努力将贴牌大国打造成自主品牌强国的思考，本文主要内容关键词为：强国论文,大国论文,贴牌论文,自主论文,努力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
改革开放30多年来，中国经济发展全球瞩目，特别是加入世界贸易组织后，中国经济发展进入了快车道。中国经济总量先后超过了英、法、德、日，2010年仅次于美国，排名世界第二，成为世界经济大国。目前，中国已有200多个产品产销量居世界第一位，如电用电器、高精密机床、工程机械、重型矿山等行业的出口产品当中有很多位列世界第一[1]。与此同时也崛起了一大批国产品牌，中国已成为名副其实的“世界工厂”和“制造大国”。但应当看到，虽然中国制造加工的产品数量多，品牌也多，中国却仍是品牌弱国。
1994年笔者就开始关注品牌问题，策划召开了湖南省首届名牌战略研讨会，并主持了湖南省社会科学基金项目“世纪之交国内外市场接轨的大趋势及提高中国出口商品质量竞争力的对策”。在项目成果之一《面向21世纪实施“名牌强省”战略》的基础上，撰写了《实施名牌战略促进中国对外贸易的新发展》，并获得了中国国际贸易学优秀论文奖。《光明日报》1996年10月10日以《名牌：中国对外贸易的新生长点》一文发表了其主要内容，文中强调“面临世纪之交世界范围内科技革命和经济发展的新变化，名牌在一个国家和一个地区经济发展中的战略地位越来越突出。名牌已不单纯是划分商品档次高低的一个概念，而是成了世界流行的经济语言，成了判断一个国家和一个地区经济实力、科技水平、经济增长质量的一个极重要的指标。因此，我们必须以全面性的战略眼光来重新审视市场竞争与经济发展中的名牌。”[2]现在看来，该文提出的观点与战略至今仍有现实意义。面对世界市场品牌竞争的新格局，要培育和造就一大批能在国际市场中竞争制胜的中国品牌，必须进一步坚定不移地实施品牌强国战略，打造拥有自主知识产权的产品和驰名世界的国际大品牌，实现从“贴牌大国”向“品牌强国”的转变。
二、自主品牌强国与经济强国
自主品牌是一个国家经济实力和软实力的象征，也是提高一个国家竞争力的重要途径，品牌强国更是经济强国的重要基础。
（一）自主品牌已成为当代经济强国抢占市场竞争制高点的重要武器
一个国家驰名世界的自主品牌商品的多少，往往是其国家经济竞争实力的最好反映。据有关数据显示，一些经济大国国民生产总值的一半以上来自于品牌产业创造的价值。以经济强国美国为例，美国很多大企业就是依靠经营品牌创造出价值的，美国60%的国民生产总值是靠品牌产业创造的。通过品牌的国际化经营管理，一方面，品牌产品可以打开国际市场，抢占国际市场份额，提高国际市场占有率和影响力，延伸市场半径；另一方面，一个国家的品牌商品，通过品牌的传播，不仅可以稳住本土市场，而且其形成的强有力的消费者忠诚度还可以有效阻止国外同类产品对本国市场的挤占。可以说，攻守兼备的自主品牌商品可以抢占同类产品市场竞争的制高点，也是一个经济强国打造可持续竞争力的必备手段之一。
（二）自主品牌是促进一国经济增长方式转变和经济发展的新的生长点
一直以来，经济学界对于一个国家经济总量和经济增长的研究颇丰。大体来说，一国经济增长方式可以分为集约经营与粗放经营，而走集约型经济增长之路是各国发展战略的重要选择。英国古典经济学家大卫·李嘉图在研究地租理论时最早提出和运用了粗放经营与集约经营的概念。马克思在《资本论》第三卷研究级差地租时对此展开了深入的研究，并深刻分析和揭示了扩大再生产的重要途径：一种是通过以增加生产要素投入为主的外延型扩大再生产；另一种是通过以技术进步和科学管理为主的内涵型扩大再生产[3]。而作为集科学技术、文化、管理于一体的自主品牌商品，其价值增值已成为集约型经济增长方式的重要选择，在做大做强品牌的同时，也是国家依靠科技创新能力、管理能力以及企业软实力提高来转变经济增长方式的重要过程。另外，对于一个国家来说，拥有的品牌产品越多，其价值增值的空间越大，在自主品牌成长的同时，必然推动国家经济发展，并形成新的生长点。因此，一些国家开始站在经济高速发展主要生长点的视角审视自主品牌对于国家经济的重要性。
除此之外，自主品牌在促进经济增长方式转变的同时，产生的效应不仅仅局限于品牌企业本身，而且还有着强有力的产业带动和新市场开拓的作用，在一定程度上推动地区和国家经济增长不断迈上新的台阶。以湖南省为例，湖南省在先进装备制造业方面形成了坚实的产业基础，拥有三一重工、中联重科、山河智能、远大空调、南车时代这样的先进龙头企业，使先进制造业成为湖南省新型工业化的亮点[4]。
（三）自主品牌是现代市场经济下经济强国资本增值的有力杠杆
品牌产品、品牌商标是企业的无形资产。同样品质的产品，品牌厂商生产的产品售价就要高很多，这就是自主品牌的价值所在。自主品牌产品的价值不仅高于普通产品，而且还可以随着企业资本的增加而不断放大，对企业资本本身来说也具有更大的增值效力，从而形成一笔巨大的无形资产。而对于一个国家来说，品牌资产的应用水平越高则自我保值增值的能力也就越强，品牌发挥的效应就越大，如将品牌的可辨认资产转移给新的产品，给新的产品带去活力和价值，这个放大效应将是非常大的。如著名的青岛啤酒在2000年掀起了啤酒业的“狂购”风潮，先后控股了上海的嘉士伯啤酒，收购了北京的三环啤酒厂和五星啤酒厂，近十年来又成功收购了几十家啤酒厂，使青岛啤酒的市场占有率大为提高，以此实现了品牌的增值。而且作为青岛的大型企业，青岛啤酒品牌价值早就突破了百亿元，为地方经济的发展注入了活力。青岛在“十一五”时期取得了飞跃的发展，2011年进入了全国前十强的城市行列。作为山东省的一个地级市，能够取得如此好的成绩，离不开当地一批拥有巨大资产价值的企业品牌，除青岛啤酒外，海尔电器、海信电器、双星鞋业、奥克玛等著名品牌也支撑了青岛经济。因此，新的经济发展形势下，重新审视品牌对形成经济强国的资本增值功能具有重要意义。
（四）自主品牌强国是经济强国的基础
纵观国际风云和世界潮流，经济的竞争在市场上体现的是品牌的竞争。要成为一个经济强国，首先要成为一个品牌强国。如发达国家拥有了全球90%以上的名牌；驰名世界的品牌产品产量不到同类产品的3%，销售额却占到50%左右。这无疑给这些国家创造了巨大的经济效益，带动了其发展和繁荣。另外，缺乏品牌就会缺乏经济强国应有的内涵，如外贸加工中的利润差距就鲜明地反映了这一点。有数据显示，中国贴牌制造一台影碟机能带给外国18美元的收益，自己只能获得其中1美元的劳务费。巨大的利润差距反映的价值空间大部分就是品牌带来的。
同时，品牌作为一个经济强国的形象，是一个国家经济软实力的象征，是一个民族整体素质和整体能力的体现。经济大国可以依靠经济总量实现，而经济强国必须依靠一批驰名世界的品牌来支撑。中国已经成为世界第二大经济体和最大的制造大国，却缺少一批驰名世界的品牌企业和产品，这使得中国这个经济大国难以成长为经济强国。面对21世纪经济全球化浪潮的冲击，中国企业要实现从“中国制造”向“中国创造”的转变，只有通过自主创新，形成自己的强势品牌，才能在激烈的市场竞争中占得一席之地，才能把中国建设成为真正的经济强国，才能对外形成更加强大的大国形象。
（五）自主品牌是提高经济强国文化软实力的重要因素
党的十七届六中全会提出了大力发展文化产业，提升国家文化软实力的战略部署，而自主品牌则是产业与文化相融合的结晶。品牌对提高经济强国文化软实力的功能主要体现在三个方面。第一，品牌促进了国家消费文化的凝聚力。一国的自主品牌产品能够给这个国家带来民族自尊、自信心的增强，消费者在购买产品的过程中为能够买到本土驰名世界的品牌产品而感到自豪，久而久之，就会促进消费者心理上产生强大的爱国感、幸福感。第二，自主品牌促进了国家质量文化和意识的提高。品牌产品意味着高制备水平、高质量以及较高的可靠性，是质量文化的高度凝聚。一个国家拥有的自主品牌越多，同类产品品牌的竞争就越剧烈，各厂商也会更加积极地改善自身的产品品质，牢固树立质量观念和竞争意识，以点带面，逐步扩大领域，从而大大促进国家文化素质的提高。第三，自主品牌的扩散也有利于增强人们的法律文化意识。随着经济增长和人民消费水平的提高，如今消费者注重品质、品牌的观念日益强烈，消费者购买品牌产品的频率增大，对于自身消费的保护意识必然增强[5]。因此，应从加强社会主义文化软实力的战略角度充分认识品牌的文化功能。
纵观品牌强国与经济强国的关系，可以发现，自主品牌不仅仅是企业自身发展的需要，也是推动整个社会经济和国家发展的需要，因此，要从经济强国的战略视角去审视自主品牌给一个经济大国带来的关键性作用，努力致力于打造自主品牌强国。
三、经贸大国与自主品牌弱国的尴尬
（一）中国驰名世界的自主品牌仍然稀缺
中国在国际产业链、价值链、供应链分工中仍处于低端。“2011年全球最佳品牌”于2012年1月16日在美国发布，这份由著名品牌咨询公司Interbrand发布的品牌价值排行榜评选了100个全球最佳品牌，作为以品牌价值为主要衡量标准的排名，吸引了世人的眼球。然而，作为经济大国和制造大国的中国却无一家内地品牌登榜，中国台湾地区企业HTC第一次上榜，也是排第98位。可以很明显地看出，中国还不是品牌强国。
（二）中国出口贸易产品仍以贴牌为主
中国的货物出口额已稳居世界第一，但所出口的商品中90%的是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10%。由于自主品牌缺失，中国在国际产业链、价值链、供应链分工中仍处于低端。为追求出口贸易高速度，过分依赖三资企业及加工贸易、代工发展模式，而忽视了自主品牌的培育，缺乏自主创新的制造。中国出口企业拼的是汗水，赚的是劳务费，而且在一定程度上消耗了本土的大量资源和市场，迫使企业在全球产业链的价值低端长期徘徊，使得整个国内企业围绕微薄的代工费用而努力，没有抢占到有利的利润价值空间。
（三）中国自主品牌的国际影响力低
据有关统计数据显示，2011年中国有61家企业进入了全球财富500强，且其中部分企业的规模和年销售额都排在世界前列，却很难从中找到具有全球影响力的品牌。中国品牌在国外消费者或者客户中的影响力比较低，中国制造往往被认为就是中国生产而已，并没有上升到国际大品牌的概念，因而造成在国际化市场推广过程中竞争力的不足。英国WPP集团旗下品牌咨询机构华通明略（Millward Brown）客户群总监王幸称，80%的海外消费者甚至都说不出一个中国品牌。更甚的是，不少国外消费者或者客户往往视“MADE IN CHINA”为缺少技术含量的廉价产品。
从整体上看，中国品牌的影响力还远远不够，这不仅不利于中国品牌开拓国际市场，而且还很容易被国际品牌挤压市场成长空间。要从根本上扭转这一局面，让中国品牌在世界知名品牌中占有一席之地，必须打造具有国际竞争力的世界一流品牌。
（四）中国自主品牌的国际竞争力低
从品牌价值竞争力来看，中国品牌价值与国外一流品牌价值相差甚远。2011年5月华通明略发布的全球品牌百强榜单上，苹果品牌价值位居榜首，为1530亿美元，而作为中国品牌价值排名第一的中国移动，其品牌价值为536亿美元，仅为苹果品牌价值的1/3。
从品牌的市场竞争力来看，在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，中国能为众多世界级品牌做OEM就是例证，但中国企业唯独缺乏的是品牌竞争力优势[6]。在产品日益同质化的今天，品牌竞争力显得尤其重要，它是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。尽管十年前中国对外投资还不到30亿美元，入世十年中国企业对外投资总量为3124亿美元，而现在每年的对外投资就达到了600亿美元，但从对外的扩张竞争来看，中国品牌的海外竞争力还不够。作为在国内竞争力比较强的企业，走上国际化扩张道路后，对外扩张的竞争力一直在考验着中国跨国公司规避风险的能力和产品的品牌。然而，真正的全球大品牌企业在海外扩张过程中，竞争力都是一步步得到加强的，业绩也是逐步提升的，如沃尔玛、家乐福等连锁企业。因此，在品牌竞争力方面，我国企业与西方跨国公司之间存在着较大差距。除此之外，在进行品牌培育的过程中，中国企业还没有充分考虑投入带来的产出效益，没有意识到品牌带来的长期效应，短期意识左右了品牌培育的投入，这样就不利于一批拥有自主知识产权的品牌的形成。
（五）中国自主品牌的成长环境亟待优化
一方面，市场竞争不规范，如国产品牌在广告招标、促销等方面的恶性竞争，使一批著名国产保健品饮料品牌，包括乐百氏、太阳神、红桃K、三株口服液等，在20世纪90年代迅速衰落。另一方面，因体制制度滞后，国产产品自残、内耗的情况时有发生。如中国第一商业品牌“国美电器”的窝里斗，第一国产饮料品牌“王老吉”的官司诉讼，乳业品牌“太子奶”的厄运等等。此外，假冒伪劣产品冲击著名品牌，品牌资本的知识产权维护也亟待改善。
我国现阶段形成经贸大国与品牌弱国并存的窘境不是偶然的。究其原因，一是传统的数量型增长与粗放型发展方式主要依靠资源高消耗、资金大投入、廉价劳动多投入，而忽视了技术创新与品牌创新。从整体上看，中国企业还没有完全摆脱高投入的外延式增长模式，缺少具有自主知识产权的关键技术和知名品牌。二是在出口贸易中过分倚重三资企业及加工贸易的战略，过多地依靠引进国外技术形成自己的出口数量竞争优势，代工多，贴牌生产多，却压抑了自主品牌创新。三是各级政府追求GDP快速扩张的冲动，以及权力之手对市场的非正常干预与替代，扭曲了国产自主品牌正常发育的市场环境，相当多的国产品牌的生命周期都很短。
四、走向自主品牌强国的路径
（一）努力增加自主品牌，实现从“贴牌大国”向自主品牌大国的转变
要成为品牌强国首先必须从根本上改变中国为别国贴牌生产的格局，实现从“贴牌大国”向自主品牌大国的转变，顺利完成从“中国制造”向“中国创造”的过渡。通过不断做大做强国内自主品牌，形成强有力的市场影响力和消费者忠诚度，大力促进国内知名品牌成长为世界知名品牌；通过品牌的力量展现中国的国家形象；通过品牌扩大产品销售业绩，促进经济的可持续增长。例如，近年来湖南省就借力国家培育自主品牌政策，大力推进自主品牌建设。目前，自主品牌建设已成为助推湖南省新型工业化、提升国际竞争力，实现新一轮快速增长的有效途径。湖南省在自主品牌建设上取得了可喜的成就，仅2009年就申请专利15948件，其中发明专利授权1754件，同比增长46.49%，居中西部地区第一位。目前，湖南省经国家工商总局认定的驰名商标有165件，拥有量居中西部地区第一位；核准注册的地理标志证明商标52件，拥有量居全国第八位。湖南省工商部门认定的湖南省著名商标1612件；远大空调等29个产品获中国名牌称号，531个产品获湖南名牌称号；湖南广播电视台、中联重科跻身2011年世界品牌价值实验室评选的中国品牌100强；“三一重工”、“隆平高科”分别获得世界知识产权组织和国家工商总局联合评选的中国商标创意、商标运用国际金奖。
当然，在加大制造业自主品牌建设的同时，尤其应注意强化服务业的自主品牌建设。要在金融、证券、保险、交通运输、物流、商贸、旅游、文化服务、管理咨询、法律服务、教育培训等服务业领域培育和造就一大批强势品牌，以此带动服务贸易的崛起，实现我国货物贸易和服务贸易的长期均衡协调发展，形成与我国贸易强国相适应的贸易结构。
（二）高度重视产品质量，构建中国自主品牌的高质量平台
质量是品牌的生命，品牌需要产品质量支撑，产品质量是产品打开市场的试金石，任何品牌要想在市场安身立命，都必须依靠质量这一通行证。品牌产品的质量只有经过市场的长期检验，才能取得消费者的信任与偏爱。质量上不去，品牌最终会被市场淘汰。品牌强国首先应是产品质量强国。目前，各行各业的企业都在努力提升品牌影响力，其关键是要使产品自身质量过硬。所有品牌产品都要千方百计提升产品的性能，保证产品的质量，完善产品的售后服务，降低产品成本。要严格按照国际质量标准体系，加强全面质量管理、全过程的质量管理、全员质量管理，在产品质量上要精益求精，杜绝不合格的劣质产品进入市场流通环节。在建设两型社会和发展低碳经济、绿色经济的新形势下，所有企业都要在产品提升和质量控制方面做更多的努力，进一步提高产品的综合竞争力，努力在产品质量方面达到和超越国外同类产品。要长期坚持打击制假贩假，打击仿冒国内外名牌商品和以次充好、以劣充优、以假乱真的违法行为，尽可能将假冒伪劣产品从生产流通和消费领域清理出去，改变中国制造与假冒伪劣混同的印象，用一流质量重塑中国制造、中国品牌的形象。
（三）加大产品科技创新力度，提升中国自主品牌的核心竞争力
提升品牌竞争力的核心是紧紧抓住自主技术创新这一关键，让品牌产品的核心技术能“顶天”。最具价值全球品牌排行榜（2011）中前十强企业显示，科技型企业占了半数以上，显示出科技创新所具有的魅力，如排名第一的苹果公司的品牌价值同比2010年增幅就高达84%。从世界经济史看，正是依靠科技创新和工业革命，才使英国成为跨越18、19世纪的世界经济发展领头羊；美国正是抓住了第二次、第三次科技革命的机遇，重视科技发明和发挥个人创造性，才出现了从爱迪生到乔布斯等一大批科技创新精英，成为连续一百多年雄居世界第一的经济强国。科技是第一生产力，创新创造第一生产力。可以说，经济强国都是创新强国。创新是品牌的基础，创牌就要创新。要努力将贴牌大国打造成品牌强国，依托科技创新打造自主品牌是重要选择。
企业是科技创新的主体，全球化时代企业的竞争主要是核心技术的竞争和知识产权的竞争，具有自主知识产权的核心技术产品品牌，不仅可以使企业形成自己的技术壁垒，而且还可以避免陷入产品市场的恶性竞争[7]。因此，企业应进一步依托科技投入、知识产权来打造品牌竞争优势。一方面，企业应大力加强科研队伍建设，大力引进优秀科研骨干，形成科研团队和梯队。要进一步改善科研人员的工作条件及福利和薪酬待遇，激励科研人员全身心投入到科研创新，促进高效的成果产出。另一方面，企业应保障科技投入资金来源，每年安排销售收入或者利润额的一定比例投入科技研发当中，并加大对科技研发成果的保护和奖励力度，对于获得专利的项目给予奖励，加速知识产权形成生产力，促进品牌的成长。同时，企业应在知识产权不断推陈出新的基础上，做大做强企业规模，利用各种途径做强和做优产品品牌，在条件成熟的情况下，加快推进品牌企业上市，利用资本市场的杠杆效应，来扩大品牌在产业聚集与集群方面的特殊功能，为企业和品牌的可持续发展与成长注入活力和动力。
（四）拓展品牌营销网络，努力提升中国自主品牌的市场份额
市场份额与市场占有率是品牌发展的基础，要成为强势品牌，既要在科技创新上“顶天”，又必须在市场营销上“立地”。要打造强势品牌不仅需要国内市场，也需要国际市场，对此，作为品牌生产企业，应该努力拓展品牌营销网络。首先，做好国内市场开拓。要以市场需求及企业发展战略规划为中心设置营销网络，拓展产品国内市场。还可以利用出展机会，改进国内交易会的参展工作，提高参展效率。引导企业设法进入国内大批发商、连锁商的销售网络，减少中转环节，增加产品效益。还应利用电子商务加大网上营销、网上交易，开展多种形式的商品网上交易，推介企业产品，寻找潜在客户，发现贸易信息，努力创造和开拓消费需求。其次，做好国外市场开拓。了解国际市场和国际经营普遍运作规则，研究国际市场基本走势和各个区域市场具体特点，是企业有针对性地调整出口产品结构和拓展国际市场营销网络的重要依据。必须重视国际市场调研，及时了解国际市场变化信息。在具体营销网络拓展方面，可以在国外开设销售分公司，并通过这些“窗口”向周边地区辐射。这为企业获取海外市场信息，直接参与市场销售提供了优势和便利。还可以通过在境外注册商标，加强宣传，提高商品知名度，促进国产商品销售，提高其在国际市场的占有率。要尽可能地使中国品牌进入境外的大型超级市场与中高档商品购物中心，提升中国品牌商品的价值形象及市场影响力，特别要重视组建一批跨国经营的大型流通连锁企业，在海外市场抢滩设点，扩大中国品牌产品的销售。
总之，应鼓励企业因地制宜、因时制宜、因企制宜、因产品制宜，采用各种各样的分销渠道方式拓展国内外市场，形成展销网、直销网、互联网、专业市场网、海外企业网、分拨点网等纵横交错的发达营销网络体系，提高产品的影响力。
（五）做好品牌建设与培育，强化中国自主品牌的文化软实力
品牌的建设和培育既需要企业自身夯实基础，也需要社会各界及政府的大力支持。政府和社会各界应提高有效保护商标知识产权的力度，花大力气挖掘本土品牌商标注册，致力于打造驰名商标。另外还需要努力致力于品牌产品的国际化推广，打开国外市场[8]。除此之外，还应通过品牌战略的深入实施，加大对品牌示范企业和品牌城市的支持力度，为更好地建设各地区品牌提供坚强的保障。
各地区应为产品品牌的推广提供一些便利，如可以利用当地舆论优势，为本土的企业做好宣传工作；同时，挖掘当地的文化，融入到企业当中，形成稳定的品牌。湖南省在这方面做得很出色。如进入2000年以来，湖南省工商行政管理局围绕省委、省政府品牌战略推进构想，充分发挥职能作用，采取召开新闻发布会等形式，在3·15消费者权益日和4·26世界知识产权日开展集中宣传活动，免费印发宣传资料和开展培训，组织媒体进行专题宣传等，加强商标法律法规和商标知识宣传教育；举办驰名、著名商标电视展播，开展商标示范活动，组织驰名、著名商标企业参加商标节、博览会等，加大驰名、著名商标培育力度，有力促进了湖南省企业品牌的发展壮大和湖南省经济社会的快速发展。
除此之外，在推广品牌的时候，还要注意挖掘老品牌的价值，比如杨裕兴、同仁堂等，特别是国家保留了几百年的品牌。
（六）提高企业素质，提升中国自主品牌的可持续发展能力
要成为世界一流企业，不仅要拥有大的企业规模和很高的销售业绩，而且更重要的是要拥有驰名世界的品牌。因此，需要夯实企业的素质和能力基础，做大企业规模，做强市场基础，提高产品品质和技术含量，努力致力于品牌价值提升，以保持品牌的可持续竞争能力和生命力。如近年来湖南省就有一批企业重视自身素质提高，不断夯实企业基础，从而成为了强有力的行业领导品牌。以“三一重工”为例，自1993年企业改名开始，就以“创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献”这“三个一”为宗旨，坚守“品质改变世界”的使命，坚持“一切为了客户，一切源于创新”的经营理念，将销售收入的5%～7%用于研发，致力于提高企业素质，将产品升级换代至世界一流水平，正以坚实的步伐迈入国际品牌的行列。此外，中联重科、山河智能、南车集团、远大空调等一大批湖南省知名品牌企业也都正以企业整体高素质走上世界经济舞台。