上海与国内其他大城市传媒产业竞争力比较，本文主要内容关键词为：上海论文,大城市论文,竞争力论文,传媒论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F299.27 文献标识码：A 文章编号：1674-6171(2009)06-0088-014
一、上海传媒产业概况
（一）上海传媒产业的现状与特点
1.事业发达。截至2006年底，上海拥有电台2家，年播出总时长12.97万小时；电视台3家，年播出总时长15.95万小时；全市出版报纸74份，总印数814.14万份；期刊626份，平均期印数1125万册；年出版图书18180种，总印数25867万册；网站78982个。
自20世纪90年代以来，上海年均文化基础设施投资超过10亿元人民币。至今已建成了国际一流、国内领先的大批文化设施，如上海国际会议中心、上海大剧院、上海博物馆、上海科技馆、新上海博览中心等，积累了雄厚的文化资本。上海已树立了上海电视节、上海国际电影节等国际性展会品牌。
2.集团化步伐快。上海拥有解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团、文广新闻传媒集团、上海世纪出版集团、上海电影集团公司等国内知名的传媒集团。例如上海文广集团，成立于2001年，7年来践行了当初“决不做翻牌集团”的诺言，适时而又有序地启动了基于资源整合的两个“战略转型”，即从为播出而制作转向为市场而制作，从一个地方广播电视台转向一个面向全国、乃至海外华语世界的内容提供商和内容集成商，在国内享有较高的知名度。
3.经营实力强。上海是与北京、广东鼎足而立的传媒产业发展三大增长极。具有很强的经营实力。
(1)广告实力。2006年，上海广告经营额为265.61亿元，在全国省级行政区中名列第3位。上海、北京、广州三城市的广告经营总额为767.5亿，占全国经营总额的48.8%。上海的广告额占GDP比重为2.57%。
2006年，上海文广集团电视广告收入达到30.51亿元，仅次于中央电视台的92.7亿元。
在2006年度我国新闻出版业纳税百强排行榜上，文新集团、上海外语教育出版社、新闻报社分别以8739万元、7124万元、6051万元位居第5、7、9位。
(2)跨区域合作能力。2004年，广州日报报业集团、上海文广新闻传媒集团和北京青年报社跨区域联合创办《第一财经日报》。
(3)资本经营能力。早在1994年，上海东方明珠股份有限公司就在上海证券交易所上市。这是我国第一家上市的传媒行业股份有限公司。2007年5月，解放日报报业集团经过资产重组，成为上市公司新华传媒第一大股东，进入资本市场。其他如上海世纪出版集团等，都在积极酝酿上市。上市公司如上海复兴、青岛华光等，也在深度涉入上海的传媒产业。
4.新媒体发展先行一步。1996年5月，我国第一家网吧威盖特在上海出现，这种高科技休闲方式很快被爱追潮流的年轻人接受。
2001年7月，上海盛大网络公司引进大型网络游戏“传奇”。一年后，同时在线游戏人数突破50万人。到2003年，它已拥有7000万注册用户。
2004年11月，九城计算机技术咨询（上海）有限公司在美国纳斯达克上市。
2005年5月，上海文广下属上海电视台正式获得国家广电总局的首张IPTV牌照。
2007年，上海东方移动电视广告营业额超过1亿元。
5.创新意识较强。1979年1月，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是改革开放后我国大陆第一条电视广告。
2008年1月，解放日报报业集团社长尹明华、上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚入选《传媒》杂志社主办的“2007年度十大传媒创新领军人物”评选；上海的框架传媒、七维传媒入选“2007年度十大新兴媒体案例”；玺诚传媒入选“2007年度最具投资潜力媒体案例”。另外，上海信语通也被《今传媒》杂志社列入“中国新锐媒体100强推荐名录”。
6.上海文化贸易进出口仍存在落差。据《人民日报》2006年5月31日第011版，上海文化对外贸易进出口之比，2004年为9∶1，2005年为3.3∶1。
据《中国文化报》2007年4月2日第001版，上海文化贸易进出口逆差高达7∶1。尽管上海文广影视对外项目总量、人次总量与对外服务贸易总额均保持增长，成效显着。但是，实施文化“走出去”工程依然任重道远，上海在海外市场的运作能力还有待提高。
（二）国内关于上海等城市传媒产业竞争力的研究
国内关于上海传媒、文化产业竞争力的研究，以“蓝皮书”类作品为主，较为丰富。主要有：叶辛、蒯大申主编《上海文化发展报告：构建公共文化服务体系》(2007)，王文英、蒯大申主编《文化体制改革与上海文化建设》(2005)，尹继佐主编《培育上海城市精神》(2004)，尹继佐主编《文化发展与国际大都市建设》(2002)，尹继佐主编《文化创新与城市发展》(2002)，尹继佐主编《经济全球化与上海经济发展》(2001)，尹继佐主编《2000年上海文化发展蓝皮书》(2000)等。
其他城市文化蓝皮书作品有：北京市社会科学院编、朱明德主编《北京文化发展蓝皮书2005》(2005)，成都文化产业发展报告编委会编《成都文化产业发展报告》(2006)，林起主编《厦门文化体制改革与文化发展蓝皮书》(2007)，彭立勋主编《城市文化创新与和谐文化建设：2007年深圳文化蓝皮书》(2007)等。省级行政区的有：梁勇、宋林飞主编《文化大省建设发展报告》(2005)，侯水平主编《四川文化产业发展报告》(2006)，张德文、纳麒主编《云南文化发展蓝皮书》(2003)等。
上述蓝皮书大多包含传媒产业方面的内容，以综合报告和专项研究居多，提供了大量丰富的行业材料和个案材料，具有较大的参考价值。但是缺乏横向的比较研究。
国家层面的著作则有：花建《文化产业竞争力》(2005)，祁述裕主编《中国文化产业国际竞争力报告》(2004)，中共中央党校第十九期中青班文化问题课题组著《全球化背景下中国文化竞争力研究》(2004)，江蓝生等主编《2004年中国文化产业发展报告》(2003)等。这些著作对城市区域竞争力同样着墨不多。
二、上海传媒产业在国内大城市中的地位
上海的经济和传媒都很发达，千人日报拥有量、广告占GDP比重等许多指标在全国处于前列。参见图1。但其中年电视播出时长、广告增长率仅排在全国第25、28位，这与上海市行政区域较小及广告经营较为成熟和充分有关。
图1 上海市若干经济、传媒指标在全国的排名
资料来源：《中国传媒发展指数报告(2008)》，174页
对于传媒发展水平的测量，中国人民大学舆论研究所提出了“传媒发展指数”的概念，并建构了包含媒介自身生产能力、媒介盈利能力、媒介市场环境、受众媒介接触、居民生活形态、居民生活水平、经济景气、经济结构、媒介政策环境等作为准则层，千人日报拥有量等18个分指标作为指标层的评价指标体系。根据这一指标体系，2006年我国省级行政区（不含港澳台）的传媒发展指数为：广东，4.35分；北京，4.33分；上海，4.23分。上海排名省级行政区的第3位。最后一名为海南，2.15分。①
传媒发展指数评价大体反映了各省市区传媒产业的现状和总体水平，但是它不能替代传媒产业竞争力评价。这是因为，传媒产业竞争力还可以细分为：(1)本地竞争力；(2)全国竞争力；(3)国际竞争力。上海市传媒发展指数处于全国第3的位置，主要反映的是本地竞争力的水平，而未能综合地反映其全国竞争力水平和国际竞争力水平。
本课题组采用专家访谈法，经过对20位专家关于上海等国内10城市的传媒产业横比竞争力的分析，支持了“上海传媒产业具有较高竞争力水平”的判断。按照20位专家评分的均值排序，上海得分为8.03，仅次于北京、广州，排在国内大城市的第3位。参见表1和图2。
图2 上海与国内其他九城市传媒产业竞争力比较示意图
由于本课题在国内31个省会城市和数十个中心城市中仅选取了10个城市，因此评价数据有一定的局限性，但是上海传媒横比竞争力超出北京、广州之外的其他大城市，应是一个合理的估计。
三、专家对上海传媒产业的总体印象
（一）上海传媒产业的人格化特征
在本课题组的专家访谈中，7位专家对上海传媒产业总体印象的描述是褒扬的，8位有褒有贬，5位是贬抑的。这些描述所使用的词汇具有人格化的特点。
综合来看，20位专家中褒扬的意见占58%，贬抑的意见占42%。
在专家的所有意见中，褒扬的意见涉及到以下几方面：
1.开放度，如具有“国际视野”等；
2.创新性，如“蓬勃”、“有活力”等；
3.精致化，如“精细”、“精致”等；
4.时尚性，如“清新”、“前卫”等；
5.发达程度，如“大广告主多”等。
贬抑的意见则涉及到以下几方面：
1.开放度，如“封闭”、“保守”等；
2.创新性，如市场“跟随者”等；
3.灵活性，如“整体活力不够”等；
4.垄断程度，如“垄断”等；
5.竞争力，如“竞争力下降”等。详见表2：
从表2中可见，专家们对部分指标的看法，居然针锋相对，例如对开放度的看法。但仔细分析起来，其实并不矛盾。上海的开放度，是相对于国际化而言的。上海作为中国连接世界的窗口和桥头堡之一，具有一定的“口岸效应”，比其他城市和地区更早地接触海外的产品、信息和文化，所以显得比较开放。但是，正如一些专家指出，上海的传媒产业发展，与城市的经济地位是不匹配的，是保守而不够开放的。
对于表2，本课题组还需要指出的是，专家们对上海传媒产业竞争力的褒扬性描述，大多数来自于上海市的先天和外部资源（其中尤以“口岸效应”为突出）；而贬抑性描述，大多数来自于上海传媒产业自身的自主创新能力不足和管理体制的不顺。
专家们所使用的描述如下：
精明 有活力 国际视野
广播电视报纸杂志网络发展不平衡 市场灵活性和城市活力不匹配
都市色彩较浓 创新不多 感觉较为正统
时尚 国际化 创新不足
和城市地位不相称 有较大发展潜力 目前也在发力
高端 精细 封闭
精致 商业 自信
清新前沿 蓬勃
开放度高 创新性强
时尚 包容 开放
大而平
垄断 保守 跟随者
垄断 管理体制不顺 高利润
垄断 管制严格 整体活力不够
气派 保守 规矩
传媒产业价值链完整 大广告主 4A传播机构多
保守 发展迟缓 竞争力下降
规模 影响 前卫
规模尚可 开放不足 历史优良
没活力 不专业
（二）上海的开放与封闭
对于上海开放度的理解，还可以从外地传媒在上海地区的影响力情况来进行考察。
有的专家指出：境内的外地传统媒体在上海的影响力非常有限。但地域性不明显的网络新媒体在上海地区尚未出现排他性，接受度较高。
外地在上海稍有影响力的媒体中，南方报业的报纸如《南方周末》、《21世纪经济报道》、《理财周报》都不错，中央电视台(CCTV1、CCTV8)、湖南卫视收视率都还可以，但国内频道在上海没有显著优势。凤凰卫视在高档社区有一些影响，瑞丽、时尚等国际化程度较高的期刊也颇受欢迎。
有的专家在接受面访时指出：上海的媒体活得很滋润，外地的传媒很难在上海开展实质性运营。
四、上海传媒产业竞争力综合评价
（一）关于城市传媒产业竞争力评价指标体系的建构
城市传媒产业竞争力评价的理论基础，是竞争力和产业竞争力理论。
在管理学中，产业竞争力主要比较产业的竞争优势，而产业竞争优势最终体现于产品、企业及产业的市场实现能力。因而，产业竞争力可以看作是产业的比较生产力。所谓比较生产力，是指一地区的产业或其中的企业能够以比其他竞争对手更有效的方式持续生产出消费者愿意接受的产品，并由此获得满意的经济收益的综合能力。产业竞争力分析应突出影响区域经济发展的各种因素，包括产业集聚、产业转移、区位优势等。同时，也要结合产业中代表性企业的竞争力进行综合分析和评价。
产业竞争力理论基础主要有两个：一是比较优势原理。由古典经济学家大卫·李嘉图和后来的赫克歇尔—俄林提出并加以发展；二是竞争优势原理。迈克尔·波特认为，竞争优势有别于比较优势，它是指各国或各地区相同产业在同一国际竞争环境下所表现出来的不同的市场竞争能力。波特对多个国家、多个产业的竞争力进行深入研究后认为，产业竞争力是由生产要素，国内市场需求，相关与支持性产业，企业战略、企业结构和同业竞争等四个主要因素，以及政府行为、机遇等两个辅助因素共同作用而形成的。其中，前四个因素是产业竞争力的主要影响因素，构成“钻石模型”的主体框架。四个因素之间彼此相互影响，形成一个整体，共同决定产业竞争力水平的高低。
比较优势和竞争优势都是产业竞争力形成的基础。一国一地区一旦发生对外经济关系，比较优势与竞争优势会同时发生作用；具有比较优势的产业往往易于形成较强的国际竞争优势；产业的比较优势要通过竞争优势才能体现。因此，比较优势是产业竞争力的基础性决定因素，而竞争优势是直接作用因素。比较优势理论不能直接用来解释产业竞争力水平的高低，而竞争优势理论构筑了全新的竞争力研究体系，可直接用于解释产业竞争力的形成机理。
从产业发展的角度来讲，产业竞争力成因理论是静态理论，截取产业发展的某个横断面作为研究对象；动态的产业竞争力理论应以产业发展为研究对象，研究产业发展各阶段的竞争力特性。研究产业发展的传统理论是产业生命周期理论。生命周期理论将产业发展分为形成期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的发展阶段具有不同的特征。结合产业生命周期理论，波特总结出产业竞争力发展的“四阶段理论”，即要素驱动阶段、投资驱动阶段、创新驱动阶段和财富驱动阶段。四个阶段是依次递进的，也可能发生折返现象。
考虑到竞争力的动态过程，国外有学者将国际产业竞争力的形成机理描述为：国际竞争力是竞争力资产与竞争力过程的统一。用公式表示就是：国际竞争力=竞争力资产×竞争力过程。所谓资产是指固有的（如自然资源）或创造的（如基础设施）所谓过程是指将资产转化为经济结果（如通过制造），然后通过外向化、国际化产生国际竞争力。国内学者将这一竞争力理论加以改造，提出相应的产业竞争力分析模型，即产业竞争力＝竞争力资产×竞争力环境×竞争力过程。
国内学者在分析我国产业国际竞争力研究的基础上，使用具有数量表征特性的竞争力指标体系来解释产业竞争力的形成机理。竞争力指标有两类：一类是分析性指标，这类指标是反映竞争力形成原因的指标，可进一步分为间接因素指标和直接因素指标；另一类是显示性指标，是反映竞争力结果的指标。产业竞争力的形成机理可以用“间接因素指标→直接因素指标→显示性指标”的逻辑线条勾画出来，表示竞争潜力→竞争实力→竞争力的实现过程。
对产业竞争力进行量化分析的一般思路是：首先，合理选择评价指标，并对各指标科学分配权重，构建求和模型；然后，按各指标采集数据，经标准化处理后套入求和公式，即得出竞争力量化评估水平。产业竞争力计量分析必须解决两个关键问题：一个是评价指标的选取和指标体系的建立；另一个是对各指标科学地赋予权重。其中，在指标赋权方面，可直接借用统计学中的赋权理论，既可以采用传统赋权方法，也可以采用主成分分析法等现代数学计量方法。
国内有学者将产业竞争力评价指标分为两类：一类是显示性指标，主要反映市场占有率和利润率；另一类是分析性指标，又进一步分为直接原因指标和间接原因指标，直接原因指标主要反映生产率和企业营销管理效率等，间接原因指标大体相当于波特的“国家竞争优势四要素”。在指标赋权问题上，他们既采用传统经验法则，也采用现代统计学中的主成分分析法。
本课题组认为，城市区域传媒产业竞争力的评价及比较，需侧重考察以下两大类指标：
第一类：代表性传媒的竞争力，包括内部资源竞争力和创造性竞争力。
第二类：区域产业整体竞争力，包括外部资源竞争力和集群发展竞争力。详见图3。
（二）上海传媒产业竞争力指标评分
根据图4所列的各评价指标，本课题组通过专家问卷访谈，得出了上海市传媒产业竞争力各分指标的均值，其中数字化技术开发与应用水平、人力资源、传媒品牌知名度分别为8.13分、7.92分、7.83分，排在前3位。异地市场开发能力和产业政策水平排在末位。详见表3和图4。上海传媒产业政策的管制过于严格，体制创新不足，是专家们的共识。
图3 城市传媒产业竞争力评价指标体系
从报业、期刊业、广播业、电视业、互联网业等具体产业门类看，专家们认为上海的卫星电视水平最高，报业水平最低。考虑到误差因素，这些评分具有一定的相对性。详见表4和图5。
在上海，本地报纸《新闻晨报》、《东方早报》、《新民晚报》，本地频道东方卫视、第一财经等，具有较大的影响力。
除了专家的主观评价外，传媒产业竞争力还可以综合考虑传媒经济规模、传媒发展速度等客观指标，以及满意度、开放度、创新度等其他主观指标。
五、上海传媒产业的辐射力
上海传媒产业的区域性影响力虽强，但是对全国的辐射力较弱，与国内第一大商业城市地位不相称。它在异地市场的开发能力，也是相当薄弱的。
综合专家们的看法，上海传媒产业在杭州等吴方言文化圈，以及首都北京，有一定的影响力。而在其他城市，则几乎没有多少影响力可言。详见表5：
在具有异地影响力的上海传媒品牌中，首推东方卫视，其次是《第一财经日报》。
总体而言，上海传媒产业的内容创新性以及影响力不及北京和广州。
在一些具有全国影响力、且在全国布局的媒体中，上海不具有内容的优势。例如，《经理人》杂志的总部在深圳，现有北京、上海、广州、深圳四个办公地点。这四地各自的业务分工是很清晰的，比如说杂志的编辑部整个都是在北京，上海是猎头，电子杂志和手机杂志是在广州营运的，深圳负责培训。
六、上海传媒产业的SWOT分析
对于上海传媒产业的优势与劣势、机会与威胁(SWOT)分析，扼要说明如下表：
（一）优势
值得肯定的是，改革开放以来，上海的传媒产业取得了长足发展，尤其是产业规模和实力增长显著。另外，上海在以下几个方面，在国内处于领先地位：
(1)在本地市场拥有绝对的支配力，获得本地受众和广告市场的强力支持。
(2)建立了完善的公共传媒服务体系，提高了人民群众的传媒消费水平。
(3)在数字技术应用方面具有领先优势，IPTV等试验项目走在全国前列。
(4)以上海电视节为标志，实现了密切的国际联系和较高的对外开放度。
(5)传媒产业有较大发展潜力。在上海，相对于庞大的人口基数，报纸的数量、电视的频道量、新媒体的服务等，仍然是不足的。
(6)传媒产业在发力追赶北京、广州，力图超越对手，超越自我，这是上海的另一大优势。
（二）劣势
同时也必须指出，上海传媒产业在总量方面的成就，不能掩盖一些存在的问题：
(1)上海传媒产业是GDP驱动下的产业增长。换句话说，对传媒产业贡献最大的是强劲的GDP本身造就了本地传媒市场的繁荣，而不是自主创新驱动下的增长。
(2)一些传统品牌知名度在下降，如上海电影。一些新锐的传媒品牌知名度与上海的大都市地位不相称。有影响力的全国性报刊较少。
(3)上海传媒在外地市场的收入有限，国内市场占领和国际市场开拓力度不够，海派文化没有能强势地流向全国其他地区。
(4)上海传媒的改革动力不足，未能树立高标准的外向型、国际型心态。
(5)上海媒体的内容生产能力不足，创造力不足。在影视剧生产、电视活动营销（如超级女声）和创新方面，落在国内其他城市的后面。影视创作活力不及北京、广州。
(6)未能创建诸如“东方好莱坞”等国际知名的产业基地。
在2007年2月中国电视剧上海排行榜的颁奖礼上，上海文广新闻传媒集团(SMG)影视剧中心副主任苏晓曾介绍过SMG在电视剧生产方面的情况。对SMG来说，电视剧是SMG内容生产中最薄弱的和最有潜力的领域，近年来，SMG一直在致力于从为播出制作转向为市场制作。SMG现在每年电视剧购片的费用超过两个亿，电视剧生产超过5000万元，每年生产几十部的电视剧，约为200多集。苏晓认为，随着各地电视台围绕电视剧的竞争愈演愈烈，电视台自身从事电视剧制作的障碍和困惑也越来越明显。首先，是从源头上把握好的剧本存在难度；其次，电视台的事业体制也无法承担电视剧生产过程中的市场风险；第三，最关键的因素是人才，电视台真正做电视剧的人才比较少。这三个方面也正是SMG目前在思考改进的重点。
苏晓认为，上海电视剧的生产应该向北京学习，因为北京是文化的中心，同时也是电视剧生产的中心。尽管在20世纪80年代上海的电视剧也辉煌过，每年诞生过很多作品，包括《孽债》、《围城》等作品，每年的金鹰奖也不断荣获，但是从20世纪90年代中期开始，实际上，上海的电视剧生产在慢慢地萎缩，有影响的作品越来越少。这的确是一个事实。②
对传媒来说，内容产业是核心的竞争力。对于上海传媒产业来说，内容生产既是最薄弱的，也应是最有潜力的。
（三）机会
上海传媒的机会首先来自改革开放大局，来自上海独特的区位优势。
上海传媒产业的机会还来自于我国的经济起飞。作为世界上增长最快的经济体，2007年我国人均GDP达2280美元，其中上海达到7500美元，广东超过4000美元，全国正在经历一场深刻的结构变革，即由资源扩张型市场转向价值扩张型市场，由传统社会转向消费社会，人们收入的增加必然带来对文化、教育、休闲和图书阅读需求的增加。
上海的机会还可能来自于上海世博会等重大事件对中国传媒、广告行业带来的难得的发展机遇。
（四）威胁
至于上海传媒产业的威胁，这里略过不可控制的风险，就可控制的风险而言，关键是面对发展的意识和心态。比如有传媒人指出，对于传媒机构来说，许多班子成员也是“做官”心态甚于“做报”心态。一些媒体集团的领导者，今天不知道明天自己的位置在哪里，发狠把对方的报纸往死里整，很可能就是把自己往死里整，所以大家都适可而止，在市场上不会做得太投入。③
七、上海传媒产业竞争力发展的对策
（一）上海传媒产业发展的外在不足、瓶颈与突破口
在外部的显示性指标方面，上海传媒产业存在明显的不足，包括：
1.传媒产业未能更好地利用城市经济地位和国际地位；
2.产业辐射能力不足；
3.竞争不足；
4.创新不足；
5.产业融合不足；
6.区域文化传统发掘不足。
访谈中，专家们对上海传媒发展不足和突破口选择的看法，详见表7。
（二）上海传媒产业发展的整体战略与策略
访谈中，专家们对上海传媒发展的整体战略与策略的看法，详见表8。可分为产业战略、运营战略、人才战略、观念战略、机制战略和产业政策六个部分。
专家们谈得最多的是产业政策问题，其主要观点包括：
1.由于上海建立了相对独立完整的传媒管理体系，能够依照严格的行政层级贯彻保守的产业管理政策，排除了较多可以打擦边球的边缘突破机会。这是当地与北京、广州等实行双重行政力量并存的区域在改革中出现差异的主要原因，天津传媒业也形成了类似的特点。突破口在于分类改革的彻底进行，行政力量一定程度的宽容是关键。分类改革深入下去，确立产业与事业单位的清晰边界；赋予传媒企业市场主体地位，同时，寻求有效率地提供公共传播服务的路径。
2.要放松管制，鼓励竞争。市场垄断阻碍了竞争，也制约了自身竞争能力的提高。要打破市场垄断，改革现存的广播电视监管体制，引入更多的竞争机制，为传媒企业营造良好的外部发展环境和体制环境，促进传媒业本身的创新度和活力的提高，促进面向市场的新闻生产与营销的专业化程度的提高（坦率地说，这确实不是传媒业自身能够解决的问题）。
3.在传统业务之外开拓新的发展增长点。打破地方保护主义，建立开放的传媒环境，提升传媒的专业化、市场化以及公众参与的程度，创新内容产业，培育全国性、世界性的传媒品牌。
（三）从世博会看上海传媒产业发展的契机
2010年上海世博会的相关文化活动及会展，将使文化会展业成为促进我国文化产业发展的重要平台，同时也是传媒产业的一次重要机遇。需要政策支持，产品创新，借鉴国外，市场导向。面向中国，面向世界，努力与国际接轨，实施品牌战略。
1.利用世博会的机会把上海传媒推向全国和全世界。由于上海世博会举行的时间比较长，所以，上海传媒业在宣传上可以利用世界级的展览品牌，打造上海媒体的知名度和美誉度，力求城市品牌和媒体品牌之间形成更好的匹配性。以打造新上海形象为出发点，做好城市品牌形象的整合传播。开放平台，走出上海。除了官方的新闻传播之外，更需要运用广告、公共关系等手段。应该在世博会开幕的前前后后，策划更多的活动、报道等，加强与世界的联系、沟通，展示自我，并学习世界先进传媒机构的运营模式和发展思路等。
2.世博会有益于形成注意力资源的聚合，但作为政治任务，对传媒业的约束也比较多。如何在商业与政治的平衡中彰显经济能量与公共传播服务效率，是把握这一机遇的关键。世博会的会展活动的报道形式必须创新。一方面，可以借助这个事件提高自己的新闻报道质量；二是可以吸引更多的广告资源；三是网络媒体等新媒体在重大事件上更有优势，应充分发挥。注重国际新闻信息、特别是经济新闻信息传播的数量和质量，突出国际化视野和深度，这是全球化对上海的要求。世博会是向世界展示上海传媒形象的一个大舞台，做好了可以提升上海传媒业的国际形象，反之则会强化人们对上海传媒保守的印象。不要站在宣传者的角度来报道世博会，而应立足于国际传播的大视野来全面反映世博会。
3.利用这次机会，努力培育市场。长远来看，世博会带动的其他产业和内需，将对广告和其他经营大有帮助。
4.直接创立与世博会相关的各个层次的本土传媒品牌，并随着世博会的具体进程，顺其自然地实现跨区域传播和品牌价值延伸。专门开设“世博频道”（借鉴奥运）或其他专门的传播平台，注重传播的持续效应和规模效应。
另外，也有一部分专家指出，世博会所带来的机会并没有想象的那么大，不必冀望于毕其功于一役。有些想法可以借机实验，但世博会对上海传媒业的意义似乎也不可估计太高，充分抓住现有媒体形态变革的契机充分发展更为可行。
八、结论
本研究对于上海传媒产业竞争力，得出了审慎而乐观的结论。概括地说：上海传媒产业具有较强的竞争力，在国内处于领先地位，但是局限性很大，过多地受惠于先天的资源条件，自主创新能力明显不足，因此发展潜力也很大。发展战略的核心和杠杆在于，产业政策和传媒运营两方面的创新，重点是意识、战略、人才、机制等环节。
本研究认为，以下诸方面对于上海传媒产业的发展具有重要的意义：
1.上海要树立开放的心态，确立更高的目标，解决产业竞争力动力不足的问题。
2.上海要从传媒产品自足型的城市向外向型的城市迈进。要力争建设成具有全国性影响力和市场号召力的传媒产业中心。
3.上海需要探索对现有资源，包括周边省市资源进行充分整合，实现核聚变效应的途径。
4.上海在影视节目和影视剧制作、互联网和高技术产业发展、传媒文化产业园区等领域，应创立新的传媒产业增长引擎，建立健全传媒内容产业创新孵化机制研究，取得重点突破。
5.上海的传媒产业发展政策，要借鉴国际国内先进经验，如英、加、韩、日等国，以及北京、广州、长沙、成都等地的做法。讨论诸如战略制订和引导、财税政策、产业园区政策、面向国内外招标鼓励落户上海的引资引智政策等。
6.上海的传媒产业要充分利用2010年世博会的机遇，发展自己。
收稿日期：2009-05-04
注释：
①喻国明.中国传媒发展指数报告(2008).社会科学文献出版社，2008年版，8页。
②news.zsnet.com/news/y 1/2007020611081530.htm.
③http://www.xici.net/b147937/d26849358.htm.