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随着国内各项生产要素成本的不断上涨和国外客户需求的日益冷清，中小外贸企业在内外夹击之下，生存状况愈发艰难。但仍不乏例外：一家浙江地区的外贸鞋企——M鞋业，就在困境中找到了生存空间，实现了外贸业绩的增长。 大众营销的瓶颈 M鞋业成立于2005年，有制造工厂，拥有专业的设计和研发团队，具有较强的产品研发能力。 创立之初，M鞋业主要依赖参加国内展会扩展客户。客户基本上都不是最终买家，而是中国香港、中国台湾及东南亚等亚洲国家和地区的鞋业贸易商。在此阶段，由于鞋类样品开发种类多、数量大，而客户对价格十分敏感，M鞋业有很大的经营成本压力。其后，M鞋业为了摆脱原有客户群体的限制，开始参加国际展会，积极发展欧美客户。 不难看出，M鞋业以参展为主的市场营销方式，是典型的以产品为导向的大众营销模式。尽管在M鞋业发展初期，大众营销模式帮助其在国际一流的展会上展现了公司形象，短期内获取了大量客户并带动了公司发展，但M鞋业在此期间一直较为被动，未能发挥其作为成熟鞋企的经营优势，处境较为尴尬。 一是小客户、小订单导致其无法合理控制成本。M鞋业有较强的设计、生产能力，但由于营销对象不明确，其参展鞋类样品无法针对某一类具体客户，也无法知道目标顾客群的实际需要，只能准备种类繁多、价位多样的展品。通过撒网式的大众营销，M鞋业只吸引了一些实力不强、市场不大的小客户，接到的订单品种各异。特别是一些较为冷门的样品，虽获得了小客户订单，但无法在生产中实现规模效应，成本一直居高不下，利润微薄。 二是参展频繁，投入过高，效果无法持续。据统计，M鞋业平均每年参加国内外展会6次之多，以平均每次30万元人民币计，一年仅参展费用就需花费180万元。更糟的是，虽然为了满足客户需求，M鞋业组建了研发团队，但却忽视了客户维护，仅依靠与客户在展会上的沟通建立合作关系。由于沟通的信息十分有限，通常情况下都是围绕鞋产品的材质、价位、码段、货期等内容，因而导致其陷入每次参展都会有新客户，但关系却难以持久的窘境。 显然，使用统一的营销组合模式不加区分地对待每一个顾客，对如M鞋业这样有研发设计能力的企业来说，其实并不适合。 确定精准营销 为了改变尴尬的现状，2011年，M鞋业开始重新调整营销策略。 首先，M鞋业建立了客户关系管理系统——CRM。通过CRM，从现有和未来潜在的客户群中筛选出目标客户群，然后以选定的目标客户群为中心，重新定位公司的市场区域、产品项目和供应商群体。在此基础上，M鞋业重新确定了公司的发展战略目标，并确定了以下精准营销策略。 第一步：锁定目标市场区域 国际市场区域可分为欧洲、亚洲、非洲、澳洲、南美和北美等几个主要市场。长期以来，M鞋业一直以亚洲市场为主，经营产品则以休闲鞋为主。随着欧美大客户的稳定，M鞋业逐渐将其目标市场转向欧洲市场，并发现，在休闲鞋市场上，南美市场可以和欧洲市场形成互补。 一是两个市场需求差异很大，经济相互影响程度低，可分散区域风险。二是南美许多国家的气候特征为夏长冬短，是运动凉鞋和拖鞋的主要消费市场；借助发展南美客户，形成以运动凉鞋为主的春夏季鞋，减少产品风险。三是欧洲和南美分属北南两半球，它们的销售淡旺季时间不同，当对欧洲的出口进入淡季时，对南美的出口刚好进入旺季。这样可形成订单和开发时间的互补，使全年订单生产状况更加均衡：同时可减少因季节性亏损造成的资金流问题，还可以提高对生产厂家的议价能力。 第二步：锁定目标客户类型 对于外贸公司而言，一个客户就是一个细分市场：而客户本身拥有的客户群，就是细分市场里的再细分市场。只有通过这种市场细分，才能更加精准地了解每个客户的需求。 M鞋业的客户经过多年沉淀和调整，部分已经成为其长期重要的客户群体。M鞋业按业务量把客户从高到低分成A～D四级。近2年来，A、B级客户订单量呈逐年上升趋势，而C、D级客户订单量则呈逐年下降趋势。最终的结果是，67%的客户为M鞋业创造的经营效益占比不到10%。而这样的结果也正符合著名的帕累托定律：20%的客户带给公司80%的利润。 通过客户分析，M鞋业获取了重要信息：公司最集中的客户群体有哪些；其中哪些是公司的核心客户，与他们的合作又分别处在哪个阶段；哪些是公司的潜力客户：哪些是公司需要但又缺少的客户；哪些又是可能淘汰的客户。 为此，M鞋业不再以展商身份参加国际会展，而改由核心业务人员去参观展会，了解展会信息，携带少量鞋类样品给特定客户。除此之外，M鞋业也放弃了C、D级客户的订单，重点稳定和发展A、B级客户。M鞋业把80%的资源分配到核心的20%客户群上。现有客户方面，M鞋业对核心的20%客户群，采用精准营销；对其余的80%客户群，采用追随式营销，即应用核心客户的现有资源，维护其他客户；对于潜在的、有助于形成明星产品和明星市场极其重要的客户，M鞋业侧重促销策略，通过增加对“明星”产品的参展机会、网络平台上搜索客户并加以推荐等，逐渐发展“明星”产品和市场的客户群。 通过不断地优化自己的客户组合，提升客户组合的整体质量，M鞋业的市场份额得到了提升，精准营销策略初见成效。2014年，M鞋业在逆势中保持了良好趋势：1～8月，公司完成产值2.1亿元，同比增长50.7%；自营出口达856万美元，同比增长58.04%，产品主要销往欧美地区。 虽然境况大有改观，但从浙江地区同行业的鞋类外贸公司来看，M鞋业客户的整体质量仍不属于前列，具体体现有三点：一是缺少国际一、二线品牌客户；二是缺少单多量大的规模客户；三是客户之间未真正实现良好的优势互补，单个客户独大的局面影响公司的研发方向，使公司产品受到单一市场制约，对吸引其他不同市场的客户产生了负面影响。 为此，M鞋业在坚持精准营销的同时，还需增加自身的研发设计能力，提高产品的竞争力。就目前而言，M鞋业更重要的是要增强与客户沟通的能力。 长期以来，M鞋业跟客户的沟通方式主要是展会、客户来访以及平时的邮件、电话。这些传统的沟通方式适用于任何客户，但对于核心客户沟通的效果欠佳。建议采用以下沟通方式，以提高沟通的精准性，进而增加客户的忠诚度： 第一，更精准的人员配置。即以核心人才形成核心团队来为核心客户服务，形成资源匹配。应让所有的作业流程在公司内部完成，而直接对客户沟通的窗口尽量由极少数业务人员负责。 第二，更加一对一的沟通方式。不仅要让客户走进来，公司业务人员也必须走出去，直接拜访客户，走访客户所在城市的鞋服商铺，了解流行趋势、消费时令、购买习惯等，收集开发元素，进而提高开发水平。 第三，更精准的数据分析。更好地分析、运用管理软件生成的各种数据，以及从客观数据提炼出来的各种分析结果。这样，不仅能为公司服务，也可以为客户服务：有选择地为客户提供数据统计分析结果，与客户共同探讨，共赢市场。