转型中零售业的营销走向，本文主要内容关键词为：零售业论文,走向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
零售连锁店不再是只管购物那么简单了。如今，他们也忙于教育和娱乐消费者，并且随着店家通过互联网、信息服务亭(它相当于一台接入了局域网或互联网的小型电脑)和其他技术手段，以全新的方式同顾客发生联系，他们能够对营销活动的效果进行评估，了解哪些营销活动发挥了作用，哪些是无用功——以仔细评估大手笔电视媒体投放的效果。
“成功的零售商正在组建多种营销渠道，意图跨渠道地提供令顾客满意的同一体验，”Deloitte消费者商业行为研究机构全国执行总监Pat Conroy说，“零售商们正在兴建更多的消费者接触点，通过实体店、网站、保修和金融服务、忠诚俱乐部及其他活动，把消费者的一次性交易行为发展为广泛深入的客户关系。”
以著名户外运动品牌The North Face为例，他们为其零售店配备了信息服务亭，这是与微软共同开发的。通过信息服务亭，消费者可以看到其高科技产品的生动图片以及运动员使用这些产品的视频录像。今年春季沃尔玛通过Premier Retail Networks(又称PRN，它经营着美国最大的店内电视网络)，构建起由10万多台平板电视组成的店内电视网络，以此将为不同售货部门定制的产品信息传递给顾客。美国著名零售品牌Bloomingdale' s最近为其纽约旗舰店安装了互动魔镜(魔镜安装有远程红外装置，可以发送视频到手机，电子邮箱等)，它可以让购物者将他们的新衣形象通过邮件发给朋友，这被称为“社交性零售”趋势的一部分。当然，零售店也会继续追捧互联网，因为更多的消费者愈加青睐网络购物和利用互联网搜寻购物信息。
随着零售连锁店逐步向未来商店转型，对此的合理解释是拓展传统渠道之外营销渠道的需要，因而那些能够让店家更好地接触顾客，通过与消费者真实互动而吸引他们的渠道特别受欢迎。
虽然，电视依旧只是一个单向沟通的媒介，但对于零售商而言仍是营销组合中不可或缺的一个重要部分，零售行业观察者这样说。“电视仍然是影响大众最有效的方式之一，”位于芝加哥的EuroRSCG首席营销官Zain Raj说，“它不会消失，但是广告主用于电视投放的支出比例正在缩水。”他指出，十年前，零售商整合营销计划70％的预算投放给电视，而今天，这一比例只有35％～40％。
“零售商们希望与消费者进行双向对话。”他说，“消费者寻找那些在交流中能令他们兴奋的东西。”SBC广告公司总裁David Dennis指出，电视依旧是零售商广告利器中的杀手锏，理由是它的到达率和有效性。“电视把消费者吸引到商店来，给购物者逛店的一个理由，”他说，“现在消费者也在互联网上体验品牌。电视既可以把顾客吸引到实体店，也可以把他们拽到网络上。”
零售商仍然相信电视的威力。根据Nielsen Monitor-Plus，去年零售商电视广告投放共计85亿美元，这包括网络电视、有线电视、行业联盟电视、点播电视和西班牙语频道，年增长率达5％。
今年2月，美国零售巨头J.C.Penney公司通过纽约Saatchi & Saatchi广告公司策划的包括电视、平面媒体和互联网在内的整合传播活动推广其新品牌定位。该公司在美国广播公司奥斯卡颁奖典礼期间播放的广告，覆盖到4100万观众。根据该公司数据，奥斯卡颁奖结束的几周里，电视覆盖到88％年龄介于18～54岁的女性超过12次之多。
无独有偶，沃尔玛同样也利用电视吸引顾客。“今年我们的策略是围绕常用基本款时装讲述我们的时尚故事，这就是我们向前发展的方式。”女发言人Linda Blakley说。
根据SBC广告公司Dennis的建议，最好的媒介计划是那些创造电视和互联网协同效应的计划。刚刚过去的假期，代理机构为零售商Big Lots所做的推广活动，借助电视广告，把观众吸引到折扣零售商的网站上。“零售业总是竞争非常激烈的行业，”Dennis说，“你必须每天都证明你自己。”
所以，做电视广告吧。正如芝加哥DDB广告公司集团战略总监、高级副总裁Heather Malenshek所说，“今天，在广告必须做成什么样子这个问题上，有了更高的标准。广告必须更能吸引住受众的眼球，它必须建立在对消费者更深刻的洞察基础之上。它必须与目标受众更相关联。”
即便有了其他可替代的媒体渠道，电视也一定是竞争激烈的零售行业广告商的必选渠道。Malenshek建议，“新媒体当然是营销传播组合中的一个好选择，其份额在持续增长，”她说，“但是它无法取代电视，而只是对其的补充。”