国内外会展旅游研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,会展论文,国内外论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
无论是从国际还是国内讲，会展旅游都已成为旅游业发展最快的部门之一。据国际协会联盟(UIA)的报告，2000年会展总数达到了9433个，五个主要的会展举办国占了全部市场的54.1％，其中美国以1303个居于首位，占总市场的13.8％，其次是法国632个占6.7％，英国为613个占6.5％，德国591个占了6.3％，最后是意大利430个，占4.5％。据Successful Meeting杂志的一份报告指出2000年美国的会展收入已经达到了1221亿美元。从1992年以来美国的会展收入就以每年9％的速度增长，2000年比1999年增长了8.6％(Successful Meetings,2001)。
从1980年到1996年亚太地区会展旅游市场以每年124％的速度增长(Hutchinson，1997)。特别是澳大利亚的会展每年带来的直接的经济收入就有70亿(Johnson,Foo,&O' Halloran,1999)。1996-1997年到悉尼参加会展的参会者的平均停留时间为6.9夜，10天。人均支出5722美元。在会议注册费、餐饮、住宿、机票、购物和其他消费上，在悉尼人均每天花费达到了770美元(McCabe,Poole,Weeks,& Leiper,2000)。另外，79％国外参会人员倾向于住四、五星级酒店，约50％的国际与会者参加过会前和会后的旅游，这使他们在澳大利亚的平均停留时间延长了3.1天。(McCabe et al,2000)。另外香港，韩国的会展旅游发展也很快，而新加坡更是凭其政府对会展的投入而超过香港成为亚洲会展的龙头老大。中国的会展业起步于20世纪80年代，经过了20几年的发展，已经具有了一定的规模和水平，特别是近几年发展更为迅速，各城市的会展水平进一步提高，规模进一步扩大，形成了分别以北京、上海和广州为中心的京津、长三角，珠江三角洲三个主要会展经济带。我国会展业的总体水平和国际会展业发达国家相比差距较大，因此我们要学习会展发达国家的先进经验，提高我国会展业的水平，促进旅游业的发展，推动我国经济增长。
一.会展旅游概念的界定
国际上对会展旅游的定义MICE(即：Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions)，意指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。Andrew Bradley(2002)认为会展旅游是旅游业的一个分支。应丽君(2002)提出的“会展旅游就是通过会议、博览、展览、文化体育、科技交流等各类举办活动而开发的一种新型旅游产品”。吴明远等(2003)将会展旅游分为四类旅游产品：会议旅游、展会旅游、节庆旅游、文体旅游，并将会议旅游分为：政府会议、协会会议，公司会议，把展会会议分会：交易会、展览会、博览会。这个分类将奖励旅游排除在会展旅游的范围之外。何建英反对将奖励旅游、体育旅游、节庆旅游纳入会展旅游的范畴，他提出会展旅游是指以会议、展览为主要吸引物，吸引旅游者前往会展举办地参加会议、展览及相关活动，满足旅游者人际交流需求的一种综合性旅游产品。其具体内容包括会议旅游和展览旅游两大类。谷玉芬(2004)提出应将会展看成旅游吸引物，将会展参与者转化为旅游者，并提出会展旅游不是商务旅游，它只包括会议旅游和展览旅游。
总之，会展旅游是旅游业的重要组成部分，但又不同于旅游业，它是以会议和展览为主要吸引物，以参展商、专业观众及与会人员为旅游者，涉及到旅游业的吃、住、行、游、购、娱。
二.国外会展旅游经验对我国的启示
国外会展旅游历史久，水平高，规模大，为我们提供了很多的经验，笔者主要从会展管理、会展营销、会展服务、会展教育四个方面，阐述了国外会展旅游对国内的启示。
(一)会展管理：政府管理和协会管理相结合
美国会议观光局(CVB)在会展旅游中的主要作用是：目的地营销(Morrison,Bruen&Anderson,1998)，建立并推广适于会展旅游的良好的城市形象(Gartrell,1994)，为会议组织者提供目的地产品信息，代表目的地从事会议和展览促销，组织促销活动，以及提供会展方面的相关服务(Polivka,1996)，但目前存在收费服务的利用率比较低，资金的来源逐渐减少等问题(Karin Weber,1999)。
日本国家旅游机构-国际观光振兴会(JNTO)为官方指定负责商务旅游和奖励旅游的机构并下设日本会议局，总部设在东京。会议局还在纽约、伦敦和汉城设有办事处，这些办事处除了在当地开展各种营销活动外，还为即将在本国举行的会议或奖励旅游项目提供帮助。各办事处的所有人员都是市场调研和网上工作的专家，他们为国际会议主办者提供最新的信息以及其他相关服务。
AUMA是德国贸易展览业协会，是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量组合而成的联合体，以伙伴的身份塑造博览会市场，是德国展览业最高协会。AUMA对德国展览业实行统一、权威性的管理，其地位在德国是不可动摇的。为了确保德国博览会的透明化，AUMA制定了很多规章制度，并根据目前会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整、改进。在AUMA统一协调下，德国各博览会的目标非常明确，展会重复现象极少。AUMA同时还是政府和展览业之间沟通的桥梁，如AUMA请人在世界各地对展会进行考察，并写成报告，为德国政府赞助本国企业出国参展提供了很好的建议和非常重要的参考作用。
对于中国来说政府在会展旅游中应转变政府职能，实行市场化运作，政府的工作是进行宏观调控，建立法制，提高社会环境和公共服务，改革政府部门对会展活动的“资格认定制度和分级制度”。并建立一个以旅游部门为主体，各有关部门参加的专门会展管理机构(刘住、金辉，2001)。参照美国会议观光局的职能，这个机构主要负责目的地营销和目的地产品信息的传递和推广等会展服务项目。同时也要加强会展旅游行业协会的作用。它的主要功能是开展调查研究，为政府会展旅游主管机构和会展旅游企业献计献策，制定会展旅游行业公约，规范和约束行业内的主体行为，负责对展会的资质进行评估和认证，面向会展单位提供多方面的服务如信息、咨询、培训等，积极开展对外交流合作(何建英，2004)。会展旅游行业机构应具有国家性、全国性和权威性的特点，还应具有支配使用政府的展览预算，组织国家展，规划、投资和管理展览基础设施等功能(2003，王晶)。郭淳凡(2003)也认为应该建立单一的国家级会展管理机构和全国性的行业协会，他还提出中国行业协会存在的问题：缺少全国性的会展旅游行业协会统一协调，政府对行业协会态度矛盾，行业协会不能真正代表企业的利益而成为“二政府”从而失去其应有的作用。现在的行业协会管理体制制约着会展旅游行业协会的发展，协会需经过政府审批的政策使其与协会的自律性相矛盾，可能成为政府的工具。因此除设立会展管理机构和行业协会，发挥行业协会应有的作用外，还要协调好政府和行业协会在行业管理中的关系，通过计划指导和产业政策相结合来促进协会的发展。会展旅游行业协会还应具有组织协调和外联及示范作用，协调会展机构在与酒店等相关企业的沟通和合作中遇到的问题和矛盾，加强与这些企业的合作，并借鉴和学习国外的先进经验供国内企业参考。
(二)会展营销
1.城市形象
城市往往具有独特鲜明的形象魅力。如巴黎的浪漫、纽约的繁华、罗马的艺术气质、伦敦的传统、瑞士的雪域风光、香港的动感等，有特色的城市往往会有形象定位口号，如“风之城”、“狮城”、“赌城”、“音乐之都”、“水箱”“阳光之城”等。
Andrew Bradley等(2002)指出正面的城市形象对吸引会展旅游者的作用很大，而负面的城市形象则在一定程度上阻碍会展旅游者的到来，因此树立或改变城市形象意义重大，特别是在那些原来具有一定知名度的工业城市。并指出将目的地形象与目的地营销相结合用于促进城市对会展组织者的吸引力具有一定现实意义。目的地可以利用影响大的大型会议或重大事件提高本地区知名度或重新确立城市形象(1994，Roche.M)。城市有其优势也有其劣势，在发展中要积极发展城市的优势作用(2004，马勇、陈静)。刘德艳(2004)指出要进行会展胜地形象设计来推销会展目的地，提高该目的地的经济效益和社会效益，并提出了会展形象涉及到的一系列原理。
2.整体营销
开展整体营销能促进和推广地区会展业的整体形象，并可有效组织分散的资金、人力、物力，集中力量宣传本地区优越的办展环境和品牌展会(2004，王春雷)。在国外，一些世界级的都市常常通过开展国际性的公关与宣传活动来塑造城市的独特形象，吸引世界各地的商家游客，如巴黎、纽约和我国的香港。因此我国可以以政府有关部门牵头，大力推进目的地整体营销，将城市的各部分功能组织成一个产品进行营销，例如香港旅游局、贸易发展局和展览会议业协会合作开展了大量的目的地营销活动，以期共同推动本港旅游业与会展经济的发展。新加坡旅游局下设展览会议署每年制定专门的推广计划，到世界各地介绍本国的旅游业和会展业情况，举办会展经济方面的研讨会，向与会者尤其是国际会议或展览会的组织者宣传新加坡举办会展活动的优越条件。
3.联合营销
会展企业之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。会展企业之间的联合营销就是将各会展企业的力量进行聚合，共同开拓国际市场，使单个企业不能完成的目标成为可能。
法国国际专业展促进会(Promo Salons)是商会和政府牵头组织，法国专业展览公司自愿加入的民间团体。促进会为了向这些展会提供国际促进业务，在近50个国家和地区建立了办事处。这些办事处的任务是在各自负责的国家和地区为加入该组织的展会开展形式多样的促销业务。这种联合促销使单个企业的全球促销成为可能，而单个展览公司，哪怕是财力强大的展览集团，都没有足够的实力在世界上50个国家建立属于自己的办事机构网络，但是从属于不同展览公司的展会把销售经费集中到一起，就能组成一个有效的展会国际促销网络。中国也可以借鉴这方面的经验，各展览公司在自愿的基础上联合起来，在国际上建立一个为中国国际展览服务的行销网络。
4.品牌营销
在会展越办越多的今天，能够生存下来并取得一定经济收益的都是具有一定知名度或特色的品牌展会。因此要创立中国会展品牌，提升经营服务理念。程红，陆红艳(2003)提出依托城市产业培育会展品牌。打造一个城市的会展品牌，将其与该城市的产业特点相联系会达到事半功倍的效果。被称为“时尚之都”的法国巴黎，其产业特色就是时装、化妆品、香水等时尚产品，因此培养了许多时装展，化妆品展等国际著名展会。在德国许多专业性展览会也是以城市产业发展起来的，如工业重镇汉诺威的工业博览会，杜塞尔多夫的国际印刷、包装展，旅游城市纽伦堡的玩具展等。这些专业性展览会突出了各个城市的产业特色，打造了城市的会展品牌。陈向军指出要打造会展品牌，就要坚持“四化”：国际化、专业化、规模化、特色化。林越英(2002)提出建立展览等级认证制度，对品牌展会的名称、标识等知识产权实行登记注册予以保护。
(三)会展服务
1.会展公司服务
会展是一个综合性的行业，需要其它各行业相互协调，会展服务就是会展活动顺利开展并取得成功的重要保障。会展服务包括参展人员的接待，展台搭建，展会现场服务(翻译等)，展后服务等，涉及到会展公司，旅行社，饭店业，交通部门等。如何加强各方面的合作和渗透，提高我国会展服务水平，是我国目前急需向国外学习的地方。作为德国六大展览城市和世界十大展览城市之一的慕尼黑在展览服务方面做得非常到位，服务细致、周到。在展会宣传资料中，仅酒店介绍就有5、6页篇幅，提供了上百家不同档次的酒店以供挑选，并且详细注明优惠幅度、期限等信息。展览服务不仅到位而且十分专业化。专业的展览服务包括展览公司的整个运作过程，一般从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排到展览公司所有对外文件、信件格式化、标准化等。慕尼黑展览现场服务不仅高速，而且服务内容应有尽有，展览公司与展馆、运输、搭建密切配合，提供周到服务，使慕尼黑充分享受了展览会的品牌效应，其品牌光环的背后，靠的是服务质量。
2.其他相关企业服务
另外旅游业也应该积极服务于会展业，并参与会展活动的组织和实施。饭店、旅行社接待会展旅游者的利润较高，资金回收相对有保障，但如果仅限于会展活动后的旅游接待服务，则旅游业很难得到预期的回报。只有积极介入会前策划、会中服务和会后旅游，才能获得会展旅游的最大利润。旅游企业可以针对会展的主题、营销计划、服务接待计划进行可行性分析，选择企业所能参与的部分。饭店、旅行社和旅游景区都可以通过调整战略从中获取更大的利益(王保伦，2003)。他同时提出政府-协会，协会-企业，会展公司-旅游企业的会展旅游的运作模式。
会展公司应与旅游企业(旅行社)合作，让旅游企业的专家和优秀旅游企业介入会展的前期、中期和后期的全程运作。旅游企业必须设计出针对性较强的旅游产品，即旅游产品要求知名度高，特色鲜明，并要求旅游产品个性化、多样化。旅游企业还应加大产品宣传力度，将旅游产品宣传渗透到会展每个阶段(2002，陈锋仪)。Harry.H.Hiller(1995)将包价旅游引入到会展旅游中，指出会展组织者希望得到类似于大众旅游的包价旅游产品，其内容包括：机票订购、租车服务、旅馆预订、当地特色主题活动和会前会后的旅游活动。因此，旅行社可以根据不同的会展市场，制定具有特色的专门旅游线路，或只提供其中的一项或几项服务，拓展旅行社的目标市场。
会展业与酒店业的合作要实现其互动发展。会展业为酒店业提供客源基础、信息资源等，而酒店业则为会展业提供优秀的服务，浓郁的文化氛围等，彼此互相需要，因此要坚持其一体化和国际化的发展方向。酒店业应根据会展人员的特点设计适合该市场的特色产品，根据目标市场的特点正确定价，确立恰当的分销渠道和促销方法。利用媒介加强会展和酒店之间的联系，加强信息沟通，发挥会展旅游中介组织的作用。建立完善的行业管理体制，开发新型酒店会展旅游产品，扩展网络信息化保障体系，健全系统的服务保障体系，充分整合区域内相关资源(2004，马勇、陈静)。
(四)会展教育
我国会展业起步晚，但发展快，规模扩展迅速，形成对会展人才的大量需求，特别是高端会展人才的缺乏更成为我国会展业发展的瓶颈。因此要加快会展专业人才的培养，尽快培养一支熟悉国际会展业惯例、精于会展业市场开拓、善于会展组织与管理的专业人才队伍。美国的会展管理教育体系，有以下几个特点：(1)从提供会展教育的主体看，高等院校处于最主要的位置，其他像中介机构、咨询公司、行业协会也提供相关的培训；(2)从会展管理教育的知识层次看，不同学校根据自己的专业特色和研究实力提供了从一般的职业培训到学士、硕士学位教育的多层次教育体系；(3)从会展管理教育的时间和地域看，美国高校除了向学生提供正规的学校教育外，一方面通过专业研讨会、书刊、磁带、VCD等信息途径为其他社会公众提供学习的机会，另一方面，还通过远程教育的方式向24个国家的学员提供相关的教育和培训；(4)在实践和理论结合方面，不少高校采取了在高校建立模拟客房、邀请业界人士为学生做报告、让学生义务参加会展活动、要求学生为学校的体育赛事寻求赞助商等多种形式，提高学生在会展管理方面的实际操作能力(刘大可，张文，2003)。金辉(2003)介绍了国际会展教育的现状，并指出了我国会展教育的差距。饶雪梅(2003)分析了国内外会展教育的基本情况，提出了高职院校构建会展管理教育专业课程体系的构想。刘大可等(2003)对美国和我国会展教育现状进行了分析对比，提出了构建我国会展管理教育框架体系的原则性构想：构建以高校教育为主体的多层次会展管理教育体系，包括(1)高等院校，(2)职业技术学校，(3)行业协会，(4)企业教育；构建会展管理教材体系：以目前最为紧张的会议和展览业人才需求为基础，培育能够承担会议与展览策划、组织与管理的专门人才，并同传统的饭店和旅游管理相结合，共同构建会议和展览方面专业教材体系；选择适当的教育发展模式包括(1)开放式办学，学习国外经验，(2)合作办学，走产学研一体化的道路；加强师资队伍建设，培养职业化的教育和科研队伍。王春雷(2003)比较分析了国内三所高校的会展专业课程设置，并以会展项目运作对人员的知识和能力要求为主要依据，重新构建了会展专业的主干课程体系，并提出了现行条件下国内高校开展会展专业的3种可行办学模式。马诗远建议开设会展热身课程，并提出该热身课程的核心课程，强调了当前搞好热身课程最需要解决的两个问题。加强对会展旅游专业人才的培养，会展行业协会和高等院校合作，成立会展旅游专业培训教育机构，邀请国际会展组织，如“国际大会和会议协会”(1CCA)，以及会展旅游发达地区或国家，如香港、德国、新加坡的专家前来讲学。加强会展经济、会展旅游的理论研究，出版专门书刊、教材等，定期举办会展经济、会展旅游研讨会(林越英2002)。
三.会展旅游负面效应的研究
在国内的文章中涉及到的一般都是会展旅游的积极作用，很少有文章涉及到其负面影响。King，Pizam and Milman (1993)指出了会展旅游存在的负面影响包括：通货膨胀、城市示范效应、交通拥挤和犯罪率上升等。Pizam还认为影响游客和居民关系的因素主要是游客量，另外文化差异、经济发展不平衡，活动的空间分布不平衡也是导致这些负面效应产生的原因(Butler，1975)。会展旅游对中国当地居民的影响(特别是定性方面)，特别是负面影响目前很少有文章涉及到此。因此在借鉴学习国外会展旅游的先进经验的同时，也要注意到会展旅游发展中的负面效应，以及如何采取有效的措施减少这些负面效应。
四.结论
国外会展旅游发展历史悠久，经验丰富，有许多值得我们学习的地方，如在会展管理，会展营销，会展服务和会展教育方面对我国的会展业发展都有一定的启示，但也并不能全盘照抄国外的模式，在具体实施过程中，也要分析具体的环境差异，合理地加以应用。
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