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几年前，营销策划在书业界还是一个新鲜词汇，而随着书业市场化程度的提高和书店市场意识的增强，书店的经营者纷纷有意识地运用营销策划来组织开展销售活动和文化活动，在为销售业绩“添柴点火”之外，也给自己的品牌增加了含金量。
趋势篇
“假日经济”作为书店销售中的一个亮点，保持了较好的发展势头
读者消费行为的理性化和成熟化，使书店对“假日经济”有了更加纵深的理解
营销策划部门在书店运作中起着越来越重要的作用，这标志着书店营销日趋专业化
如何使销售环节更加具有整合性，实现整体营销的效果，在书店发展日趋系统化和专门化的今天显得愈发重要。读者文化层次的提高和消费行为的日趋理性化使得书店对“假日经济”有了新的诠释。认识到营销的重要性和专业性之后，许多书店纷纷设立营销企划部，实施总体策划和营销预算制，书店的营销活动也更加规范化和流程化。
“假日经济”向纵深发展 今年是我国实施114天法定假期的第二年，在书业界，“假日经济”仍然被经营管理员挂在嘴边，实际销售情况也像去年一样风风火火、沸沸扬扬，但是书店对“假日经济”的理念认识与具体操作明显地表现出更加理性与成熟的特征，这说明书业的“假日经济”已经向纵深发展。
从全国部分书城今年假日销售数据来看，“假日经济”给书店带来了累累果实，几乎所有书店均在去年大丰收的基础之上再有所斩获。今年“五一”期间，北京图书大厦销售额为590万元，同比增长30%；深圳书城销售额为519万元，同比增长26%；上海书城销售额为421万元，同比增长20%；西南书城销售额为136万元，同比增长90%；北方图书城销售额为87万元，同比增长30%。在“十一”期间，北京图书大厦7天销售707.71万元，同比增长23%；深圳书城的销售额有600万元，同比增长17%；上海书城销售额为502万元，同比增长10.1%；西南图书城的销售额有237万元，同比增长40%；北方图书城销售额有200万元，同比增长13%。大型书城如此，中小型书店同样。山东省枣庄市鲁南书城今年有针对性地组织开展各种营销活动，仅元旦、五一、六一、七一4个节日销售达50万元。这一个个实实在在的数据有力地表明，书业的“假日经济”效应保持了强劲的发展势头。
另一方面，“假日经济”中的假日范围也在不断延伸和扩展，书店在认识到假日对销售的有力拉动作用之后开始有意识地借节造市，送节造市。过去假日仅指春节、五一、十一等法定假日，但是今年不少书店出于营造市场的考虑，在做好法定长假的基础之上，纷纷主动在妇女节、世界图书日、情人节、圣诞节等日子上做文章。例如情人节是一个典型的西方节日，但是今年不少书店在这一天的营销上颇下了一番功夫。北方图书城在2月14日举办了一个自己的情人节——“北方图书城情人节——千年约定中静静品读爱情”，该店精心布置了店堂，在一楼大厅悬挂由粉红色气球组成的巨大心型造型，同时设置了情人节礼品专柜，向购买礼品的读者赠送玫瑰花。东宇书店则为读者组织了精彩的游戏——“东宇书店情人节非常男女特别行动”，邀请年轻读者参加精彩纷呈的“激情灌篮”、“飞镖传情”、“你猜我想”等一系列游戏。成都购书中心、武汉市新华书店、西南书城等书店都在这一天设置了言情小说专柜，供读者购买。东宇书店策划部的一位负责人说，虽然情人节、妇女节等不能像五一、十一那样给书店带来明显可观的销售成绩，但是营销活动的展开表现了书店对读者无微不至、细心体贴的服务态度，因为每一个节日都代表了一定的纪念意义，对培养读者对书店的忠诚感大有裨益。
应该看到，经过去年“假日经济”的“锻炼”，今年消费者对假日消费行为持更为理智和成熟的态度，这就要求商家放弃过去低层次单纯的打折促销行为，设计出更符合消费者消费习惯、消费心理的营销手段。北方图书城企划部经理王天兵认为，仅为了促销而展开营销活动会流于俗套，丢掉书店的文化品位与书香气息。读者购书最主要的目的还是获得知识，所以书店要掌握读者的诉求，营销要脱掉商业味儿，让读者感受到文化关怀。王府井书店策划部经理王志鹏指出，假日是人们休闲放松的日子，书店在这时候要承担起为读者提供文化休闲场所的职责。所以假日经济虽然带来了可观的经济效益，但是书店要发掘附加值，要让读者感受到选书购书是一种文化享受，这需要书店提供完善的服务、丰富多彩的文化活动，认识到王府井书店的品牌和魅力。
营销趋向专业化 本报今年先后报道了北京图书大厦、上海书城、北方图书城三家书店策划部的运作情况，第一次比较全面和深入地将这些书店“智囊部门”的运作情况介绍给业界。实际上，设立营销策划部门在书店早已经不是新鲜事儿，设立了相关机构的书店也远不止上述三家，比如王府井书店在迁回原址重张之后随即成立了企划部，此外西南书城、武汉市新华书店、沈阳东宇书店等店都设有类似营销策划机构。
其实，设立营销策划部门全面负责书店营销宣传工作已经俨然成为近一段时间来书店的一个潮流，它的“登台露面”的标志着书店营销活动走上了专业化、规范化的道路，为书店稳定发展提供了强大的智力支持。武汉市店营销策划中心的经理王和平说，现在市场竞争愈演愈烈，书店再也不能像过去那样坐等着读者来购书，必须掌握读者消费心理和消费需求，有针对性地开展营销活动，吸引读者“慷慨解囊”。但是书店过去缺乏专门的部门，因此即使开展了营销活动，大多数也是零散的，随意性较大，实际效果不是很令人满意。武汉市店设立营销中心就是为了解决这个问题。王府井书店的一位相关负责人也持相同观点，他认为，成立专门的营销策划部门的效果是立竿见影的，在数量和质量上都使书店的各类活动大有改观。他举例说，据不完全统计，重张1年来，王府井书店举办签名售书、名人见面、读者交流会等各类活动平均每周5次，总次数近300次。如果没有专门的部门，很难想象能够在如此短的时间内完成这么大的工作量。
伴随着专门部门的出现，书店营销活动渐趋规范与流程化，一个显著现象是很多书店开始实施营销预算制。北方图书城企划部在每年年底都会对下一年将会开展的活动制订一个大致的计划，同时根据活动规模、地点、内容订出粗略的预算方案。一般说来，经费开支包括三个方面：一是活动所用器材的制作费用；二是媒体宣传费用；三是活动举办费用。该部经理贾万庆介绍，有了财政预算，营销活动才能真正开展起来，并且提高资金的使用率。当然，书城也会根据具体情况调整费用支出，比如根据市场需要临时增加或取消活动，做到计划与应变、规范与灵活相结合。
手段篇
抓住图书文化内涵，书店大打文化王牌
书店扛起公益大旗，纷纷推出咨询、讲座等公益大餐
申奥成功、建党80周年、入世，接连不断的社会热点激起一轮轮销售热潮
“书香扑克”、“形象大使”等营销新招让书店赚个盆满钵溢
“工欲善其事，必先利其器”。综观今年书店开展的营销活动，其创意之新颖、形式之多样、运作之顺畅，真让人不禁产生“繁花渐欲迷人眼”之感，用“妙招迭出、精彩纷呈”来形容毫不过分。其中有一个非常鲜明的特点，即是充分发挥书店文化企业的特性，依托各店自身特点，契合时代发展潮流，积极主动地引导读者消费。
大打文化牌 书店是企业，需要如其他企业一样向消费者出售商品、获取利润，才能生存与发展。但是书店的与众不同之处在于，它卖的不是普通商品，而是文化产品——图书，因此它肩负着传承文化、传播知识的责任，也正是这一点让书店在读者心中取得了异于一般商店的地位。如今的书店都充分地认识到了这一特点，在营销活动中大打文化牌，将文化特性发挥得淋漓尽致，在赚个盆满钵溢的同时树立起了书店的文化品牌。
在这方面，大书城由于地处中心城市，信息灵通，居民文化水平较高，自身力量相对雄厚，往往组织一些大型活动，能够产生广泛的社会影响。北京图书大厦在今年4月推出“北京新世纪读书计划”，内容包括：陆续推出83种“北京新世纪读书计划推荐图书”和98种“北京图书大厦2001年家庭图书馆推荐图书”；举办以“科技进步”为主题的第二届科技文化节：在纪念建党80周年期间推出“红色经典”系列等。该店企划部经理梁胜春说，书店举办文化活动可以起到“一石双鸟”的作用，首先可以全面塑造书店的形象，使大厦品牌深入读者心，成为大厦的核心竞争力；其次在活动资金有限的情况下可以吸引公众和媒体的注意力，以最小的成本获得最大的宣传效果。
一些县市级店同样重视依据自身特点利用文化牌为书店营销增色。浙江省姜堰市新华书店在年初策划并实施了“跨世纪读书行动”，整个活动贯穿了文化一条主线，突出“书”在人们精神生活中的中心地位。其中包括了三个主题活动：“‘书香缘’与您同行”，吸纳读者加入江苏“书香缘读者俱乐部”；“书香万家”有奖销售，吸引读者读书购书；“1+1真情回报”，提倡新的生活时尚，鼓励人们购书作为走亲访友的礼品。此次活动取得了累累果实，近千名读者加入了俱乐部，销售码洋达110万元。
高举公益旗 服务读者，一直以来都是书店经营的宗旨。在市场经济新的条件下，书店在营销实践中为“服务”赋予了新的内涵，就是突出营销活动的公益色彩，而不是为促销而促销。于是，书店出现了一个非常突出的现象：各种面向读者的讲座连续不断，以至于有业内人士说“书店卖场变成了课堂”。
上海书城企划部经理沈勇尧介绍，企划部组织活动的一大原则是注重公益性，读者一般是免费参加活动，书城强调文化服务性质，由此树立书城的公益形象。今年初书城为广大读者安排了一道道公益大餐，在“做新世纪健康人”活动中，书城邀请上海数位知名的青少年心理研究和咨询专家，为青少年举办心理讲座和开展现场咨询。针对当前出国留学热升温以及留学机构良莠不齐的现状，书城邀请上海9家出国留学中介机构分期分批到书城现场咨询，几乎场场火爆。
王府井书店同样重视为读者提供公益性文化服务，今年暑期推出的“讲座系列”，每周邀请北京四中、五中的教师讲解初高中各门学科知识与学习方法，能容纳200多人的多功能厅场场爆满。该店策划部经理王志鹏认为，公益活动虽然并不直接带来明显的经济效益，但却是聚敛人气、吸引读者的最佳途径，书店的品牌在不知不觉之中扎根在读者心中。据悉，今年前10个月该店举办的纯公益性活动达200多场次。
炒足社会热点 今年我国大事接踵而至，先有建党80周年，次有申奥成功，再有加入WTO，件件牵动了社会各界人士的心。书店当然没有放过这一个个商机，不失时机地依托当前社会生活中真正为人们所关心的现象和事件，开展营销活动，在图书市场上掀起了一浪高过一浪的销售热潮。7月13日申奥投票夜，开业不久的山西图书大厦举办了“与莫斯科同行”大型活动。他们在大厦门前树起大屏幕投影电视，转播现场投票场面。大厦内设置了体育图书专柜专台，陈列上百种体育图书和奥运图书，当晚前来选购的读者络绎不绝。该店的一位负责人说，重大事件、国家重要政策法规的出台等社会热点本来就为读者关心，书店只要借势用力，马上就能激发起读者的兴趣，起到事半功倍的效果。
四川省新华书店的一位相关负责人也认为，书店作为文化企业，有责任和义务参与到社会生活中去，这样可以很好地展示和宣传书店的形象，同时借着社会热点所聚焦的“能量”，营销活动往往会取得较好的经济效益。该省为期12天的“纪念中国共产党成立80周年出版物大联展”接待读者达300多万人次，销售图书80余万册，码洋超过900万元，取得了丰硕的果实。北京市新华书店则充分利用首都是国家政治、经济、文化中心，重大活动多的特点，接二连三地推出“大动作”。今年5月，第7届北京市科技周举行，该店在会展现场设立了2个流动售书站，组织了5000多个品种的科技、文艺图书展售。第21届世界大学生运动会举办期间，该店组织了文学、旅游、外语等图书进入大运村和比赛场所开展流动售书，受到运动员的热烈欢迎。
新招令人耳目一新 签名售书、有奖销售、卖场讲座等是书店营销的传统方式，除此之外，书店还推陈出新，创造了不少令人耳目一新、效果可佳的营销“新招”，为业界带来了新鲜气息。江西青年报社读者服务中心在今年暑期开展的“图书形象大使”堪称其代表。该中心与江西师范大学团委合作，在该校大学生中挑选优秀学生作为“图书形象大使”，在指定的书店向读者介绍全国品牌优秀教辅类图书。这项活动既是大学生的一项社会实践活动，而且由经历过高考独木桥的大学生向读者推荐教辅书，对读者的说服力也十分强。况且在书业界内，“图书形象大使”这一举措本身就相当富有新意，当时吸引了大批媒介进行报道。
湖北十堰市新华书店推出的“书香扑克”同样是一个成功案例。这种扑克上面印有中外作家画像，配上其生平及代表作介绍，介绍的作家和作品大部份入选教育部公布的“中学生课外文学名著必读”和人民文学社等6家出版社出版的“百年百种优秀中国文学图书”。读者每购买20元图书均可获赠“书香扑克”。这种融知识性和娱乐性于一体的扑克极受读者欢迎，两套图书销售了1.5万册，码洋达25万元。
作用篇
短期来看，营销可以直接拉动书店的营业额
长远来说，良好的营销策划可以塑造书店品牌，提高品牌含金量
成功的营销还能增进店社关系，实现双赢
今天，营销的重要性已经没有任何书店经营者可以否认。从短期效果来说，营销直接拉动了书店的图书销售，带来可观的经济收入；从长期效果看，营销可以直接让读者感受到书店无微不至的服务，从而树立起书店的品牌；同时，成功的营销也是增进社店关系的一个有效途径，两者可以实现资源互补与利用率的最大化，达到双赢。
面对激烈的市场竞争，唯有主动出击来把握与扩大商机才能取得市场先机，在这方面营销的作用功不可没。上海书城企划部经理沈勇尧认为，企划部在书店运作中的重要作用在于，它和业务部门一起构成了书店腾飞的两只翅膀，通过组织和实施各种活动为书店不断营造社会影响，积聚人气，培养未来的读者。南宁市店的一位相关负责人认为，好的营销是在最恰当的时机，将最恰当的商品以最恰当的方式推荐给最恰当的对象，促使其产生购买欲望。因此成功的营销对提高销售业绩的促进作用十分明显。实际情况也证明，有没有营销，营销成不成功对图书销售情况至关重要。高考图书品种繁多，怎样才能有的放矢、一矢中的呢？江苏省丹阳市店首先是进学校了解学生和老师的实际需求，发现了高考作文图书的潜在市场。接着聘请教育专家莅临学校作讲座，接受当地电视台、报纸、电台采访，制造强大的舆论攻势。一番精心策划之后，该店的作文图书迅速成为最抢手的品种，仅《答案是丰富多彩的》等3种书即实现了销售码洋近26万元。
营销的核心在于将书店的品牌深植于读者心中，提高书店品牌的含金量。王府井书店可算是国内书店中的“老字号”，但是其在营销活动中不敢有丝毫懈怠，处处将塑造品牌放在中心地位。在具体工作中，该店提出“读者的需求就是我们的追求”的响亮口号，首家设置专职导购员为读者提供周详的导购服务，还建立了“缺书登记”制度，今年办理了近7000件，解决了近3000件，解决率达40%。这些贴心的服务不断强化了书店品牌在读者心目中的位置。
优秀的书店营销成功地搭起了社店交流的桥梁，实现了资源的共同开发与利用。去年12月21日至今年1月31日北京图书大厦推出的“新世纪、新文化、新科技——北京图书大厦迈向21世纪的21项文化活动”，为21家文化出版单位每家提供一个自我展示的图书日。在这项活动中，书店为读者奉献丰富多彩的文化活动，而出版社也不仅直接在读者面前展现了自己的形象，而且取得了不俗的业绩，本社书在图书大厦的销售额大幅增长，成功地实现了出版社与书店双赢的目的。人民文学出版社副社长刘国辉谈到社店合作开展营销时说，出版社看中的是书店的窗口作用、密集的人流，而且书店工作人员处于销售第一线，对读者的消费需求和消费习惯有直接的和经验的把握，会使营销更有的放矢。而在书店看来，双方的合作可以充分利用出版社的图书资源，为书店文化活动增色。