在线评论对现代服务购买决策的影响研究
吴智勇
(辽宁经济职业技术学院,辽宁 沈阳 110122)
摘要： 在“互联网+”和双创上升为国家战略的大背景下，海量的资本和人才涌向互联网行业，使得互联网的普及率大大提高。随着互联网用户数量和互联网普及率的增加，互联网的影响力也逐渐凸显出来。以大众点评网为代表的社交媒体、第三方评价网站、微博和微信等交流方式的产生，使得越来越多的现代服务购买群体习惯于到网上购买产品或现代服务，并相互交流购买的经验和心得。因此，查阅在线评论成为了现代服务购买方收集信息的重要来源。
关键词： 在线评论；现代服务购买决策；网络口碑
大众点评网的初衷就是建立一个可以让消费者分享消费体验的互联网平台。大众点评网所做的仅仅是提供了一个相对自由的平台，其数据库中的信息实际上是无数互联网消费群体所提供的。大众点评网很注重对潜在消费者的精准化定位。网站上提供了多种搜索方法，消费者可通过购买数量排行榜、热门商区、商品分类、氛围特色以及快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，精准化程度非常高。这也是大众点评网在线评论区别于传统口碑营销的一大特点，消费者们可以避开对自己做出消费购买决策无用的信息，直接精准地找到所需信息，大大节省了时间精力等成本，优化了用户体验。
一、在线评论对现代服务购买决策影响模型构建
基于前人的研究模型及所获结论，并结合实际消费体验，从在线评论的诸多特征因素中筛选出三个最具代表性的因素——在线评论的数量、在线评论内容的质量和在线评论的时效性，建立符合本项目研究内容即大众点评网在线评论对现代服务购买决策影响的研究模型。在新模型中，前置变量与消费者决策理论模型相似，包括在线评论的内容质量好坏、在线评论的数量多少、在线评论的效价比率和在线评论发布者的资信度高低。该模型还增加了中介变量，中介变量中包括产品或现代服务品牌的知晓度、产品或现代服务品牌的评价度和从众效应比；该模型的因变量是产品或现代服务品牌决策结果和缩短决策实践。此外，该模型还增加了消费者的专业能力，模型如图所示。
图 大众点评网在线评论对现代服务
购买决策影响的研究模型
二、大众点评网在线评论对现代服务购买决策影响的实证分析
为了证明模型和假设的科学性和正确性，特别设计了调查问卷。借助问卷星网络平台进行问卷的生成，通过QQ、微信、朋友圈和扫描二维码等平台形式对问卷进行发放和回收。将回收问卷所获信息进行编译，借助SPSS 22.0分析软件进行数据分析。
公路建设前期、中期和后期对沿线周边水资源和土壤资源的破坏是慢性的，造成较严重的水土流失现象。公路造成的水土流失不仅会导致土壤厚度减少、土壤结构破坏和土壤保水能力降低，还会促进水土流失的快速发展，加剧了水土流失的严重性，引发更为严重的土壤侵蚀现象，导致恶性循环。此外，水土流失还会影响道路沿线分布的水源保护区功能，降低生态系统自净能力，增加公路周边区域坡面径流量，更容易引起洪涝灾害。
研究共发放问卷217份，实际回收217份，回收率为100%。其中，填写问卷的男性有105人，占总人数的48.4%；女性有112人，占总人数的51.6%，男女比例均衡。
电子商务卖家如果想要更好地实施口碑营销，建立自身的相对优势，就必须充分意识到在线客户评论的重要性。从大众点评网的在线客户评论出发，探讨了在线评论的诸多特征中，可能影响现代服务购买决策的因素。现代服务购买方的在线评论能够对潜在顾客的购买决策产生非常显著的影响。在线评论的特性主要包括在线评论的数量多少、在线评论内容的质量好坏和在线发布的时效性高低。对于这几个特性与现代服务购买方购买决策的研究及其对于电子商务企业管理实践的影响方面，本文研究结论能够给电子商务企业及网络店铺商家提供的启示与建议如下:
（7）建立在线兑换商城平台：通过积分体系阅读者可以积累积分，这些“财富”可以用来兑换自己需要的物品、资料、餐饮等，这就需要建立在线兑换商城平台，商城的建立方式是多种多样的，可以自己进行物品上架，也可以与第三方电商平台进行商城对接，或者与一些连锁餐饮系统对接。目的只有一个，那就是通过激励让阅读者把平台运行得更好。
由于研究内容是大众点评网上的在线评论，因此在问卷的问题选项上设置了“是否曾经在大众点评网上查看过有意愿购买的产品或服务的相关信息”。接受调研的调研对象当中，有131人曾经在大众点评网上查看过有意愿购买的产品或服务的相关信息，占总体调研对象的60.4%。也就是说，对后续数据分析有实际意义的问卷为131份。
三、结论与建议
1.研究结论
(1)在线评论的数量越多，对现代服务购买决策的影响越大。从实证研究的分析结果来看，现代服务购买方在浏览第三方评价网站时，会更关注在线评论数量多的产品。此外，在线评论比较热门的产品更能吸引现代服务购买方的购买兴趣，促使其进行购买决策。现代服务购买方对在线评论的数量如此看重，是因为现代服务购买方无法直接获取一些产品或服务的信息。比如网络购买的产品、餐饮或服务行业的产品等。对于这类产品而言，口碑在营销中的作用意义重大，因此在线评论的数量对现代服务购买决策会产生正向的影响。
但是，根据海关总署数据，2017年，中国累计出口白酒数量1.66万千升，累计出口总额4.7亿美元。中国白酒在国际烈酒市场中仅占0.76%。总体来看，我国白酒国际化仍处于初始阶段，相比国外烈酒在我国的普及和接受程度，我国白酒真正融入全球烈酒市场、占据一席之地仍旧显得“长路漫漫”。究其原因，主要是由于以下三点障碍。
(1)采取激励现代服务购买方发表并参与在线评论的措施。在线评论的数量多少，对现代服务购买决策的影响非常显著。电子商务企业或网络店铺出售方应该采取相应的激励措施来鼓励现代服务购买方在第三方网站上发表评论，以提高出售方的在线评论数量。由于评论的数量越多，商品的知名度也就越高，就越有利于现代服务购买方关注此商品或服务，就越有利于实现其营销效果。因此，电子商务企业和第三方评价网站应建立完善的在线交流平台，鼓励现代服务购买方参与到商品的讨论中，增加商品热门程度，更好地利用“在线评论数量”这一影响因素激发潜在现代服务购买方的购买欲望。
2.相关建议
调研对象的年龄分布上，18岁～25周岁占到89.9%，26岁～30岁占到7.9%，18岁～30周岁年龄段的人数占总体96.8%。这与研究的调研对象有关，目的调研对象主要以青年人为主，因为这部分人群网购经验丰富、经济能力有限，对第三方点评网上的在线评论关注度高。
(3)评论内容的时效性，对现代服务购买决策的影响很有限。从研究数据的分析结果来看，数据分析不能证明评论的时效性与现代服务购买方的购买决策存在正向影响。即时效性较高的在线评论对于购买者的影响不一定比时效性低的要好。说明现代服务购买方在看到其他现代服务购买方的在线评论时，对评论发表的时间并不是特别关心，而更关心其他方面的因素。现代服务购买方对及时发表的在线评论并不十分看重，其原因是，很多商品需要使用或者体验之后才能给出更有用的评价信息。
(2)评论内容的质量越高，对现代服务购买决策的影响越大。实证分析的结果表明，现代服务购买方在进行购买与否的决策时，会非常在意在线评论内容的真实性。在线评论内容的详略程度，也是对现代服务购买决策具有很大的影响作用，因为越详细的在线评论越能包含更多对现代服务购买决策有用的相关信息。同时，好坏兼备的在线评论会向现代服务购买方提供更多有用的信息，这一类评论也是影响现代服务购买决策的关键影响因素。但是很多时候，现代服务购买方们并不能准确判断出产品所获的在线评论的真实性，这也就促使第三方评价网站对于评价内容质量的审查。
(2)建立在线评论内容的质量监管机制。在线评论的内容质量，也对现代服务购买决策的影响效果非常显著。电子商务企业和第三方评价网站应重视在线评论质量评估体系的建立，提高在线评论的质量。关于如何降低负面的口碑，以体验型产品——餐饮行业为例，网站所展示的菜品和店面环境图片应该是样式新颖和做工精细的产品，对负面口碑较多的菜品应逐渐从菜单中剔除，使餐厅菜品更加符合现代服务购买方口味，也能提高其他现代服务购买方到店消费的兴趣。
(3)鼓励现代服务购买方在购买产品后及时做出评价。在线评论的时效性，对现代服务购买决策的影响效果并不太显著。但及时的在线评论能够更真实地反映商品或服务的相关信息，对于潜在现代服务购买方来讲，时效性很差的在线评论所提供的信息是没有意义的。因此电子商务企业和网络店铺卖家也应对该因素引起重视。卖家在现代服务购买方购买或体验产品结束之后，应提供相应的跳转页面或在线下采取相应的措施，如点评后折扣或点评后赠送小礼品等形式，鼓励现代服务购买方及时在第三方消费网站上做出评价。通过这样的方式，能够获得更加及时准确的在线评论，利用“在线评论时效性”这一影响因素，能够更好地促发潜在现代服务购买方的购买行为。
通过一个学期的移动教学实践，笔者通过后台数据对比发现，A组学生同学之间以及与老师的互动率更高，学生的自学能力得到加强，课程的在线学习时长，考试成绩明显优于B组学生。课程成绩分析对比如表1所示。
除了以上三种在线评论的特征因素之外，在分析研究的调查问卷数据结果时发现，现代服务购买方在做出购买决策之前，十分在意在线评论内容的真实性。这同时也引发了一系列的思考，如：现代服务购买方在浏览第三方评价网站时，该如何判断该产品或服务的在线评论是真实可靠的。
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中图分类号： F126
文献识别码： A
文章编号： 2096-3157(2019)26-0012-02
作者简介： 吴智勇，辽宁经济职业技术学院副教授，注册会计师，注册税务师，硕士；研究方向：会计，审计。
标签：在线评论论文; 现代服务购买决策论文; 网络口碑论文; 辽宁经济职业技术学院论文;