（白俄罗斯国立大学，明斯克 220030）
摘要：旅游形象与国家形象相辅相成，以旅游形象树立国家形象已经是世界各国的普遍选择。在全球化及信息化的背景下，讲好中国故事成为了大国形象传播的新要求。如今旅游业面临的机遇与挑战并存，塑造国家旅游形象不能仅靠传统媒介，更要利用新媒体等传播渠道、推动媒介融合、出台相关政策方便游客入境、加强对外合作、共办旅游活动来促进形成正面的国家旅游形象，增强国家“软实力”。
关键词：国家旅游形象；旅游外交；大众传播
随着中国开放程度的不断扩大，以及旅游业界的主动作为,旅游业已经成为中国大国外交的重要领域,在服务国家战略以及服务民众方面发挥了突出作用。经过30多年的快速发展，中国在经济上已经超过日本，成为世界第二大经济体。旅游业上,多年来，中国一直保持着世界上最大的出境旅游客源国和世界第四大入境旅游接待国。2017年，中国公民出境旅游突破1.3万人次，消费达115.29十亿美元。旅游业已成为衡量现代生活水平的一个重要指标。随着“一带一路”倡议的逐步落实，“旅游年”活动的推广，据国家文化和旅游部估算，在“十三五”规划期间，中国将为沿线国家与地区贡献1.5亿人次的游客和2000亿美元的消费。
虽然在经济规模上,中国已是世界旅游大国,但还不是旅游强国。与法国，美国，西班牙等旅游大国相比，我国在国际吸引力、国际调配力、国际话语权、旅游品牌等方面还存在较大差距。随着中国经济、旅游的发展,构建及推广正面的国家旅游形象变得越来越迫切。与此同时，这个问题也得到了各部门越来越多的关注和重视。旅游学界普遍认为，旅游形象具有不稳定的特点，它因人而异、因地而异，始终处于调整、解构、重塑的运动状态。
在塑造正面的旅游形象、提高国家吸引力上,美国有着及时而清晰的旅游发展战略,2001年“9.11”恐怖袭击及2008年的金融危机事件都对其旅游业造成了重大打击,为了充分发挥旅游业的综合性拉动作用,带动美国经济走出经济困境,2012年奥巴马签署总统令成立旅游和竞争力特别小组,并由商务部、内政部等部门牵头共同制定了《全国旅行和旅游发展战略》。与此同时，美国政府及其涉外机构、地区政府、目的地旅游组织、营销专业公司等共同推动美国国家旅游营销。法国作为世界第一大入境旅游目的地,其积极有效的国际旅游营销是法国旅游业取得成功的重要因素。法国在各级政府之间、政府与企业之间、企业与企业之间建立了多层次的营销网络并针对重点客源市场和重点旅游目的地进行针对性营销活动。[1]中国旅游业从1978年开始,借改革开放之力进入了新的历史时期,40年间经历了四大阶段,从初创阶段、产业化进程阶段、市场进程深入阶段到全面融入国家战略阶段，旅游业主动与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合，在推进“旅游+”“大旅游”“全域旅游”的过程中，转型升级形成了新格局。
旅游发展的意义不仅是用其经济效益来判断旅游发展的水平，而是通过出境入境游促进国家关系的改善，优化因各种原因而形成的不利的国家刻板印象，并促进来自不同国家、有不同的文化背景的游客通过旅游，与目的地国家居民增加交流沟通，相互了解，尊重彼此的历史文化传统，减少文化冲突及误解。因此，在历史上有一段时间，旅游被称作“人民外交”或者称作国家关系的“润滑剂”，而今天，中国依然重视旅游在促进国家关系中的作用，称它为国际关系中的“增效剂”或“膨大剂”。近几年来，世界各国根据本国的旅游资源和产业发展特点采取全球性的形象推广策略，以与其他国家竞争。从1992年开始，中国国家旅游局每年都开展声势浩大的旅游主题年活动。但遗憾的是，根据中国学者的研究，中国的国家旅游整体形象始终没有形成。[2]为提升中国国家旅游形象及中国在世界旅游发展中的地位，增强在全球旅游发展中的全球话语权，可以从以下几个方面制定战略方案并逐步实施。
1.提升本国国家形象,提高国家吸引力
国家形象是国家“软实力”的重要组成部分之一，体现了国家的综合实力和影响力。国家旅游形象是以国家形象为基础的，旅游形象会直接影响到其国家形象。虽然中国长期以来一直关注国家形象，但国际社会对中国国家形象的认知仍然存在很多误解。主要以西方炮制新词‘黑’中国为主,“黄祸论”,“中国威胁论”,“中国责任论”,“中国锐实力”等一系列的说法无不在反映部分西方势力顽固地以意识形态划界,坚持冷战思维和双重标准。
国家作为一个旅游目的地而言,国家形象与国家旅游形象之间有着密不可分的联系,国家形象是国家旅游形象的基础。一个国家的形象取决于国家的综合国力和影响力。良好的国家形象不仅能够促进投资、人力等要素的流动,更已成为影响国际游客选择目的地,进而影响旅游满意度的重要因素。而发展国际旅游增加国家及地区之间人员的来往,增强人民之间的相互了解,利用国家形象与旅游目的地形象的相互影响原理,促进国家形象的改善。
2.提高出境游旅游者素质
旅游不仅可以促进消费,提高人民生活水平,旅游同样可以促进国民素质的提升。随着越来越多的中国公民出境旅游，他们在开阔视野、领略他国文化的同时，也在接受着世界各国人民对其文明素质的评价。中国游客的言行不仅代表自己的文明素质水平，还体现着国家形象，是国家形象的代言人。如何在海外全面、真实地反映、推广中国旅游形象，不仅是旅游业发展的需要，也是中国对外宣传和精神文明建设的需要。
“所有的传播都因人而起,随人而终；所有国家形象都要经过“人”这道最基本媒介的过滤、折射并在人心目中结晶。人媒介,即那些穿越不同国界、行走在不同民族文化间的人群,所负载,所见证的国家形象的现实图景,本来就是国家形象传播中最亮丽的风景”。[3]提高旅游形象应从“人媒体”，主要从出境的中国游者着手,他们与目的地国居民直接接触,是国家旅游形象的“代言人”。出国的中国公民本身就是对国家形象现场式的信息传输、零距离的呈现、国家旅游品牌的“即时传播”。
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有关“中国游客”的新闻时常见诸报端,其中不乏不文明行为的负面新闻，个别中国游客的不文明行为已经影响到中国的国际形象。中国国际广播电台环球资讯广播和中国旅游研究院于2015年发布了国内首个“中国游客海外形象全球调查”。该报告指出，海外公众对中国游客大多持积极欢迎态度，也积极评价中国的经济发展和中国游客的购买力。但与此同时，中国游客在乱扔垃圾、闯红灯、围观起哄等方面的不文明行为最为突出。
3.举办国际盛会
近些年来,“事件旅游”在国际旅游市场得到积极的推广和发展,“事件旅游”包括举办文化庆典,文艺娱乐类,商贸及展会类,体育赛事类,教育科学类,休闲类活动等。“事件旅游”可以最高效的利用目的地地区的旅游潜力,能够在最短的时间内用最经济的方式吸引到众多的游客,而不受目的地地区自然资源,旅游资源的限制。
举办有国际影响力的各类盛世,是各国提升国际社会认知、维护本国国家形象的重要手段。2008年的奥运会、2010年的世博会、2010年的广州亚运会、2016中国杭州G20峰会以及2018年的博鳌亚洲论坛、上海合作组织峰会、中非合作论坛峰会、首届中国国际进口博览会，这些全球瞩目的盛事全方面地将中国推向国际舆论与各国民众，对国际社会深度了解中国、发现中国发挥着巨大的作用。2018世界杯给俄罗斯提供了充分的机会向世界展示自我。世界杯期间，来自世界各地的游客来到俄罗斯，根据俄罗斯官方统计，2018年世界杯共发放150万球迷护照，其中有60多万是来外国游客。游客数量大幅增加不仅刺激俄罗斯旅游业发展，还将带动俄经济增长。俄罗斯副总理阿尔卡季·德沃科维奇曾表示，世界杯足球赛的准备工作在过去五年中给俄罗斯经济带来了140亿美元的贡献，约占该国GDP的1%。
在旅游推广方面,2017年中国获得联合国世界卫生组织第22届大会承办权以及中国每年会如期举行的以旅游为主题的国际海岛旅游大会、北京国际旅游博览会、上海世界旅游博览会等,这一切都说明,中国旅游在中国乃至全世界旅游体系中拥有了更高的话语权,这对于提高旅游目的地的知名度，改善旅游目的地的形象以及增强旅游目的地的吸引力非常重要。
4.加强媒体宣传与合作
国家旅游形象很大程度上是媒体建构的产物,需借助媒体平台，向受众传播国家旅游信息。自21世纪初以来，国际传播进入了全球化的新时代。如何加强国际交流能力，引导国际舆论，提高国家形象，赢得国际支持，保护国家利益已成为当务之急。
长久以来，国家形象的传播主要是基于政府和官方媒体的宣传，有专家认为，国家形象的塑造不应依赖于新闻媒体，而是政府的政策、官员、以及公民的言行。[5]但随着近年来新媒体的发展，这一传统现实将将被打破。新媒体的加入已促进了舆论话语权从国家向社会转移的趋势。在新浪微博，微信等新媒体平台的帮助下，社会大众拥有了更多的话语权发表个人看法。未来，舆论话语权从国家向社会转移的趋势成为全球传播时代的潮流，这在一定程度上会对使用传统方式塑造国际形象的传播行为带来不小的挑战。因此，在借助媒体传播力表述中国旅游形象时，既要通过整体性传播，将弱而散的中国声音以宏大集中的方式被人记住，又要运用分散式传播，润物细无声的释放品牌吸引力。
5.加强对外合作,出台相关政策方便游客入境
2010年、2013年中俄互办旅游年;2015年、2016年中韩、中美、中印旅游年,5年间,中国采用远近并举的策略,以举办"旅游年"的方式,与世界四大国进行着密切的交往和互动。在“旅游年”是国家旅游海外推广大型活动。不过需要指出的是，“旅游年”对市场的拉动作用很难当年见效，它可能会在第二年、第三年见效，有一个较长的效应过程。
自2018年5月起，为进一步支持海南全面深化改革开放，海南省对59国公民入境旅游实行免签政策。根据该政策，外国游客入境海南的免签停留时间将延长至30天，团队免签将放宽为个人免签。这项政策被称为截止目前我国最便利、最开放的入境政策。新的免签政策将拉动了海南入境旅游市场、提升国际游客进入海南的便利性、降低进入海南的经济成本。2016年发布的《“十三五”全国旅游业发展规划》优化签证政策等便利化保障被列入了重点保障措施，可见中国在旅游业对外开放上的决心。
优化中国旅游形象、海外营销中国旅游品牌,不仅仅是推广中国旅游,吸引海外游客,最终是要实现中国从“旅游大资源国”转变为“世界旅游强国”，从世界上最大的旅游客源国到世界最大的旅游目的地国，在全球旅游业取得话语权成为引领世界旅游业的重要发展力量。近些年来,中国确实加大了对外传播工作的力度,展示了“真实、立体、全面”的中国形象,让国际社会更了解中国。但无论是国家形象还是国家旅游形象的改善,不仅仅是国家层面的各个旅游部门及旅游企业的事,而是需要整个国家,整个社会,民众的参与共同提高的,需要不懈的努力。在当前的媒体的传播环境下,中国旅游形象传播应寻找新的模式,中国各级旅游组织应主动融入社交媒体,利用社交媒体平台及时发布旅游相关政策信息,加强与各国旅游组织合作,借助社交媒体的集聚效应,推动旅游者自发建成用户群和社会化人际关系链,发布原创内容,共享意见、经验与观点,分享旅行感悟。
参考文献
[1]李金早.当代旅游学[M]，商务出版社. 2018
[2]欧阳斌.在中国国家旅游整体形象的塑造[J]. 中国旅游报. 2010-02-03（11）.
[3]马诗远.走进国家形象传播的"人媒介"-旅游传播语境中的新观察[J].现代传播.2010(6).第145-146页.
[4]中央文明办、国家旅游局.中国公民出境文明行为指南.2007-10-2.
[5]熊磊. 新闻媒体与国际形象的关系[J].青年记者. 2008 -12
作者简介：宋佳美（1990.03—），女，黑龙江省人，白俄罗斯国立大学，新闻学专业2016级,博士生，研究方向：新闻传播。
论文作者:宋佳美
论文发表刊物:《知识-力量》2019年4月中
论文发表时间:2019/2/11
标签：旅游论文; 国家论文; 形象论文; 中国论文; 旅游业论文; 目的地论文; 国际论文; 《知识-力量》2019年4月中论文;