科技期刊的发展与广告经营，本文主要内容关键词为：广告经营论文,科技期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 G231
经济效益与社会效益是衡量和评价现代期刊的2大标准，科技期刊的竞争力是广告能力、学术影响、应用价值、信息功能、营销手段的综合[1]。科技期刊如果不经营广告业务，其竞争力就会削弱，市场化程度就会降低，而广告经营可以促使期刊走向市场，提高期刊的竞争力和社会、经济效益。改革开放以来，特别是20世纪90年代中后期以来，很大一部分科技期刊开展了广告业务，并且随着时间的推移，各类期刊刊登广告的数量和质量都有了一定提高。
1 我国科技期刊广告经营现状
随着改革开放的深入和社会主义市场经济体制的建立，我国越来越多的科技期刊开始重视发展多种经营，并把经营广告业务列为一项主要的创收项目。目前有的期刊的广告收入已成为主要收入来源之一。
从总体上说，我国科技期刊的广告业务发展迅猛：2002年我国期刊广告收入总量约为38亿元，与2001年相比增长26.15%，仍维持在一个较高的增长水平上（2001年期刊广告总收入比2000年增长26.74%），2003上半年，我国期刊广告收入继续保持快速增长态势，总收入达到20.87亿元，比2002年同期增长22.74%[2]。目前，包括学报在内的科技期刊已经有很大一部分开展了广告经营业务，如《中华内科杂志》每期的广告多达数十页，《饲料工业》《建筑结构学报》等的广告收入也占了其总收入中相当大的一部分，《水泥》杂志的广告收入额从1998年的210万元突增到2002年的512万元，年增长率高达35%[3]。
然而，我国期刊的广告业务还亟待发展，目前期刊广告收入还只占媒介广告市场总量的2%～3%，而美国期刊的广告总量已达到媒介广告市场总量的10%～20%[4]。从广告收入占期刊总收入的比例来看，差距也是很明显的，美国期刊业广告收入占总收入的70%左右，发行收入只占30%，而我国期刊收入的主要来源仍然是发行收入[1]。迄今为止，还有一小部分科技期刊还没有涉足广告经营业务，很多人甚至到今天还认为学术性刊物不能或不宜刊载广告，还有的认为科技期刊经营广告没有优势，无法在激烈的广告业务竞争中取胜。
从广告经营的市场份额来看，目前我国的广告媒体主要有电视、报纸、电台、期刊4大类，其中电视台、报纸和电台的广告营业额占了绝大部分，而期刊广告营业额所占的比重还是相当少的。
从广告的篇幅来看，近年来，广告页数有一定增长，如2002年我国期刊广告页数就比2001年上升了6.56%，但与国外期刊相比，其差距也很突出。据报道，发达国家的科技期刊大多将经营广告作为其营利和生存的主要手段，其广告所占的篇幅通常超过总篇幅的一半以上，例如：英国《自然》杂志在外国设立了许多广告代理人，广告收入占到该刊总收入的近70%；日本期刊中广告较多的每期广告占去了数十页，有的甚至多达上百页。此外，我国台湾的《养鱼世界》每期广告所占版面占总版面的比例达到了60%左右。然而，2002年我国大陆科技期刊总共63.4万版面中广告版面只有16万，约占版面总数的25%[2]。
此外，在经营广告的观念和重视程度上，在广告设计等多个方面，与国外期刊相比，我国期刊还有相当大的差距，还有很长的路要走。
2 科技期刊广告经营中存在的主要问题
近年来，我国科技期刊广告经营取得了长足的发展，成绩显著，但也存在一些问题。
2.1 重视不够，缺乏参与竞争的积极性 科技期刊广告经营的市场份额小，与科技期刊承办主体的观念和重视不够是密不可分的。很多科技期刊根本就没有经营广告，有的虽然已涉足广告业务，但广告所占的版面相当少；更为严重的是，有的承办主体甚至认为科技期刊经营广告没有竞争力而自愿放弃与其他媒体的竞争；很多学报空有广告经营许可证，却没有经营任何广告，这些学报的主办单甚至认为学术性期刊应该“纯洁”，不宜刊登广告；等等。
2.2 广告设计与经营策略存缺陷 不少科技期刊不做广告业务，即使做也是被动的，仅仅将广告作为一项副业，没有设立专门的工作岗位，如广告经营人员和广告设计员，往往是坐等广告业务上门，广告画面要靠客户提供。这样的经营方式，是不可能在与其他媒体的竞争中取胜的。
2.3 广告缺乏活力和吸引力 目前科技期刊的广告，其内容大多属于生产资料的产品广告，其中的图片资料相对于日常的消费品来说，不是很丰富多彩的，而且题材一般比较严肃，文字解说词较多，缺乏艺术想象的空间，看起来单调乏味，缺乏吸引力，读者不愿多看，更不会留下什么深刻印象，当然它们也就不能发挥应有的广告效应。
2.4 服务质量亟待提高 目前，由于种种原因，期刊的广告经营通常缺少主动与客户联系，保持长期合作关系，为其提供并不断改善后续服务的积极性和动力。这种后续服务包括及时为客户反馈刊后信息，与客户共同研制和开发新的广告内容，与客户共同组建利益共同体，等等。目前绝大部分科技期刊在这方面做的工作很少，认为承接了广告业务后按合同要求刊出广告就算完成任务了。另一方面，当前，损害广告客户利益的事情也时有发生，有的甚至比较普遍。如很多科技期刊不是去设法提高期刊本身的质量来增加发行量和提高期刊的影响力，而是靠虚报发行量来蒙骗广告客户。据统计，目前我国科技期刊虚报发行量的百分率平均高达290%，最高的达到了1566%[5]。
2.5 对广告的内容和质量把关不严 很多科技期刊，为了多承接业务，在广告内容和广告用词方面缺乏考虑，将精力集中在谈价格和拉业务上，即使知道广告内容失实，广告产品存在质量问题或者广告词有较严重的夸张行为，也视而不见，生怕客户跑掉。诚然，这样做在短期内是增收了，但这种增收是以损害期刊信誉为代价换来的，从长远看，这种做法破坏了期刊广告的可信度，最终会影响期刊本身的长远利益。
3 对策建议
3.1 找到自身优势，加强自我宣传 科技期刊作为一种广告媒体，与其他广告媒体相比，有不足之处，也有优势。其主要优势体现在：科技刊物具有保存价值，因此，其广告的时效相当长；刊物以传播科学知识为己任，广告可信度较高；刊物面向特定的读者群体，广告的针对性很强；广告收费标准相对较低，广告客户选择的余较大。我们应充分认识这些优势，树立信心，在广告经营业务中扬长避短，主动出击；同时要积极宣传自己，用自己的广告来“拉”广告。
3.2 努力提高刊物的发行量和社会影响力 科技期刊要想搞活广告经营业务，应该首先办好自己的刊物，才能不断增强刊物的社会影响力和发行量[6]。任何一家企业在选择广告代理媒体时最重要的考虑因素就是该媒体的影响力。要想提高刊物发行量，增强其影响力，就要不断提高刊物的质量，其关键是要提高编辑的素质[7]。
3.3 注重广告的真实性，极力维护期刊的良好声誉 科技期刊经营广告业务是为了提高经济效益，但不能只讲经济效益，在承接广告业务时不能见广告就接，不管其是否符合广告的各种要求，要严格把握广告内容的真实性。有的刊物在刊出广告的同时又申明“对广告内容的真实性概不承担法律责任”，这等于传递了一个“该广告中的产品是有质量问题的或者广告内容是值得怀疑的”的信号，谁还敢相信这样的广告？没有人相信广告和广告推介的产品，谁还会愿意花钱来做广告呢？美国著名杂志《好管家》，专门设立了各类实验室对所有刊出的广告产品都要进行严格的质量检测，一旦发现问题就会拒绝刊出广告，这使得它在社会上树立了很高的信誉，广告效果也很好，当然，其广告价位也相当高。我们的期刊即使没有条件做到这个程度，但严格把关总是应该做到的。
科技期刊在承做广告业务时，对不实广告要坚决予以拒绝，或者对不合要求的部分予以删除，或者对不实部分进行修改，这样做在短期内可能会导致部分客户流失，然而，当树立起了信誉、树立起了品牌后，广告的可信度提高了，广告的效果就会好起来，这时原来流失的客户也可能会回过头来修改自己的广告并要求“加盟”进来，同时会有更多的新客户“加盟”。这既是对消费者负责，对社会负责，又是对自己负责，对期刊的长远发展负责。
3.4 积极承揽广告对象与读者对象一致的广告 非科普期刊不是普及性读物，具有较强的专业性，读者对象也是有特定范围的；因此，应选择与所属专业对口的企业或产品做广告，这样可以收到更为显著的效果。例如医药类期刊发布医药类广告，养殖类期刊发布养殖类广告，这样做会给人以“权威发言人”的感觉，读者看了自然也就会留下更深刻的印象，并且通常这类产品会与他们的生产经营或生活密切相关，甚至他们本身就会需要这方面的产品。科技期刊的承办单位也要注意承揽广告业务的技巧，例如《科技与出版》杂志在承揽广告时曾经打出“我们的读者就是您的用户”的广告，吸引了很多出版和印刷行业的广告客户。
3.5 积极搞好后续服务和刊商合作 科技期刊的收藏价值，使其广告效应具有持久性，因此，很多广告客户由于在短期内没有看到立竿见影的效果而可能会取消与期刊的广告继续合作；但是，期刊广告的长期效应可能会使客户在未来明白期刊广告的效果及给他们带来的效益，从而改变其取消合作的主意，这时如果科技期刊与他们主动保持长期联系，重视对广告客户的后续服务，就可能增加期刊的广告业务。《江苏临床医学杂志》在这方面做得好，他们在广告经营中始终注重与广告客户建立一种精神上和情感上的长久联系，取得了广告客户的充分信用[8]。
此外，科技期刊应对所有广告客户一视同仁，而不应有所区别，如广告收费应明码标价。同时，对广告客户要进行计算机管理，以提高办理广告业务的效率，缩简手续，方便客户。
关于刊商合作问题，国内比较成功的如《中国药房》杂志社通过参股或控股方式与重庆生物制品有限公司、重庆成风药业广告有限公司、重庆市光正医药网络发展有限公司等企业进行了灵活的合作，使公司有机会利用杂志社的无形资源为自己的经营活动提供方便，期刊社也增加了收益，实现了以商养刊、以商助刊的目标[9]。
3.6 精心做好广告工作 广告工作是科技期刊经营广告业务的核心，是一项综合性很强的工作。为了做好广告工作，主要应从以下几个方面努力。
1)设立专职的广告工作岗位，组织专职人员精心做好广告工作。广告工作岗位主要包括专门从事承揽广告业务的业务员和从事广告设计的美编和后续服务人员，只有让他们专职来做广告工作，并进行明确分工与密切合作，才能将广告工作做出特色，才能将广告工作做大做强。精心设计广告，关键是要不断提高广告员工的素质和能力。《电池》杂志是我国公认的高社会效益、高学术水平的“双高”期刊，广告经营也取得了很好的效果，其成功经验之一是不断要求员工“博览群书，提高广告鉴赏水平”[10]。
2)搞好图片印刷，讲究印刷质量。与报纸相比，科技期刊可以利用封页或插页刊出彩色图片，这可清晰而逼真地反映广告产品的外形和色彩等，从而使读者看起来有一种舒服感，并能增加读者对广告产品的印象和了解程度。科技期刊可以利用在这一方面长于报纸的优势，在可能的条件下适当提高用纸的档次，选择较好的印刷厂家，以确保图像和广告词语的印制质量，从而取得上乘的效果。
3)做好广告设计前的准备工作。广告设计前的准备工作是搞好广告设计工作的关键，主要包括文字的编辑和广告图片的处理。通常广告客户会提供原始文字，设计者应尊重客户的意愿，但是也可以凭借自身的专业知识，从加强产品的宣传效果的角度考虑，设法为客户策划一条富有新意的醒目的广告用语，以强化广告的效果，当然，必须经客户同意；另一方面也要注意客户广告中是否有重大虚假信息或夸张用词，如有问题应与客户协商解决；还要注意搞好广告的整体设计，可适当增加一些突出企业形象的宣传文字。对于广告图片的处理，应对客户提供的原始图片进行适当剪裁，使其主题更为突出和明显化；如果有多张图片，应做好图片的布局与拼接等工作。
总之，在办好科技期刊本身的基础上，重视广告经营，做好广告工作，不断提高广告的效果和影响力，就能给科技期刊的发展带来新的活力与持续生命力。经营好科技期刊的广告业务，就是经营好科技期刊本身。
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