集中与分化：两种力量的对峙——从经济学角度看卫视格局及未来走向，本文主要内容关键词为：两种论文,角度看论文,卫视论文,格局论文,经济学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
每一个电视从业者可以问问自己或身边人：你的常看频道清单里，能容下几个频道?大部分人的答案，不会超过七个。这个结果早有国外学者佐证①——人的心智对某类事物信息的存储，只能给予不大的空间。如果你是三线卫视的从业者，得到的结果可能让你更悲观：你会发现，为数不多的“上榜”频道中，有地面频道、城市台频道，却没有你所在的卫星频道。省级卫视影响力出不了省，甚至弱于本省地面频道，这是一些三线卫视面临的尴尬处境。受众的心智特点从一个侧面折射出当前卫视竞争的惨烈，如果观众只能记住有限的几个频道，二三线卫星频道该如何生存?占据受众心智的利器——定位——已被广泛采用，但收效甚微，只有少数几家卫视形成鲜明特色并被记住。竞争主体太多，“位”显得有点不够用了；好在我国观众基数大，即使被排除在“七名”之外，也能分一杯羹，聊以安身。
经济规律正在发生作用，大的媒体集团正在形成，强与弱的差距逐步拉开；我国电视市场，尤其是由卫星频道构成的全国性市场，仿佛正朝着某种趋势演进；但多种力量的拉锯，多种因素的交合，令这个市场仍充满变数，似乎还难以简单用“马太效应”来概括。集中的趋势非常明显，分化的力量同样强大，我国现行体制令两种趋势处于拉锯状态。最终，卫视市场格局是趋于集中，还是保持分化?笔者通过对垄断、竞争、体制等因素的分析，就这一话题做经济学的演绎。
垄断加剧：一线卫视抬高市场壁垒
精明的职业经理人信奉一句管理箴言：应对竞争的最好办法是避免竞争。这句话看似悖论，却引人联想，值得玩味。笔者再接上一句，或许轮廓会更清晰一些：避免竞争的最好办法是垄断。要做到垄断，谈何容易!那就看对“垄断”二字如何理解了。
笔者看来，垄断有三种体现：其一，纯粹意义的垄断，即收编竞争者，提高市场集中度，形成市场操纵力；其二，局部垄断，利用经济实力，抬高某个领域的准入门槛，令后来者望而却步；其三，实行差异化，如定位，占据一个概念、一个品类、一个目标市场，形成难以超越的优势，其实也是“局部垄断”，只是不具市场操纵力。我国电视媒体要做到前一种“绝对垄断”，恐怕还需时日；而后两种垄断，当前市场已屡见不鲜了，且大有愈演愈烈之势，前文提到的“定位”就属此类。经过多年市场洗礼，具备了一定市场感觉的卫视都在有意无意地寻求“局部垄断”，力图摆脱竞争对手。
投放广告，也是形成“局部垄断”有效办法。广告是一种高成本营销手段，是强者的武器，如果不能在广告上硬碰硬，就有可能直接被排除在竞争行列之外。电视媒体成为大规模广告的投放主体，或始于2010年的《中国达人秀》：节目推出初期以平面媒体发文和电视广告进行告知和预热；其后随着节目推进，在腾讯、搜狐、新浪、网易等几大综合性门户网站，及政府主办的新华网、东方网等新闻门户网站全面推广，提炼和扩散主流价值观；通过微博营造话题，推进人际传播；此外，利用视频网站扫荡长尾市场，QQ弹窗见缝插针，开通手机短信投票……2011年第二季，主办方更是在杭州华数、北京歌华有线等数字电视媒体投放广告。尼尔森的跟踪分析显示，达人秀的传播是精准而成功的②。《中国达人秀》一系列眼花缭乱的营销组合，在当时足可令卫视同行叹为观止。而2012年浙江卫视的《中国好声音》，宣传攻势更有过之，影响力超过了同类节目的前一个高点——《超级女声》。如果说当年“超女”还只是采取“节目+赞助商”捆绑式的零成本推广，如今强势卫视则已开始用真金白银直接换取曝光度。电视媒体成为广告主，或是行业呈现“马太效应”的一个信号，表明强势媒体已经产生，并开始挤压竞争对手。凭借营销攻势高高筑起的市场壁垒，强势卫视有望划走同类节目的大部分市场份额，令二三线卫视无法登堂入室。广告投入是寡头垄断市场的一个特点③，虽然我国电视市场离寡头垄断还有一段距离，但“准寡头”间的竞争已提前到来了。
另一个更为显在的壁垒，即坊间热议的高投入。浙江卫视《中国好声音》四个月投入一个亿，一把椅子80万，版权费300万，音响设备2000万④……这在一些二三线卫视是无法想象的。浙江卫视更是宣称“大片时代”到来。继《中国好声音》之后，大投入或将形成一种惯性。电视业的大投入，和一般产业相比，有个特别的优势，即起效快，边播出，边收益，播完即可收回成本，并可能盈利，像《中国好声音》广告收入就超过了三个亿⑤，不像一般企业新建项目，都有一个回收周期。当然，前提是要有高的收视率。
只要有一个成功范例，便会引来跟进者。平均收视率接近的湖南、江苏、安徽等地卫视不可能不为所动，即便三线卫视也跃跃欲试，如贵州卫视在2013年资源推介会上，就“悬赏”1亿元征集标杆节目⑥。
但高投入，高产出，更是强者的游戏，三线卫视如要“参战”，将面临更大的风险。目前国内大的媒体集团已经积累了较高的广告存量，并形成了电视业务与非电视业务的良性互动，资本雄厚，单频道(卫视)经营游刃有余。浙江卫视《中国好声音》在制作细节上不吝成本以求尽善尽美，投得出，收得回；即使收不回，对全台经营也不会产生大的影响。而二三线卫视做这样一档大型节目，往往需要集合全台之力，如2012年广西卫视《大地飞歌·一声所爱》三千万的制作成本，对广西台来说，已属空前；因成本所限，节目的效果不得不打折扣，加上资金利用效率的差距，三千万的投入没能直接带来三千万收益，大量投入沦为沉没成本。长此以往，势必元气大伤。
电视产品的边际效用有“加速递减”的特点，同一个节目，看过之后，再看一遍的效用就会大大降低，甚至为零；不像普通商品，二次消费的效用基本相同。一档选秀节目要持续“火爆”，也非常困难，从近几年选秀节目的发展趋势便可看出。因此，选秀类节目不一定适合做长线投资；如果不能“一炮而红”，就很难再起声势。此时首轮“失利”的卫视就容易落入“沉没成本陷阱”：既然第一季投了几千万，不继续做的话，前期投入不就白费了?于是勉力维持，追加投入。然而下一季的“剩余价值”已所剩不多。害怕“失去”，反而有可能失去更多。总之，三线卫视要做“大片”，就不得不掂量自己的分量。
垄断加剧，市场壁垒还会提高，“大片”的制作成本将逐步超出三线卫视的承受底线；主流市场将逐步被强势卫视占据，三线卫视或将面临被边缘化的境地。
竞争不减：主体多元、渠道多元平抑垄断压力
在此，竞争性因素可理解为“反垄断”因素，不同于一般说的“反垄断法”范畴，是我国市场特有的一些非自觉的、阻碍市场势力形成的客观因素。
当前，最直接的反垄断力量来自多元的竞争主体。全国卫星电视市场由央视15个频道，36个省级(含副省级)卫星频道，3个教育频道，3个卡通频道等组成⑦。对终端个体来说，还有一部分省级地面频道和城市频道。竞争主体的庞大数量，为这个市场带来了难以预计的变数。
各卫星频道普遍采取综合性节目供应路线，满足“大众趣味”；部分地面频道和城市台频道也是综合性定位。如此多的同质化频道瓜分“主流市场”，要想凭单频道一统天下，就算是一线卫视也难做到。只要有大量频道存在，观众的分化、分流就在所难免。2012年上半年，湖北、山东、深圳等地卫视利用“限娱”这一外部政策机会，纷纷崛起，引发卫视“排位”频繁变动⑧；一线卫视在新的压力逼迫下，不得不再次发力。虽然当前有迹象表明，收视份额在向一线卫视集中，但只要有一线生机尚存，“后进”卫视都不会甘心退出主流市场的争夺。
主体多元还体现在各卫视的母体即电视台的背景各有不同，如资产总量、地面频道实力、非广告收入、所在省份的经济实力、政策倾斜等诸多方面。最突出的是央视，坐拥国内外重大新闻、赛事、政策资源，处于自然垄断地位。而省级卫视的竞争地位则相对均衡，但面临的处境也各不相同：某些省级台的地面频道办得有声有色，广告收入还超过卫视，在经济上会对卫视有一定支撑；不同省份的经济实力相去甚远，导致广告基数也天差地别(广告收入与收视率并不完全挂钩)；某些媒体集团如上海文广、湖南电广传媒旗下的数字电视、电视购物等业务非广告收入可以反哺卫视，但是如果其多元化经营失利，则可能反成为拖累。在如此复杂背景下，领先者不一定能稳坐交椅，“黑马”还会频频出现。当前的一线卫视能否成为未来的寡头?现在下定论还为时尚早。
多元的传播渠道也为后进卫视提供了机会。电视媒体与其他媒体同属内容产业，尤其传统媒体，处于同一个宣传管理系统，彼此之间相互亲近，容易建立起合作关系，以较少的代价得到广告资源。此外，新媒体目前还不算特别昂贵的营销渠道，首轮投入不一定能达到满意的千人成本(CPM)，但由于“自媒体”的社群化特性，只要操作得当，会迎来后续井喷式的人际传播效果。后进卫视如果公关有效，能控制住成本，仍有机会在宣传攻势上与领先卫视拼一拼。
总之，当前的领先者还做不到“赢者全拿”；落后者也并非完全没有机会；高投入的游戏，并不只有一线卫视才玩得起，后进卫视只是缺少一点参与游戏的底气和勇气。只要“玩家”没有减少，分化就会一直持续。
体制之困：划地而治难以形成寡头垄断
如果在一个自由竞争市场，将垄断与竞争两种因素拆解开来，会显得生硬而缺乏逻辑，因为两者之间有多重关系；但是在我国，由于体制的特殊性，做这样的拆解，反而更有助于看清整个市场的运行脉络。市场机制要求优胜劣汰，垄断升级；与之相对，体制保护令竞争主体保持多元，产权无法集中。因此，集中与分化两种趋势的拉锯，归根结底，源于市场力量与体制行政力量之间的“对峙”。
我国电视媒体沿用国家政府机构分级管理的办法，按行政区划建立起来。经过多年发展，媒体的经济属性凸显，电视台逐渐与政府职能部门分离，成为市场主体，争夺有限的收视蛋糕。政府不再直接参与经营管理，但电视台的所有权仍归政府，与生俱来的官方背景令电视台之间的产权流转难以实现。
目前电视产业链市场化程度较高的只有制作环节，市场化走得最远的一步，即所谓的跨省整合，仍主要集中在制作环节的整合，如湖南与青海、上海与宁夏；后者走得更远一些，“第一财经”进入了宁夏卫视的品牌识别，但是离“台”层面的整合还相去甚远。为了把控一方舆论，地方政府不可能拱手让出媒体的所有权。即便是内容层面的跨省合作，也必须地方政府首肯。湖南卫视与青海卫视的合作，即是两家省委的决策，也处在广电总局的协调下。要实现编、播环节的市场化，阻力重重。
由于没有进入和退出机制，整个市场被业内学者喻为“铁板一块”；除非有政策变动，电视台不会多一座，也不会少一座。“划地而治”的管理体制令电视台产权无法整合集中，市场结构将很难进入寡头垄断状态。如果将频道看作竞争主体，目前全国卫视市场绝对集中度CR8(排名前八的卫视频道份额总和)远达不到40％⑨。单一频道容量有限，就算做到极致也难以形成“绝对垄断”，除非吞掉竞争对手，出现几个诸如“××卫视一套”、“××卫视二套”。
笔者不认为全国卫星频道市场可以抽象为清华大学赵曙光教授提出的央视与省级卫视全体构成的双寡头垄断结构⑩，这种扭曲行业现象以拼凑经济模型的做法，没有现实意义。虽然央视15个卫星频道市场份额总和达到30％以上，但央视是自然垄断的存在，不应被归为寡头的一极；而把全体省级卫视笼统归为另一极，也掩盖了我国市场多主体竞争的事实。当前市场结构只能概括为：央视的“自然垄断”与省级卫视间的“垄断竞争”并存，虽有向“寡头垄断”转化的趋势，但当前体制阻碍了这种趋势。如此描述更符合行业现实，能够揭示行业低效率运行的本质，对改革与监管的指导意义更强。因为无论自然垄断，还是垄断竞争，对于电视业来说，都不是最高效的市场结构；促成市场形成寡头垄断格局，正是体制改革与行业监管应追求的目标，也是培育具有国际竞争力的超大型媒体集团的唯一路径。
未来走向：“主流”与“非主流”的抉择?
虽然体制行政力量“固化”了多主体、多频道的垄断竞争格局，但是市场力量仍会发挥作用，引导资源局部流动，主要体现在主流市场(即综合性卫视市场)的马太效应加剧，市场份额逐渐向一线卫视集中，并形成了局部的市场主导力量。2013年十大最赚钱的综艺节目，央视占据四席，《星光大道(超级版)》以近3.4亿元卖出独家冠名权，《梦想合唱团》、《中国好功夫》、《舞出我人生》等节目冠名费均超过1亿元；江苏卫视《非诚勿扰》全年冠名费也达到3亿元；浙江卫视《中国好声音》第二季冠名价格飙升至2亿元，超出第一季6000万两倍多(11)。很明显，广告资源在向少数几个卫视、频道集中。但笔者想要强调的是，马太效应的持续仅限于当前的主流市场，当主流市场被瓜分殆尽，频道资源必然会向非主流市场流动，马太效应也就此结束，此时市场将形成众多新的市场势力。
传统观念里，采取综合性节目供应路线占据大众市场的“最大公约数”，被认为是最安全的做法。虽然主流市场留给二三线卫视的空间和时间越来越少，但是如果能够充分利用前文提及“反垄断”因素，整合资源，发掘出适合自身的策略组合，在主流市场寻求突围的可能性仍然存在。
首先，有地面频道支撑，且所在省份广告基数较大的后进卫视，或有条件依靠传统路径(广告存量)突围。然而这类卫视往往容易掉入“资源诅咒”的陷阱，即越有资源却越落后，广告的“码头”太好了，坐享其成，缺乏进取心(12)。这类卫视要摆脱“资源诅咒”，需要做的，仅仅是等待一位卓越领军人物的出现，只是主流市场留给他们的时间不多了。
其他基础薄弱的三线卫视，或可寻求跨省合作，抱团对抗强敌。但跨省合作交易成本很高，需要政府及总局协调，需要领导人出让利益，需要把新组建的联合制作公司做实，需要员工的配合，各方管理水平将面临考验。
还有一条更为激进的路径，即“跨界”经营，拓展电视以外的天地，以非广告收入反哺电视业务。目前涉及较多的是电子商务、网络游戏、艺人经纪、影视产业基地等领域。多元化经营，归根到底，也是强者的游戏，很多新推出的产品、服务本身就是电视业务的延伸，即使进入完全陌生的领域，强势卫视凭良好的内部机制和管理水平，仍能驾驭风险。如果所在省份有相应的政策倾斜和资源优势，在风险能掌控的前提下，二三线卫视可谨慎尝试。
转战非主流市场，做专业频道，或是三线卫视的最后防线。但传统思维惯性强大，不到山穷水尽，三线卫视绝不会走这条路。放弃主流市场需要勇气，更需要智慧——放弃之后，也许得到更多。国外主流电视市场的分流，便主要源于各类专业频道。默多克把体育节目和电影比作付费电视(国外专业频道多为付费频道)的“攻城木”。目前我国省级卫视为了保持综合性路线，大多从表意角度对频道定位，如“快乐”“幸福”“梦想”“公平”等等；当卫视的频道定位转移到更具专业特色的功能性定位，如纪录、新闻、游戏、美食，包括现在的旅游等，并全面贯彻到节目之中时，专业频道渐成规模，电视市场或将迎来另一番景象。从历史来看，市场总体上是趋向分化的，产品只会越来越多，不会越来越少；多功能产品，永远不可能替代专业产品，如带摄像头的手机难以替代专业摄录机。全能产品与专业产品无优劣之分，也没有强的替代关系，两者分属整体市场的不同“支流”，各有成长轨迹。当专业频道成围攻之势时，综合性卫视能否保持“主流”地位?一切还未可知。
由于当前体制的保护，三线卫视还没有被“吃掉”的危险，机会窗口还未被关上，从主流市场到非主流市场，他们终能谋取一席之地。
回到最初的问题，市场到底会趋向集中，还是分化?答案已很明显了：
如果现有体制不变，市场集中与分化的趋势会持续拉锯，但长远来看会趋于分化，即从当前的主流市场内部的分化，到可以预见的主流市场与非主流市场的分化，直至非主流市场内部的分化，市场结构将长期处于垄断竞争的状态。这是多频道市场发展的必然轨迹。
如果市场管制放开，市场机制作用充分发挥，全国市场有望在较短时间内整合、重组，进入寡头垄断状态，形成几个大型、高效、具有一定市场操纵力的电视媒体集团。每个媒体集团将着力打造一到两个综合性卫星频道，同时运营多个高质量的专业卫星(付费)频道，主流市场与非主流市场的分化加速，低效的同质化竞争得以消解，观众将面临更多的选择。
以上两种路向均可从欧美国家电视业的发展经验得到佐证。
后记：期待对峙的消弭
电视业是一个“高监管”的行业，但“高监管”主要针对内容。国外媒介行业发展经验证明，内容监管与经济监管并不冲突：一方面对低俗及色情内容予以重罚，另一方面放松市场准入鼓励电视网之间的合纵连横。寡头垄断结构是电视行业高效运行的最优结构，社会整体福利接近最大化。电视业是典型的规模经济与范围经济行业，有向寡头垄断市场结构演进的自然趋势(13)。电视产品边际成本趋于零；受众越多，产品的平均成本越低，利润越高，这鼓励生产者追求规模扩张，加大投入生产高质量的产品；单个电视台产品增多，产品间的不同组合容易生成新的产品，供应给不同渠道，范围经济也会显现。当前我国电视业市场力与行政力的对峙，阻碍了资源的合理流动和集中，难以实现应有的规模经济和范围经济，电视业遭遇效率提升的天花板。消弭二力的对峙，解放生产力，应是改革应有之义，如能实现，则有望突破发展的天花板，那将是媒体之福，国民之福。
注释：
①消费者大脑储存信息的容量非常有限，根据美国哈佛大学米勒博士的研究，一般人类心智不能同时与七个以上的单位打交道.
②蒋为民：《〈中国达人秀〉的全媒体传播策略及其效能分析》，《新闻大学》，2012年第2期。
③[英]吉莉安·道尔著，李颖译：《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年版， P32。
④⑤《〈中国好声音〉：一亿投入 三亿收入》，《南方都市报》，2012年11月5日C12。
⑥《“舌尖2”“好声音2”都有谱了》，《南方都市报》2012年11月16日B04、05。
⑦央视网：http：//tv.cntv.cn/pindao/.
⑧谢江林：《卫视变局与市场公平》，《南方电视学刊》，2011年第3期。
⑨CR8≥40％，寡头垄断市场结构形成的最低门槛。
⑩赵曙光：《央视和地方卫视的广告博弈：基于双寡头假设的分析》，《现代传播》，2005年第6期。
(11)腾讯娱乐专稿：《十大最赚钱综艺节目出炉》。
(12)余得通、黄耀华、谢江林：《有桥不必摸石头——对话南方国际传媒控股有限公司副总经理卢涵》，《南方电视学刊》，2011年第三期。
(13)[英]吉莉安·道尔著，李颖译：《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年版，P21.