中、西方专业体育报纸运作特点的比较研究，本文主要内容关键词为：报纸论文,体育论文,专业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修订日期：2009-08-10
中图分类号：G80 05 文献标识码：A 文章编号：1000-677X(2009)09-0056-08
1 前言
当今全球较有影响的专业体育报纸大多分布在以西欧和日本为代表的西方发达国家和以我国为代表的发展中国家。西方国家的专业体育报纸如法国的《队报》、西班牙的《马卡报》、意大利的《米兰体育报》、德国的《踢球者》、日本的《东京体育报》历经百年而不衰，并在不断变化的媒介环境中发展和壮大。其中隐含的经验和发展规律，对我国年轻的专业体育报纸的发展应有借鉴意义。
2 研究对象
本研究对象是中国和西方发达国家的专业体育报纸。由于研究条件所限，主要选取市场化程度较高、发行量较大、知名度和影响力较大的专业体育报纸作为分析样本(表1)。
3 研究内容
从宏观和微观两个角度出发，分析中、西方专业体育报纸的市场态势、内容和经营特点，并以西方专业体育报纸为参照，提出促进我国专业体育报纸的对策。
4 研究方法
以“体育报纸”、“媒介竞争”、“媒介管理”、“报刊营销”等为关键词，检索了上海体育学院、复旦大学、上海图书馆等国内图书馆，美国印第安纳大学、德国科隆大学、意大利米兰体育学院、日本筑波大学等国外大学图书馆资料；中国杂志网、中国期刊网，美国UMI、EBSCO、SPOLIT、SPOFOR、SPOMEDIA、SPORT DISCUS、GOOGLE等网页或数据库资料。
就专业体育报纸的内容和经营策略，对中、西方代表性专业体育报纸负责人进行面访或电话访谈。内容涉及报纸的内容产品策略、网络、全球化策略；报纸的经营特点如报纸的收入来源、读者需求的动态变化、广告商特点、报纸的事件营销和数据库营销等。
采用质的内容分析法，透过报纸的视觉效果、版面设置、版式设计等，分析专业体育报纸的经营思路。
以中、西方代表性专业体育报纸为案例，探索体育报纸的内容和经营规律与发展趋势。
对我国和西方发达国家代表性专业体育报纸生存和竞争的内外环境如媒体体制、市场生态、报纸内容和经营策略进行比较，找出异同点，以寻求促进我国专业体育报纸发展的对策。
5 研究结果
5.1 中、西方专业体育报纸市场态势
5.1.1 我国专业体育报纸市场结构
皮卡德的媒介市场结构分析模型(图1)和市场集中度的衡量是媒介经济学中两种用于分析报业市场结构的常用方法。
图1 皮卡德的媒介市场结构分析模型示意图(以美国为例)
皮卡德媒介市场结构分析模型认为，决定一个媒介市场结构类型的因素是多重的，主要包括买方和卖方数量的多少，交易产品的差异程度以及企业进入或退出市场的自由度。完全竞争市场是指有许多交易相同产品的买家和卖家，而且企业相互之间的产品差异性不大，没有任何一家企业足以支配市场，企业可以自由地进入或退出市场。垄断性竞争市场是指存在许多相似而不相同产品的企业，每家企业都垄断着自己生产的产品，但许多其他企业也生产争夺同样顾客的相似产品。寡头垄断市场是指只有几个提供相似或相同产品的企业，他们共同控制了整个市场。完全垄断市场是与完全竞争市场相反的另一个极端，指在市场上只有惟一卖家，没有其他提供相近替代产品的企业。
照此理论，对我国专业体育报纸市场力量的分析应分两部分进行：因为由于媒体的特殊性，我国对报业进入实行批准制或称许可制，报号刊号是报刊进入的首要资源；正因为报纸报号具有稀缺性，报纸的市场退出壁垒也较高，市场报纸经营效益不好也不会轻易退出市场，而会采取私下转租或其他方式继续运营。因此，从买方和卖方数量以及交易产品的差异程度来看，目前，我国专业体育报纸的市场结构介于完全竞争与垄断性竞争之间；而从企业进入或退出市场的自由度来分析，我国专业体育报纸市场结构居于垄断竞争与完全垄断之间，呈现《体坛周报》和《足球》两家争锋，《东方体育报》和《篮球先锋报》两家温饱，《扬子体育报》、《竞报》等等多家维持的三级格局。
市场集中度是判断市场结构的另一个指标，通过观察特定市场中排名前几位企业的营业或资产总额占该产业整体所有营业或资产总额的比率来分析。一般选取最大的4家或者8家公司，看其营业额占据同行业全部企业的比率。
由图2可知，排在前3位的《体坛周报》、《篮球先锋报》和《足球》市场占有率之和为85.1％。《篮球先锋报》和《足球》是足球报社两份子报，它们的市场占有率之和达49.6％。因此，目前，《专业体育报》结构总体上呈双雄对峙态势。《体坛周报》竞争优势非常明显，却并没有形成不可动摇的霸主地位，同属足球报社的《篮球先锋报》和《足球》还有反败为胜的可能性。而且，由于专业体育报纸均在全国范围内发行，各地方区域的发行量很小，还受到地方综合性日报和都市报体育版的挤压，专业体育报纸在地方的绝对市场占有率更低，这给新生专业体育报纸留下较大的市场空间。而伴随着国内传媒市场的逐步放开，将有越来越多的国外体育报纸进入国内。其较成熟的办报理念、先进的办报模式以及海量的资讯来源将成为国内体育报纸强有力的竞争对手。
图2 2006年我国主要专业体育报纸市场占有率调查统计示意图
体育报纸市场的激烈竞争，表明我国体育纸质媒体正呈现出蓬勃发展的态势。同时，相关部门应该加强对报刊竞争的宏观管理，鼓励良性竞争，抑制恶性竞争。
5.1.2 西方专业体育报纸市场现状
西方不同发达国家体育报纸发展政策及发展程度差异较大。对美国、英国、德国、西班牙、法国、意大利和日本等主要国家体育报纸情况的考察，基本反映了西方发达国家的体育报纸市场态势。
美国的报刊业无论从数量还是质量上都占据了世界领头羊的地位，市场成熟度高。但美国专业体育报纸已经被综合性报纸丰富、强大的体育版面所代替，几乎在报刊市场消失。1990年，全国发行的专业体育日报——《国家体育报》创刊，仅仅18个月后，就在其他综合性报纸强大的体育版冲击下停刊。
英国是全球报刊大国和强国，也是现代足球的发源地和体育强国。然而，英国没有一份成熟的专业体育报纸。原因与美国一样，专业体育报纸已被强势、高度饱和的综合性报纸的体育版代替。从报纸的广告价值来看，专业体育报纸的读者群主要是低收入的男性工人阶层，而这个群体的广告价值非常低，从而使专业体育报纸在自由竞争的报刊市场上失去了生存的经济基础。
在德国，报纸(Zeitung)与杂志(Magzin)或期刊(Zeitschrift)的概念之争有200多年之久。目前，多数德国学者根据报刊的发展现实，倾向于“报纸与期刊的区别只是出于人们的习惯，并无更深层的原因”。因此，在德国，与我国专业体育报纸意义相近的纸媒既包括每日出版的体育报纸，也包括周二或周三版的体育杂志。20世纪80年代的《体育》是德国最大、也是一份非常成功的专业体育日报，但它已于1990年停刊。历史悠久的《踢球者》和后起之秀——《体育图片报》，以及2006年世界杯后网上免费运作的《体育图片日报》是目前德国最重要的专业体育报纸，发行范围已涉足德国之外的欧洲国家、非洲甚至亚洲许多国家，是国际化的专业体育报纸。
西班牙、法国和意大利拥有一些全球著名的专业体育报纸。法国的《队报》曾是世界上发行量最大的专业体育报纸。从20世纪70年代起，该报主办和组织了许多著名的体育赛事，如环法自行车拉力赛、环法摩托车赛、世界滑雪杯赛，以及各种颇具影响力的评选和评奖活动。意大利的足球享誉世界，由此催生的体育媒体也是意大利人生活中不可或缺的部分。不仅几乎所有的意大利报纸和杂志都会有体育尤其是足球的专门版面，而且意大利的《米兰体育报》、《罗马体育报》和《都灵体育报》在全球拥有很高的知名度。
日本是真正的世界报业强国，报纸之间的竞争几乎达到白热化状态。《东京体育报》是世界最著名的专业体育报纸，它甚至在2006年世界日报前100名排行榜上，以250.1万份的发行量位列第10位，让许多国家的综合性大报都望尘莫及。
西方发达国家实行私人办报的市场体制，因此，更适合运用皮卡德的媒介市场结构分析模型分析。从各国专业体育报纸的市场力量看，西方专业体育报纸市场集中度高，市场结构表现为寡头垄断或完全垄断，由一份或几份提供相似或相同产品的专业体育报纸完全垄断或共同控制了整个专业体育报纸市场。
5.2 中、西方专业体育报纸内容特点的比较
本研究选取2006年1月1日至2006年12月31日期间出版发行的《体坛周报》、《足球》、《东京体育报》、《踢球者》、《体育图片报》、《队报》、《马卡报》、《米兰体育报》等，以2006年世界杯为时间点，将6月9日至7月10日划为大赛期间，其余划为赛事淡季。采用质的内容分析法(表2)、量的内容分析法和案例分析法，对中西方专业体育报纸内容特点进行比较。
5.2.1 两者内容运作的相似点
通过对比分析法发现，中、西方专业体育报纸的内容运作有一些共同规律。在赛事淡季，中、西方专业体育报纸都以维持本报基本风格为出发点，版面内容编排和版式设计风格较稳定；软新闻和副刊题材多，新闻策划的痕迹较深。
大赛期间，中、西方专业体育报纸在版面语言、图片编辑、新闻报道、媒体合作和读者互动上都表现出与淡季截然不同的特点。它们不惜版面和人力增加版面和报道量，推出各种形式的、富有本报特色的专刊或特刊；在版面语言上，以单题、超黑体、最大字号和彩色强化冲击力和视觉效果；对图片的取舍和编辑更加精雕细琢，注重灵活、动感、内涵和视觉冲击；报道内容以赛事新闻为背景，加大了深度报道比例；媒体间的联动意识更强，常常借助网络和手机进行内容上的合作与发布；注重读者互动，设读者来信版块，并充分利用网络论坛的功能，以设话题、大讨论、做调查、赢大奖等形式吸引读者。
5.2.2 两者内容运作的区别
中国与西方发达国家专业体育报纸的内容运作的差距较大，主要表现为视觉效果、图片编辑、页面排版、版面的灵活度、内容题材的区别。
5.2.2.1 视觉效果的差异：西方专业体育报纸从“5步3秒”原则[6](指报纸必须通过精心的设计，使读者在接触多种报纸5步或3秒这么短的时间里，便能从报摊上众多的报纸中做出购买本报的决定)出发，进行报纸视觉呈现的设计。因此，西方发达国家专业体育报纸头版和其他各版版面的动感和鲜活性更明显，形成了以彩版、彩照、彩图为主，甚至是全彩色版面的风格，如意大利的《米兰体育报》以粉红色出名，《罗马体育报》在北部发行绿色报头，南部采用红色报头。而我国专业体育报纸的第一视觉和再次辩认价值有限。
5.2.2.2 图片编辑艺术和效果的差异：西方专业体育报纸对图片的采编相当重视。西方专业体育报纸经常使用大图片，图片的编辑艺术也非常高。如图片排版方式丰富，采用Z形版式能与人们的阅读方向和眼睛移动方向一致。相比之下，我国专业体育报纸的图片比例很小，这些有限的图片还常被编辑成“豆腐块”，使整个版面显得拥挤不堪。西方专业体育报纸的图片位置也不拘一格，图片前置能达到吸引眼球的效果；我国专业体育报纸的图片更多的起着纯粹的信息功能，往往用于填充版面多余空间。因此，图片被突兀地编辑在版面文字中间的现象屡见不鲜，导致图片元素多重功能的弱化。
5.2.2.3 页面排版方式的差异：西方专业体育报纸偏向典型的杂志排版，这是对竞争时代报纸杂志化趋势的主动适应，而我国专业体育报纸依然是传统的报纸视觉。
5.2.2.4 版面安排的灵活度的差异：中西方专业体育报纸的版面安排有区别。西方专业体育报纸的版面安排较灵活，可以根据随时新闻数量和重要性调整版数，版面的事件性和地域性强。这种灵活的地域采编特点既确保了品牌的统一性，又增强了地域性，解决了专业体育报纸全国大范围发行与广告落后的天然“二重困境”问题。
5.2.2.5 内容题材的差异：中西方专业体育报纸的内容题材不同。足球报道在西方专业体育报纸中占有垄断地位，所占比例在60％～85％以上，其他体育项目如网球、拳击、赛车或自行车赛最多占40％左右。而我国专业体育报纸对足球与其他项目如篮球、棋类、高尔夫、赛车等内容的报道比例约为1︰1。西方专业体育报纸能对相同题材作不同加工和处理，形成了内容的差异化竞争，这也是西方专业体育报纸内容营销的重要策略。这对我国专业体育报纸以同质化内容参与市场竞争有很大的启发作用。
5.3 中、西方专业体育报纸经营特点的比较
5.3.1 我国专业体育报纸的经营特点
5.3.1.1 发行强势、广告软肋，赢利模式单一。媒介经营收入分为内生型收益和外生型收益。内生型收入主导模式指报纸收入以发行收入为主。它的优势是受外部经济环境波动的影响相对较小，表现出较好的稳定性。其劣势是收益率较低，在经济环境较好的情况下，不利于快速积累财富。我国专业体育报纸的发展历程只有20年左右，与西方发达国家相比尚属年轻。年轻报纸的发展目标往往是最大限度地扩大市场绝对占有率，增强报纸影响力。在这种情况下，内生型收益几乎是惟一的收入模式，表现为发行强势、广告软肋，赢利模式单一。
以《体坛周报》为例，2006年1～7月，体坛周报的广告总额也只有1 156.38万元。专家质的内容分析结果也表明，2006年淡季，《体坛周报》和《足球》以1/4版及以下小广告居多，整版广告寥若晨星，两报的平均广告量在西方专业体育报纸广告的1/6以下。因此，我国专业体育报纸的利润取决于零售价格和发行量，赢利模式单一。
5.3.1.2 利润以大赛期间的集中收益为主。专家访谈结果表明，2006德国世界杯期间，《体坛周报》从TOM鲨威约获100万元合作资金，《世界杯日刊》发行收入约为6 300万元，广告收入约1 000万元，其他收入约500万，共计8 000万元左右，相当于体坛周报1年的收入总数。
5.3.1.3 次销售开始起步。近年来，我国专业体育报纸经营活动有了新的起色，如利用母报的品牌效应开发系列子产品，由单一产品逐渐向立体化产品方向发展。《体坛周报》旗下已拥有《足球周刊》、《扣篮》、《全体育》、《高尔夫大师》等刊物、电台，以及一家按照现代企业制度建立起来的湖南体坛文化传播股份有限公司。《足球》也相继推出《大赢家》、《篮球先锋报》、《劲体育》，并与《新画报》联手创办画报性质的时尚杂志——《型格》，初步形成足球报系列。
5.3.1.4 开始重视事件营销。体育媒体具有巨大的事件营销的优势和潜力，它可以通过举办高端体育营销论坛、国际体育品牌年会、人物评选和品牌价值榜单等事件，搭建企业、政府、专家和投资之间的桥梁，以此吸取受众注意力，扩大报纸影响。《体坛周报》曾经成功策划“李响转会”，2006年又策划了“体育强国排行榜”。12月15日，汉威士体育(北京)、《体坛周报》以及TOM在线正式结成战略合作伙伴关系，每年在中国同步推出全球首份真实反映各国体育综合实力的年度榜单——“世界体育强国排行榜”。事件营销使中国体坛报业的影响力进一步扩大。
5.3.1.5 积极尝试新媒体的开发。《体坛周报》积极开发电子版报纸、手机彩信和短信业务，还在数字化电视领域寻求新的利润增长点。它与湖南经济电视台合作制作了电视专题片百年皇马，进账200万元；与上海华体网联合开发手机《体坛周报》短信业务；与中央人民广播电台都市之声联手制作了《体坛在线》节目在全国10多个城市开播；成立了体坛立方信息技术有限公司以应对新媒体的发展。《足球》则在手机上做足文章，推出的手机报纸彩信版提供“最新足球赛况、球星动向、名记评论、花边新闻，独家专访，彩票专家预测”(每天上午接收一条彩信)；推出的足彩实战版提供足彩最新伤停资讯、数据及欧亚指数(每期足彩停售日中午接收一条彩信)。
然而，我国专业体育报纸经营还存在着许多问题，如由于国家报业经营政策不明朗，专业体育报纸运作经验不足，导致经营效果不显著；市场资金规模小、擅长报业经营的人力资源贫乏，使专业体育报纸的经营创新仍处于散兵游勇状态；我国专业体育报纸的营销力度不够，许多营销手段还刚刚起用，而对受众和广告商的数据库营销还根本没有触及。
5.3.2 西方发达国家专业体育报纸的经营特点
5.3.2.1 西方发达国家专业体育报纸的经营运作背景。全球媒体产业已经由卖方市场转入买方市场，各家报纸竞争十分激烈，这意味着受众有了更多的选择权利。专业体育报纸如何在激烈的竞争中生存和发展，需要报纸随时根据环境的变化调整经营策略和行为。
在西方，报社或报业集团属于企业，除了新闻人员的职业道德、规范和行业管理标准外，它和一般的生产企业没有区别。报纸的市场进入或退出比较自由，创刊或停刊手续简单，一般只要在相关管理部门登记注册即可。因此，西方报纸最重要的竞争资源是报纸的质量和特色。同时，报纸企业生产的产品要进入市场销售，就必须进行市场营销。20世纪90年代以来，西方发达国家报业进入营销时代，营销已成为报纸最主要的经营手段，甚至超过采编而成为报纸最关心的发展环节。
西方发达国家专业体育报纸市场营销实践的背后有着深厚的理论基础和成熟的媒体市场营销大环境。市场营销经典理论产生于20世纪20、30年代，在欧美传播和发展至今已近百年。西方报业实践几乎把市场营销理论运用得炉火纯青。在此大背景和发展环境下，西方发达国家专业体育报纸的营销理念先进，营销方法多样，营销层次高、手段新，除了传统的营销手段如4P、4C、4R外，新的营销手段如定位、市场细分、事件营销、数据库营销等被普遍应用。这些营销手段的共同目的是打造并延伸报纸品牌，扩大报纸的影响力，最大限度地吸引受众注意力。
5.3.2.2 西方发达国家专业体育报纸经营的“内容为王”策略。以德国为例，《踢球者》(KICKER)是实施“内容为王”营销策略的典范。踢球者创刊于1920年，在其80多年的历史中，始终坚持严谨朴实的风格，对足球进行现实、专业和批判性的报道，是世界公认的顶尖足球媒体之一。
《踢球者》的报道几乎囊括了联盟杯、欧洲联赛、冠军联赛、联合会杯、世界杯、德甲、德乙、青年联赛等在内的所有足球赛事。它将专业、权威、及时的体育报道，与大量以图表形式呈现的赛况、趋势预测、评论等深度报道内容结合起来，采用报纸化周刊这种特殊载体，兼有杂志的深度和报纸的新闻性两大优点，从而获得了巨大成功。仅在德国境内就拥有近50万稳定受众，被足球皇帝贝肯鲍尔称为“足球圣经”。
内容的成功使踢球者盈利模式呈现出发行收入为主，广告为辅的特点。但是，随着媒体环境的变化，纸质报纸发行呈下降趋势，《踢球者》从两方面加强盈利模式的更新：一是加强电子版《踢球者》的营销运作；二是营销星期一杂志版《踢球者》的广告价值。
5.3.2.3 西方发达国家专业体育报纸经营的价格优势策略。以图片和深度报道为内容特色的《体育图片报》(Sport Bild)，经营的最大特点是以价格低廉取胜。《体育图片报》总页数在90～120页之间，全部彩版，铜版纸印刷。报纸质量高，成本也因此上升。但体育图片报的零售价只有1.20欧元，远远低于它的成本，即它的第1次销售是亏本的，盈利完全得益于第2次销售——广告。这种销售策略的经济学依据是规模经济。随着销售量的增多，单位成本的价格会随之逐渐下降(图3)。《体育图片报》正是采用低价经营策略迅速占领了市场，成为欧洲发行量最大的杂志化体育报纸。
图3 报纸销售量与报纸单位成本下降的原则曲线图
5.3.2.4 西方发达国家专业体育报纸经营的“三次销售”策略。随着竞争的加剧，西方专业体育报纸不断加大报道投入，以提高内容质量和报道的权威性，专业体育报纸的内容资源也随之逐渐丰富。报纸在初次生产和产品销售后，对剩下的资源进行整合和加工，形成多种产品满足受众的多元化需求。在经济学中，这种一次生产出来的内容可以重复利用而成本并不增加的现象，被称为范围经济(Economy of Scope)或者多产品(Multi-product)经济。范围经济能显著降低企业的运营成本，增加报纸企业抗风险能力。由此，西方发达国家专业体育报纸的两次销售模式必须也必然转向“3次销售”。西方专业体育报纸3次销售常见的方式还有重印或合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、客户名单、品牌授权、会展等。
以德国为例，《体育图片报》在2006年生产和销售的衍生产品有《2006世界杯特刊》、《球迷报告》、《赛车》、《德国足球联赛特刊(2006/2007)》、《欧洲杯特刊》、《世界杯史大型系列画册》(三册)和《2006世界杯经典收藏》(附光盘)。这些衍生品是体育图片报对多年来积累的大量资源的整合，在生产成本上除了纸张、光盘、人员等必需生产资料外，基本不会有其他成本的增加。而这些经整合形成的产品由于具有同题信息高度集中的特点很受读者欢迎，广告商也趋之若鹜。从表3可以看出，2006年体育图片报特刊的广告收入非常可观。体育图片报对多种特刊实行捆绑销售，如果消费者选择几种特刊将享受相应的折扣。
5.3.2.5 西方发达国家专业体育报纸经营的跨国经营。西方专业体育报纸的跨国经营是报纸品牌资源的地理延伸。典型案例有《踢球者》的跨国经营和中文版的运行。近年来，《踢球者》销售足迹延伸至欧、亚、非和拉丁美洲。2006年3月8日，《踢球者》中文版在北京试刊；2006年3月22日全国发行。然而，由于《踢球者》德国本部对中国文化和体育报刊市场缺乏深刻的了解与调研，以及对合作伙伴判断的失误，导致中文刊在运行不到3个月即陷入危机。施普林格集团跨国营销的足迹也已经或正在计划遍布全球，旗下的《体育图片报》销售范围延伸至欧洲其他国家。虽然《体育图片报》目前暂时没有涉足中国市场的计划，其经营者依然认为，西方发达国家专业体育报纸进行跨国经营是报纸营销的必然趋势。
5.3.2.6 西方发达国家专业体育报纸对新媒体产品和资源的开发层次高。《踢球者》的手机WAP业务开发是一个典型的成功案例。《踢球者》手机WAP业务是软件供应商(Dynetic Solutions GmbH)和内容提供商《踢球者》，针对电信与顾客之间一对一营销的市场机遇合作开发的一种新业务。从2000年11月起，《踢球者》通过手机WAP售卖德甲、德乙和地区联赛信息。WAP直播提示器(Live-WAP-Ticher，一种消息提示器，通过滴答响提醒用户有新消息)能将最新的比赛结果如进球数、积分和排名等信息以最快的速度传给用户，用户以此实现娱乐目标或参与竞猜(Managerspiel)，而用户只需交纳网络使用费。目前，《踢球者在线》(KICKER-ONLINE)与WAP-Service的对接已吸引了13万左右的用户，他们一般是专业球迷，喜欢在体育馆内的比赛现场发送短信参与竞猜。《踢球者》是德国第1个能通过手机发布和预订体育信息的端口，它在足球比赛结果播报领域的先进和专业性奠定和彰显了奥林匹亚出版集团市场领先者的地位。
西方专业体育报纸的经营创新还涉及网络商务、电子商务、免费报纸，以及专业体育报纸借助自身影响开发的新产业，如体育休闲、体育娱乐、体育用品等。意大利《米兰体育报》所在的RCS传媒集团业务已触及传媒业方方面面；法国《队报周刊》的影响力甚至超过了专业体育报纸——《队报》本身；西班牙《马卡报》也拥有自己的杂志、电台，并通过商标开发扩大了影响。
5.4 对中、西方专业体育报纸运作异同的思考
虽然中、西方专业体育报纸在市场结构、内容和经营等方面存在一些共同规律，但两者的差异更大。第一，西方发达国家专业体育报纸历史悠久，报纸经营经验丰富，经营理念和思路先进；第二，西方发达国家专业体育报纸在市场经济体制中产生、发展和壮大，报纸属于企业，大部分实行股份制，拥有完全的自主经营和决策权，有利于专业体育报纸的自主经营和资本运作；第三，西方发达国家专业体育报纸市场成熟，已经完成了产业结构的优化组合。从而使专业体育报纸市场结构集中度高；第四，报纸营销是西方专业体育报纸的重要经营手段，在西方丰富的营销理论指导下，西方专业体育报纸的营销水平进入到较高级、较系统、影响深远的数据库营销和整合营销阶段；第五，西方专业体育报纸的赢利结构为，发行占整个报纸收入的30％左右甚至更少，广告及其他经营创新收入占70％以上。而我国专业体育报纸的发行收入最少为75％，赢利形式单一，限制了报纸力量的壮大。
中、西方专业体育报纸运作的差异是双方不同的政治、经济、文化、体育产业、媒体产业体制以及专业体育报纸自身的经营理念和经营方法等因素共同作用的结果，它是特定国情下特定历史阶段的产物。西方发达国家报纸的企业定位早在100多年前就已经基本成形，而我国体育报纸市场体制刚刚确立，表现在市场竞争无序、恶性竞争频繁和行政手段干预竞争等。西方发达国家专业体育报纸成熟的市场和运作模式，对我国专业体育报纸进行策略选择，实现良性健康发展，提供了许多有益的启示。
首先，专业体育报纸的健康发展需要良好的经营大环境。如鼓励报业发展的国家政策、不同媒体形态的良性竞争、受众细分化的信息需求、体育产业市场的壮大等等。
其次，专业体育报纸要根据媒体发展形势与受众需求的变化，及时抓住机遇，调整和创新经营观念。如报纸在营销时代应该有“大经营”观，将内容采编纳入经营范围进行整合营销。
再次，专业体育报纸的发展实践离不开理论的指导。起源于西方并在西方土壤上不断丰富的诸如新闻价值理论、自由主义理论、社会责任理论、新闻法制理论、新闻专业主义、马克思和恩格斯的新闻评论、相关大众传播理论等众多媒介基本理论以及西方发达国家已近百年的市场营销基础理论，源源不断地指导着西方专业体育报纸营销实践并使之焕发出蓬勃生机，国内专业体育报纸应加强学习和借鉴。
目前，全球经济一体化和体育全球化在不断地影响着我国专业体育报纸的发展，表现为体育冲破国家和地区藩篱，成为专业体育报纸不可缺少的重要内容，职业体育赛事更是报道的热点；社会的开放和我国经济的发展，使居民体育消费需求和接触传媒的习惯正在发生变化；信息传播的国际化将专业体育报纸推向国际竞争的舞台。而专业体育报纸报道内容游离于意识形态之外的天性，促使其自诞生之日起就走上了市场化道路。因此，与其他媒体相比，中、西方专业体育报纸发展环境越来越趋于相似。目前，我国媒体市场化改革步伐正在加大，中、西方专业体育报纸运作的差距将不断缩小。
6 促进我国专业体育报纸发展的对策
6.1 重新对受众进行清晰和明确的定位
报业赖以生存和发展最基本的市场资源是受众资源。报业要获得长期的经济效益，必须获得受众的认可，满足受众需求。而从资源的角度看，观众是有限的，受众是越来越稀缺的战略资源。同时，信息供给的增多和流通的加速，使得受众对信息的多样化需求也与日俱增，媒介受众群体细分化，而20世纪末以来，随着网络和手机媒体的飞速发展，以及80、90年代人的逐渐成长，年轻受众的纸质媒体阅读率已明显下降，网络和手机受众增多。为了生存与发展，我国专业体育报纸必须根据受众群的变化特征，重新对受众进行清晰和明确的定位，有计划地合理使用受众资源，开发新受众群。
6.2 树立整合营销的观念，积极开发新的营销手段
当今以大赛为轴心运转的专业体育报纸，大型赛事决定着其市场地位。只关注内容或经营的运作思路是走不通的，必须将整个报纸的全部运作环节与大赛联系起来，从采编系统、发行系统、广告经营部门到营销部，都应该统一思想，树立整合营销的观念。整个报纸以营销部为中心，每个部门都将营销和策划观念贯彻到实际执行环节。要借鉴西方专业体育报纸，开发新的营销手段，如定位、细分、事件营销、数据库营销和跨国营销等。目前，最需要加强的是扩大品牌效应的事件营销和巩固受众忠诚度的数据库营销。
6.3 对产品形态和内容策略进行多元开发和创新
专业体育报纸要充分利用自身的各种资源和合作平台，在原有报纸的产品形态上，开发报、刊、网、电视、广播、手机、流媒体一体化的新产品形态。围绕大赛增加出版增刊、报道集、总结性图书、回顾性图书、画册、纪念册等多种形式的大赛系列产品，对明星进行专访和广告开发，建立图片数据库、网络报纸数据库、技术统计分析数据库等具有增殖效应的内容资源积累库。在内容采编上，要注意拓宽视野，注重体育赛事新闻的非体育视角，扩大体育的外延，挖掘其社会意义，将笔触伸向体育和其他社会形态的连接处，使之带有政治、经济、文化和社会色彩，这种游离性将使体育报纸的内容产品更显厚重、立体、丰满和新颖。在版面语言上，要更多地借鉴西方体育报纸的色彩、图片与图表、标题、字体字号层次性等方面的优点，给受众带来耳目一新的阅读快感。
6.4 积极探索资本运作方式，壮大经济实力，建立以体育报纸为主业的中国特色报业集团
西方体育报纸基本都是以报业集团的力量参与市场竞争，如《踢球者》所在的奥林匹亚出版社出版集团是拥有各种体育特刊、网站、房地产实业的大出版集团，《体育图片报》所在的施普林格出版集团更是拥有多种产业的德国第一大报业集团。我国专业体育报纸要依托集团优势办小报、办系列报、办系列刊、网站、办实业，通过下属企业上市、多元化经营、社会合作等形式融资；利用新政策，进行跨地区、跨媒体、跨行业的高级形态的资本整合；积极与国际接轨，走国际化道路，探索与国内外主流媒体合作、联营乃至兼并等多种途径，在满足受众多样化需求的同时不断壮大经济实力，建立以体育报纸为主业、有中国特色的报业集团，增强国际竞争力。
7 结论
中、西方专业体育报纸在市场结构、内容和经营运作上存在一定程度的相似，如都属于垄断性竞争市场，报纸的版面语言、图片编辑、新闻报道、媒体合作以及读者互动等内容采编都有一定程度的个性特色，报纸的经营行为和策略都会随着媒体环境的变化而调整。
但是，中、西方专业体育报纸在市场的成熟程度、报纸内容和经营运作的观念、手段和效果上差异明显。西方发达国家专业体育报纸市场成熟，已经完成了产业结构的优化组合；报纸的企业属性有利于专业体育报纸开展高层次经营活动；西方发达国家专业体育报纸内容采编和经营理念和方法先进，采编与经营联系更紧密，营销已成为最重要的经营手段。在西方丰富的媒介理论和营销理论指导下，西方专业体育报纸的营销水平进入到较高级、较系统、影响深远的数据库营销和整合营销阶段，从而使西方专业体育报纸的赢利结构合理。其发行只占报纸总收入的30％左右，广告及其他经营收入占70％以上，而我国专业体育报纸的发行收入比例为75％以上，呈现发行强势、广告软肋、赢利模式单一，赢利结构不合理。
西方发达国家专业体育报纸对我国专业体育报纸实现良性健康发展给予了许多有益启示：专业体育报纸的长期健康发展需要良好的报业经营大环境；专业体育报纸要根据媒体发展形势与受众需求的变化，及时调整和创新经营观念；专业体育报纸的发展离不开理论的指导。
借鉴西方发达国家专业体育报纸的运作模式，我国专业体育报纸可以从以下几个方面入手，实现报纸的快速发展：重新对受众进行清晰和明确的定位；树立整合营销的观念，积极开发新的营销手段；对产品形态和内容策略进行多元开发和创新；积极探索资本运作方式，壮大经济实力，建立以体育报纸为主业的中国特色报业集团。
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