创新者的秘密武器，本文主要内容关键词为：秘密武器论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为了实现在市场上的成功，各企业都投入了大量的时间、精力和资源，但是关键在于：如何保证提供的产品或服务是人们最想要的。这意味着，需要开发出价值高于客户愿意支付的价格，同时要比竞争对手的产品更有价值的产品。一款好的产品不一定是公司取得长期成功的唯一保障，因为很多看起来非常伟大的技术发明最终都没能成功地实现商业化，但毋庸置疑的是，开发出好的产品是企业成功的必要条件。 当我们评估一项新的商业计划时，我们首先会问“你的目标客户是谁？”，以及“为什么他们会为你的产品或服务埋单，而不是为竞争对手的产品或服务埋单？”那些人们无法抗拒的产品并非一蹴而就——它们都是经过不断创新、艰苦卓绝的工作创造出来的。这就是为什么新产品开发对于商业成功至关重要。这个过程中非常关键的一步在于理解客户是如何定义价值的，这才是创新者真正的“秘密武器”。 “客户声音”尤为重要 一旦锁定目标客户之后，你必须找到他们的真正需求是什么。已故的苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯曾说过一句名言，他说他并不相信焦点小组访谈或客户调研，因为客户在亲眼看到产品之前并不知道他们自己真正想要的是什么。我们认为他能够取得成功的原因在于，他总是将自己作为待开发产品的目标客户。当然，如果你按照自己的需求来设计新产品，那么你只需要依赖自己作为消费者的直觉和经验就可以了。然而，90%的企业都是为除自己以外的其他人来开发产品的，他们自以为很了解客户的需求，其实这是十分危险的——此时，挖掘客户声音（VOC）就显得尤为重要。 挖掘客户声音可用多种定性和定量的方法。最被动的方法是简单地等客户上门来告诉你，他们的需求或者对现有产品的不满。对B2B的产品和服务来说，很多此类信息来源于销售或客服人员主动提供的反馈。主动收集客户声音的公司，则通过有计划地研究收集客户的反馈意见，他们首先会更多地采用定性或发现式的方法来收集意见。这些方法可能是客户深访或实地调研（研究客户如何在现实生活中使用产品或服务）。之后，公司会使用定量的焦点小组访谈或客户研究调研方法，建立大量的数据事实库，从而验证客户的需求。 传统挖掘方法有缺点 通过传统方法获得的客户声音，通常包含了多种类型的需求或不同层次的需求。因此，当要对这些需求进行比较、排序或转化成为产品规格参数时就相当困难。我们经常看到调研结果会列出几项所谓的需求，也会对不同的需求进行排序，比如舒适度、可靠性和安全性等。但是我们在多数情况下并不真正了解这些需求的真正含义——比如某位客户对“舒适度”的定义可能与另一位客户的定义大相径庭。即使你能理解每项需求对客户的意义，但是面对诸如“根据我们的客户调研，安全性比可靠性重要50%”这样的信息，你又能怎么做呢？你将如何分配产品成本使客户价值最优化？ 有些需求是深谙业务的客户提出的具体技术方案。但是当有某一位客户提出“2.67GHz英特尔酷睿i5中央处理器M560”的要求时，又有多少其他客户会需要呢？你该如何在满足这位客户的需求和满足其他客户的需求之间做出取舍呢？ 另一种客户反馈是他们在使用产品中遇到的问题：噪声太大，或者开关机键需要长按一段时间才能启动。这些都是有用的信息，但客户是在什么样的环境中使用产品的呢？对此问题做出改善的重要性如何？这是客户可以忍受的小问题吗？还是说他们不会再购买你的产品了呢？ 这类需求反馈的缺点在于，他们缺乏一个通用和规范的描述框架，以至于客户声音表达出的需求种类不同，层面不同，难以用来与其他需求进行比较，同时不便于产品用户和工程师理解。 基于客户渴望成果的创新 克莱顿·克里斯坦森教授在哈佛大学关于创新研究的著作以及安东尼，伍维克在他关于结果导向型创新的著作中均提到，基于客户渴望成果的客户声音（VOC）方法立足于客户“需要达成的任务”和任务的“渴望成果”的结构框架。 在听取客户声音的互动过程中，你可以与客户确认渴望成果的陈述。在选取了最相关的渴望成果之后，你可以开展定量调研来确定每项渴望成果的重要性以及客户对目前产品或服务的满意度。之后，你还可以在调研结果的基础上进行头脑风暴，找到创新的设计解决方案。结合竞争对手和法规研究，你就可以采用简化的质量功能展开（QFD）矩阵将这些创新方案转化成为新产品的概念。QFD是连接消费者需求和产品性能、功能规格的纽带。 渴望成果导向的客户需求框架的结构和一致性，相比传统的VOC反馈模式具有四大优点：直接挖掘出隐藏的客户价值驱动力（可能客户自己也没有意识到）；确保产品创新侧重于真正需要改善的环节；简化客户语言向工程语言的转化过程；建立未来市场宣传和客户价值主张之间清晰有力的联系。 举一个例子。受一家长途客运汽车制造商的邀请，我们帮助其设计下一代产品。该制造商在其部分传统优势市场上面临着激烈的竞争，在其他领域的市场份额增长也不尽如人意。很明显，收集和分析客户需求对于成功地开发出客户喜欢的新产品至关重要。 历史上该公司的客户需求收集方法非常不统一，因而很难进行需求对比。很多客户都会提出模糊的需求或很具体的设计方案，但是销售和工程人员无法完全掌握客户有此需求的深层原因，或者这些需求的普遍性。因此，公司急需要采取更好的方法来发现、分析客户需求并将其转化为产品概念。采用客户“需要达成的任务”和“渴望成果”的框架收集和分析客户需求后，我们对渴望成果相关的重要性和满意度进行了量化分析，从而将产品创新机会按优先级排序，然后帮助这家公司将重要的、未满足的渴望成果转化成为新的功能和性能规格参数，最后形成了非常具有竞争力的价值主张的产品概念。 很多B2B产品面临的共同挑战是对“客户”的准确定义是什么。例如上述客车制造商，新产品是否将客车的车主作为目标客户？采购总监是重要客户吗？还是司机、维修人员、甚至乘客？在这个案例中，我们选取了每个目标市场中对购买决策有着最大影响力的一到两种“客户”后，重点了解和满足他们的需求。 在提取了准确的渴望成果陈述后，我们对渴望成果进行了定量调研，以确认客户渴望成果在大量市场统计上的普遍重要性和满意度。这样做面临的一项挑战是，如何管理挖掘出的太多的客户需求（渴望成果）。对于诸如长途汽车这样复杂的产品，存在很多复杂的系统和操作步骤，或者说“需要达成的任务”，这就导致挖掘出的需求（渴望成果）多达上千条。为了保证调研的可行性，我们调研时渴望成果仅选取了访谈中客户提及最多的以及我们认为具有重要意义的50～75条进行调研，而剩余的渴望成果可以在下一次产品开发前进行量化调研。 部分成果有些出乎意料 通过使用成果导向的VOC方法，客车六个价值主张创新的领域得以确认，能够大幅提高新型长途客车的客户价值主张也被同时发现，超越前几代客车和竞争对手车型的设计解决方案浮出水面。一些客户需求在意料之中，比如油耗，公司已经知道，也提出了很多改进想法。通过创新研讨，降低风阻、减轻车身重量和改善动力控制系统匹配等创新举措得以采用，来降低油耗。在研究完成后的六个月内，公司实施创新举措并开发出了新的产品平台，将百公里油耗降低了10%。 由于采用了成果导向的VOC方法引导产品开发，客车公司找到了客户其他新的价值主张，这些价值主张都是工程师们之前没有想到的。例如，了解到巴士乘客在乘车时想要新鲜干净的空气。工程师们认为目前的产品其实已经可以达到这个要求，但客户并不知道。因此，工程师们设计了一个“换风”指示器，让乘客清楚地看到新鲜空气正在源源不断地引入车内，现在，在新车上就一目了然。 客户需求的定义需要涵盖两大最重要的方面：客户需要达成的任务及其渴望的成果。使用结构化、系统化的语言结构来提取和陈述渴望成果，能够更方便地对客户需求（渴望成果）进行比较、排序，并转化成可以创新的设计方案或性能参数，并且在市场宣传方面可以直接采用来自于客户而易于客户产生共鸣的语言进行市场沟通。这就是创新者的秘密武器——通过衡量客户价值从而创造出客户乐意购买的创新产品的系统研究方法。