旅游企业服务利润链理论初探，本文主要内容关键词为：利润论文,理论论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游业作为服务业中一个传统而又最富有活力的产业，近十几年来取得了突飞猛进的发展，它所体现的经典服务内涵，为经济及服务管理专家所推崇。然而从微观层面看，即使服务业已相当发达的欧美国家，旅游业仍暴露出某些方面服务水平低下的迹象。如何进一步提升服务品质，更有效地推广服务产品，去真正满足现代旅游消费者日益复杂的消费需求，是现代旅游业亟待解决的问题。
一、服务利润链理论的模型建立
1.服务利润链理论的内在逻辑
服务利润链是一种表明利润、顾客、员工和公司四者关系的链，其内在逻辑表述如下：
企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚度是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质的内在服务。其逻辑内函如图1。
图1 服务利润链理论的内在逻辑
2.旅游企业服务利润链模型
基于以上对旅游产品营销特征的分析和对服务利润链理论的阐述，我们拟建立一个旅游企业的服务利润链模型，如图2所示。
在图2模型中建立了三大成功循环圈。
第一循环圈：员工与管理层之间的循环。管理层的主要职责是企业文化的培养。企业文化应该包括企业的目标、企业的理念、企业的规章制度、企业的文化氛围、企业的人才观、员工的激励等。在这一循环中，企业的管理层要通过培训等方式把企业的目标、经营理念等植根于员工的思想；要本着为员工服务的思想给员工提供公平竞争的工作环境和个人发展的机会；要通过授权给员工以增强其在一定的范围内处理问题的能力，满足其自我实现的需要。企业还应建立完善的管理机制来处理员工上传的信息。通过这些工作，企业才能真正地提高了员工的满意度，从而实现了服务利润链的第一个环节。这同时也是企业文化培育的过程。
第二循环圈：员工与直接顾客之间的循环。在这一循环中，对企业忠诚的员工积极、主动地为顾客提供服务，顾客对其良好的形象和较高的服务素质非常满意。员工用自己的优质服务出色地完成了对顾客服务的“真实的瞬间”，提高了顾客的满意度，企业从而获得了较高的利润。员工还通过与顾客的交流，了解到顾客的偏好与需求，获得了重要的顾客信息。
图2 旅游企业服务利润链理论模型
第三循环圈：直接顾客与间接顾客间的循环。在这一循环中，“口碑效应”和“群羊效应”发挥了作用，企业的优质服务通过直接顾客被潜在的间接顾客所认知。许多间接顾客报着尝试的心理转化为新的直接顾客。这一过程中，优秀的企业文化得以在更大的范围内扩展。
二、模型实现的策略和方法
1.内部营销
内部营销就是旅游企业在认识到旅游产品特点的基础上，为满足游客的需要，把员工视为企业的内部顾客，所采取的一系列确保企业员工自觉自愿且有能力向游客提供高质量旅游产品的活动和途径。旅游企业的内部营销主要包括以下内容：
(1)创建和培育“服务文化”。服务文化是严格的服务导向、顾客导向的企业文化。因为旅游服务质量是各种资源，如人的、技术的资源共同作用的结果，因而要成功地进行质量管理，必须创造和培育一种能够提供高质量的稳定的旅游服务的企业文化。旅游企业计划和企业实施内部营销，首先要在企业内部创建和培育本企业的“服务文化”。企业的“服务文化”影响和控制着企业管理人员和各级员工的行为。企业制定和实施旅游服务战略和策略需要高、中级管理人员的彼此联系以及广大员工的参与和支持，这就需要有“服务文化”影响、指导和控制自己的行为。
(2)充分开发和利用企业的人力资源。为保证旅游企业服务营销的有效性，充分开发和利用企业的人力资源，加强企业的人力资源管理，进行质量控制。
(3)沟通管理。服务营销中强调沟通，沟通主要是一个信息传递和交流的过程。沟通管理是指旅游企业的管理人员、一线员工及职能部门需要信息交流，以完成他们各自对内、外部顾客的服务任务。
内部沟通的另一个重要内容是传播企业文化，即强化每个员工的顾客导向观念、服务意识和质量意识，使企业文化深入人心，在员工与顾客的互动营销过程中，自觉地、胜任地为顾客提供理想的技术质量（例如导游工作是成功的）和功能质量（例如导游对游客是关心的并对导游工作充满信心），从而使旅游企业管理人员达到对企业经营活动的间接控制。
2.全员营销
全员营销是指把营销的理念植根于员工的心中。让“质量”和“服务”的意识自然而然地在员工对客服务过程中体现出来。是在各部门服务质量都达到最佳，从而企业总体质量获得最佳的基础上达到企业营销的目的。
3.顾客满意
这是20世纪90年代以来在西方颇受推崇的企业营销哲学，其主题是：顾客的需求是企业生存发展的基础，能创造性地主动满足顾客需求的企业是不可战胜的。
其指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者的需求。
企业的基本职责是满足顾客需求，而不是追求利润，利润是顾客对企业满足其需求的回报，决非是销售产品的盈余。著名营销专家李维特说：“企业就是创造和保持顾客。”彼德·德鲁克——当代世界最富权威的管理专家也一再强调：“任何企业有两个，并且只有两个职责，这就是满足顾客需求和创新。”
在今天高度竞争的市场上，能够满足顾客需求的企业是不可战胜的。一个精明的企业家，必须充分认识到，忽视顾客观念的营销是一种自杀行为；为顾客服务不是给予，而是报答，因为顾客是企业的衣食“父母”，没有顾客，企业就会垮台，正如著名企业家福特所说：“最有效、最能满足顾客需求的企业，才是最后的生存者。”
顾客的需求可分为现实需求、潜在需求、未来需求三类，因此，企业应根据具体情况把握不同的原则。
4.3R营销
瑞查德(Riochheld)与塞斯(Sasser)在20世纪80年代对市场份额与利润的关系进行研究，发现二者关系已大大减少，相反顾客的满意与忠诚已成为决定利润的主要因素。企业的营销重点应放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落在如何提高顾客的满意和忠诚上。这就产生了3R营销，即尽力留住顾客(Retention)，向顾客销售相关的产品和服务(Relation Sales)，鼓励顾客向亲友介绍他们满意的消费经历(Referrals)。
(1)顾客保留。是指通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。随着老顾客对公司与产品的熟悉，对这些顾客所需的营销费用将会降低，因而这部分收入的利润率越来越高。
(2)相关销售。在将新产品和服务销售给老顾客的时候，由于老顾客已对公司建立了信心，因此新产品的介绍和推广费用将大大降低，而且推进时间也大大缩短。同时，老顾客在购买公司的新产品的时候对价格也是不敏感的。因此，相关销售的利润率通常较高。
(3)顾客推荐。随着市场竞争的加剧和广告信息的爆炸，人们对大众传播媒介越来越缺乏信任，而在进行购买时却越来越看重朋友及亲人的推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐。实施服务营销，提高顾客的满意与忠诚的最大好处之一，就是忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐。顾客推荐将形成对企业有利的效应，最终提高企业的营利水平。
5.培养顾客忠诚
旅游企业培育顾客忠诚的基础是“必须与顾客建立学习关系”即采用数据库和交互技术，积累大量数据资料，深入了解每一位顾客（或相应的商家、客户）的需要和爱好。充分利用信息技术成果和灵活的生产体系，企业可以以较低的成本，为每一位顾客提供高度定制化的产品和个性化服务。
以往的大规模营销方式是广泛收集各类公开发表的数据和消费者数据，猜测消费者的爱好，判断哪些消费者最可能购买其产品和服务，然后再进行大规模促销活动。而与顾客建立学习关系之后，如果企业能不断地利用高新科技成果，以比较合理的价格，为顾客提供优质定制化产品和服务，就几乎可以永远与顾客保持买卖关系。事实证明，这些忠诚的客户已不愿再花时间和精力，教会其他企业怎么去做，他们自然也很少跳槽。