徐福记的大陆生意经，本文主要内容关键词为：生意经论文,大陆论文,徐福论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前正是徐福记的出货旺季，位于东莞的徐福记物流中心摆满400个货柜的存货。徐福记总裁徐乘说，“只要三天，这些货品就会销售完毕，再换下一批货。”徐福记产品的销量大得惊人。
每次逢年过节，家乐福、沃尔玛、好又多等现代化大卖场的食品区，总摆满了一桶桶五颜六色的糖果糕饼，斗大的品牌标志赫然印着“徐福记”三个大字。
以经营糖果、饼干等零食打开大陆市场的徐福记，自东莞起家，短短十年间销售网络便覆盖全国。员工从1900名，急速扩张至一万多人。在12万平方米的超大厂房内，每天生产出200吨糖果糕饼、180吨果冻布丁，“糖果大王”的称号实至名归。
徐福记素来低调神秘，不禁令人对这家赚着13亿人钱的糖果企业更加好奇，卖零食出身的徐福记凭什么成功？
台湾首富郭台铭婚礼指定用糖
台湾首富郭台铭完成他梅开二度的人生大喜事，从台湾到内地，一切的规格与要求都按最好、最严格的标准。从事业到生活都要求第一的郭董，特别选择中国第一糖果品牌“徐福记”，作为他的结婚喜糖，与亲朋好友、同仁分享。
徐福记自然全力以赴，糖果包装不仅采用可回收与再利用的环保材质，连印刷油墨都严格要求符合环保标准，以呼应郭董环保与节能减碳的婚礼守则。为此次婚礼，徐福记研发团队还推出一款精心设计的心型双层橡皮糖，寓意心心相印与永结同心。
郭董部属人员众多，在内地雇员达50万之巨。因此，订制糖果也是豪气，666666包喜糖的单次采购数量，开创了国内第一名纪录。而向来以拥有坚强生产与销售实力著称的徐福记，也不负众望，短短6天时间就完成从订单到交货的所有任务。
郭董的一丝不苟与徐福记的一心一意可谓生意上的天作之合。
来自台湾的糖果大王
大陆过年，家家户户都会备有糖果糕饼招待客人。近年来，徐福记品牌糖果，一直稳稳占据糖果市场头把交椅的位置，成为大家所熟悉的品牌。这一切都与当初徐福记的品牌战略息息相关。
徐福记做糖果起家，如何设计自己糖果品牌的特色风味，成了品牌战略的第一道难题。看准中国人喜过喜庆节日的传统，徐福记研制出专为中国传统新年设计的新年糖，从此一炮而红，成为中国新年糖的代名词。
可谁知道，傲居中国糖果市场的霸主却与康师傅、统一、旺旺等品牌一样，都来自宝岛台湾。
徐福记前身是台湾的徐记食品，由徐家四兄弟：徐镨、徐乘、徐沆与徐梗共同创立。来大陆前，徐福记在岛内做了14年的糖果，被业内誉为“二十年金字招牌”。
上世纪90年代初，台湾经济发展遇到瓶颈，岛内工资逐渐增高，人工成本增加，砂糖、油和水果等原材料成本也不断提高，使糖果的盈利越来越小。四兄弟商量着把工序繁多的产品，包括软糖和花生糖等流水线向人工成本低的地区转移。
看上大陆在土地和人力方面的巨大优势，四兄弟最终决定将“糖果王国”的大本营设在中国内地。制糖原料、香料、棕榈油等多从东南亚进口。开发较早的福建、广东一直是零食业者兵家必争之地，占有内地50%消费市场，东莞成为进驻内地的桥头堡。1992年，四兄弟在广东东莞租了一块地，搭起几间厂房，专门给别人贴牌包糖果，公司所有代工糖果全部用于出口。
那时大陆糖果市场还没有成形，只有过年，大家才会买糖吃。邓小平南巡后，大陆经济开始起飞，徐乘想，大陆消费者收入增加后，对糖果糕饼的购买能力也会随之增强，他隐约感到自己的机会来了。1995年，以外销市场为主的他们，决定进攻内地市场。
刚开始转攻内销时，公司创立了自己的品牌，徐福记从那个时候诞生。徐乘说，他祖籍福建，再加上“福”这个字很喜气，他在原来的徐记食品中间加了一个“福”字。
为了尽快打开局面，徐乘选择用自己最拿手的软糖来突围——小孩子很喜欢吃，市场容量非常大，又没有多少企业参与竞争。那时的国内糖果市场主流仍是奶糖，软糖一登陆卖场，全场轰动。接着是冰糖、奶糖、什锦糖……，当年徐福记一口气推出40多种糖果，这比当时全国所有糖果商一年推出的新产品种类的总和还要多。
徐福记产品多样化、质量佳，包括台湾都耳熟能详的牛轧糖、南核枣糕，推出后都一炮而红，之后的凉糖、软糖、果冻系列也大受欢迎。在那个物质相对匮乏的年代，徐福记引领消费风潮，瞬间在大陆树立起“吃糖也要吃好”的观念。
专柜散卖打开市场
产品光是好吃，还不足以打开大陆这么广大的区域市场，独特的销售手段是徐福倚赖的第二张王牌。
徐福记打品牌战初期，碰到多起仿冒品事件。徐乘说，很多仿冒商拿一个徐福记的箱子，里面摆上其他公司的糖果，让徐福记在大陆开设初期吃足了苦头。
徐乘后来想到一个突出徐福记品牌的办法：用“品牌专柜”的方式，在各大销售点用桶子装满散装糖果，配上精美的海报与宣传，迅速让徐福记的品牌深入消费者的心。据统计，到去年3月底，徐福记在全国的散装销售专柜达5000多个，仅上海市场散装销售额就超过5亿元。
十多年苦心经营，让徐福记风靡全国，成为糖果的一个代名词。这离不开徐福记对品牌的重视。
只要过年，就能想到徐福记酥心糖和新年糖
徐福记选择消费集中的年节时段，直接面对消费者打广告。有人形容为“平时打死找不到广告，年节期间是打死还都能看到广告。”这种不走寻常路的策略，让徐福记尝到了投入终端直接产生效益的甜头。
争霸渠道
“从西藏到广州的大卖场，都能看到我们的产品。”徐家四兄弟很自豪，有卖场的地方便有徐福记的身影。
徐福记刚进入大陆时，由于知名度不高，只能被迫与代理商合作，进入联华、农工商等国有性质超市的销售渠道。
等到徐福记开始“领跑”糖果市场时，代理商们纷纷主动上门“攀亲”，拉着手要求代理糖果。
产品太好卖，代理商也变相提价，终端市场被搅浑了水。2000年，代理商的种种弊端，让徐福记开始重新思考自己的战略定位。怎样把风险降至最低？徐福记最终把心一横，不再单纯地依托代理商，转向与卖场建立直接的供销关系，试图直接掌控消费终端。
从2000年起，沃尔玛、家乐福等国际级大卖场纷纷进驻中国，带动一波新的渠道革命。徐福记看准时机，立即找到大卖场，商量在这些国际级大卖场中设立徐福记专柜。等到双方合作已有默契，徐福记再随着大卖场北上东征，知名度、影响力迅速扩大至华东和华北等大城市。
通路打开了财路，徐福记从此一发不可收拾。短短几年，徐福记将触角伸向了天山南北甚至青藏高原。除了大卖场跟进之外，徐福记还形成单体店、便利店、代理商、小商店等渠道。2008年，徐福记在中国已拥有90多家销售分公司，超过13500个直接管控的终端零售点，成为中国最大糖果和糖点企业之一。
如今，徐福记独特的渠道模式，已成为很多研究机构案头的经典案例。
糖果行业首创统一价
推行产品“一价格”策略是徐福记取得市场份额的又一重要“法宝”。
迅速打开市场之后，徐福记没有停下来。
当时国内买散糖，同一品牌的糖果，如果类别不一样，价格也不一样。一糖一价的结果是消费者选购完不同的糖果后必须分类封装，分类称重结账，很麻烦。
能不能让消费者买糖更方便？
徐乘萌发了统一价格的大胆想法——只要是徐福记的糖果都是一个价格。无论软糖、硬糖，或者是橘子味、柠檬味的，随手抓一把，放在一起称重、结算。靠这种方便，加上徐福记的产品多种多样，消费者的需求一下子得到满足，产品走红也在情理之中。业界人士回忆起这一点，仍将其圈点为徐福记给国内食品销售带来的一大创新。
靠多品种新年糖和同类产品统一定价红遍国内市场的徐福记，很快俘获了国际投资机构的眼球。新加坡著名Transpac汇亚集团、仲华海外投资基金找到徐氏兄弟，签订合资案，成立“BVI徐福记国际集团”，东莞徐福记食品完成跨国投资的第一步。
步入快速成长期的徐福记，优势很快就在各类数据评比中体现出来。国家统计局中国行业企业信息发布年度调查显示，从1998～2008年，徐福记糖果已连续11年荣列全国同类产品销量第一名，成为国内当之无愧的“糖果大王”。
焚化炉24小时不停运作
糖果行业的王牌制造者，倘若在质量上有任何闪失，都将是搬起石头砸自己的脚，徐福记深知这个道理。为避免过期食品流入市场，徐福记实行了食品召回制。
为了让消费者更方便购买到徐福记糖果，公司在全国设立多个销售分公司，但当市场流通的商品临近保质期怎么办？徐福记的做法是：立即回收并销毁。
“从西藏到广州的大卖场，都能看到我们的产品”徐家四兄弟很自豪，有卖场的地方便有徐福记的身影。
徐福记国际集团总裁徐乘
徐福记现代化的生产车间
超市卖场中的徐福记专柜
曾志伟代言徐福记新年糖
2007年，徐福记庆祝落户东莞15岁生日时，紧闭的大门首度对全国媒体开放，中国第一糖果品牌制造商的生产基地终于揭开了神秘面纱。
在徐福记的厂区内，有一个很大的焚化炉，全国各地的过期产品都运回东莞总部的焚化炉进行焚烧，尽管焚化炉每天可以处理数吨之多，但要处理全国所有回收的过期商品，这个炉几乎是每天24小时不停地烧。
这个设备是当今国际上最先进的焚化炉，烟囱外面看不到黑烟。徐乘总裁称，今后这样的焚化炉在全国各地都要设置，方便过期产品的回收和销毁。公司以前的政策是过期产品可以回收，但是要扣奖金，因此无法避免有人将过期产品更改日期再销售的严重造假弊端。现在公司不扣奖金，从他订货时就审核把关是否合理与正常，以促销相关方式积极协助处理。这也是从源头开始解决问题，如同对于原料检验把关一样。
多方位打造金字招牌
徐福记产品中最受消费者欢迎的是酥心糖，这款糖从设计包装到口味，多年来一直受到市场欢迎。徐乘说，“徐福记新年糖打造目的是，只要过年就想到徐福记新年糖和酥心糖，这就是新年糖文化。”
好的东西不能卖一辈子，应该根据市场潮流调整自己的产品。徐福记没有在新年糖的成功上停留很久，便开始新的征程，推出居家生活饼点。
徐乘说，做新年糖的时候，针对家庭成员推出不同的口味，全家都可以沉浸在甜蜜蜜的徐福记中。现在的居家生活饼点也是这个思路。
徐福记主力产品沙琪玛就是一个例子。大陆糕饼商生产的沙琪玛，吃到口里很容易黏牙，徐福记生产的沙琪玛却在生产设计时考虑到小孩、老人、成年人的口感口味，全方位照顾到家庭的每一个成员，一推出迅速横扫大陆市场。
除了好吃外，徐福记更能做到品种众多，抓住大陆消费者的心。徐乘说，他做食品业已超过30年，大陆人的口味与台湾消费者相去不远，在台湾卖得好的产品，在大陆也可以卖得好。
“大陆消费者吃糕饼糖果，总喜欢换不同口味。”徐乘说，徐福记的产品线众多，能满足各类消费者喜好。更重要的是，徐福记还能在产品品种众多的前提下，维持高效率生产过程并降低成本。
创新是无止境的，徐福记并没有在新年糖的成功上停留很久，便又开始了新的征程，推出居家生活饼点。
徐乘说：“我们每年要研发50多种新产品，很早就成立了组织产品技术委员会，领导集团产品的研发，并且不断增设先进的器材，延揽资深的专业人才，实现‘通过企业包括研发、营销、管理等多方位的努力，打造徐福记纯纯正正的金字招牌’的目标。”
徐乘表示，目前徐福记除生产糖果外，还生产和销售饼干点心、沙琪玛、巧克力和果冻布丁等系列散、包产品超过600多个款式。在未来的日子，糖果产品的比重会逐渐下降，糕饼产品会逐步上升，以迎合国内市场的需求。
专注本业
徐福记2006年底在新加坡上市，成为继旺旺后，第二家在新加坡上市的大陆食品大厂。上市后的徐福记，表现并没有让国内外的投资失望，仍一如既往维持销售额高成长的纪录，去年销售额一口气超过了30亿元。
徐乘表示，未来三到五年，徐福记仍将专注本业，不会转型做其他产品。公司将专心于如何把食品做得更好，同时扩大产业布局。由于东莞的生产线已近乎饱和，加上华东与华北城市的比重日益增加，徐福记在河南驻马店、浙江湖州的工厂，都已从去年开始兴建、投产。徐福记也在成都设立了生产与仓储基地，作为进军西南省市的据点。
除了拓展生产基地，徐福记向来最为强势的营销渠道，近年随着制造工厂数量的增加，销售据点还会逐渐往内陆与北方扩充。透过各地直营的销售部门，徐福记掌握了大约一万四千多个直接控管的终端零售据点，在庞大的营销网成形后，徐福记的业务，几乎每年都维持在20%至30%的高成长；三大主力产品——糖果、沙琪玛与饼干糕点的产量超过二十万吨。
在营销与生产据点的部署都基本完善的情况下，徐福记近年来更大力招揽研发人才，加快产品研发。未来徐福记的展销专柜将扩充到三千个以上，并搭配二千多位受过训练的专属促销人员。
徐乘说，中国很大，徐福记可以开发的市场还很多，尤其在二、三级城市，还有农村市场，由于新的生产据点设立，运输成本大幅下降，未来将成为徐福记中长期业务增长的焦点。
现在，徐福记的经营由总经理徐乘一手打理。徐乘管理严格，治理公司像带军队，所有高层台干一律住在东莞工厂内的别墅里，如同家人般生活，为的是相互监视，不容许生活糜烂。徐乘的威严，连担任副总的老三徐沆，平日都直呼总经理，也不敢逾矩称声二哥。徐沆说，所有国际糖果大厂都已锁定内地市场，徐福记不敢掉以轻心。当前董事长徐镨一直在世界各国跑，主要负责在美国与日本市场。而留守的徐承、徐沆、徐梗三兄弟平常住在东莞，每天开会到晚上10时、11时是很平常的事。
在巩固现有市场和行业地位的同时，徐福记已计划在未来10年内进入世界顶尖食品企业行列，把品牌带到世界各地，让更多的消费者能享受美味。但徐沆说，徐福记不以排名大陆市场第一为满足，未来希望能以大陆为根据地，将徐福记的品牌推向全世界。