低介入度产品迷惑式品牌名称的原产地认知研究——以瓶装水、洗发水、服装为例，本文主要内容关键词为：为例论文,洗发水论文,原产地论文,认知论文,名称论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
研究发现中国市场上的许多企业都采用迷惑式品牌命名方法，即中国品牌起个洋化的名字，外国品牌起个汉化的名字，以掩盖品牌真实的来源[1～4]。根据消费者介入度，即消费者在购买过程中对于消费刺激的参与水平和处理过程[5]，可以把产品分为低介入度产品和高介入度产品。低介入度产品是指消费者在购买过程中介入程度低，处理过程简单的产品。像洗发水、饼干这样的低介入度产品，消费者习惯于从自身的消费和使用经验进行比较和判断，不会在购买前花费时间去了解产品的各种信息，包括品牌原产地信息。大多数迷惑式品牌命名都是针对此类产品。消费者真的被迷惑了吗？消费者对于迷惑式品牌名称的原产地认知水平究竟怎样？本研究将有助于企业对品牌进行准确的定位，设计适合的营销策略。
品牌作为一种符号，成为区分企业与竞争者的重要标志；但从另一个角度来看，品牌却能够遮掩所代表的产品或服务的原产地[6]。品牌原产地的定义是品牌始创公司总部所在的国家或地区[7～9]。例如，尽管耐克公司不在美国生产一双鞋子，它还是被毫无疑问地定义为美国品牌，这已经被实证检验[9,10]。国外对品牌原产地的研究最早可追溯到1965年[11]。国内只有少数学者在近几年才开始进行品牌原产地的研究[2,3,12]。
以往有关原产地的研究主要关注原产地对于消费者决策的影响。如果某项产品特征能够帮助消费者对产品或品牌进行评价和决策，那么可以认为该产品特征具有判断功能[13]。显然品牌原产地作为一种消费者可以获得的产品属性之一，能够帮助消费者进行判断，这就是原产地能够影响消费者决策的内在机理。
1 文献综述
品牌原产地概念是由原产地(country of grigin，也译为来源地)研究发展而来。SCHOOLER[11]将原产地定义为“某一产品或企业的国籍，是产品或企业的本国，以某国制造来表示的”。国际贸易实践的进一步发展使得原产地概念不断细化。多国合作制造产品的出现为原产地的研究打开了一个新的领域，于是研究者提出了品牌原产地的概念，它是指品牌始创公司总部所在的国家或地区[7～9]。
大部分原产地研究都暗含了这样一个假设：消费者在购买产品时知道产品的原产地[14,15]，然而，不断有学者对此假设产生质疑[16,17]。一些国外学者通过调查消费者的品牌原产地知识来检验此假设，LIEFELD[15]在加拿大和美国对很多产品进行调查，SAMIEE等[6]在美国对大量产品进行调查，BALABANIS等[18]则在英国对微波炉进行调查，这些研究都发现消费者对于品牌原产地的了解是有限的。PHARR[19]甚至认为在全球范围内消费者对于品牌原产地的了解是有限的，但是，这些研究结论都是建立在发达国家的消费者行为研究基础之上，而非发展中国家。
此外，对于在什么情况下存在原产地效应，学术界存在2种截然不同的观点[20]：EROGLU等[21]指出，对于比较复杂的产品消费者倾向于使用原产地线索，因而会产生较强的原产地效应；而对于便利品这样消费者介入程度较低的产品类别，原产地效应就会相对减弱。AHMED等[8]的研究发现，当消费者对产品介入程度较高时，原产地印象对其评估产品的影响较小，因为此时消费者还有其他产品相关信息可以参考，例如品牌、价格、产品、功能等。反之，如果消费者的产品介入程度较低，产品的原产地效应会较为显著。
在关于品牌原产地知识的研究中，比较有影响力的是SAMIEE等[6]的研究。他们提出了品牌原产地识别准确度(brand origin recognition accuracy,BORA)的概念，并且建立了一个结构模型，用来验证社会经济地位、年龄、性别等因素与BORA之间的相关性。他们发现美国消费者对于品牌原产地的了解是有限的，而且品牌原产地并不像以往文献中所说的那样对消费者非常重要。这是原产地研究中第一次对消费者的品牌原产地知识进行测量。但是，SAMIEE等的研究仅限于美国消费者，其概念与模型的外部效度仍有待于验证；另外，他们没有检验产品种类是否会对消费者的BORA产生影响。PHARR[19]对于1995～2005年中的原产地研究文献进行了系统总结，发现在全球化的今天，原产地研究更加重视品牌原产地的研究，并且认为SAMIEE等提出的BORA概念是一个非常值得深入研究的新方向。
国内学者也发现了消费者对品牌原产地不甚清楚的现象。朱凌等[1]发现许多中国消费者把外国洗发水品牌误当成中国品牌，但是，他们没有对消费者的品牌原产地认知程度进行系统测量。庄贵军等[2,3]发现许多中国大学生并不清楚哪些是本土品牌，哪些是外国品牌，但是，他们的研究对象都是大学生，由于与其他成年消费者相比，大学生的购买经验比较有限，这会影响他们的品牌原产地知识，所以其研究结论是否能够推广到其他消费者群体是值得商榷的。
另外，消费者民族中心主义也是原产地研究中一个重要的概念。此概念由SHIMP等[22]于1987年创立，是指消费者持有的一种观念，即他们对于购买外国产品是否符合道德的一种倾向。通常而言，关于消费者民族中心主义的文献都认为消费者的民族中心主义观念越强，他们就越不能接受外国产品，对外国产品越会产生负面评价[22]。后来众多学者在其他国家对此概念进行外部效度的测量，进一步完善量表[23]。KLEIN等[24]对消费者民族中心主义量表进行改良，将原来的17个问项减少为6个。此后许多国际营销研究者都沿用了他们的改良量表。
2 研究假设
2.1 中国城市消费者对于低介入度产品的BORA水平
对于在什么情况下存在原产地效应，学术界存在2种截然不同的观点[20]，但根据对中国消费者的观察，本研究认为EROGLU等[21]的观点比较适用于中国情境，即对于低介入度产品，原产地效应就会相对减弱，消费者就不太在意品牌原产地信息。由于消费者经常购买低价、易耗、购买风险小的低介入度产品，根据自身经验就很容易对各个品牌进行比较和判断，所以消费者一般不会在购买前花费时间去了解各种产品信息，换言之消费者对低介入度产品的品牌原产地识别准确度(简称
)比较低。此外，前人通过对发达国家的消费者进行研究，发现消费者对于品牌原产地的了解是有限的[6,15,18,19]。北京大视野社会调查有限公司1999年对北京、沈阳、上海、深圳等10城市1025名20～50岁消费者的调查表明：被访者中，有64.5％的人表示购买一般商品时不管其是否名牌，购买耐用消费品或较贵重的商品时则选择名牌。以往研究发现，中国消费者存在品牌原产地困惑问题[1～3]。由此，本研究认为，不管是本土品牌的(简称
)，还是外国品牌的(简称
)，消费者都不太清楚。由此建立如下假设：
假设0 消费者的与水平有限。
2.2 教育
研究发现高学历的消费者更加偏爱外国产品[7,25,26]。SAMIEE等[6]已经通过在美国的实证研究证实了高学历的消费者更加了解品牌的原产地信息。但是在中国，研究发现消费者对外国品牌的偏好会随着受教育程度的增加先增强后又递减[1]。一般而言，高学历消费者的阅读数量通常会比低学历的更大，范围也更广；高学历消费者获得信息的途径、拥有的信息量皆多于低学历消费者，所以，高学历消费者对品牌原产地的了解程度会更高。由此建立如下假设：
假设1 消费者的受教育程度正向显著影响与的得分。
2.3 经济
研究发现高收入的消费者对外国产品更有好感[1,26～28]。已有研究证实了高收入的消费者更加了解品牌的原产地信息[6]。通常，经济条件差的消费者会更加重视产品的价格和功能，而非品牌原产地。另外，经济收入高的消费者会更在意使用外国品牌来显示自己的身份地位，因此他们对品牌原产地了解得更清楚。相比收入高的消费者，收入低的消费者较少关心品牌的原产地。由此，建立如下假设：
假设2 消费者的经济正向显著影响与的得分。
2.4 年龄
研究表明年龄是市场偏好的重要指示变量[29]，特别是有关原产地的研究指出年龄与产品知识相关[30]。有研究表明品牌认知对于年龄而言是负相关的[30,31]，而SAMIEE等[6]的研究表明品牌原产地知识与年龄虽然呈负相关，但相关性不强。研究发现中国消费者随着年龄的增加，对外国品牌的偏好呈一定的递减趋势[1]。如前文所述，消费者对外国品牌的偏好越强，他们对品牌原产地信息应该越清楚。由此，建立如下假设：
假设3 消费者的年龄反向显著影响与的得分。
2.5 性别
研究表明性别对于市场偏好而言是重要的指示变量[29]，性别会产生认知模式的差异[32]，还会导致消费者心理其他方面的差异[33,34]。有关原产地的研究表明，男性对外国产品的偏见更强[27]，而女性对外国产品会更有好感，即使她们更倾向于购买本国品牌[26]。一般来说，对某类产品肯定性评价能使人积极地去了解相关的产品信息，而否定性评价很有可能使人懒于主动学习，因而对其知识的了解更贫乏。SAMIEE等[6]通过实证研究发现美国男性比女性更了解外国品牌的品牌原产地，但美国女性比男性更了解本土品牌的品牌原产地。也就是说，SAMIEE等的研究结果发现不但性别会使BORA产生差异，而且这种差异会随着本土品牌与外国品牌的变化而变化。我们认为，在中国也存在着性别因素对品牌原产地认知的影响，但不能确定到底有什么样的影响，因此，建立如下假设：
假设4a 性别会使消费者的得分产生差异。
假设4b 性别会使消费者的得分产生差异。
2.6 消费者民族中心主义
关于消费者民族中心主义的文献认为，消费者的民族中心主义观念越强，他们就越不能接受外国产品，对外国产品越会产生负面评价[22]。BATRA等[35]首先提出了民族中心主义与品牌原产地之间的关系，认为发展中国家的消费者如果其民族中心主义较弱，更有可能认为品牌原产地信息对于购买选择而言是重要的，所以主动去了解品牌原产地信息。由此，建立如下假设：
假设5a 消费者民族中心主义观念反向显著影响的得分。
BATRA等[35]还指出，对于那些喜欢本土(而非外国)生活方式的消费者，他们民族中心主义观念的强弱与否不会改变其对本土品牌的态度。因此，消费者的民族中心主义倾向可能不会影响其对本土品牌的品牌原产地的了解。SAMIEE等[6]在美国的实证研究也证实了此观点。由此，建立如下假设：
假设5b 消费者民族中心主义观念的强弱对得分没有显著影响。
如前所述，消费者的民族中心主义越强，他们就越不能接受外国产品，对外国产品越会产生负面评价[22]。消费者的受教育程度越高，越有可能接触来自世界各地的信息，他们的视野更具有全球性，因此可能不那样排斥外国产品。以往研究发现消费者的受教育程度与其民族中心主义观念呈负相关[19]。由此，建立如下假设：
假设5c 消费者的受教育程度反向显著影响民族中心主义观念。
研究发现，高收入的消费者对外国产品更有好感[1,26～28]。早期的外国产品质量高于本国产品，价格也相对较高，从而形成使用外国产品显示身份地位的标志。高收入的消费者往往会更愿意购买外国产品以显示自己的身份地位，他们不会排斥外国产品，也就是说，他们的民族中心主义应该不那样高。研究发现消费者的收入与其民族中心主义观念呈负相关[19]，因此，建立如下假设：
假设5d 消费者的收入反向显著影响民族中心主义观念。
年龄大的中国消费者由于长期接受民族主义事件与观念的影响，而且长期浸润于传统的爱国教育与宣传中，这些历史和社会原因使他们更加排斥外国产品，具有更强的民族中心主义观念。相比之下，年龄小的中国消费者由于身逢中国改革开放，接受打开国门，学习西方先进技术与理念等的媒体宣传，不排斥外国产品，他们的民族中心主义观念比较弱。研究发现消费者的年龄与其民族中心主义观念呈正相关[23]，因此，建立如下假设：
假设5e 消费者的年龄正向显著影响民族中心主义观念。
3 研究设计
本研究用问卷调查法对各变量进行测量，建立结构模型，验证假设。研究对象的选择进行了专家访谈，问卷分2次发放，第1次为小样本前测，根据前测的结果修正了问卷，第2次为大样本调查。
数据的统计分析，采用SPSS 19.0进行验证性因子分析以考察变量之间的关系与模型的拟合指标；采用AMOS 7.0估算模型路径系数，检验模型假设。
3.1 代表产品的选择
消费者在低介入度产品购买过程中，介入程度低，处理过程简单。一般而言，低介入度产品具有：价格低、识别简单或者依靠经验就可决策、经常购买、购买风险小的特点。经过对3位营销学专家的访谈，本次研究选择瓶装水、洗发水、服装3种产品作为低介入度产品的代表，因为这3种产品在价格、顾客识别与评判能力、技术含量、购买频率等具有低介入产品的典型特点，同时性质方面也存在差异(见表1)。
3.2 问卷部分
问卷分为3个部分：BORA、消费者民族中心主义和个人信息。
(1)BORA 每种代表产品选择7个或8个品牌。依据《消费者行为与生活形态年鉴》，选择了消费者使用频率较高的22个品牌。其中本土品牌11个，外国品牌11个。本研究将本土品牌定义为品牌母公司总部位于中国大陆、香港以及澳门。由于大多数发展中国家都没有在中国建立起知名度高的品牌，因此本研究中所选用的外国品牌都来自于发达国家。其中服装品牌既包含男性品牌又包含女性品牌。对于瓶装水、洗发水、服装，由于不同品牌代表不同档次，因此所选品牌涵盖了高、中、低档。另外，将品牌的原产地定义为母公司所在地。对于娃哈哈、KAPPA这样的品牌，由于其公司曾被收购，使消费者对其品牌原产地的认识容易产生分歧，所以在研究中类似品牌都被排除在外。
问卷采用二维表格，纵向列出品牌名称，横向首先要求消费者回答是否熟悉该品牌，然后不管熟悉与否都选择品牌原产地，其中列出了12个选项：1～10选项分别是德国、法国、芬兰、韩国、荷兰、美国、日本、瑞士、英国、中国，按汉语拼音顺序进行排序；第11个选项是“该国没有列出”；第12个选项是“不知道”。
(2)消费者民族中心主义 本研究选用了KLEIN等[24]曾在中国南京使用过的消费者民族中心主义的改良量表，含有6个问题。问卷请消费者回答他们对这6个问题的看法，用1～7级的李克特量表来表示他们的观点，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。
(3)个人信息 问卷还请消费者回答他们的最高学历、家庭月平均收入、出生年份和性别等。
3.3 实施调查
本研究选择在上海发放问卷，具体原因如下：①上海是中国最大的城市之一，根据《上海2010年第6次全国人口普查主要数据公报》，聚集了2301万常住人口，涵盖了各个消费能力的人群，涵盖了各个社会阶层，对于中国的城市人口比较具有代表性；②由于上海是中国最大的城市市场，国内外各个品牌在上海均设立了销售网点，并在品牌推广方面做了大量投入，因此上海消费者对各种品牌的熟悉程度是比较高的，这就降低了消费者由于不熟悉品牌而不了解品牌原产地的概率。显然，本研究选择上海作为样本的调查地点具有一定的代表意义。
本研究对上海某高校学生和职工做预调研，然后根据调查结果修改问卷，剔除了若干个消费者非常不熟悉的品牌。根据当年的《上海统计年鉴》，以年龄和收入确定分层抽样的标准，计划上海样本总量为300个左右，使用修改后的正式问卷在上海市各城区的地铁、医院、银行、居民小区等地进行发放收集。总共收集了346个样本，筛去了不符合要求的、填写不完整的样本，获得有效样本320个，有效比例92.5％。样本的性别、年龄、收入、教育水平方面的分布详见表2。
3.4 的具体衡量方法
本研究借鉴了SAMIEE等[6]对BORA的测量方法，即
消费者的得分＝
消费者的得分最低可能为0，最高可能为100％。
本研究所选用的22个低介入度产品品牌，是消费者在上海各超市、百货商店等商业零售点随处可见的。从众多品牌中抽选22个品牌作为的衡量内容，就如同从各式各样的词汇中抽选一部分作为词汇考核的考试内容。在词汇考试中，不管被测者是否对所有的词汇都很熟悉，他们都必须写出所有的词汇。也就是说，他们不可以因为自己不熟悉某个词汇而跳过它不进行测评。同理，本研究中消费者不可以因为自己不熟悉某品牌或没有购买过某品牌而跳过它不进行测评。所以本研究中消费者的得分是建立在所有22个品牌基础上的，借此来了解消费者在低介入度产品品牌原产地方面的知识水平。
尽管消费者可能会因为恰巧猜中而提高其得分，但是猜中的概率也只有1/11。另外，还应该考虑到以下2点原因可能会导致本研究的BORA分数比消费者实际的品牌原产地知识水平低：①本研究选择的22个品牌都是购买率较高、知名度较高的品牌，而且在试调研中出现的大多数消费者都回答不出来的品牌都已经从正式调研问卷中删除了；②对于原产地会引起理解歧义的品牌都没有被列到问卷中。综合以上因素，有理由认为本研究的分数基本能够代表消费者对低介入度产品品牌原产地的了解程度。
为了检验的信度，本研究特别安排了23名上海某高校学生就此问卷做了小样本测试，并在2个月之后又做了重测。计算出这2次测试中每位被测学生的得分，然后运用SPSS软件做ANOVA分析，结果为p＝0.112＞0.05，反映出这2次测试结果没有显著差异。这说明本研究的测试具有较高的信度。
3.5 检验假设
(1)衡量因素属性 验证性因子分析法检验消费者民族中心主义变量。虽然该变量的6个问题与该变量是强相关的，构成的模型拟合指标可以接受，RMSEA＝0.181＞0.15，且GFI、Adjusted GFI、NFI、RFI、IFI、CFI、TLI均小于0.90(见表3)。
因此本研究将消费者民族中心主义变量改为由4个问题构成(见表4)，则其模型拟合指标显著提高，RMSEA＝0.067＜0.15，且GFI、Adjusted GFI、NFI、RFI、IFI、CFI、TLI均大于0.90(见表5)。
以上模型拟合指标(见表5)以及各路径的标准化回归权重(见表4)说明关于消费者民族中心主义的4个问题能够较好地合成为一个因子。用SPSS统计软件分析消费者民族中心主义构念的信度，消费者民族中心主义的相关系数α＝0.74＞0.6，说明它具有较好的信度。
3.6 建立模型
本研究建立了“低介入度产品的品牌原产地识别准确度()结构方程模型”(见图1)。
图1 低介入度产品品牌原产地识别准确度结构方程模型
上述模型中，各变量的测量方法如下：教育水平使用的是类别变量，以消费者在问卷中所选择的选项标号来计量，从1～6学校教育时间依次增加，1为初中以下，6为硕士或硕士以上。经济收入以消费者在问卷中所选择的每月家庭平均收入的选项标号来计量，从1～9收入金额逐项增加，1为800元以下，9为2万元以上。性别则用1代表男性，2代表女性。年龄是根据消费者在问卷上填写的出生年份推导出的实际年龄。消费者民族中心主义采用的是KLEIN等[24]的改良量表。
3.7 模型拟合结果
为了检验假设，本研究使用AMOS来拟合结构方程模型，得到模型与模型。表6显示了各建构变量之间的相关性。表7列出了模型拟合指标，模型的RMSEA小于0.15，GFI、Adjusted GFI、NFI、RFI、IFI、CFI、TLI都分别大于0.90，因此模型的拟合效果可以接受。表8列出了模型的路径相关系数。
3.8 测量结果
所有被调查者平均能够正确说出22个低介入度产品品牌中36.2％(s.d.＝0.195)的品牌原产地。对于11个本土品牌他们平均能够正确说出49.6％(s.d.＝0.230)的品牌原产地，对于11个外国品牌他们平均能够正确说出22.6％(s.d.＝0.214)的品牌原产地。根据本研究定义的测量方法，0是的最低得分，100％是的最高得分。本研究结果说明，对于低介入度产品品牌，中国城市消费者只能够平均正确回答出1/3左右的品牌原产地。换言之，中国城市消费者对低介入产品的品牌原产地的了解是有限的，支持假设0。
3.9 关于的进一步分析
对于第2种品牌，熟悉它们的消费者比例都高于60％，但是消费者却不太了解它们正确的原产地，为了探究原因，本研究进一步分析消费者对于这些品牌的原产地回答，可以发现(见表10)：对于这4个品牌，直接回答不知道品牌原产地的被测者约占一半；能够正确说出它们是中国品牌的被测者约占1/3；其余20％左右的被测者则把它们误当做外国品牌。仔细观察它们的品牌名称，可以发现这些本土品牌都起了一个洋名字，迷惑了消费者。
为了探究原因，本研究进一步分析消费者对这些品牌的原产地答案，发现(见表10)：对于诗芬，直接回答不知道品牌原产地的被测者占35.3％；40.3％的被测者则把它误当做本土品牌；能够正确说出它是日本品牌的被测者仅占10.9％。对于飘柔，50.0％的被测者误把它当做中国品牌，20.3％的被测者回答不知道它的品牌原产地，只有23.8％的被测者知道它是美国品牌。仔细观察它们的品牌名称，可以发现这些外国品牌都起了一个汉化的名字，迷惑了消费者。
以上研究结果说明，除了那些大力宣传自己原产地的品牌外，例如，BORA得分高的本土品牌和资生堂这样的外国品牌，普遍而言，消费者对低介入度产品的品牌原产地了解得很有限。低介入度产品价格低，消费者经常购买，因此消费者从自身丰富的使用经验就可以进行比较和判断，消费者一般不需要了解低介入度产品的各种信息，包括产品的品牌原产地信息。很显然，在低介入度产品领域采用迷惑式品牌命名法的企业大多实现了迷惑消费者的目的。
4 结论
本研究结果支持假设0、假设1、假设2、假设4b、假设5a、假设5b、假设5c、假设5e，因此得出以下结论：中国城市消费者对低介入度产品的品牌原产地了解有限；得分与其受教育程度以及经济收入分别呈正相关；女性消费者的得分比男性更高；消费者的民族中心主义观念与其水平呈负相关关系；消费者的民族中心主义观念与其得分不相关；消费者的教育程度与其民族中心主义观念呈负相关关系；消费者的年龄与其民族中心主义观念呈正相关关系。
本研究结果不支持假设3、假设4a、假设5d。假设3认为“消费者的年龄越大，他们的与得分就越低”，但是研究结果不一致。假设4a“性别会使消费者的得分产生差异”，没有得到支持，可能因为本次研究所选择的皆为上海地区知名度较高、使用频率较高的品牌，即这些品牌妇孺皆知，年龄与性别对的影响程度被平均化，因此本次研究无法证实年龄与以及性别与的相关关系。假设5d认为“消费者的收入越高，其民族中心主义观念越弱”，但是没有得到支持，该假设有待进一步验证。
4.1 理论贡献
本研究发现，中国城市消费者不清楚低介入度产品的品牌原产地信息。该研究结果为原产地研究的本土化做出了贡献。以往学者发现在中国存在品牌原产地困惑现象，但没有对此现象进行深入研究[1～3]。本研究结果分析了中国消费者品牌原产地认知水平，并对其相关因素进行探索。SAMIEE等[6]关于BORA的研究仅限于美国消费者，其概念与模型的外部效度仍有待于验证。本文结果说明BORA的测量方法具有良好的外部效度，并且对其BORA模型进行了中国本土化研究。
其次，本研究结果进一步说明以往原产地研究的隐含假设，即“消费者清楚品牌原产地”，是值得推敲的，特别是在研究中国低介入度产品时。国外对原产地的研究已经有40多年，国内只有少数学者在近几年才开始此方面的研究[2,3,12]，但是某些国内原产地研究同样把“消费者清楚品牌原产地”作为隐含假设，这是非常值得推敲的。因为如果问卷直接询问消费者对于某国的某产品印象如何，这可能过分突出原产地对消费者购买决策的作用，而没有考虑消费者在实际购买过程中可能根本不清楚他们购买的某产品到底是哪个国家的，因此这样的研究结果可能与现实不符。换言之，在当今全球化时代下，原产地研究必须首先检验这个隐含假设成立与否。
另外，本研究还在中国对于低介入度产品检验了BORA概念与模型，对品牌原产地困惑问题进行了系统测量，在一定程度上弥补了原产地研究的不足。根据研究结果，本文建立了中国城市消费者低介入度产品品牌原产地识别模型(见图2)。
图2 中国城市消费者低介入度产品品牌原产地识别模型
4.2 实践贡献
本研究发现，生产低介入度产品的企业使用迷惑式品牌命名法的确实现了目标，很多消费者都被迷惑了。这种迷惑式品牌命名法是否能够提升品牌资产，则要具体情况具体分析。企业之所以要通过品牌名称来迷惑消费者，使，他们对于该品牌的原产地产生错误认知，是由于这种有意营造的错误认知有助于产生更好的品牌印象。朱凌等[1]的研究发现，中国消费者在瓶装水、洗发水方面对外国品牌并无特别偏好，反而比较喜欢本土品牌。可能正是基于中国消费者的这种消费心理，外国的中低档瓶装水、洗发水品牌不但不刻意突出品牌的外国原产地，却使用汉化名称假装成本土品牌，以便迎合消费者的喜好。前文所讲的洗发水品牌飘柔、诗芬就是例证。但是，某些中国企业却反其道而行，例如中国瓶装水品牌获特满，使用了一个洋化名称使很多消费者误认为是外国品牌，由于中国消费者在瓶装水、洗发水方面对外国品牌并无特别偏好[1]，这可能无法让品牌名称帮助提升品牌资产。
品牌名称能在多大程度上决定品牌的成功，这的确难以测量[36]，但是以往研究已发现，大多数产品，特别是经验型产品，如矿泉水、冰淇淋、服装，品牌名称确实能够很好地提升品牌资产[37,38]。例如，世界著名的冰淇淋品牌哈根达斯(Haagen Dazs)，从名称听上去像丹麦产品，实际却是总部建在美国的地道美国公司品牌。换言之，如果企业恰当地使用迷惑式品牌命名法，在一定程度上可以提升品牌资产。
那么企业应该何时采用迷惑式品牌命名法呢？本文将从产品种类和消费者原产地印象2个方面来探讨。研究结果说明，在低介入度产品领域，企业采用迷惑式品牌命名法是有可能起作用的。因为本研究发现，消费者对于低介入度产品品牌原产地的了解十分有限，企业有可能用品牌名称来蒙蔽消费者。鉴于此，企业需要在给品牌命名之前做调查：①目标消费者对本企业生产的这一类型产品的总体品牌原产地识别准确度如何。如果对于这类产品，消费者比较清楚品牌原产地，则企业应该审慎使用迷惑式品牌命名法，反之则可以考虑使用。②目标消费者对哪些国家的这类产品比较偏爱，也就是说，在此类产品方面消费者对于各个国家产品印象如何。然后，企业根据调查结果选择能够提升品牌资产的、合适的品牌名称。企业需要注意，在低介入度产品领域，由于消费者拥有丰富的消费经验，而且可以轻易地转换品牌、尝试各种不同品牌，因此比品牌命名更加重要的是品牌形象，企业应该基于顾客利益与价值诉求，切实建立正面的品牌形象。
4.3 本研究的创新、局限和未来研究方向
本研究在中国测量了城市消费者对于低介入度产品的品牌原产地准确度，检验了数10年来国际原产地研究的潜在假设，对国际营销理论进行实证研究。研究结果说明，在当今全球化背景下，原产地研究的隐含假设需要进行重新检验，为国际营销理论做出贡献。同时，研究结论对国内外品牌在中国进行营销具有重要参考意义。
本研究还存在以下局限性：①所选取的样本只限于上海，仅以瓶装水、洗发水、服装作为产品代表研究了低介入度产品，因此研究结论的普适性有待检验，并且应该进一步研究其他产品类型。②本研究主要考察了消费者个人特征与民族中心主义对的影响，没有考虑其他可能影响BORA[,低]的因素，诸如消费者对原产地信息的了解欲望、消费者的购买经验、品牌在推广中突出原产地信息的程度等。③有一些假设没有在本研究中得到支持，需在未来作进一步检验。
标签：产品概念论文;