信托业营销战略初探，本文主要内容关键词为：营销战略论文,信托业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
背景
信托投资公司属非银行金融机构，所提供的产品为信托金融服务。具体地讲，按照《信托投资公司管理办法》的要求，经中国人民银行批准可以经营资金信托、动产信托、不动产信托等业务。根据这一规定的框架范围，各信托投资公司积极地开发信托品种，推出一系列规范化的新品种，如年金信托、公益信托、基础设施贷款信托等。在这些产品中，有些产品的销售对象主要针对普通公众，有些则主要针对国有企业法人。从长远来看，公司产品的销售对象将更为广泛。为了保证这些信托产品资金入口的畅通，使公司能大规模地开展信托业务，建立一个高效的营销体系就成为了重中之重。
信托投资公司在进行营销活动之前，必须明确目标市场并且还要分析与市场有关的客户和竞争对手。从长期来说，信托行业的潜在市场十分广阔。美国信托专家Scott说：信托目的与人类的想象力一样没有限制。
传统的按计划经济为背景、按行政区域划分信托业务的模式已完全被打破。信托投资公司将完全按照市场化原则，在境内外最大范围内制定市场营销战略，进行产品营销的竞争。所以，寡头垄断的格局很快就会打破。目前，上海已有新疆金新信托等多家异地信托公司入驻。信托业全国竞争的格局很快就会形成。而且伴随世界范围内混业经营的趋势，信托公司必将面对其它金融机构的挑战。因此，信托投资公司在构建营销体系时，既要着眼于现状，又要未雨绸缪，坚持实用性、战略性和前瞻性相结合的原则。
营销理念和营销战略
营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。市场竞争不只是产品对产品、公司对公司、市场谋略对市场谋略的竞争，更本质地剖析，还是一种营销理念对另一种营销理念的竞争。现代营销理论经历了从4Ps到4Cs和4Rs的转变，因而营销理念也在不断地创新。树立怎样的营销理念是信托投资公司在构建营销体系时首先需要解决的问题。市场营销理念虽起源并广泛应用于工商企业，但目前在经营无形产品——服务方面同样得到西方金融界普遍的认可和推行。金融营销理念的发展大致经历了5个阶段：广告促销阶段；友善服务阶段；金融创新阶段；服务定位阶段；分析、计划和控制阶段。从西方营销理念的发展可以看出，营销是市场经济和市场竞争的必然产物，无论制造业还是服务业，只有紧紧围绕市场，以客户需求为出发点，企业经营才有目标，才能在竞争中获得生存和发展。信托投资公司是链接产业资本和金融资本的金融企业，服务意识是金融业的生存之本，因此，公司应该树立和强化以人为本，以客户为中心的营销理念。把满足客户需求，不断追求客户的高度满意放在第一位。
公司的首要目的是盈利。只有真正以客户为中心，才会有效地保障以效益为中心，从一定意义讲，以客户为中心与以效益为中心是一个硬币的两面。客户盈利我才盈利，优质客户是公司利润的源泉。不断地创造优质客户，竭尽全力地维系优质客户将是公司营销的总目标。为了实现这一目标，信托投资公司将以使客户满意为宗旨，站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需要和满意放在一切考虑因素之首。
具体而言，将采取以下战略：
（一）主动出击与形象吸引相结合。在公司发展初期，建立理财服务中心和市场拓展部，一方面由营销经理和市场拓展人员主动走出去，拓展市场、开发客户、推销公司产品；另一方面通过营销人员和新闻媒体的宣传和推介，在理财服务中心设立理财专家工作室，开展日常业务，从而使被动委托人能够“坐享其成”，而主动委托人能够“寻财有门”，在公司形成一个动静结合、进出有序的营销体系。
（二）立足本土与异域拓展相结合。公司可先以本市和周边省市为初期营销范围，逐步覆盖北方地区并进一步辐射全国，走向世界，从而在信托机构打破行政分割，划分全国市场份额的第一时间占得先机，赢得主动。
（三）独立扩张与战略同盟相结合。在完全按照供求规律和市场化选择确定公司的营销范围和对象的过程中，既可以采取设立代表处、分支机构、代理机构等方式独立扩张；还可以通过国内外同业，按照市场原则建立紧密或半紧密的战略合作伙伴关系，通过代销、分销、包销、承销等方式，借船出海，优势互补，形成合力，达到事半功倍的效果。
（四）精英团队与普及推广相结合。信托产品的营销方式既不同于保险公司，也不同于证券公司，有其专属的特性。因此，营销主渠道应是一支业务素质全面，营销技巧高超，与公司具有紧密归属关系的营销经理队伍。针对某些集合性信托品种则可灵活运作，借助一些商业银行、证券公司或者保险公司的营销网点和人员配合做普及推广的营销业务。
（五）传统方法与现代手段相结合。在营销手段、渠道和载体的选择过程中，应组合运用传统手段和现代技术，在充分运用报纸、电视等媒体进行宣传以及通过营销人员进行直销的同时，要深入研究和开发电子商务的销售功能，通过电子网络，针对高端客户和中产阶层进行营销手段的创新，从而在提高营销效率，降低成本费用的同时，提升公司现代企业的形象。
营销机构设置
建立高效的营销机构是公司建立营销体系的关键。随着信托投资公司的发展壮大和市场竞争的逐渐展开，信托投资公司应该逐步建立起自己的营销机构网络。信托投资公司建立营销体系，可以实行三步走的战略：第一步，构建合理的营销机构；第二步，培养“精英展业”的营销队伍；第三步，建立网上营销系统。
一、公司内部的营销机构设置
信托公司营销机构的设置应体现“效益”和“效率”的原则，服从公司整体经营目标和经营战略。公司设立营销机构应该达到如下二个目标：一是对信托市场需求做出快速反应；二是使信托产品市场销售效率最大化。
现阶段公司主要将市场总部作为主要的营销机构。当业务发展到一定程度后，根据需要，可打破区域的限制，通过在异地设立代表处、经纪公司等形式来构建营销机构。
1.通路拓展部。负责与金融同业（银行、券商、基金、保险、租赁）通路进行联系与协调，开发、维护渠道，为客户提供投融资顾问服务。
2.客户服务部。该部门是以信托新业务拓展为重点，服务功能前移，提供“一站式”客户服务的机构，其重要的职能就是市场拓展和产品营销。主要包括：(1)拓展市场；(2)开发客户；(3)吸揽资金；(4)营销产品；(5)咨询推介；(6)受理签约；(7)发售兑付；完全按照专业化市场营销体系操作和运营。
3.行销暨媒体公关部。负责提升公司形象及产品宣传之媒体公关事宜，另外针对特定产品任务，规划与执行相关促销活动及广告业务。编辑发行相关刊物，提供投资人最新投资动态与公司讯息。
4.各驻外办事处。实施区域市场推广、促销、客户开发、联络。
金融企业经营业务的本质，是其产品的营销与服务。因此，营销工作决不仅仅是公司营销部门的事，其他的各个部门也要密切配合营销工作，使公司逐步建立起一个完善、高效的配套联动营销体系。
二、可借助的外部营销机构
基于互惠互利，双赢的原则，信托投资公司还可以借助外部的营销机构来进行信托产品的销售。利用外部营销机构的一个最大优点在于，资源互补，节省营销成本。
（一）与同业的合作
《信托法》和《信托投资公司管理办法》的颁布，规范了信托业务，为信托公司的发展指明了方向，但同时也剥夺信托公司传统的主要利润来源，如信贷和部分证券业务。因此，信托公司既面临着发展机遇，也面临着生存危机。在这种背景下，信托同业的合作就显得尤为重要。各信托公司只有同心协力，精诚合作，才能共同发展、共同繁荣。信托主业在全国各个地区都是待开垦的“处女地”，其中蕴涵的商机无限，市场潜力巨大，而整顿后每个省市只保留一到两家信托公司，这种宽松的竞争环境，使他们之间不会存在很大的利害冲突，更不会形成恶性竞争，相反，为他们之间的合作提供了可能。而且，现有的信托公司由于自身实力的限制，对一些大型的项目，如基础设施建设项目，难以独立承担。通过合作，信托公司可以共同开发项目，共同拓展信托业务，充分挖掘各个地区市场的潜力。信托投资公司可以借用上海、深圳等经济较为发达的对外开放前沿地区的信托公司的营销机构，发售信托凭证，开拓业务。
（二）与银行、保险、证券公司的合作
银行、保险、证券公司等经过多年的发展，已经构筑了发达的营销网络体系。信托公司可以通过支付一定费用的形式，借助它们的营销渠道销售信托产品。信托公司多年混业经营，与它们建立了良好的协作关系，另外，信托公司与它们还存在诸多的合作机会，如信托公司可以参与银行不良贷款的处理；可以与保险公司合作开展人寿保险信托；可以与证券公司共同发起基金等。这些都为信托公司借助它们的营销体系提供了基础。而且，信托公司与银行、保险、证券之间不是一个简单的零和博弈的关系，在分业经营的管理体制下，信托公司难以侵蚀它们的市场，这一点就像银证合作一样，证券公司并没有因此而抢占银行的市场份额，事实上，它们之间达成的是“双赢”的结果。
营销手段创新
在营销手段、渠道和载体的选择过程中，信托投资公司采用传统手段和现代技术相结合的办法。
一、传统的手段
（一）市场调研
市场调研有助于营销人员了解客户的偏好，从而有针对性地进行销售。通过市场调研，要弄清楚以下问题：
1.目前的和潜在的客户对公司推出的信托产品的态度。
2.将公司的产品与竞争者的产品进行比较。
3.弄清楚现有的和潜在的客户喜欢目前产品的哪些方面。
4.弄清楚一般公众对现有产品有何良好建议以及是否提出从未考虑过的问题。
市场调研有以下几种形式：(1)利用已有的或公开的信息；(2)找不同层次的客户进行面谈；(3)邮寄调研；(4)电话调研。公司应该根据每一次营销活动的不同情况、不同目的进行选择。
（二）广告宣传
广告宣传作为一种沟通渠道，可以起通知、劝说、引起客户注意的作用，因而有助于信托产品的销售。信托投资公司虽然按照《信托投资公司资金信托暂行管理办法》的有关规定不可以通过公共媒体进行产品营销宣传，但可以通过下列一种或多种渠道进行公司形象和信托知识的宣传推介：(1)全国性或地区性的报纸广告(2)专业杂志、刊物和公司年报(3)电视和广播；(4)展览和室外张贴，散发宣传小册子。广告宣传以树立公司形象为主，在允许的情况下，辅以信托产品的推销。目前，新出台的《资金信托管理办法》规定，资金信托业务不准通过报纸、电视、广播三种媒体进行资金信托产品的宣传。因此，公司在宣传资金信托业务时，不能采用上述三种宣传形式。但对公司其他产品以及公司自身的宣传则不受上述限制。
（三）公共关系、公开宣传和赞助活动
公共关系是有意识、有计划和持续地建立和保持公司与公众之间的相互了解，是一个主动创造形象的过程。广告宣传是试图直接操纵购买者的意见，而公共关系则是着重给出信息，确保公司的经营活动被人理解。公司应该加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往，密切与各方的感情交流，使客户对公司产生一种无形的寄托和信任感。通过新闻发布会、记者招待会等进行宣传，借助参与举办各种大型会议、社会公益事业等来营造良好的营业环境，扩大公司产品的辐射面和树立良好的自身形象。采用这些方式的可信度较高，相当于免费宣传，对于那些对广告宣传反感的客户可产生影响。
二、网上营销
1、网上营销优势
(1)更快捷、更准确、更主动。网上传递信托受益凭证和信托合同仅需几秒钟时间，而且传递的内容明确，不易出现误漏，更重要的是，在网上客户不是被动的接受推销的信托品种，而是能主动去寻找自己所需的投资方式。
(2)随时可用。联机信息服务器的一大优点是它从不下班、不休假、也不会生病，随时随地提供全球营销服务。
(3)加强了公司与客户的互动。精明的营销人员能够借助联机通信固有的互动功能，鼓励客户参与信托产品决策，反映市场需求，便于公司推出新信托品种或改变营销计划。
(4)网上营销的突破莫过于其主动式多方向的沟通过程。传统的大众传媒所进行的是一对多的沟通，对客户来说是被动的，而且渠道是单向的。而在国际互联网上，交互式的媒体提供了多对多的多渠道交流方式，这种方式既是大面积的，又是有针对性的沟通方式，经由公司与客户、客户与客户之间的互动沟通，建立长期稳定的伙伴关系。
2、网上营销是金融服务的大势所趋
虽然网上金融业务是一个全新的事物，但日益受到金融界的关注，目前整个金融界正在不知不觉地开展一场网上“圈地运动”。招商银行在1997年就正式建立了自己的网站，同时推出了网上企业银行和个人银行服务，之后，中国银行、中国建设银行、中国工商银行等也纷纷开展网上银行服务，各证券公司则纷纷开展网上证券、网上咨询、网上委托理财业务。因此，面对网上金融业务的竞争，信托投资公司也应该做好这方面的准备，以便在未来占领网上信托市场的战略主动权。
3、信托产品网上营销系统的构成
从技术角度看，信托产品网上营销系统由三部分构成：企业内部网(INTRANET)、企业内部网与INTERNET的连接、网上营销系统。由于具体的组建是一项技术性和专业性都很强的工作，因此可聘请专业的计算机公司来完成。