营销中的美学策略，本文主要内容关键词为：美学论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪70年代末，瑞典绝对伏特加刚刚登陆美国就发现自己几乎处于绝境之中。俄罗斯的斯托利赫纳雅公司在进口伏特加市场中占有80%的份额，而绝对伏特加的原产地瑞典并非传统出产上等伏特加的国家，消费者对绝对伏特加的品质不可能产生好的联想。果然短暂的交锋之后，绝对伏特加一败涂地。
经过分析，生产“绝对”伏特加的Absolut公司认为，在产品质量、价格、分销上，自己不可能优于竞争对手，于是决定为绝对伏特加披上艺术的外衣，投入市场竞争。10年之后，绝对伏特加在美国的年销售量从5000箱上升到了25万箱。80年代后期，这个新兴的瑞典品牌一举胜过斯托利赫纳雅，成为美国最畅销的进口品牌，在进口伏特加中占有60%的市场份额。
当时，该公司界定绝对伏特加的美学追求是“时髦、耀眼、不拘一格、非同寻常，有时带些傻气，但总是独具韵味”，绝对伏特加的识别是“酷”和“前卫”，但又不乏滑稽和傲气。它的产品始终与时尚和艺术氛围紧密相连。在绝对伏特加修长、宽颈的酒瓶上，用中等的大写字体写着ABSOLUT VODKA。银色与蓝色相间的包装设计，使它出众的产品形象得到进一步强化——简洁明朗，直截了当，不同寻常。Absolut Kurant、Absolut Peppar等新的产品系列，在对产品外观作了微小的变动之后纷纷上市，有的换了字体和颜色，而酒瓶上简洁的Absolut字样，明朗清晰的酒瓶设计，都保持了绝对伏特加的形象。
Absolut公司广告战略也与其美学定位一脉相承，始终把它的产品与创造性的文化联系在一起。很多Absolut公司广告展示的是形状独特的酒瓶，以Absolut开头的标题则赫然位于酒瓶下方。这一手法关键在于将普通的酒瓶置于不断变化的、出人意料的背景之中。在每一则广告中，极简化的酒瓶风格和字体与出乎意料的感觉相得益彰——这是一种围绕和强调稳定的视觉感受的新手法。
Absolut公司主张把一贯简单的制作手段与不同常规的艺术手法相结合，这种战略造就了它不拘一格的品牌形象。不仅广告画面，就连他们运用广告中介的方法本身也宣传了其独特的识别形象。节日的促销活动总是给人们意外的惊喜，例如有一个广告演奏了圣诞颂歌，还有一则广告则利用一块微型晶片用多种语言发出节日问候。“Absolut奇境”的广告则包在一个透明的塑料盒里，盒中装有细小的塑料“雪花”，漂浮在一种油水混合物之上。
Absolut公司更多地采用印刷品广告。除了在许多大众熟悉的刊物上刊登广告之外，它与其他品牌不同的是在一些并不为人熟知的非传统性杂志上也刊登广告。Absolut公司还经常进行一些不同寻常的促销战术，加强品牌的美学形象。Absolut公司还利用了一系列与品牌名称有关的非主流的文化事件来进行促销，如“Absolut协奏曲”系列的新古典作品。“Absolut骑士”故事写作竞赛，以及在纽约的美国民俗艺术馆举行的展览。
此外，Absolut公司还运用了一些识别强化策略，这不只体现在印刷宣传品中，在现实生活中也有所体现。例如在Absolut公司的活动专用车，一个巨型酒瓶置放在水床上，在曼哈顿与旧金山的大街上开来开去进行展览。而最富戏剧性的促销活动发生在达拉斯。尽管在那里水比油贵，但水像瀑布一样不断地从它的广告牌上流淌出来，上面写着“礁石上的Absolut”。如此以来，Absolut公司把美学要素带到了生活中去——通过这些熟悉的Absolut公司酒瓶、名称和出人意料的场景与标题词的对比来实现。
Absolut公司的美学战略对营销观念进行了革新。促销活动中的某些物品（广告、促销品、酒瓶）成了收藏者的收藏品，更为极端的例子中有些物品甚至是“限量”发出，这说明人们已经不仅仅将Absolut视为消费品，而是将它们作为艺术品看待，认为他们代表着美和艺术品位。如此一来，Absolut公司不仅成功地将自己与竞争者区别开来，还赢得了独特的竞争优势。