播客赢利模式探析，本文主要内容关键词为：探析论文,播客论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、播客：互联网上的革命
(一)播客的概念及发展
中文“播客”一词，是英文" podcast" 的意译。Podcast(播客)一词由ipod和broadcast组合而来，代表了便携式多媒体播放器和数字广播技术的结合。Cast一词毋庸置疑，而Pod除了指所有多媒体播放器外，更可以作为两种含义的缩写：Personal Option Digital(个人数字化选择权)，或Personal On Demand(个人点播)。每个播客都可以是生产者，也是发布者，可以直接面向消费者。互联网就是发布平台。
对于什么是播客，戴维·舒舍尔(Dave Shusher)提出必须具备的三个条件：(1)必须是独立的、可下载的媒体文件；(2)文件的发布格式为RSS2.0 enclosure feed; (3)接收端能自动接收、下载并能将文件转移到便携式播放器等其他地方。基于以上三点，维基百科(Wikipedia)对播客作出了定义：podcast(播客)是一种向互联网发布文件的方法，允许用户使用RSS订阅并且自动接收文件。
播客2004年10月在美国开始流行，并遭遇两次“井喷”，首先，由丹·吉尔墨(Dan Gillmor)、亚当·库利(Adam Curry)、戴维·温纳(Dave Winer)、托德·迈芬(Tod Muffin)等重量级博客率先发力摇旗鼓噪，之后媒体迅速跟进，有关podcast的报道和评论呈爆炸式增长，播客在美国、英国、加拿大、澳大利亚等国家蔓延开来。第二次井喷是在今年的6月28日，苹果公司推出了Itune4.9，用户下载达100多万次，导致播客网站的访问量暴增，甚至服务器瘫痪，美国的著名播客Dawn and Drew Show的网站就出现了三天无法正常访问的情况。
作为一种新型的传播媒介，播客为个人提供了表达渠道，催生了一大批“个人明星”，著名的播客有：亚当·库利的“每日源代码”：在众多业余播客中，库利的专业水准显得难能可贵，他的创新尤令人称道，目前库利已有5万多听众；戴维·温纳的“清晨咖啡笔记”；The Dawn and Drew Show:Dawn Miceli和Drew Domkus夫妻俩的30分钟脱口秀。
不仅如此，播客也为公司和媒体提供了新的传播途径，传统传媒巨头ABC、NBC、ESPN、迪斯尼加入了播客的行列，陆续在其网站上推出了免费的“播客”服务。在加拿大，加拿大广播公司的CBC Radio One至少有一个叫做" Quirks and Quarks" 的常规节目在用podcasting传播。在教育领域，美国佛罗里达大学、杜克大学、亚利桑那大学开始向学生提供教师的授课Podcast。Podomatic近来新开发了一个PodMail系统，教授们利用它可以很方便地把讲课内容象发邮件一样直接发到学生们的MP3播放器中。这只是一个开始，可以想见，一旦技术的障碍排除，教育领域的Podcasting之火也将燎原，它甚至可能彻底改变现在的大学教育模式，大学将把podcasting用于教学—非免费收听，用iPod上课将习以为常。
美国互联网调查公司The Pew Internet and American Life Project在其调查报告中称，美国已有600万人收听过播客节目，个人节目供应超过5000档，并且一直在快速增长。市场调查机构Forrester预计，在五年的时间内，数码音频、视频市场的用户将从450万激增至2001万，其中，Podcast的用户预计届时将达1200万之众。The Diffusion Group对播客作了一个相当乐观的预测：到2010年，将有5600万美国人收听播客。
播客的出现不是偶然的，它是多项技术(包括rss、Enclosures、MP3、BitTorrent和iPod)在特定的时空下发生的一次共振，是厚积薄发的结果。经过一年的发展，视频技术也被引入播客之中，颠覆了大多数人认为播客只是音频的看法，NerdTv已把电视节目放到网上，实现了可点播、可下载。随着3G时代的来临，视频节目(Video Podcast)将成为播客的主要赢利点，而且在不久的将来，还将延伸到其他领域，播客的外延会不断扩大。
(二)播客在中国的发展
播客在美国流行之初，中国鲜有人关注互联网正在发生的这场“革命”，仅有少数的技术博客在其Blog中谈及Podcast。
2005年初，播客天下(www.imboke.com)由原来的网络电台改版为podcast网站开通，注册用户超过8万；中国播客的推动者Hopesome的日志从BlogChina上搬家，创建了以关注和介绍Podcast为主题的个人网站播客宝典(www.hopesome.com)；国内一些媒体，包括新华网、人民网开始报道podcast。这股席卷全美的IT浪潮，经过了三个月的“长途跋涉”，终于登陆中国。
接下来的几个月里，动听播客、播客中国开播，视频播客土豆网、嘻哈哈(seehaha)创立，个人播客反波网开通，中国国际广播电台推出RSS服务，香港《南华早报》也宣布与著名游戏软件公司EA合作推出podcast服务。11月，中国网志年会举行，展开了一场关于播客的对话和讨论，对播客的版权、赢利和控制问题，进行了全面的探讨。Podcasting在中国经历了一年的萌芽期，现在正处于井喷爆发前的酝酿期。
二、播客“钱”途——播客赢利模式
(一)播客“钱”途争论
播客的两位先驱戴维·温纳(Dave Winer)跟亚当·库利(Adam Curry)早有争论，戴维·温纳认为“播客是一门艺术，把播客商业化，不可能挣大钱”；库利的看法正好相反，他认为播客中蕴藏商机无限，不久前成立了Boku Communications公司，并于日前推出了播客门户网站PodShow，已通过节目收费的方式在播客领域掘到了“第一桶金”。在这一问题上的分歧，也导致了两位播客名人最终分道扬镳。
美国沃顿商学院的专家和市场分析人士认为，播客能赢利，这是毫无疑问的。沃顿的市场营销学教授彼得·费德认为，播客未来还有很大的成长空间，会继续壮大并获得更多的支持，某些人会因播客做得好而获得回报。一些成功制作播客的人，可以对节目收取一定的订阅费。美国Creative Strategies公司总裁巴加林说，如果一个主题性播客能够聚集起5000名听众，那么自然会吸引与主题相关的公司投放广告。
美国的一个网站Digital Podcast在一份关于Podcast的价值链的报告中分析道：从内容到听众，一个清晰的价值链已经形成；Podcast发展迅猛，在价值链的许多环节都将启动大市场；就内容来说，Podcast的供求失衡，为播客们提供了新的机会；Podcast也给相关的软、硬件市场，特别是手机、MP3播放器等所有的" Pod" 生产厂家提供了一个机会。
对播客是否能够赢利的讨论还未尘埃落定，一些播客已经宣布自己已拣到了银子。去年11月，喜力啤酒赞助了名为Rock&Roll Geek Show的音乐播客，来配合其全球推广活动；曾经联手投资了Google的两家顶级风险投资商再次联手，向亚当·库利的播客网站Podshow投资885万美元；夫妻档的播客节目The Dawn and Drew Show得到杜蕾斯(Durex)的青睐，签署了在节目中植入广告的协议；Eric Rice的播客节目更是得到了华纳兄弟(Warner Brothers)的赞助。Expedia、GM、Volvo、P&G等大公司也投资了许多播客，而且投资的播客数量也在不断的增长。
(二)播客赢利模式分析
与博客相比，播客似乎更容易找到赢利模式，播客可以非常容易地和移动增值结合起来。播客可以改变现有移动增值的产业链模式，形成生产者、消费者、PSP(Podcast Service Provider:播客服务提供商)共赢的局面，通过这种模式或许会给多媒体生产者带来更大的利益分配，从而形成有效的激励。如果能找到成熟的商业模式，势必进一步促进播客的快速发展。
美国知名播客网站Odeo的创建者威廉姆斯(Evan Williams)认为，播客的赢利模式可以有很多种，“围绕播客而建立的业务模式会与其他的媒介形式类似——依靠广告或者对内容收费，或者两者兼有。”
Melodeo公司的Stan Soresenm认为播客赢利有四种可行的方法：(1)在播客节目里面插播广告，这一方式与传统广播是一致的。(2)节目订阅收费。(3)以民众广泛关注的问题为素材来制作播客节目，向一些公司出售。(4)在播客站点上面安放广告。
GarageBand.com的CEO帕托维指出，广告引入播客是理所当然的事情。对于广告长度，他有其独到的见解：广告太长反而会坏事。广告应该压缩到10-20秒，这样，才能使听众有耐心收听广告而不是跳过它们。
(三)中国播客的赢利模式探索
在中国的播客发展中，土豆网、Seehaha、播客天下等网站作为“先驱者”，已经完成了PSP平台的搭建工作，开始进行赢利方面的探索。
土豆网的目标，是做一个播客内容提供商，以视频节目为主，每个注册用户都可以免费得到100M的免费空间，用于上传各种音频和视频的节目，提供给想要欣赏这些节目的人。现在，土豆网拥有10万注册用户，13，000个频道和5，000个经常更新的频道。在规划赢利模式方面，土豆的创建者王微认为，赢利模式无须复杂化。土豆网的赢利“建立在观众对于视频节目的需求上”，通过插播广告，视频节目的订阅、下载收费。不久前，土豆网与上海东方龙移动信息公司签定合作协议，在未来几年内提供手机视频点播节目。用户可以通过3G手机与互联网连接，订阅土豆网提供的节目，用手机看节目，这就意味着订阅、下载将成为其主要赢利点。
土豆网也与传统媒体开展广泛的合作。与中央人民广播电台合作，将土豆网上的原创音频节目通过传统广播媒介进行发布，每周都会有三个节目出现在中广的“时尚任我行”节目当中。土豆网还为上海电视台的DV365节目提供片源，目前双方共同开拓市场，电视台不需要付费。随着土豆网节目数量和质量的不断提高，土豆网成为了内容提供商，观众也希望看到更为个性化作品的时候，电视台付费购买视频节目并非不可能。
Seehaha是继土豆之后出现的一家视频内容服务商，Seehaha只提供视频内容，这一点上要比土豆更加纯粹。在技术上，Seehaha似乎比土豆走的更快，它已经开始提供支持手机播放的.3gp格式的节目，用户能在手机上面观看节目，同土豆网一样，不久之后通过手机订制节目将成为Seehaha主要赢利项目。Seehaha还进行了两项几乎是全球第一次的小实验：花一元钱，用户就可以在Seehaha播放的每个视频节目后打24小时的广告；个人广告的尝试，每个用户都可以在自己视频后添加自己拉的广告视频。
对于网络电台来说，转型成为播客网站是似乎相当容易，在网站页面上添加" rss" 的标志，将节目内容制作成“rss文件”，就可以轻而易举地成为播客网站。播客天下就是典型一例。凭借其做网络电台时积累的人气，播客天下的用户已达12万，播客数达3.7万，成为中国人数最多、影响最大、覆盖面最广的播客群体。
在赢利模式方面，专注于做音频内容提供商的播客天下，似乎没有视频PSP的途径广泛。为了应对这一局面，播客天下开辟了多种形式多个收听渠道帮助播客进行推广，包括一档与电台合作的播客专题栏目、一个与电视台合作的原创海选栏目，一个专门帮助漫游者发现优秀播客的导听频道、一本采集播客内容定期发布的有声电子杂志。在手机方面，播客天下已经与掌富科技(南京)签署协议，定期筛选优秀播客内容制作成电子书，供手机用户免费下载。在付费推广方面，播客天下与北京鼎视佳讯签署合作协议，向移动终端用户提供以“播客天下”为品牌的主要内容的增值业务服务，手机用户可以拨打专门的号码付费收听播客节目。所得的收入一部分将用于向加盟播客支付作品使用费，每位播客可以得到不菲的报酬，另一部分投入播客天下的经营。
不难看出，不论是视频还是音频的播客内容提供商，都相当重视无线和移动技术的应用。而手机3G技术的发展，也必然在播客的发展和赢利上扮演重要的角色。
播客以互联网为平台，延伸了互联网，开发出张扬个性的新平台，打造了一个体现自由与个性的公民媒体。Podcast意味着，有史以来第一次，一个只有几百听众的节目和有一百万听众的节目一样，也可以滋润地活着。
BBC说：“Podcasting是一场革命”，它的出现震动了新旧媒体和相关产业，不仅实现了广播的自主选择收听，而且使得每个人都可能成为一个媒体中心，提供了较传统媒体更为多元的内容，细分了传媒市场，刺激了价值链上相关环节。
由于RSS等许多与播客相关的技术还没有在国内推广，播客也面临诸如赢利模式、节目内容、版权和控制等方面的问题，和国外相比，我们还有很大的差距。然而，当年博客登陆中国时，花费了三年时间，播客仅用了三个月就已经在中国落地，不能不说是一个进步，而且随着大量播客的涌现，巨大的市场空间和发展潜力会逐步显现出来。
注释：
①丹·吉尔墨：我们即媒体的作者，自去年底“落草”自立门户成立了“草根媒体公司”(Grassroots Media Inc)，身体力行实现他的“民治、民享的媒体”之梦。
②亚当·库利：八十年代美国MTV的当红明星Adam Curry,现主持著名播客节目，每日源代码，并建立Podshow。
③戴维·温纳：博客教父、RSS的发明者。
④托德·迈芬：加拿大广播公司CBC的《Nerd(技术狂人)》节目制作人。
⑤Podcasting:Can This New Medium Make Money? ,http://knowledge.wharton.upenn.edu/index.cfm? fa =viewfeature&id=1239.
⑥Podcasting:Can This New Medium Make Money? ,http://knowledge.wharton.upenn.edu/index.cfm? fa =viewfeature&id=1239.
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