奥运会营销与我国特许经营发展，本文主要内容关键词为：特许经营论文,奥运会论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
特许经营（Franchise）的本意为“特别的权利”。历史上，一些国家政府将某些政府所拥有的特权的开发和使用，以特许的方式给予个人或组织，被特许者往往依靠政府和法律的强制力为自己攫取高额的垄断利润。19世纪以后，特许经营发生了本质的转变，特许权的持有人，通过签订合同，将其所持有的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付经营费。这一转变，使特许经营脱离了政府垄断的狭隘区域和不公平手段，成为一种综合、全面、高效、优质地开发和利用资源的有效方式，被誉为21世纪最有发展前途的商业模式。现代奥运会营销中，通过对奥运品牌等知识产权的特许运用，将特许经营完美应用于奥运会的商业营销中，既确保了获得用于奥林匹克运动发展的各种资金，也有力地推动了现代特许经营的发展。
一、奥运会营销极大地丰富了特许经营的内容
特许经营一般分为6种基本类型：商标特许经营、产品特许经营、生产特许经营、品牌特许经营、专利及商业秘密特许经营和经营模式特许经营。目前，大量的商业特许经营活动往往局限于某一类型的特许经营，对无形商品的特许经营涉及不多。而奥运会营销紧紧围绕奥运品牌，几乎覆盖了以上6种类型，为现代特许经营带来了丰富的内容。
奥林匹克品牌，是经过国际奥委会、各国国家奥委会、奥运会组委会以及各类体育组织、运动员、教练员100多年来的共同努力辛勤培育的成果，是奥林匹克产品的灵魂。历届奥运会尤其是1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会的营销方案都紧紧围绕奥运品牌的使用，如电视广播权、合作伙伴、特许赞助商计划、特许商品经营、门票、纪念币和纪念邮票等，表1所列是2008北京奥组委市场营销的主要内容。
从表1我们可以看到，奥运会营销结合经济发展和人们的消费特点，对奥运品牌的使用进行了充分而细致的分解，将特许权的使用划分成若干类型、不同层次和不同使用范围，既满足了不同行业和规模的企业参与奥运的商业目的，也满足了全球不同人群对奥运赛事的关注和由此带来的消费需求。其中有些项目虽然并没何冠以特许经营的字样，但就其实质和运行的方式来看，也属于特许经营——即通过对特许权的转让和使用，为特许权的所有人和受许者创造价值并服务于社会。现在，奥运品牌特许权从无形商品的知识产权运用与有形商品的开发销售共同组成了庞大的奥运特许产品群，涉及了包括制造业、餐饮、零售商业、物流配送、新闻传播、广告等在内的众多行业，这不仅扩大了奥林匹克品牌的巨大影响力，有效地保证了奥运会资金来源的稳定性，也通过经济来源的稳定增强了国际奥林匹克委员会的独立性。
在奥运会的营销上，每一届奥运会都有以新的载体出现的特许权转让，正是这种不断创新才有了奥运会营销的今天，尤其是在非实物性商品的特许权应用方面，如奥运会转播权的特许转让就是奥运会营销利用特许经营与时俱进的典型例子。奥运会电视转播开始于1936年的柏林奥运会，当时共播出138小时，有16万观众；1958年，电视版权被列入《奥林匹克宪章》；1960年罗马奥运会首次对欧洲18国实况转播。1964年东京奥运会开始卫星全球实况转播，不仅改变了人们观看奥运会的方式，也大大提高了奥运会电视版权的特许经营价值。随着计算机、互联网技术的发展和普及，信息传播手段日新月异，奥运会转播权又衍生出新的形式——在线转播权，其特许转让价值也越来越高。这些富有时代特征的新的特许权形式，在为奥运会营销开辟新市场的同时，也极大地丰富了人们对特许经营内涵的认识，即从对有形商品的商标、商号的认识，深化为对包括无形商品的商标、商号在内的知识产权体系的认识；使人们对特许经营的认识回归于对其本质即特许经营的核心是无形资产的输出，特许人必须拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等知识产权作为经营资源，特许经营是对以知识产权为核心的特许权的营销。这对于中国特许经营强化知识产权保护将产生深远的影响。
二、奥运会营销有助于完善我国特许经营法规体系
特许经营的实质是知识产权的权利人许可他人对自己所拥有的知识产权如商标、商号、经营模式、经营诀窍等进行商业使用并获取收益的行为。因此，奥运会营销的成功，在很大程度上依赖于对奥运知识产权的保护，只有通过法律制止对以奥运标志等为代表的奥运知识产权的非法滥用，才能有效维护市场秩序，保护经过合法授权、按合同缴纳特许费用的企业获得良好的收益。
奥林匹克知识产权包括国际奥林匹克委员会（简称国际奥委会）的标志、徽记、格言、会歌、旗帜以及奥林匹克、奥运会、奥运等专有名称，还包括申办、举办奥运会期间产生的会徽、吉祥物、歌曲、标志和其他创作成果以及国家奥林匹克委员会（简称国家奥委会）的标志、徽记等。在《奥林匹克宪章》和《主办城市合同》等重要文件中，国际奥委会对奥林匹克知识产权的具体范畴和保护要求均有专门和详细的规定。特别是奥林匹克知识产权日渐显现出巨大市场价值后，国际奥委会对其保护也越加重视，对其成员尤其是奥运会主办城市所在国家提出了一些特殊要求，对奥林匹克知识产权内涵的界定进行了充分扩展。例如，将与奥林匹克、奥运会、奥运等专有名称和使用这些专有名称的社会活动、出版物等归为国际奥委会的“署名资产”；对“北京2008”这样的“奥运会主办城市名称＋年份”的文字使用、其他足以使人认为与奥运会直接相关的标志和口号等，要求比照商标进行注册保护；并要求奥运会主办国和政府必须承诺“根据实际需要有针对性地制定和颁布保护国际奥委会权益的法规”。由此可见，保护奥林匹克知识产权事实上已成为举办国应承担的国际义务。为此，北京奥组委对北京2008年奥运会所涉及的奥运会知识产权从核心层、紧密层、扩展层3个层次（见表2），确定了奥运会知识产权体系的具体内容并实施登记、注册，加以全方位的保护。
为了履行北京申奥时的承诺，减少在奥运知识产权保护的实际过程中出现的法律不适应性，北京市人民政府从2001年11月起就实施了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》，对侵犯奥林匹克标志的行为认定、主管机关、惩罚措施等都作了明确规定，构筑了奥运知识产权保护法律体系的核心。并利用包括全国人大教科文卫委员会进行的《中华人民共和国体育法》执法检查在内的各种机会呼吁对奥林匹克知识产权的法律保护。这种围绕某一特许品牌所进行的全方位、多侧面、多层次、广覆盖的法律保护，为维护受许人运用奥林匹克知识产权的巨大影响力获得收益提供了可靠的法律保障。
现在，我国奥运知识产权保护的法律体系基本构建完成，包括《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》等法律7部，《奥林匹克标志保护条例》、《特殊标志管理条例》等行政法规、司法解释、部门规章、地方政府规章6件；国家工商行政管理总局、海关总署、国家知识产权局和政府其他有关部门印发的规范性、指导性文件12件。这些法规相互补充、完善，从备案、许可使用、查处侵权、引导社会各界正确使用奥林匹克标志等多方面加强了对奥运知识产权的保护，使奥运会特许权所包含的内容尽可能得到全面、充分和连续的法律保护，减少直至杜绝企业利用奥运知识产权实施不正当竞争或不正当获利，从而保障受许人的利益。北京奥组委还采取了五项防范侵权行为的主要措施：进一步扩大宣传领域，教育人们杜绝制假贩假、知假买假；继续保持与工商、海关等部门的密切合作，建立良好的锁证、查证制度：将奥组委备案的企业名单给各大媒体的广告审查员，防范侵权行为的发生；大力开发正牌产品，并采取密不透风的备案制度。
目前，商标、商号被侵权是我国特许经营中较为普遍存在的问题，而国外及我国关于奥运知识产权的法律法规、具体保护措施和案例，为特许经营企业如何实施知识产权保护，防止和惩罚仿冒、滥用、盗用等对知识产权的侵权行为，提供了可以参照的法律依据、判例、方法，丰富了我国知识产权保护的法规体系，有利于我国特许经营沿着法制的轨道健康发展。
三、奥运会营销深化特许经营体系建设
特许经营的发展虽然已有近百年的历史，涉及多个行业，但真正经营成功的品牌并不多，而现代奥运会对特许经营理念、管理方法的运用，则越来越娴熟。特别是洛杉矶奥运会以来，每届奥运会营销都为人们留下了许多可圈可点的案例，为其他品牌商品深化特许经营体系建设提供了极好的范例。
北京奥组委对2008年北京夏季奥运会的特许商品计划就进行了精心的设计。
1.奥运特许商品整体设计
北京奥组委在选择奥运特许商品的生产种类时，着重考虑了商品的纪念意义和收藏价值，产品以纪念收藏品和体育休闲服饰及配饰为主，主题商品突出，既有北京奥运场馆模型、奥运火炬模型等以收藏为主的奥运特许商品，也有福娃系列等满足人们奥运情结的纪念品、时尚品、实用消费品等多个大众化的奥运特许商品，兼顾了高、中、低端需求，以满足不同消费人群的需求差异。在设计风格方面，北京2008奥运特许商品体现了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，既符合奥林匹克精神，具有中国的传统风格和北京特色，又兼具时尚前卫的现代气息，从而使北京奥运会特许商品拥有了广泛的消费群体，为保证北京奥运会特许商品的收入奠定了基础。
2.奥运特许经营的运营模式
北京奥运特许经营通过对前期试运营阶段的不断完善，形成了已被理论和实践证明均有效的特许经营运营模式。
（1）特许授权。由北京奥组委负责制定特许经营管理政策并监督执行，主要行使授权、审批和管理职能，授权企业生产和销售特许商品，批准企业产品方案及开店申请，收取特许权费及相关费用，北京奥运会特许企业分为特许经营商和特许零售商：特许经营商依据授权主要进行商品的设计开发并可同时从事特许商品的销售；特许经营商、特许零售商则主要从事特许商品的销售；特许经营商与特许零售商之间签订合同建立直接的购销关系，按照商业方式运作。
为避免垄断所带来的低效率，北京奥运会对特许经营商采取了非排他原则：每个商品类别至少选择两家特许经营商，并对产品设计方案、产品质量、商品定价、专卖店设立及管理政策都进行了规定。
（2）特许权费。北京奥组委的特许权费视商品类别不同而采用不同的费率，特许权费率按特许商品零售价的一定比例收取，一般在特许商品零售价的5％～10％之间浮动，特许企业按合同规定向奥组委缴纳最低保证金和履约保函。
3.奥运特许经营的销售模式
在《奥运特许商品销售网络总体规划》中，对奥运特许销售市场布局、销售方法都制定了基本原则，其市场布局原则是分区授权、分级管理、协调发展；其销售原则是重点市场采取销售中心制，一般市场采取总经销制。这些原则的制定，旨在避免特许经营中容易出现的相互间争夺商业资源，有利于提高个体销售商参与特许商品销售的积极性，形成覆盖全国的特许商品销售网络。在价格制定上，奥组委通过特许商品定价指南，引导特许经营商合理定价，特许经营商提出特许商品零售价建议，经北京奥组委批准后实施，并严格规定奥运特许商品必须保持统一的市场零售价，避免出现价格混乱。
目前，奥运特许商品的销售点主要集中于专卖店、商场、综合体育商城和超市，其中专卖店占据了最主要的地位；中低档的、经济型的特许商品侧重于超市；较高档的商品则在大商场和购物中心推出。针对不同的消费群体，北京奥运特许商品市场布局层次分明，井然有序。
对于特许经营中由于店铺增加而容易出现的商品质量问题，北京奥组委根据国家关于质量管理的相关规定制定了特许商品质量监督管理办法，并会同政府质量主管部门不定期对特许商品质量进行检查。同时，奥运文化所倡导的合作、分享等理念也与中国连锁经营协会一直在倡导“与人合作，与人分享”的特许经营合作理念不谋而合，这对于加强我国特许经营体系的特许品牌文化建设具有积极的意义。
我国还有其他很多特许经营体系，匆匆上马，缺少整体规划，没有完善的经营模式，价格体系混乱，特许权授予与特许费的收取随意，销售网点互相冲突甚至形成恶性竞争等问题普遍存在，使受许人利益无根本保障，特许经营体系本身也很“短命”。而纵观2008北京夏季奥运会的特许商品计划，包括产品体系的设计、特许权授予和特许费标准、销售模式、品牌文化宣传等，从原则到实施计划和实施细则，完整而细致，充分考虑了市场的合理覆盖和受许人的利益，为加强我国特许经营体系的建设提供了可借鉴的范例。
特许经营在奥运会营销中全面、充分的运用，不仅开拓了特许经营的广度和深度，丰富了特许经营实践和相关法律体系，也使国际奥委会、奥组委和受许企业都获得了可喜的收益，形成了双赢局面。
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