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策划／执行 张成龙
做广告的多了，不做广告的少了
日前，无锡一民营企业花50万元征集一条广告语成了轰动新闻。南京某药厂女职工仅用“红豆杉，健康伞”这6个字，便收纳50万元奖金，一字8万元的记录堪称史无前例。
记者从国家工商总局了解到，2008年，全国广告经营额共计1899.56亿元，而30年前的这一数字还为零。
“中国广告起步相比国外起码晚70年。但迅猛发展的中国经济从一开始就把中国广告推到风口浪尖，没有也不可能给时间让中国广告平缓稳步发展。”一位广告人对记者说到。
于是，人们看到了中国广告用30年的时间走过了发达国家100年的历程。
广告面世：拉响中国经济起航长笛
中国的广告历史源远流长几千年，但是中国广告业的真正发展是在改革开放以来的30年中。
10年文革，所有的广告被视为“资本主义的生意经”，都扫进了“历史的垃圾堆”，直到1979年。
追溯中国广告30年的标志性事件，不少文籍记载着1979年1月4日的《天津日报》。出现在第3版上的“蓝天”牌高级牙膏广告，虽只是几句简单的产品介绍，但它却成为中国改革开放后的第一条报纸广告。
在中国的广告史上，人们记牢了1979年1月14日《文汇报》上发表的署名文章《为广告正名》。作者丁允朋称广告并非“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”，“应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。就是这篇1200多字的文章，被看成是新中国广告业恢复的第一声号角，迅即在全国产生了强烈反响。
曾在国家工商局广告处工作过的老同志回忆说，长期的计划经济让广告逐渐淡出人们的视线，那时候，工厂产品生产完，直接拉到商店的仓库，要做广告干啥？“但丁允朋的《为广告正名》宣告了中国市场营销时代的到来。”
一篇小小的文章会产生如此大的影响，也出乎丁允朋的意料。后来在谈到写作的背景时，他回忆说：“国内电视在转播文艺演出和体育比赛时，中间休息时段的电视屏幕总是空白10分钟甚至15分钟，我认为这是巨大的浪费。为什么不用来做产品广告呢？”
打开历史的记忆之窗，人们会看到，1979年1月28日15时05分，上海电视台宣布“从即日起受理广告业务”，并播出了长为1分30秒的电视广告“参桂补酒”。这是中国大陆观众收看到的第一条电视广告。也许完全是历史的巧合，当天恰好是邓小平访美第一天，也正是中国农历的春节。
上海市广告公司原总经理王庆元和上海电视台原广告科负责人汪志诚回忆了广告播出的台前幕后。原来，上海广告公司负责人有个熟人想推销“参桂养容酒”，而当时上海电视台经费来源完全依靠财政，日子十分艰难，1978年所得的日常经费比一部电影的摄制费还少。穷则思变，就有些人建议播放电视广告。这既能增加收入，把荧屏节目办得更好，符合为人民服务的宗旨，同时还改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面。于是，电视台于1月25日向上级部门申请播出广告，没想到报告第二天就批了下来。但是这条广告的播出也几经波折，上海电视台广告科一位退休老同志回忆道：“广告在当时堪称精美，可就在广告播出前的半分钟，主管技术的一位负责人却以‘要犯大错误’为由，阻止了技术人员。汪志诚则以领导已批准为据，极力坚持，广告终于按计划播出了。”
春天来了，广告的春潮涌动。1979年3月15日下午6点，“瑞士雷达表”这条外企商业广告在“出卖主权”的非议声中，通过上海广告公司的代理在上海电视台播出了。这被视为中国最早的外企商业电视广告之一。同一天，《文汇报》也登出了雷达表的广告。据有关当事人回忆，广告发布3天内，到上海黄浦区商场询问雷达表的竟超过了700人。
3月20日，《工人日报》刊登了日本东芝的广告，27日刊登了精工表的广告。
7月18日，《人民日报》刊登了《一条广告的启示》：“我们国家这么大，各项建设事业的需要，包括人民生活的需要，五花八门，如果单是依靠行政手段去安排组织，不免挂一漏万；利用市场经济，作一些补充调剂，只会有好处。大有好处的事，何乐而不为呢？”国内广告界和外国广告商均把这理解为《人民日报》的表态，从此，电视广告和纸媒广告遍及全国各大城市，户外广告牌在北京长安街和上海南京路上林立，中国广告的大门终于被完全打开。
随着中国广告业的复苏，国际上一些著名商品的广告也开始出现在中国街头，广告从种类到形式逐渐繁荣起来，但是，与之相伴的是不小的争议。
当日本精工表户外广告牌在北京站出站口立起来后，除了那精美的图片和“欢迎您到北京来”的标语带给人们的视觉冲击以外，也带给人们不小的观念和意识的冲击。一位归国华侨给全国人大写信，很尖锐地质问：“我还在中国的土地上吗？他精工表凭什么欢迎我到北京？”
可以说，与中国人陌生的广告，伴随着商品经济的发展和观念的碰撞闯进了中国人的生活中。它在服务生产、引导消费、刺激需求、推动经济增长和社会文化发展等方面的重要作用，越来越受到中国人的青睐。
如同许多历史的大门开启时并没有刻意力推，而其四两拨千斤的背后却是太久太久的蓄势。当时《大公报》一位记者写道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”
央视广告招标上演中国企业沉浮录
30年来，许多经典的广告依然留存在中国人的集体记忆里。许多广告成就了许多企业的辉煌和梦想。当年“孔府家酒，叫人想家”以一股浓浓的怀乡之情使孔府家酒从山东一家名不见经传的制酒小厂，一下成为享誉全国的品牌。1995年该厂的白酒在全国的市场占有率名列前茅。许许多多企业运用广告营销策略的成功，颠覆了中国人“酒香不怕巷子深”的传统观念。作为市场发展的重要一环，企业的广告意识日益增强。
说起新中国第一条电视广告，多数人对“参桂补酒”并没有什么印象。当然，记不起它也是因为那时尚无多少中国家庭拥有电视机。有人总结出那个年代的广告特点：厂门、产品、厂长采访是画面的三段论；而金奖、三包、厂址，则是解说的三要素。
而1984年，一则收录机广告，则真正开启了中国电视广告时代。
以现在的眼光来看，那则广告的制作未免有些粗糙。一个穿着鲜艳黄蓝两色衣服的男青年抱着吉他从屏幕中间冒出，喊出一句“哇！燕舞收录机！”然后便载歌载舞起来，“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”燕舞收录机的形象不时地生硬出现，最后出现的是“江苏盐城无线电总厂”这几个仿宋体大字。
这则广告很短，只有几十秒钟，可是它带给当时中国人视觉和精神上的冲击，无可比量。广告歌“一曲歌来一片情”变成了流行歌曲，大江南北几乎所有的人都会唱这一句，而拥有一台燕舞牌收录机，更成为不少年轻人梦寐以求的追求。
“燕舞”投入40多万元在中央电视台播出的这个广告，效果空前，他们开始加大了在广告上的投入，到1987年的时候，“燕舞”的广告费已经达到400多万元。此后，盐城无线电总厂索性改名江苏燕舞电器集团，最辉煌的时候，它下辖18个企业，其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司拥有职工4500人，其中各类技术人员800人，固定资产2亿元，厂房12万平方米，拥有进口、国产仪器、设备3000多台套，具有年产150万台收录机、组合音响，10万台空调器，20万台汽车收放机，300万张激光唱片、影碟的生产能力。
在燕舞广告出现的同一年，中国的第一代企业家下海了。这不仅仅是一个巧合，更重要的是，逐渐开放的营商环境让张瑞敏和柳传志有可能在市场经济的浪潮中展现自己的商业天才。广告业的发展让中国人意识到品牌的重要性，这个品牌的概念，又从一开始的产品品牌，扩展到企业的品牌和企业家的品牌。
然而，在某一段时间，广告的作用被过分放大，原本名不见经传的小企业，通过巨额的广告投放，打造全国知名度，随之带来丰厚利润和快速成长的故事，让一些企业以为，电视广告具备了点石成金的魔力。而电视行业的风向标中央电视台，也敏感地看到了企业界的这种需求。1994年，中央电视台开始把黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日，谐音是吉利的“要要发”。央视广告招标会的出现，让企业喜出望外，他们发现如果赢得招标，不仅意味着自己在关注度最高的黄金时间获得上亿的眼球，且成为“标王”本身就是一个重大的新闻，是炒作的题材，是让知名度一夜之间百倍翻番的终南捷径。不成熟的中国企业踏入了知名度就是一切的误区。
来自山东省潍坊市临朐县的秦池酒厂，就是成也标王败也标王的最好例子。1995年、1996年两次拿下标王后，因产量供不上销售，就从四川收购大量的基酒进行勾兑，被媒体“曝光”后，美誉度一落千丈，销售一蹶不振，欠债累累。到2000年，这家两届标王企业因拖欠贷款，被地方法院裁定拍卖“秦池”注册商标。
秦池的悲剧令人叹息，它鲜活地说明了广告的知名度之后，还需要依靠更多方面的能力作为支撑，才能有长远稳健的发展，否则地基不稳，外面的花架子风一吹，也就倒了。然而，央视每年的广告招标大会还在召开，中央电视台超级的覆盖率和收视率、关注度，始终让企业趋之若鹜。1998年的标王是爱多VCD，爱多也是一个短命的品牌，它在后来的VCD大战中败下阵来。随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。此后，鉴于前几届标王的命运，央视开始淡化对“标王”的炒作，娃哈哈在2001年和2002年仅以2000多万元的价格就拿下了标王，再后来，标王的价格随着中国经济的快速成长也一路上扬，重新回到了超过3亿元的高位，而这时成为标王的，已不是像秦池这样的中型白酒企业，而是国际日用消费品巨头宝洁。
可是此时，中国人对标王的争夺，已经不那么热衷了。或许是因为我们已经被太多的广告轰炸到审美疲劳了，或许是因为随着生活方式的改变，农历新年钟声敲响的那5秒钟时间一定会坐在电视机前收看中央电视台的节目已经不是惟一的选择了。而标王概念的淡出，使它作为“经济晴雨表”的作用也告一段落，是的，从1995年到2008年，标王的竞争忠实记录了这十几年里热门行业的更替变迁，白酒、VCD、牛奶、手机、洗发水、家电……
广告业大了，信赖度小了
经过30年的发展，中国广告业已经形成了一个庞大的产业。据国家工商总局统计，2008年，全国广告经营额共计1 899.56亿元，比上年同期增加158.60亿元，增长9.11%。
各类媒体广告经营额均出现较快增长，电视、期刊、网站广告经营额增长率均超过10%。其中，电视广告经营额501.50亿元，比上年同期增加58.55亿元，增长13.22%，占全国广告经营额比重不断扩大，达到26.40%，继续位于媒介载体广告榜首。报纸广告经营额342.67亿元，比上年同期增加20.48亿元，增长6.36%，占全国广告经营额的18.04%；广播广告经营额68.34亿元，增加5.52亿元，增长8.79%，占全国广告经营额的3.60%。期刊广告经营额为31.02亿元，比上年同期增加4.56亿元，增长17.23%，占1.63%；网站广告经营额为27.76亿元，比上年同期增加2.57亿元，增长10.21%，占1.46%。截至2008年底，全国实有广告从业人员126.64万人，比上年同期增加15.39万人，增长13.83%。
中国广告业的飞速发展也引起了世界的关注。近日，国际知名媒体传播集团实力传播(Zenith Optimedia)发布了《全球广告支出预测》报告。该报告对全球79个广告市场的发展趋势进行了预测。实力传播表示，尽管今年第一季度全球广告市场表现弱于预期，但下滑态势在第二季度已经放缓，预计今年全球广告支出将会下降8.5%，至4560亿美元；明年将出现“温和复苏”，增长1.6%；2011年，全球广告支出将全面复苏，有望增长4.3%。实力传播预测，美国和英国等大型市场明年不会复苏，这将导致全球媒体市场发生重大转变。中国将会取代英国，成为全球第四大广告市场。
但是，随着商品日益丰富、市场日益繁荣、交易行为日趋活跃，各种不正当竞争行为也开始涌现。一些企业包括大中型企业，为了追求经济效益，在广告中采取虚假、欺骗手法误导消费者；有的贬低对手，进行不正当竞争，有的内容有悖于社会善良习俗、损害公德。而广告经营活动不规范，广告主、广告经营者、广告发布者各自的法律责任不明确，相互之间缺乏相应的制约机制，不仅影响了我国广告业健康发展，还干扰了社会主义市场经济秩序，损害了国家、社会公共利益。
据国家工商总局统计，2008年全国工商机关共查处广告违法案件51599件，其中共查处虚假广告14150件；非法经营广告9694件；其他广告违法案件27755件。从违法主体看，广告主违法是违法广告泛滥的源头。从违法媒介看，查处的违法广告主要是户外广告、印刷品广告、电视广告、报纸广告和网络广告。其中户外广告违法案件占广告违法案件总数的44.86%，印刷品广告违法案件占11.48%，电视广告违法案件占10.41%，报纸广告违法案件占9.82%，网络广告违法案件占4.57%。从违法类别看，查处的违法案件涉及较多的是药品广告、食品广告、医疗服务广告和房地产广告。
业内人士指出，广告违法案件屡禁不止，一方面说明投放广告的企业法律意识淡漠，另一方面也说明企业对广告的真正意义认识不足。
2007年～2008年，北京工商大学广告系以问卷调查的方式连续追踪企业对广告媒体的态度，从中可以看出一些端倪。
北京工商大学艺术与传媒学院副院长、广告系主任罗子明指出：“广告的目的是什么？当然是传播商品信息、建立品牌形象。但调查数据显示，企业认为广告费用支出理由排第一位的是业务运营需要；排第二位的是领导或主管重视；顾客的需求或广告费用支出金额并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由。可见，在企业的广告决策中，并没有把向顾客传播信息与业务运营紧密地联系起来，而是掺杂了领导或主管等决策层的非本质因素。”
问卷还调查了企业广告人员对广告可信度的看法，包括对企业自身广告的看法以及对所有其他企业广告的看法。两年追踪提问语句稍有差别，但数据显示基本一致：一半左右的人对广告的可信度持无所谓的态度，只有不到1/5的人对广告持信赖肯定的态度。2007年的数据显示，近1/4的人对广告持否定态度；2008年的数据显示，近四成的人对广告持否定态度。总体上讲，企业对广告的信赖度都不高。
企业一方面不得不做广告，另一方面又对广告的信赖度不高，为什么企业持这样一种看起来十分矛盾的态度呢？罗子明认为，这一数据恰好反映了广告业100年以来一直存在的迷雾现象。美国著名广告人约翰·沃纳梅克100年前说过，“我花费在广告上的钱有一半被浪费掉了，问题在于我不知道浪费的是哪一半”。无论是企业还是广告公司、广告媒体，一直以来难以测定广告的确切效果，这种现象正是企业对广告心存疑虑的根源。当然，国内虚假广告猖獗、广告代言人常常说一些假话欺骗消费者，也是企业难以对周围广告完全信赖的现实原因。
“结合上述调查数据，可以想象出企业内部这样一幅矛盾的画面：企业广告活动的目的是影响消费者的态度和行为，但是推动企业广告活动的重要因素是业务部门和最高决策层（主管层）的态度，而非顾客的需求。企业人员对周围大部分广告持无所谓的态度，1/4至四成的广告是不可信的，对广告的信赖度非常低。企业对周围的广告（包括自身的广告）的信赖度如此之低，既反映了广告活动的效果测定一直存在的‘老大难’问题，也反映了广告行业自身存在的诚信问题，社会上普遍缺乏的诚信危机已经波及了企业对广告的看法。”罗子明说。
网络广告期待爆发
随着全球互联网的迅猛发展，网络广告作为营销的重要手段迅速走入了我们的生活，成为继电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五媒体。
网络广告是计算机与网络技术发展的产物，最初在1994年发轫于计算机的诞生地美国。当年10月14日，AT&T公司在Hot Wired(www.hotwired.com)上做了第一个互联网广告，这值得在广告史上大书一笔，它宣告着网络广告的诞生。互联网广告开始作为一类新型的广告作品形式加入到广告之列。
就在这一年，中国终于获准加入互联网。3年之后，1997年3月，广告主在网站发布了中国第一个商业性网络广告，传播网站是ChinaBytecom，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。ChinaByte.com获得第一笔广告收入，IBM为一款电脑的宣传付了3000美元。这是中国互联网历史上的一个里程碑，在此之前，中国的互联网企业完全处于一个“烧钱”阶段。但是，有了ChinaByte.com这个榜样，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式，中国网络广告市场也在这一天开始发展。新浪、搜狐等一批大型门户网站的崛起代表着中国网络广告开始登上了时代的舞台。
网络广告从1997年登陆中国以来，至今已走过了10余个年头，我们先简要回溯一路上的里程碑：
1997年，ChinaByte.com拿到了第一笔网络广告费——3000美元。
1998年，国中网（中华网前身）报道世界杯足球赛获得200万元人民币广告收入，标志着网络广告媒体在内地的成功登陆。
1999年，DoubleClick进入中国与新浪拿到IBM 30万美元巨额广告，我国网络广告和网络营销都异常活跃，网络广告的营业额从1999年年初的不到1个亿，迅速增长到2000年的4个亿，中国网络广告的春天来临。
2000年的4～7月，中国3大门户网站搜狐、新浪、网易成功在美国纳斯达克挂牌上市。
2001年，ChinaByte与Yesky合并，中国网络广告的先锋开始新的历程。我国网络广告业出现整合。
2002年，就在这年的第三季度，搜狐实现盈利10万美元，这也是中国互联网企业第一次盈利。全国网络广告营业额增长至5亿元。
2003年，非典(SARS)的光临让中国网络广告发展突飞猛进，当年网络广告市场突破10亿元。1年内市场规模增长一倍。
2004年，新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入全面盈利时代。
2005年，中国网络广告市场突破30亿元，进入平稳发展阶段。
2006年，市值最高的中国互联网公司腾讯的价值已经达到了60亿美元。并在这一年，全球第二大广告集团WPP收购中国最大的网络广告代理之一华扬联众，中国网络广告影响国际化。
2007年，分众传媒收购好耶。
2008年奥运年，根据有关机构预测，中国网络广告市场估算总值可达140～150亿元人民币。
2009年及今后几年的网络广告市场，极有可能迎来大爆发，为什么这么说呢？
一是中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。近日，中国互联网络信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，目前我国总体网民规模是338亿，而2008年6月份这一数字为2.53亿。中国网民从100万发展到1亿，用了7年半；从1亿发展到2亿，用了两年半；从2亿增加到3亿，仅仅用了1年多的时间。
二是网民上网时间增加。目前网络环境相对成熟，网络成为了人们信息获取和休闲娱乐的重要方式。随着金融危机的影响，人们将尽量减少外出交际应酬，呆在室内的时间将增加，而音乐视频、网络游戏将成为人们娱乐休闲的重要方式，网络淘宝会成为人们降低生活成本的一个重要选择。因此人们的网络使用时间必然比往常更长。
三是大量外向型企业挖掘内需市场。由于金融危机的影响，大量出口导向型企业将转入内销市场，而目前中国的市场环境是，各行各业都有了自己相对强势的市场领导品牌，因此对于这些出口转内销的“后发企业”来说，既没有品牌力也缺乏强大的资金力，因此他们更多的会选择投入相对可空的网络营销方式。
所以综合以上3点，2009年及今后几年将是中国网络广告快速增长的时期。互联网数据中心最新统计显示，2009年上半年，中国网络广告营销总规模是83.5亿元，同比增长2.9%。中国网络广告营销市场先于美国复苏。艾瑞咨询对2009年中国网络广告市场规模预测保持乐观，认为将达217.2亿元，与2008年的180.6亿元相比，仍将保持高速增长态势。
超过五成的广告人预计广告投放量递增
有数据显示，2009年GDP增速8.7%，远远高于美国、日本、欧元区世界三大经济体。与其他国家相比，中国可能是经济回暖最快的国家之一。中国的广告业如何把握这一机会？广告主对未来的广告投放又会有哪些变化？已经成为2010年广告经营能否成功的关键。为此，数字100市场研究公司针对广告市场投放方向、投放总量、媒介选择等方面展开了专项调查。本次调研设计全国19个省市的2090名广告从业人员，年龄段集中在25-35岁，近7成受访者拥有高等教育背景，男女比例大体相当。
超五成人预计广告投放递增
数据表明，51%的广告从业者预计2010年广告市场投放量将会有所增长。但是广告代理公司、设计制作公司和广告发布公司的观点各有不同。其中，46%的广告代理公司认为投放量将递增，超过六成的设计制作公司认为，广告投放将放缓，半数的广告发布公司觉得与今年相比变化不大。
投入产出是广告主的第一要求
在广告投放需求上，48.3%的人认为，应该使得广告的“投入产出更加明显”。四成人觉得广告主会要求回报更高，30.8%的人认同更需要创新的观点。从地域上看，华东／长三角地区的广告公司觉得2010年广告主会压缩广告费用。地处华北的广告公司认为，客户的广告投向会有所变化。
互联网广告将受到广泛关注
在媒介选择上，54%的受访者认为，广告主将更关注互联网广告的投放。这也是未来广告市场最显著的特征。同时，有44.1%的人关注视频广告，加大电视广告的投入位列第三。有研究表明，2010年中国网络广告市场规模将达到115.63亿元。随着互联网的普及，以及企业营销的需求有效性和跨区域性需求的增长，庞大的中小企业营销资源将得到撬动。投放广告主的增长率将持续的得到稳定增长，互联网广告客户在未来三年将以每年20%的复合速度增长。这也为中国广告市场注入了新的活力。
广告提案将更具针对性
就广告提案而言，超过四成的人认为，应该更有针对性。34%的人觉得需要更加个性化。其中，不同定位的公司，对这一问题的看法也存在差异。例如：广告代理公司的受访者觉得提案应该更有针对性，设计制作公司的从业者认为提案应该更加个性化，广告发布公司的人员更看重成本控制和创新。不同主业的公司在业务能力的发展方向上，也呈现百花齐放的局面。这将有助于广告产业链的整体良性发展。
创新与诚信：中国广告主的核心价值理念
——访中国广告主协会执行会长段瑞春
中国经济的迅猛发展为广告行业提供了难得的历史机遇，中国广告行业也成功搭载了经济发展的顺风车。然而，随着经济环境的不断成熟与变化，发展新兴产业的重大战略的实施，中国广告主正面临着诸多新的困惑与考验。看清广告传播和品牌营销的现状、问题和趋势，无疑有利于有针对性地提出解决方案并促进行业持续健康发展。为此，本报记者采访了中国广告主协会执行会长段瑞春。
记者：国际金融危机的爆发，是否对我国广告市场形成了冲击？据您分析，我国广告主的投放力度今后是否会出现增长放缓甚至下滑的趋势？
段瑞春：中国目前是世界第二大广告投放市场。2009年，我国广告市场投放总额突破5000亿元大关，呈现出不降反升的趋势，由此可见我国广告主企业为成功营销和打响品牌所做的巨大努力。2010年，我国经济形势回升向好，为广告主品牌营销创造了良好的发展空间，广告主的投放力度不仅不会减少，而且将保持高速增长的势头。据CTR预测，2010年全球广告市场年增长量预期为1%，而我国广告投放将增长10%。
今年3月8日至12日，应中国广告主协会邀请，世界广告主联合会史蒂芬干事长访问我国，对中国经济的强劲态势赞叹不已。他说，集多年经验，一个国家国内生产总值增长与广告投放的增长约为1比1.5。按照这种比例推算，我国广告投放市场的巨大潜力还没有充分释放。我国广告市场还有大片有待开发的广阔天地，还有蕴藏巨大潜力的营销舞台和成长空间。
记者：在经济全球化和新一轮科技革命的浪潮中，您认为广业的核心价值是什么？广告主应当如何树立正确的价值观念？
段瑞春：在经济全球化和新科技革命的交互作用下，全球产业价值链凸显出两个高端环节：一是产前研发，取得知识产权，占据技术制高点；二是产后营销，打造著名品牌，从市场获得丰厚回报。以创新培育知识产权产业，以创新引领成功营销，实现品牌跃升和产业升级，既是战胜危机的革命性因素，也是驾驭产业革命的重要选项。
当前，在我国正在发展战略性新兴产业，加快产业结构升级和发展方式的转变。广告主，是以较大广告投放打造著名品牌的企业。我感到，有两个体现其核心价值要素，那就是创新与诚信。
我们必须牢牢把握这两个要素，切实践行，要坚持创新，要恪守诚信。这是中国广告主协会成立近5年来风雨历程的经验总结，是出席去年“协同创新与跃升品牌”高峰论坛的广告主企业、主流媒体和服务机构作出的中国承诺，也是取得世界广告主联合会认同、体现负责任的广告营销行为的共鸣、共识和共同宣言。
记者：近年来，不断有虚假广告、明星虚假代言等负面消息出现，您认为广告行业需要从哪些方面加强市场环境建设？广告主应当如何看待以广告为重要驱动力的品牌经济？
段瑞春：实际上，如果广告主都能够正确地认识广告，认识品牌经济的核心价值，就不会有这些负面新闻，广告行业也能发展得更加规范、更加健康。在这里，我想谈谈自己关于品牌经济的一些看法。
首先，品牌经济从一定程度上讲是创意经济，创新是品牌战略的核心，没有营销传播创新，广告主品牌的影响力无法有效提升；从另一个角度来看，品牌经济是信用经济，今天，市场信用建设面临危机，我们广告主协会倡导会员企业率先垂范，恪守诚信自律铁律，抵御商业不正之风和科研不端行为，彰显自身品牌的核心价值；品牌经济还是责任经济，今天，全球公众对广告的评价往往是负面的，越是这样，负责任的广告行为——不仅符合诚信通则，而且践行特定行业自律规则的广告，越能获得社会认同，树立优良信誉；品牌经济又是法制经济，无论是推进广告市场主体的诚信建设，还是建立媒体受众数据科学监测和公正评估机制，都需要按照依法治国的基本方略，建立健全法律制度。
事实上，品牌经济还是全球经济的一部分。中国广告主协会从2005年成立开始，就坚持维权、自律、服务的宗旨，坚持走市场化、国际化的道路。今后，协会和全体成员将与世界广告主联合会通力合作，共同为维护广告主合法权益、为促进广告投入效益最大化，为搭建高端合作与交流的平台不懈努力。
记者：大部分人对“广告主”这个概念还比较陌生，中国广告主协会作为以广告主为主体的行业协会，成立近5年来为这些优秀品牌企业的发展做了哪些建设性的工作？
段瑞春：所谓广告主，是通过广告投入和营销传播，创建、培育、铸就著名品牌的产业大军。中国广告主协会以了解广告主需求、听取广告主呼声、反映广告主诉求、维护广告主权益为己任，在广告主企业和政府之间积极发挥纽带与桥梁作用，提供高质量的双向服务，目前已经发展成为中国广告主之家。
例如，针对广告主企业反映药品、化妆品、饮料等快速消费品等行业广告费用税前扣除比例偏低、不利于营销传播的问题，我们多次与财政部、税务总局沟通、协调，建议将广告费用税前扣除比例从15%提高到30%，这个建议最终被财政部、国家税务总局采纳。
在修订《广告法》的过程中，中国广告主协会作为立法机关和广告主企业之间的桥梁，及时反映了企业诉求，得到立法机关的重视。在2009年年底中国广告主峰会上，我们启动了“中国承诺：创新与诚信”行动，倡导为负责任的广告营销，推动建立自律、互律和他律的激励和监督机制，获得广告主、媒体、代理机构、研究机构和院校的广泛共识和积极响应。
另外，我们正在推进媒体工作委员会的建立，旨在构建广告主、媒体、广告代理以及研究机构多方合作与沟通的平台，并研究和创建具有中国特色的媒体受众数据科学监测和公正评价机制。目前，我们已着手开展受众数据的科学监测试点，推进建立健全多方合作与制约机制。
记者：要成为中国广告主之家，年轻的中国广告主协会无疑任重而道远。能否介绍一下你们目前的工作重点有哪些？
段瑞春：今年5月，中国广告主协会召开了首届首席营销官峰会，世界广告主联合会主席克里斯、中国排头兵企业领军人物和品牌营销人员同台演讲，进行高端交流形成若干重要共识。今后，我们将进一步整合资源，完善法律咨询工作委员会、品牌营销工作委员会、行业自律工作委员会等专业委员会建设，为广告主成功营销和品牌跃升服务；同时始终不渝地加强行业自律，努力优化广告市场环境，发挥行业协会的“第三主体”作用。我们还将与中国广告协会合作制定营销自律准则，对于违法行业共同体确立的行为规范的广告、营销违规者，试行发出劝诫函、引导和制约的制度。
另外，今年8月中国广告主协会主办、美沙集团承办的中国国际营销传播大会将在北京隆重揭幕，深入研讨后危机时期的营销形式、营销策略和把握中国市场商机的新理念、新创意、新思路。这次国际营销传播盛会得到了世界广告主联合会的大力支持。届时，我们将邀请近百名国内外演讲嘉宾和1000名左右代表参加会议，会议期间将举办20余场不同主题的论坛，研讨广告营销、品牌建设、国际推广等涉及广告业发展的热点议题，涵盖主流媒体、网络、互动和数码营销、品牌塑造、企业责任等各个层面。此外，今年9月，我们计划举行有关自律准则、首席营销官培训、广告主国际合作的研讨会；12月，将举办中国广告主协会2010年年会暨高峰论坛，表彰和发布2010全国成功营销案例、年度“诚信与创新”优秀广告主企业。
我们将遵照中国广告主协会会长郑斯林同志倡导的“诚信、创新、务实、高效”的指导方针，努力开创中国广告主协会创新的工作局面，为中国企业的持续健康发展做出新的更大的贡献。
中国广告披上娱乐新衣
创造品牌话题是广告发展趋势
（阳狮集团大中华区首席执行官：郑以萍）
如何在最短的时间内让你的品牌成为消费者、论坛讨论的对象是未来广告公司的一个重要使命。经营品牌，不仅仅是经营创意，更是要通过建立话题，将品牌架设工程建设得更深更广。
客户都是非常理性的，大部分客户都认为创新的难度相对较大。阳狮曾花费大量时间在研究用“话题”来改变广告营销方式，改变产品在消费者心中的影响。例如一个纤维素的广告，很多广告通常是在某种产品中放一些纤维素，这是很简单的想法。后来我们创造了一个小话题，透露出了一个小的创意。我们找了一个养鳟鱼的日本人，让他喂鳟鱼胡萝卜，用一个很笨的方式在很多地方创造了很有趣的话题。后来在我们做市场调研时就看到一个日本人一直在喂鳟鱼吃胡萝卜的全过程。这样建立一个新的话题，很多人开始讨论，后来我们发现，很多会讲故事的人可以把品牌包装得更好。经研究，最终在话题包装上，把会讲故事的人变为了品牌创作的核心。或者说想要操纵消费者，这个品牌需要大家一起命名，后来把一个名字加上，让消费者为其确定产品的名字。这就是阳狮的一个广告案例。
我认为，广告营销或广告创意最需要一个管理话题的人。他必须要有很清晰的思路，新颖的观点，还要有与消费者的思想相统一的观念。讲故事的人是品牌非常重要的想象者，这个想象者会牵涉到消费者如何去完成产品的品牌形象，如何开启好的话题，然后邀请消费者一起进入这个平台，共同创造是非常重要的。在过去，看广告比较喜欢说的是，你信不信这个广告，你觉得这个广告怎么样？但是未来就会说，你会不会一起深入探讨？
未来，广告公司最需要的是可以创造消费经验的人。我们曾做过一些研究，当我们在卖产品时，如果可以融入消费者的消费经验，就可以帮助我们为这个品牌创造一些有趣的话题。广告公司希望有会将戏剧和消费者的体验相结合的人才，他可以不受广告公司内部组织的限制去创造话题。我们喜欢用电影系的毕业生或者导演，如果是新闻系的朋友，他们可以在创造议题的结构上提供很多的观点，还有就是创造机会的人。基本上机会就是跨界、融合，也就是说，在未来的广告代理商中，每一个人要想得更多、做得更多。与客户成为重要的生意伙伴是在中国做创意的重中之重，只有了解客户要说什么，才能让他的想法转化成他的生意语言，让他了解这个创意能给他们带来什么。
广告要与娱乐相结合
（奥美集团大中华区董事长及WPP大中华区董事长：宋秩铭）
传统广告仍然是主流。所以中央台才能每一年都招标，每一年都涨价。如果某一天中央台开始降价，那么传统广告会变成非主流。
从创意的角度来看，广告越来越重要的是与娱乐相结合。奥美用好莱坞的技术为一个制酒的美国客户拍了一部电影，又将电影传播出去，在整个过程中可以说完全没有广告的费用。今后这种现象将越来越普遍。广告公司要考虑如何为客户创造内容、传播内容、发行内容。实际上娱乐业原本的商业模式也在不断调整，内容跨平台的传递将变得更容易，或者说影片的制作成本越来越低，这种现象会造成越来越多的品牌从广告主成为内容的创造者以及发布者。今后如何理解消费者、什么内容可以强化品牌、什么内容消费者会感兴趣等这类问题将成为广告公司面临的最大挑战、这就要求创意者能够创造广告影片，甚至有机会去拍摄电影。
第二个挑战是广告片如何发布。正如奥美日前举办的多芬活动，实际上不是广告，只是会议中的宣传片，结果有观众欣赏它的创意就将宣传片加载到了美国的YOUTUBE上，这样全世界的受众都对这个品牌有了了解。当广告公司在考虑发行渠道时，有一个重要环节就是要考虑如何将广告内容转换为适合在各种不同渠道发行的内容，这些都是挑战。
第三个是媒介的挑战。媒体的策略、谈判会越来越更具策略性。过去的媒体只是报纸、电视、杂志，如今媒介策略直接与4A公司有关，相信这是一个很大的改变。最近奥美在做智利国家形象传播的广告，要想宣传一个发展中国家，我们首先想到的是要了解他们的生活、旅游，然后推广智利的葡萄酒。我们进行实地考察，清楚地发觉，葡萄酒在年轻人的消费中是成长最快的，这一类群体刚好是网络媒介的使用者，而且会在社交网站上花费大量时间。所以，我们以这个为基础来推广。大多数群体不了解葡萄酒，但他们对葡萄酒知识的需求又很强，而且年轻的客户又视互联网是吸收知识与接受教育的一个重要渠道，我们从这个角度出发，研究消费者的需求和习惯，开始提供相关葡萄酒的知识。
第四个是客户关系的重要性。亚马逊的书店是非常完整的，它知道你以前买了什么书，它可以推荐你买什么书，你买了CD，它可以推荐你跟这个相类似的产品，可以追踪出很多。当有很多咨询的时候，你需要分析能力，要把忠诚顾客进行分类，用不同的方式传播，甚至用不同的方式贩卖不同的东西。
创意换不到钱，最重要是做平台
（大贺传媒董事长：贺超兵）
最近一两年，大贺一直在研究如何让自己走出困境。目前大贺在为客户搭建互联网平台，就是安置在大型商超里的优惠券打印机。后来发现了一个吃惊的现象，开始肯德基提出按效果、按点击量和优惠券的打印量收费。后来又与我们协商能否按广告收费。肯德基发现按广告收费比较便宜。在我们为客户搭建了互联网平台后，肯德基的销售额有所提升，客户反映也较好。肯德基的案例让大贺认为广告公司最重要的是要搭建平台。这并不是创意不重要，而是在中国创意很难卖出好价钱。
广告公司做别人品牌的同时可以向平台方向发展，可能会开辟出一块好的市场。我们可以变得越来越主动。未来物联网将呈现互联网30倍的增长。目前苹果公司的盈利模式是我们更加愿意去研究的，特别是对于广告行业，我们能够获得高额利润，说明我们具有一定的经营能力和市场推广能力。如果我们能够把这种智慧运用到自己打造的平台上，我想一定会超过社会上很多能够获得高额利润的行业。
专业化是广告公司未来趋势和发展模式
（海润国际广告传播集团董事长：潘阳）
现在的客户要求广告公司不只是做策划、创意，最后出了片子，或者说一个大稿子就可以了；现在要求，广告策划一定要和销售额挂钩。这就是客户对广告公司的依赖性越来越强。这就要求广告公司必须有强有力的策划班子，必须有强有力的策略出台，这样才能满足客户的依赖需求。广告公司今后的发展模式，其实更重要的是公司专业化，专业化的公司越来越多。集团化是一方面，专业化是一方面，资源型是一方面，资本型也是一方面。小公司的策划做得比较快、比较精，一两个客户，几个人就可以策划出好的创意，靠的是资源、专业。中型的公司，就像开酒店一样，越中型的越不好活。什么都有，什么都具备，什么又都不完善，这很难做。第三，今后的广告公司将更多地面临网络化。一家广告公司可以掌握数家媒体，但这些媒体资源不属于广告公司，而只是广告公司的合作伙伴。广告公司可以作为代理商将所有打包提供给客户，这样就会让客户节省大量的人力成本和时间成本。
广告老板要做手艺人
（梅高广告董事长：高峻）
广告行业有好几种构成，首先是地主，比如说拥有资源的人——中央台，它有矿山，拿一点“资源”出来卖卖，大家要竞标，我们不可学，也学不到。还有一种是做劳务，很多会议、展会服务、线下服务，当然也可以做很大的规模，也有做得很成功，但是我也学不来，因为管理、人员、物流过于繁琐。还有一种是营生者，做经营的，代理也是做经营的，拿过来再卖出去，也有做得成功的。还有一种是做手艺人，比方补一个锅，看一个病，我认为医生也是属于手艺。在梅高，没有资源，又不想太辛苦，又不想地位太低，又不想太求人，营生我不会做，那我就做手艺。只要看清楚自己要做什么，如何又做媒介，又给客户出策略，你是想卖媒介还是想靠本事吃饭？
你要知道你想靠什么吃饭，要靠买卖吃饭就要把买卖做好，靠手艺吃饭就必须把手艺做好，不能打着手艺的口号去做买卖。
“零权威时代”引爆广告业转型？
经过激烈竞争比稿，上海李奥贝纳团队拿下了国内最大的炊具品牌苏泊尔。这场看似波澜不惊的比稿背后却是李奥贝纳转型之后带来的胜利果实。
“广告主对与产品品牌建设和营销推广战略策略的掌控权更加牢固，其对广告公司等支持机构的专业化要求也进一步提升，而其间难以有效满足其需求的广告公司正逐步面临边缘化、工具化态势。”中国传媒大学广告学院院长黄升民教授说。
中国广告业目前很难判断局势而其内部的盘整动作更是随着金融危机对中国经济影响的加深而不断加大，各种不确定因素将影响着广告公司的经营生态。在这样一个市场环境发生变化、客户需求发生变化的时代，一些先知先觉的知名广告公司率先开始了一场转型和新业务的尝试。
转型方向：进入数字化混媒时代
代表公司：平成广告
从2006年开始转型，用了3年时间进行调整，平成广告总裁吴晓波终于可以对媒体说：我们已经完成了数字化营销的转型。“2006年的时候我就感觉到了互联网的冲击，而且我意识到这个冲击不仅仅是媒体上的冲击，在我看来互联网不是第四媒体，而是超媒体，具有对各种媒体整合的能力，于是我们率先提出了‘平成混媒传播’的概念。”
吴晓波告诉记者，2008年公司把传统的五大板块业务变成五大平台事业部——平成广告PINGIDEA、平成影像制作、平成竞介PINGD-IMC、混媒传播PINGINTER-MEDIA和CCCR中国消费者认知研究中心，每个事业部相对独立运营。尤其是平成混媒传播事业部的成立，将传统的电视、报纸、杂志、户外等媒体进行整合，结合互联网等新媒体平台，进行混合传播的尝试，为此平成广告与新浪、腾讯、淘宝以及各大视频网站达成了战略合作关系，尝试将传统广告的运作理念移植到互联网领域。
对于一个传统的广告公司转型数字化营销，吴晓波坦言其实并不容易，存在观念、人才、客户和技术方面的诸多障碍，尤其是人才方面，找到既懂IT互联网技术又熟悉广告业务的人才是很难的，即使要把技术人才和广告艺术人才整合好也不容易。目前，平成广告的技术部有10人，开发出了国内第一个互联网广告效果实施控制系统CCCR，可以全网控制。
对于传统广告在平成广告的发展趋势，吴晓波给出的结论是“升级而不退出”，吴晓波认为这两年中国城乡一体化的趋势正在进行中，消费升级，市场会进一步下沉，因此传统广告还会有很大的发展空间，目前传统广告业务依然占据平成广告70%的份额，吴晓波希望未来数字化业务可以占据公司业务的70%。
转型方向：策略联盟化生存
代表公司：昌荣传播
2008年12月，退休3年的原实力媒体CEO李志恒重出江湖，加盟昌荣传播集团，担任昌荣广告的首席执行官。坐在办公室里，李志恒笑言自己的退休生活很无聊，才四十几岁还希望做做事情，所以就到了昌荣。
而今天的昌荣集团也已经不是十几年前那个做荣昌肛泰广告出名的小广告公司了，连续6年成为央视招标额最多的广告公司，从媒介购买到买断媒体经营，昌荣传播在媒介经营上走的越来越远。
李志恒一到昌荣传播，就启动策略联盟计划，在全国京沪穗以外的10个城市寻找优秀的广告代理公司，以策略联盟的方式一起开拓更大市场。
“在今天，客户在不同市场的差异化越来越大，同一个策略联盟在不同的地区就会有不同的效果，而且这种效果的差别越来越大，这种差异的产生让我们明显地感觉到中国的市场需要一个地方一个地方地去研究，而不是拿一个通用的方案去执行。”李志恒理想的方式是在每个地区都建立一个服务团队，这样可以更深度的研究当地的消费者和媒介，更贴近地去配合客户的营销活动，但是国内还没有一个广告公司可以到处去开办公室。
这让李志恒再次祭出策略联盟的战略，几年前实力媒体也曾推过策略联盟的战略，随着李志恒的退休，这个联盟也随后逐步消失。来到昌荣传播后，李志恒也是希望把昌荣传播在专业技术上的短板补齐。
李志恒坦言，昌荣传播与联盟合作伙伴的合作并非以股权交换的方，而是通常以项目的方式进行合作，例如昌荣传播会委托该合作的广告公司在当地进行市场调查、当地的地面活动执行以及媒介购买等业务；而合作广告公司也可以共享昌荣传播在广告战略、市场数据及媒介购买上的资源。
李志恒透露，目前的签约工作已经开始，有些还在协商过程中。
转型方向：土洋结合抱团过冬
代表公司：李奥贝纳&维传凯普
2009年央视招标虽然依然保持了1 3%的增长幅度，但最大的看点却是跨国企业招标额的集体萎缩。受制于金融危机的影响，跨国公司在全球范围削减营销预算，于是也大幅削减在中国的广告和营销费用，这直接导致了央视招标跨国广告客户的集中哑火，其后续引发的就是跨国广告公司在华业务的萎缩。
2008年12月传来阳狮集团收购国内的维传凯普传播机构的消息，与其旗下的李奥贝纳广告集团合并成立“李奥贝纳维传凯普广告公司”，使之成为李奥贝纳大中国区的一个组成部分，未来“李奥贝纳维传凯普”会扮演李奥贝纳大中国区在北京办公室的角色。众所周知，2007年李奥贝纳因为业务不佳而关闭了北京办公室，李宁这个客户则由李奥贝纳上海公司来服务。
这次被阳狮集团收购的维传凯普传播机构并非等闲之辈，2004年成立，在北京和广州分别设有办公室，拥有近100名专业人士。更为重要的是维传凯普传播服务着一批国内优质客户，很多都是行业的一线品牌，例如蒙牛、宇通客车、好利来、太太乐、中国石化、PICC、青岛啤酒、国航、达利园等。
“现在大家都在讨论全球经济陷入衰退，以及2009年的前景比较暗淡，发达国家市场的增长比较疲软，新型经济体的重要性越来越强，我相信这些并提前做了准备，而且有一个清晰的运营战略。这次并购能够让李奥贝纳以高度差异化的商业模式重返北京市场。李奥贝纳大中国区CEO吴孟康认为这种模式是一个得到全球网络支持的一个本地模式，就是一个采用来自全球的工具、实践经验和资源，提供创意、媒体资源和广告制作的本土模式。”
“我们之前就服务很多国内领先的品牌，他们希望自己的品牌有更好的国际化的跃升，但他也特别需要在本土很确定的市场，这时候对于李奥贝纳维传凯普来说可能是一个更好的机会，因为作为李奥贝纳维传凯普一直在强调一个核心的东西，就是全球网络+本地模式。就是说，你要有充分的网络资源，提供足够大的资源平台，同时也要有切合市场，非常精细化和策略性的经营方式。”李奥贝纳维传凯普广告有限公司总裁郭伟君告诉《中国经营报》记者。
“合并以后李奥贝纳维传凯普直接是向大中华区的管理层来汇报的，也就是有我本人、创意总监，还有负责运营的首席执行官，我们来共同管理，这是单一的管理线、单一的汇报线。”吴孟康表示。
在这个行业的冬天，对于李奥贝纳和维传凯普的合并，并不失为一种“抱团过冬”的策略。李奥贝纳因此而可以重新回到北京，重振北京市场，扩大自己的业务版图，并拥有了一批优质的国内广告客户资源，而维传凯普一方面获得了跨国广告公司的金字招牌，另一方面也可以获得李奥贝纳全球的网络，获得了全球的工具、资源和人才。
转型方向：寻找多元化空间生意
代表公司：叶茂中广告
从2004年到2007年这4年间，叶茂中似乎淡出了广告，知情人都知道老叶这几年“醉心”于收藏。
按照当年的设想，叶茂中把广告行业的公司分为价值成长型的和规模成长型的公司，价值成长型的公司为客户提供营销策划和创作方面的服务，由于业务的不可标准化，一般而言并不追求做大规模；但是规模成长型的广告公司却要通过不断的做大规模，降低服务成本的方式来获得客户的认可，像大量的媒介型广告公司，都是要通过做大规模，为客户降低媒介投放成本。
除了把这么多年经营广告赚来的钱投入到收藏投资领域，叶茂中还看好餐饮、美容等生意，所以他对自己服务的这些餐饮、美容客户也尝试进行参股投资，参股的想法与客户一拍即合，“收藏和餐饮、美容都是和空间有关的生意，做的其实都是空间的生意，随着规模的扩大，其优势会体现得越来越明显。”叶茂中对主业坚持用时间去换空间，但在主业以外却是用空间去换时间，叶茂中觉得未来只要跟空间有关的生意都可以做。
这么多年来，叶茂中广告公司依然坚持不找客户，不比稿。叶茂中告诉记者由于外贸企业最近两年正在集中转向内贸市场，急需营销策划型的广告公司的帮助，价值成长型的公司会迎来第二波的发展高峰，因此从2008年下半年开始，广东的很多企业找上门来，公司的业务变得更加繁忙。
“零权威时代”的广告经营
今天，中国消费者面对的是一个媒体高度分散化的环境，大众、分众、小众、碎片化媒体市场杂糅，观众严重去中心化，这给广告主和广告公司的营销传播和媒体选择带来了更大的挑战；同时，中国的大国经济规模业已形成，区域市场的差异化更趋显性，套用50年前美国模式、10年前港台模式的营销传播手段已经逐渐失灵。因此，无论是跨国公司、本土公司，还是广告主、广告公司，都面临知识体系老化、经验归零，需要重新构建新的营销传播体系的时代考验。
“零权威时代，谁能有效解读中国市场、中国需求，谁能有效培育扎根中国市场的资源与能力。解决在中国市场遭遇诸多的困境与难题，谁就是未来市场的话语领先者，是未来利益的集聚所在。”传媒专家中国传媒大学广告学院院长黄升民说。
目前，熟悉区域市场环境、区域消费者需求以及区域媒体传播环境的广告公司逐渐成为广告主的新宠。由于综合性的广告代理机构多分布在京沪穗这些一线城市，服务半径有限，对于二三线市场的深度营销传播则显得捉襟见肘，谁可以在区域市场提供更为贴身和贴近的服务，谁就有更多的机会，服务网点的数量以及服务内容的纵深化成为广告公司比拼竞争力的硬指标。
而掌握优秀关系资源的支持机构越发受到广告主青睐。根据中国传媒大学广告主研究所的调查显示：2007年以来在被访广告公司的业务选择上，媒体开发、代理和销售，媒介策划购买的选择率持续走高，媒体资源类业务成为广告公司的经营支柱，尤其是传统媒体业务，以此为基础，进而才能谋求创意、策划等核心专业能力的成长。因此，最近几年媒体型广告公司成为资本追逐的对象，分众类的广告公司、新媒体广告公司都获得了风险投资的注资，而发展迅猛。
2008年下半年以来，受金融危机的影响，国内的广告行业也受到了波及，广告主削减预算，媒体收入下滑，处在夹缝中的广告公司则更是受到冲击，部分国际4A都相继进行了裁员，一些小的公司也倒闭。在这种“两强一弱”的失衡主体结构下，再加上外部大环境的萧条，中国广告业将面临巨大挑战。
跨国媒介购买集团的中国策
跨国媒介购买集团正在左右中国媒体的生死？
“跨国媒介购买集团强大的购买力实际上已成为中国许多媒体的幕后老板，已经构成威胁媒体安全和国家安全的危局。”资深广告人高峻两年前撰文强调，“这样说并非危言耸听！”他呼吁中国应该行动起来，保护国家之言论喉舌。两年过去了，中国的媒体依然安全。
民族主义无法阻挡全球化的潮流，无论在美国、在欧洲，还是在印度，这些跨国媒介购买集团都有着垄断嫌疑。其实，从市场经济的角度看，媒介购买集团化是大势所趋。新媒体层出不穷，媒体日渐细分化、碎片化，在眼花缭乱的选择中，广告主很难准确判定一个媒体的价值，而且这种多样选择最终导致广告主的广告成本直线上升。在这样的背景下，拥有强大议价能力和专业分析能力的跨国媒介购买集团才有了更大的腾挪空间。
1841年，沃尔尼·B·帕尔默(Volney B Palmer)创办了历史上第一家广告公司，将美国众多经营不善的新闻日报广告版面统一兜售给企业，并从中抽取25%的佣金。自此之后，媒介代理渐成风潮，在相当长的时间里，媒介代理甚至成为广告公司的主要业务。及至1869年，弗兰西斯·W·艾耶(Francis Ayer)创办“艾尔父子广告公司”，为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各种服务，之后，广告公司从媒介代理商逐渐向综合代理商转变。一个多世纪后，媒体越来越多元化，广告主也越来越依赖广告公司的专业判断。
为了迎合客户的需要，一些跨国广告集团干脆将旗下各个广告公司的媒介部独立出来，使之成为一个统一的媒介购买公司。后来随着广告集团之间跨国并购潮的出现，媒介购买公司不断整合，形成了一个个庞大的媒体购买集团，比如群邑集团(Groui M)、VivaKi集团、安吉斯传媒(Aegis Media)、宏盟传媒集团、互众集团(IPG)以及哈瓦斯(Havas)传媒集团。这六大媒介购买集团，占据了全球媒介购买市场的大半壁江山。在中国，这六大媒介购买集团瓜分了媒介购买市场34%的市场份额，其余66%的市场由分散在全国各地的本土独立广告公司瓜分。
如今，世界上的主要广告市场只有日本和韩国没有被六大集团攻陷。日本企业主要通过电通集团进行投放广告，因为它不仅开展营销传播业务，而且提供综合性广告代理服务，更重要的是，它是日本主要传媒的重要股东，从源头上控制了日本传媒产业。而在韩国，所有电视广告时段销售统一交由“韩国放送公社”(KOBACO)独家销售，而且韩国大企业都会参股广告公司，这使得六大集团无法渗透其市场。
尽管媒介购买集团的角色看起来就像是广告主与媒体之间的捐客，然而动辄几十亿元的媒体购买量，使媒介购买集团在媒体和广告主面前拥有了更多的话语权。它们通常采取独家代理、优先代理、买断经营等手段对媒体的广告资源进行集中性和规模性的控制，从而获得较低的折扣价格。与此同时，它们会对媒体进行跟踪测试、调查、分析、评估，通过海量的市场数据分析，制定符合客户品牌定位的媒介策略。其科学、合理的运作方式让广告主节省了广告投放成本，而且让广告投放更加精准、有效。一大批跨国品牌和本土知名品牌成为它们的忠实拥趸，通过它们的服务，宝洁、达克宁、康师傅、芬必得等品牌成为了尽人皆知的品牌，尽管它们很少出现在媒介的黄金时段。
相比较而言，本土媒介购买公司虽然没有雄厚的资金实力和客户整合能力，但由于它们通常都和一些媒体有着特定的关系，可以拿到相当优厚的折扣，它们因而在夹缝中得以生存。不过，从长远看，它们还无法和这些跨国集团相抗衡。如今，这些跨国集团所占有的市场份额越来越高，它们的快速崛起迫使本土媒体和广告公司不得不走向激烈的价格战，而这将使之在广告主、媒介购买公司、媒体的三方博弈中占据更有利的位置。其实，说到底，这是一场围绕着客户爆发的战争，无论土洋博弈的结果如何，最终受惠的始终是广告主。
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电视与商业的首度亲密接触
1979年1月28日，上海电视台播出了新中国成立以来，内地真正意义上的第一则电视广告。广告播出前，还出现了一段小插曲，原本计划播出的是上海市药品公司的一则广告，但是，由于考虑到播放当天是那年的农历春节，便改成了“参桂养容酒”。
不久之后，于当年3月份，中央电视台播出了它的第一条商业广告。香港《大公报》当年发表评论称：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济巨轮开始起航。”
感动一代人的广告：献给母亲的爱
“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱！”
上个世纪的80年代，电视广告刚刚流行之时，广大商家都在迫不及待地宣传其企业形象及产品时，广东中山威力洗衣机厂的一则以《献给母亲的爱》为主题的广告，如同一股春风，一时间俘获了千万中国人的心，并开创了新的广告叙事风格。
明星与广告首度携手
1989年，曾在《甲午海战》中扮演邓世昌的著名电影演员李默然为“三九胃泰”做广告，开启了国内电影明星做产品广告的先河。从此，明星与企业一同为中国广告发展史书写了新的篇章。
但是，广告播出不久，李默然就遭到了全国观众的谴责与批评，他们无法接受心目中的英雄与商业利益相联系。在央视《艺术人生》节目中，李默然坦言，“我什么权利都有，就是没有权利伤害广大观众”，因此，也成为第一个发誓不再做广告的电影明星。
刘晓庆结缘TCL
1995年，刘晓庆主演的《武则天》新版电视剧在大江南北热播，她本人也成为家喻户晓的演艺明星。而此时，惠州首屈一指的大企业——TCL集团的产品“王牌”彩电还处于“养在深闺人未识”的境地。
在9月间，中央电视台播放的广告中，大明星刘晓庆与TCL“王牌”彩电完美融合，成功的征服了观众，助推TCL彩电赢得了对众多洋品牌的营销战，取得了其后的颠覆性崛起。
让你抓狂，却忘不了
1999年到2008年，十年时间转瞬即逝，但是一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，你是不是会发疯、会抓狂？但无疑脑白金已经在你的记忆力中留下深深烙印。
虽然史玉柱和他团队的广告处处受到置疑，但是产品却遍地开花。史玉柱自己曾表示，在做脑白金时，一月有4000万元的纯利润。所以从“市场效果胜于一切雄辩”的角度讲，脑白金广告又是成功的。