求。生活在符号的世界里，虚拟性便成为了一种超现实，恰如鲍曼所理解的那样：“消费者的依赖性，毫无疑问，不会局限于购买行为。比如说，请注意大众传媒对大众——集体或者个体——想象力施加的可怕的影响力。屏幕上无所不在的、强有力的、‘比现实更加真实’的图像，除了为使活生生的现实更加如意而制定激励标准外，它还定下了现实的标准和现实评价标准。人们渴求的生活往往就是‘和在电视上看到的生活’一样的生活。屏幕上的生活，剥夺了现实生活的魅力，并使得现实生活相形见绌：是现实生活看起来不真实，而且只要它没有变成和屏幕上的生活一样，它就还将继续看起来都不是真实的。”[10]
图像时代的商品包装在建构审美主体新感性的同时，反过来更加强化了商品的图像化趋势，并使得图像牢牢地控制着这个世界。法国学者米歇尔·德赛图指出：“从电视到报纸，从广告到各类商业形象，我们的社会充斥着像癌症一样疯长的视觉形象，所有东西的价值都取决于显示或被显示的能力，谈话也被转化为视觉过程。这是一种眼睛的史诗，阅读冲动的史诗。经济本身变成了‘符号统治’，鼓励阅读的过热增长。”[11]91图像崇拜成为新一代的包装设计信仰，图像狂欢成为包装设计的追求目标。
包装设计的图像强化了这种逻辑和意义：“财富和产品的生理功能和生理经济系统(这是需求和生存的生理层次)被符号社会学系统(消费的本来层次)取代”，“一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序”[12]。因此，此时设计包装的已经不仅仅是被消费对象的物质性，而更重要的是它的符号性，即其表征的社会意义。被设计包装的东西，与其说是物品，不如说是社会关系本身，它成为一个人在图像时代和消费时社会地位和身份的标志。恰如费瑟斯通指出的：“消费文化中人们对商品的满足程度，同样取决于他们获取商品的社会性结构途径。其中的核心便是，人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品。”[13]被设计的商品通过消费的途径俨然成为财富、声望和权力显示的重要甄别指数！