品牌关系研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,关系论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
作为一种新的营销范式(Gr
noos,1994)，关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的重视。最初，关系营销属于服务营销(Berry,1983)和工业品营销(Jackson,1985)的范畴，主要指顾客与服务或工业品供应商的关系。20世纪90年代以来，这一概念被运用到品牌和产品的层面，形成了品牌理论研究的新领域——品牌关系（即品牌与消费者关系）。
品牌关系最早源于实践，由Research International市场研究公司的Blackston(1992)提出。与品牌个性、品牌形象等单向概念不同，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。[1]Blackston的创新观点得到了学术界的认同。学者Fournier (1995)也认为，关系理论应该朝品牌的层面发展，品牌是关系伙伴方，会与消费者形成人与人一样的关系。由于研究视角的新颖性，近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究，积累了大量的成果。笔者认为有必要做一阶段性总结，通过对国内外品牌关系研究文献进行全面梳理来搭建该领域的理论体系，为今后的创新奠定基础和平台。
检索文献发现，目前品牌关系理论研究聚焦在以下10个方面：(1)谁是品牌关系参与方；(2)将品牌看成关系主动参与方的品牌关系是否真的存在；(3)已经存在品牌忠诚和品牌个性，为什么还要研究品牌关系；(4)品牌关系在形成过程中受哪些因素影响；(5)品牌关系形成过程要经历哪些阶段；(6)品牌关系怎么会断裂；(7)哪些维度可以描述品牌关系的健康状况；(8)品牌关系有哪些类型；(9)品牌关系对品牌延伸、消费行为等相关变量产生什么影响；(10)品牌关系在哪些变量的关系之间产生中介或调节作用。其中，问题1、2和3涉及品牌关系的性质，问题4、5和6讨论的品牌关系的形成问题，问题7和8讨论的品牌关系的状态，而问题9和10则涉及品牌关系的作用。性质是对品牌关系的界定，形成反映品牌关系的来源和经过，状态是品牌关系的表现，而作用则是品牌关系的存在价值。四大部分构成了品牌关系这一研究领域的基本框架。
二、品牌关系的性质
（一）品牌关系参与方
学术界对品牌关系有两种截然不同的理解：一种是品牌与品牌的关系，另一种是消费者与品牌的关系。前者属于品牌组合战略的范畴，以D.Aaker(2005)的品牌关系谱(brand relationship spectrum)为代表，而本文以及当前学术界主流探讨的是后者。Blackston(1992)最初提出品牌关系的时候只是研究消费者与品牌之间的关系，有学者将品牌具体到公司品牌的层面（Bhattacharya和Sen,2003）。由于品牌所指的模糊性，后来的学者将品牌这一关系参与方进行了扩展：Muniz和O'Guinn(2001)在他们提出的“品牌社群”(brand community)中增加了品牌的其他消费者，着力研究基于某个品牌而形成的消费者与消费者的关系；Mundkur(1997)讨论了两个品牌和两个消费者的情况，即消费者不仅与某个品牌及其消费者之间发生关系，而且还会与另一个品牌及其消费者发生关系；Fournier(2001)在品牌符号的基础上增加了企业、产品、其他消费者，从而发展了消费者和企业、产品、品牌符号、其他消费者等四个层面的品牌关系互动模型；McAlexander、Schouten和Koenig(2002)将其称为“品牌社群理论模型”。[2]我国学者王兴元(2000)认为，品牌研究应该置身于一个由产品、利益相关者、宏观环境构成的生态系统中进行研究，提出“名牌生态系统”的新概念；张燚和张锐根据王兴元的思路提出要研究“生态型品牌关系”，并构建了生态型品牌关系的框架模型(2005)，其中包括品牌与相关品牌、利益相关者、资源和环境的关系。
由以上文献来看，对品牌的界定是确定品牌关系参与方的关键。单以品牌的名称和符号作为关系参与方意义不大，因为品牌本身是消费者头脑当中复杂的认知集，而王兴元、张燚等提出的品牌关系生态系统又过于宽泛，过多关系的综合和关联将使研究无法深入。因此，笔者的观点是折衷，即研究消费者与企业、产品、符号、消费者的关系。这四个要素构成了D.Aaker(1998)提出的品牌识别框架。
（二）品牌关系的存在性
Blackston创造性地将人际关系的研究范式引入品牌关系研究，将品牌视为关系的主动参与方。一些学者对此提出了质疑。Bengtsson(2003)指出，人际关系理论能否适用于品牌关系研究还值得商榷，因为品牌毕竟只是物。因此，代表人类情感的爱、承诺、亲密、相互依赖等词不能用来描述品牌关系，而消费者也并没有意识到他们与品牌之间类似于人际的关系，或许这一概念的提出只是满足学术研究的需要。[3]Coupland(2005)在研究食品存储室品牌时指出，品牌的选择完全是出于家居生活的需要，即品牌的选择是不经意的。这一观点否定了Fournier关于“品牌是一个关系主动方”的观点。研究还显示很多消费者购买了品牌，但并未形成品牌关系质量当中的一些维度（如爱与激情等）。
不过，更多的学者支持“品牌作为关系主动方”的观点。Blackston通过市场调查研究了香烟、口腔保健品、金融、零售、电器等行业的品牌关系形态。Fournier(1998)通过深度访谈挖掘了112个蕴含关系形象的品牌故事。[4]Monga(2002)的研究表明，女人比男人更容易把品牌作为关系的主动参与方。[5] Malshe、Price和Arnould(2005)认为品牌关系嵌入在社会文化环境中，能在消费者与消费者之间的关系网络中体现出来。蔡瑶升、廖森贵和石柏洲(2004)转换视角，构建了品牌对消费者的态度和行为的测试量表。[6]
品牌关系存在性争论的关键在于品牌能否比拟成人而作为关系的主动参与方。多数学者认为品牌关系是存在的，并把万物有灵论作为品牌关系存在的理论基础，而品牌个性就是万物有灵论在品牌上的体现。客观地讲，品牌对消费者的态度和行为是消费者主观感知到的，但这种感知并不困难，因为品牌本身就是消费者在与产品、企业、服务、广告、定价和渠道形象等要素互动过程中形成的综合感知，而并不单单指名称或标志。
（三）品牌关系研究的必要性
既然品牌忠诚在一定程度上反映了消费者与品牌的关系，那么为什么还要再提出品牌关系呢？ Fournier和Yao(1997)讨论了两者的关系，认为品牌关系将审视、重定位和扩展品牌忠诚。不是所有的忠诚关系在强度或特征上都相似，这些忠诚之间的差异可以通过背后的品牌关系来解释。
同品牌关系研究一样，品牌个性研究也是一种品牌拟人化研究，那么为什么还要提出品牌关系，并对它进行研究呢？Blackston(1992)认为，品牌个性是消费者对品牌的拟人化看法，是单向的；而品牌关系是双向的，指消费者对品牌的看法与品牌对消费者看法的互动。个性相同的品牌可能在品牌关系上存在差异，因此品牌关系能更好地解释某些品牌消费行为。
三、品牌关系的形成
（一）品牌关系的影响因素
究竟有哪些因素会影响品牌关系的形成呢？现有文献提到了自我认同、品牌个性、消费情境和品牌体验等。
1.自我认同。Escalas和Bettman(2003)认为，不同参照组个体自我与品牌所形成的联结是不同的，个体使用品牌是为了自我证实，而渴望成为群体成员则是为了自我提升；[7]为了强化品牌与消费者自我概念的关系，Escalas(2004)建议采用讲述品牌故事的方式对品牌赋予内涵；Bhattacharya和Sen (2003)认为，消费者与公司品牌的关系源自于他们对公司形象的认同，这种认同有助于消费者界定自我。
2.品牌个性。Aaker、Fournier和Brasel(2004)的研究结果表明，在一般情况下，纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系；如果发生了品牌侵害(transgression)消费者利益的情况，基于纯真品牌个性的品牌关系会受到更大的影响。可见，不同品牌个性维度对品牌关系强度的影响是不一样的。[8]Hayes等(2006)指出消费者对品牌个性的感知会影响他们对品牌关系伙伴的想像程度，品牌吸引力是两者关系的调节因素，由此可以看出品牌关系的形成路径是从品牌个性到品牌关系伙伴。周志民(2006)的实证研究表明，不管消费者是否认知或是认同品牌个性，他们都有可能与品牌形成工具型关系（基于优惠）；品牌个性认同度与情感型品牌关系（基于利益）并无显著的直接联系，品牌个性认知度是两者的中介变量。根据另外一些文献，品牌个性与品牌关系可能互为因果，如吴真玮(1998)的研究显示，与品牌形成朋友关系、从属关系以及伙伴关系的消费者在品牌个性认知度上显著高于属于利益结合关系与敌意关系的消费者，品牌的长期使用者对于品牌个性魅力的信赖程度要显著高于其他类型的使用者或非使用者。D.Aaker(1998)指出，使用者比非使用者更容易描述品牌个性，而且是正面的描述。这说明品牌个性能促进品牌关系的形成，而品牌关系又会发挥调节作用，并影响消费者对品牌个性的看法。
3.消费情境。Thorbjornsen等(2002)的研究表明，个性化网站和网上社群并没有对品牌关系质量产生重要的影响。不过，相比之下，当消费者上网经验较多时，个性化网站比网上社群更能形成强品牌关系；反之，上网经验较少时，网上社群比个性化网站更能形成强品牌关系。[9]Nysveen等(2005)的研究表明，短信和彩信等两种移动增值服务对品牌满意度、直接关系投入（消费者对关系的投入）、间接关系投入（品牌对关系的投入）和主要移动通信服务的使用产生正向作用，而与备选服务的品质呈负相关关系；Beverland等(2006)研究指出，店内音乐如果与品牌形象不符，那么消费者可能会根据店内音乐而感知到不真实的品牌形象，从而使品牌关系受到影响。按照Belk(1975)的观点，消费情境分为物理氛围、社会氛围、时间、任务和购前状态等五种，现有文献仅仅探讨了部分物理氛围对品牌关系的影响，还存在很大的研究空间。
4.品牌体验。我国学者张立品(2002)研究指出，感官体验、思考体验、行动体验和关联体验对品牌关系均产生显著的正面影响，而情感体验则不产生显著的影响。Chang和Chieng(2006)的实证研究表明，个人体验和共享体验会影响品牌联想、品牌个性、品牌态度、品牌形象，最终形成品牌关系。[10]，
现有文献一般认为，自我认同、品牌个性、消费情境和品牌体验是品牌关系的影响因素。事实上，可能还存在其他影响因素，如消费价值、品类个性、关系意愿、品牌社群等。另外，这些影响因素之间可能存在一定的逻辑关系，这也需要进行实证检验。
（二）品牌关系形成
从动态的视角看，消费者与品牌之间的关系如同人际关系的发展一样是一个渐进的过程(Fournier,1998)。现有研究存在视角上的差异。Dyson、Farr和Hollis(1996)的品牌动态金字塔模型显示，品牌与消费者关系的动态发展具有金字塔形层级关系，包括存在、相关、功能、优点和联结。该模型围绕的一条主线是产品从功能到情感对消费者需求的满足过程。Cross和Smith(1998)也提出过品牌关系五阶段论，包括认知、认同、关系、族群和拥护阶段。其主线是消费者与品牌的接触过程。该模型不只涉及消费者与品牌的关系，还涉及消费者与其他消费者的交流。Fournier(2001)的品牌关系动态模型是六阶段论，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合六个阶段。这一模型将品牌关系形成过程比拟成人际关系形成过程，用人际关系术语来描述品牌关系。此外，该模型还指出关系会由于种种原因而破裂，又会因为补救而复合，因此更加客观和全面。综上所述，品牌关系形成阶段的划分以Fournier的观点最为成熟，就阶段划分而言再无研究的必要，今后需要深入探讨的问题是，如何通过量化来界定各个阶段，以及不同阶段是哪些因素在起主导作用。
（三）品牌关系断裂
在长期品牌经营中，由于种种原因，已建立的品牌关系会出现断裂。一些学者对此进行了研究。 Fajer和Schouten(1995)将人际关系理论应用到品牌关系断裂研究中，并认为品牌关系中止的潜在原因有先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，而借鉴Duck(1982)的观点提出的关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂四个渐进阶段。在不同的关系断裂阶段，顾客的情感和行为分别是忠诚意图和正面劝告、正面劝告和忽视关系、忽视关系和负面传播、负面传播和退出关系。[11]Fournier(1998)构造了熵模型和压力模型来解释品牌关系的断裂，其中熵模型指出关系会因缺乏维系而自然耗尽；而压力模型则认为，关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。[4]Perrin-Martinenq(2004)提出了品牌隔离(brand detachment)这个新概念，用来解释品牌关系的分裂过程。[12]品牌隔离对品牌选择、品牌承诺、重复购买行为都会产生显著的负面影响。现有研究的贡献是对品牌关系断裂的过程进行了描述和解释，今后有必要对关系补救与恢复的机理展开研究。
四、品牌关系的状态
（一）品牌关系质量
品牌关系质量(brand relationship quality,BRQ)是Fournier(1998)借鉴服务营销中的关系质量概念提出的新术语，可用来衡量品牌关系的稳定性和持续性等健康状况。相关的研究集中在品牌关系质量维度和各维度之间的结构关系这两个方面。
1.品牌关系质量维度研究。这方面的有些研究理论性较强，如Shimp和Madden(1988)借用Sten berg(1986)的爱情三因素理论提出了消费者与消费客体的关系由亲密、渴望和承诺构成的观点。 Blackston(1992)发现成功的品牌关系都有信任和满意两个因素。其中，信任受风险、可信度和亲密性的影响，而满意是主动性和支持性的函数。[1]D.Aaker(1991)没有专门研究品牌关系的质量维度，但他提出的品牌资产五星模型由品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他专属资产构成，实际上也描述了消费者与品牌关系的质量。Yoo和Donthu(2001)等人验证了Aaker提出的前四个变量。 Fournier(1998)的研究是品牌关系质量维度的标志性成果，她从通过深度访谈获得的大量品牌故事中提炼出品牌关系质量的六个维度，它们是爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。[4]在BRQ六个维度基础上，何佳讯(2006c)利用高阶因子分析法提出了二阶三因子：象征价值、信任一承诺、亲密情感。
有些研究实务性较强，如南非Markinor市场研究公司(1992)为“Markinor年度顶级品牌大调查”开发了专利工具“品牌关系分值”，该工具由知名度、信任度、忠诚度等三个指标汇总而成。Duncan和 Moriarty(1999)提出了评价品牌关系的八个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力和喜爱度。周志民(2005)则独辟蹊径，将品牌关系质量分为狭义（消费者与品牌关系）和广义（消费者与企业、产品、符号、消费者的关系），其中狭义BRQ包括认知、情感、意动，广义BRQ包括承诺／相关度、归属／关注度、熟悉／了解度、信任／尊重度、联想／再认度。[13]
品牌关系质量是评估品牌关系健康状况的核心构念。现有的品牌关系质量维度并不统一（如 Fournier的BRQ当中就缺乏满意度，Keller的观点中少了亲密，Blackston的观点中少了承诺等），一方面说明研究视角存在差异，但另一方面也说明现有文献中维度的全面性还存在不足。由文献归纳来看，亲密、信任、依赖、满意、承诺等变量作为品牌关系质量维度的提及率较高，建议在今后相关研究中运用。以上文献提到的品牌关系质量维度多数与关系质量维度极为相似（如Blackston提出的信任和满意）， Blackston建议从品牌作为关系主动方的角度重新考量这些维度，如信任除了指消费者对品牌的信任，还指品牌对消费者的信任。不过，这一建议在现有的研究当中还体现不够，故而导致多数研究成果无法体现品牌关系质量中“品牌”视角的新意。何佳讯(2006)的研究成果[14]值得关注，这一中国本土化研究成果与Fournier的美国BRQ在两个维度上存在差异，说明品牌关系质量受当地社会文化环境的影响，具有区域差异性。
2.品牌关系质量结构研究。这方面的有些研究探讨了品牌关系质量各维度的逻辑关系。Thorb— jornsen、Breivik和Supphellen(2002)指出了Fournier的BRQ模型存在各维度关系不清的问题。在研究BRQ与品牌忠诚之间关系时，他们借鉴Thibaut和Kelley(1959)的理论提出了依存模型（其中自变量是满意度和竞争品质量），又借鉴Rusbult(1980)的理论提出了投入模型，其中自变量是满意度、竞争品质量、关系投入，中介变量是承诺。实证结果显示，依存模型在预测方面效果最好，而投入模型与 BRQ模型在诊断方面表现更好。[15]Thomson和Johnson(2002)认为依附类型会对品牌关系中的满意度产生影响。他们研究了逃避和焦虑这两个依附维度与满意度的关系，结果显示，焦虑型依附和逃避型依附都与满意度呈负相关，而焦虑和逃避的互动对于满意度的负向影响将超过各自对满意度的负向影响。Hess和Story(2005)把品牌关系看成承诺，认为承诺由个人联结和功能联结组成。个人联结由信任决定，而功能联结由满意决定，满意又会影响信任。Gurviez和Korchia(2006)将信任视为品牌关系质量的核心变量，认为信任由可信度、真诚和善意等三个维度构成。信任正向影响承诺，而承诺又正向影响对暂时缺陷的容忍程度。
维度结构研究是品牌关系质量研究的深化，但目前选取的维度还不够，如亲密、自我表达等较少纳入研究模型。另外，尽管品牌关系的构念是双向的，但仍很少有研究者从品牌对消费者的角度来思考品牌关系质量的结构，从而无法凸显品牌关系中“品牌”这一关系主动方。
（二）品牌关系形态
关于品牌关系形态划分，有互动论、角色论、交换论和强度论四种观点。互动论关注的是“品牌关系表现出怎样的互动特征”；角色论关注的是“品牌关系是在什么关系角色之间建立起来的”；交换论关注的是“品牌关系是建立在什么交换基础之上的”；强度论关注的是“品牌关系的强度和等级如何”。
1.互动论。互动论又分产品类别和细分群体两个视角。首先，现有研究从消费品领域、服务领域和公用事业领域等产品类别视角进行了品牌关系形态的划分。在消费品领域，Shimp和Madden(1988)根据亲密、渴望和承诺三个维度的表现提出了消费者与消费客体之间的八种关系：不喜欢、喜欢、迷恋、功能主义、不能实现的愿望、功利主义、屈服的欲望、忠诚。Fournier(1998)通过深度访谈分析整理了15种品牌关系形态：“包办婚姻”、“普通朋友”、“轻率的婚姻”、“忠实伙伴”、“最佳友谊”、“分场合的友谊”、“亲缘”、回避、“童年友谊”、“求爱”、依赖、短期尝试、敌对、秘密关系和奴役关系。[4]在服务领域， Sweeney和Chew(2002)除了证实Fournier提出的15种品牌关系形态之外，还发现“爱恨交融”这一新的关系形态。Blackston(1992)发现了崇拜、敬而远之、胁迫、合作伙伴、服务和懈怠渎职等六种品牌关系。其次，从细分群体的视角看，现有研究以妇女、儿童等作为访谈对象。如前所述，相对于男性而言，女性更容易感受到品牌关系的存在，因而适合做品牌关系的探索性研究。Fournier(1998)整理出来的 15种品牌关系形态就是通过与老、中、青三位妇女的深度访谈得到的。Olsen(1999)认为，生活主题能反映品牌关系，通过与50岁左右的美国中产阶级职业女性进行深度访谈，他区分出舒适、身份地位和安全、欧式生活方式、组织与控制以及满足挑战的需要等五种生活主题。另有一些学者研究了儿童的品牌关系：Ji(2002)对三个美国儿童（一女二男）进行了深度访谈和小组讨论，发现儿童与品牌之间存在；“初恋”、真爱、“包办婚姻”、私下仰慕、好朋友、游戏伙伴、老朋友、一般相识、一次性关系和敌视等10种关系形态。[16]Robinson(2005)与20对儿童及其父母进行了访谈，得出了超级品牌关系（大量收集同一品牌的延伸产品）、生活方式品牌关系（收集不同品牌的类似产品）、时尚品牌关系（短期关系）和阶段品牌关系（长期关系）四种关系形态。
以上的产品类别研究视角还需要根据具体产品的类别进行更细致的关系划分，因为不同产品类别的关系形态会存在差异。在细分群体研究视角中，还可以按照年龄、性别、职业等人口统计变量划分更多的细分群体，开展诸如男人、老人和学生等群体的品牌关系形态研究。
2.角色论。D.Aaker(1998)把自己的研究直接建立在J.Aaker的品牌个性维度(BPS)之上，提出了纯真、刺激、称职、教养和强壮等五种品牌关系。叶香麟(2003)借鉴Weiss的社会关系理论提出了夫妻与亲人、密友与朋友、同事与同学和咨询顾问等四种关系。胡政源(2005)提出了认识、朋友、竞争和伙伴四种关系形态。何佳讯(2006d)根据中国人际关系理论认为，中国品牌关系形态包括家人关系、好朋友关系、合作伙伴关系和熟人关系。角色论反映了关系的亲疏远近，其价值在于为创建理想品牌关系形态提供了操作路径，即塑造适当的品牌个性角色，但现有研究在角色描述上存在一定差异，原因是理论依据和视角不同。此外，角色是否完备还有待商榷。
3.交换论。Aggarwal(2004)依据社会交换理论将品牌关系形态分成交换和共享两大类。交换关系是指等量价值的交换，主要表现在陌生人之间或商人之间；共享关系则是一种不等价的交换，主要表现为家族关系、浪漫关系和友谊。[17]两类关系的差异在于建立关系的基础不同：交换关系基于互惠，而共享关系基于情感。由于Aggarwal的划分并未考虑“关系形成过程”这一维度，因此结论略显粗糙。
4.强度论。Fajer和Schouten(1995)利用人际关系理论，根据忠诚程度将品牌关系分为品牌试用、品牌喜好、多品牌忠诚、品牌忠诚、品牌沉溺。这一观点实际上是关系动态阶段论，但忽视了Fournier提出的品牌分裂和复合，因此并不全面。另一种强度论根据关系维度来进行划分。Fournier(1998)提出了描述品牌关系的七对维度，它们是自愿与被迫、积极与消极、深入与肤浅、长期与短期、公开与私下、正式与非正式、对等与不对等。[4]Sweeney和Chew(2002)后来又增加了两项，即主导与附属、友好与敌意。这九对维度实际上从九个方面描述了品牌关系的强度，每一对代表一种关系。不过，九对维度可能还不完备，如直接与间接的关系就没有包括在内。
总的来看，目前还缺乏将品牌关系状态的两大部分（品牌关系质量与品牌关系形态）联系在一起的研究，从而不便描述不同关系形态的不同质量特征，以至于不能制定判断关系形态的依据。
五、品牌关系的作用
（一）品牌关系对品牌延伸的影响
Park和Kim(2001)指出，品牌关系是品牌延伸成功的重要影响因素。不管是否相似延伸，品牌关系都会正向影响购买意图。品牌关系也会通过感知质量来正向影响购买意图，不过是在非相似延伸的情况下。[18]在后来的研究中，Park、Kim和Kim(2002)指出，在相似延伸的情况下，当品牌关系较弱时，延伸产品的典型利益评价要好于非典型利益评价，当品牌关系较强时，前者的评价较差；而在非相似延伸的情况下，无论关系强弱，延伸产品的典型利益评价都要好于非典型利益评价。Davis和Halligan (2002)认为，可以利用消费者与公司品牌的关系来延伸品牌；同时，品牌延伸能使消费者与品牌的关系变得更加广泛。蔡瑶升、廖森贵和石柏洲(2004)的实证研究表明，消费者对品牌的看法正向影响品牌延伸评估，而品牌对消费者的看法对品牌延伸评估的影响不显著。胡政源(2005)认为，不同品牌关系形态对于品牌延伸绩效评估产生不同程度的影响，评估效果由好到差依次为伙伴、朋友、竞争、认识关系。 Gurviez和Korchia(2006)认为是品牌关系当中的信任正向影响了品牌延伸的接受程度。
现有文献都是研究品牌关系对品牌延伸的影响，但对品牌延伸对品牌关系的反作用还不够重视。一些研究探讨了品牌关系质量对品牌延伸的影响，但对丰富的维度还未充分挖掘，目前仅提及了信任。一些研究探讨的是品牌关系形态对品牌延伸的影响，而形态本身就有很多不同的划分，因此相关的研究也有必要进一步扩展。对于品牌延伸而言，有些文献未对相似和非相似品牌延伸（Kapferer称为连续和间断延伸）进行区分，导致结论不够精细。总之，今后该领域的研究可从品牌关系形态、质量以及品牌延伸分类几个方面细化展开。
（二）品牌关系对消费者行为的影响
在对消费者行为的影响研究中，有的学者把关系规范设为品牌关系这一自变量，而有的学者则把关系质量设为自变量。
1.品牌关系规范对消费者行为的调节作用。品牌关系规范源自于不同的品牌关系形态。Aggarwa1基于交换关系和共享关系的不同关系规范开展了一系列的实证研究。2004年，他研究了关系规范对消费者态度和行为的影响。如果品牌行为（对帮助要求的小费、提供帮助而获得回报的可比性、对帮助要求回报的时间）遵守关系规范，那么消费者对品牌的评价和行为是正面的；反之则是负面的。2005年，他与Law的合作研究表明，交换关系和共享关系的规范对品牌信息的处理（产品延伸、对抽象品牌信息的识别、品牌特征的抽象程度）会产生不同的影响。其中，呈共享关系的消费者更容易接受较远的产品延伸；交换关系对抽象品牌信息和似是而非推断的反应比较迟缓，共享关系较适合描述比较抽象的品牌特征。2006年，他又与Zhang研究了关系规范对顾客避害情形的调节影响。结论是，当共享关系规范比较突出时，消费者在接受意愿上表现的避害程度要高于在支付意愿上表现的避害程度，关系规范差异在接受意愿上要比在支付意愿上表现更强。Kaotcheva和Weitz(1999)研究了在愉快经历和不快经历下间接、互惠两类品牌关系规范对消费者归因的影响，以及在不快的经历下品牌关系对消费者反应的影响，结果显示，关系越是间接（即更多是从关系中获得利益，而不是产品本身），消费者越是不会将愉快经历归功于品牌意图，而会将不快经历归咎于品牌的自私意图；互惠的关系促使消费者面对不快经历时采取合作、妥协、抗争和报复四种策略。如果认为不快是由于品牌自私意图引起的，那么消费者会采取抗争和报复的行为；如果认为不快的经历是一次意外，那么就会采取合作和妥协的态度。
有学者认为，品牌关系规范会对品牌消费行为起到调节作用，从而对调节作用的发生做出了令人耳目一新的解释。不过，目前只有Aggarwal等少数几个学者从事相关研究，这不能不说是一个缺憾。事实上，大量的强度论、角色论关系形态都可归纳为相应的规范来进行类似的研究，从而得出不同而有价值的结论。此外，中国人际关系规范应当纳入中国的品牌关系规范研究，如面子、人情、差序格局、权威崇拜等社会心理学本土构念都可能对中国人的品牌消费行为产生较大的调节作用，但需要实证检验。
2.品牌关系质量对消费者行为的影响。Thorbjornsen、Breivik和Supphellen(2002)研究了品牌关系质量与品牌忠诚之间的关系。依存模型中的自变量是满意度和竞争品质量；而投入模型中的自变量则是满意度、竞争品质量和关系投入，中介变量是承诺。结果显示，无论是在依存模型还是投入模型中，品牌关系质量都与品牌忠诚显著正相关。Algesheimer、Dholakia和Herrmann(2005)研究了品牌关系质量对品牌社群行为的影响，结论是品牌关系质量会正向影响品牌社群的身份认同以及品牌忠诚意向。品牌社群身份认同的正面结果是社群的参与，而负面结果是规范的社群压力和反作用力。从以上的文献回顾来看，当前该领域的研究还很少，事实上消费者行为非常丰富，今后的创新方向可以是不同品牌关系质量维度对各类消费者行为的影响。
（三）品牌关系质量的中介作用研究
大量研究表明，在品牌资产和品牌忠诚的形成过程中，品牌关系质量发挥着中介作用。Das和 Brucks(1998)在一个结构方程模型中提到“自我与品牌的关系”会对品牌资产产生显著的正向影响。 Chaudhuri(1999)运用信任、情感和承诺等三个品牌关系质量的核心变量，研究了导致品牌产出的理性路径和感性路径，结果表明，理性路径会产生更高水平的信任、重购承诺和市场份额，而感性路径则会产生更高水平的情感、态度承诺和价格。Bhattacharya和Sen(2003)指出，消费者对企业形象的认同是消费者与企业品牌关系的来源，而后者又会导致对企业的忠诚，进而导致消费者对相关企业进行宣传，为企业介绍新顾客，容忍负面消息。林翠莹(2004)研究指出，功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量，品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度。方世荣和黄识铭(2005)在欧纯妙(2003)和许玲毓(2004)研究的基础上做了进一步分析以后指出，品牌形象利益正向影响顾客——品牌关系质量和顾客——员工关系质量，进而影响品牌忠诚度，而关系利益只对顾客——员工关系质量产生显著的正向影响，而对顾客——品牌关系质量不会产生显著的影响。
比较以上文献可知，在品牌关系与消费者行为的关系中，关系质量通常起中介作用，而关系规范通常起调节作用，中介是内在形成路径，而调节是外在作用条件。其中，在中介作用问题的研究中，目前的结果变量大多是品牌资产，今后可以扩展到参与、责任和心理契约等。另一个需要辨析的问题是：品牌忠诚是否属于品牌关系质量？以上研究结论表明，品牌关系质量会正向影响品牌忠诚，而在前文回顾的品牌关系质量维度中，品牌忠诚又被很多学者视为其中的一个维度。那么，两者的关系究竟如何呢？笔者认为，应该将忠诚分解成态度忠诚和行为忠诚，前者属于品牌关系质量的范畴，而后者可作为品牌关系质量的结果变量。
六、研究展望
品牌关系是关系营销嵌入品牌层面而形成的品牌理论研究前沿课题。在近15年的研究历程中，学者们对品牌关系的性质、形成、状态、作用等四方面的问题展开了深入研究，取得的系列成果形成了品牌关系理论体系。不过，通过对相关文献的述评，笔者认为四个子课题领域均存在一定的空白，需要进一步探讨：在性质问题上，品牌关系的研究前提是否一定要把品牌类比成人？一些个性很强的品牌很容易比拟成人，但有些不易比拟成人的品牌能否根据人——物关系理论来研究其与消费者的关系？这一思路尚未引起学术界足够的重视。在形成问题上，关系影响因素有待进一步挖掘，而对关系断裂的补救与恢复机制的研究明显不足。在状态问题上，关系质量维度还不够统一，而维度结构的探讨还不全面，有必要从品牌对消费者的看法的角度突出品牌关系质量与关系质量的差异。在作用问题上，有必要拓展更多的关系规范来研究调节作用，也应该挖掘更多的关系质量维度来研究中介作用，对结果变量可再进行深度挖掘，以求新意。
上述某些研究空白完全基于现有研究，创新幅度较小，未来还有一些创新程度较高的研究方向，包括本土化研究和跨学科研究。首先，本土化研究。由于中西方人际关系存在巨大的差异，而品牌关系研究又基于人际关系理论，因此中国品牌关系在形态、规范等方面会呈现一定的差异；另一方面，现有西方研究成果是基于国外市场经济发展水平较高这个前提，而我国目前的市场经济发展水平还不是很高，在品牌消费方面也会有所反映。其次，跨学科研究。为了解释和理解品牌关系的形成过程，Fournier和Avery(2005)建议将契约理论运用于品牌关系研究。事实上，还可以尝试将社会交换、社会资本、社会网络、心理契约、依附理论等更多的经典社会（心理）学理论应用于品牌关系研究，以分析品牌关系的形成与作用机理。