视听率评估体系之框架结构，本文主要内容关键词为：框架结构论文,评估体系论文,视听论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、可能性边界
任何广播电视节目都是特定精神性和物质性相融合的内容产品，必然会相应地存在主观和客观两类评估指标，两者的有效性和采信度都存在着可能性边界。
主观评估指标的具体设置，理论上有无穷多种可能，宏观可以上升到爱国主义意识和国际化视野，微观可以细致到主持人的容貌和神情。而无论哪个层面，不同的评估者都会有源自不同偏好和利益的主观立场。更何况，即便是客观评估，也存在着客观变量的主观选取和客观数据的主观分析等问题。因为影响一个广播电视节目品质表现的客观因素很多，如频道、时段、时长、地区文化偏好差异、经济周期波动，到投资额大小，内部管理体制和宏观监管政策等，如何选择才既简单又有效，而且能够被广泛接受，这些都是由主观因素来决定的。因此，视听率评估体系存在一个由主观判断力所决定的可能性边界，这一边界决定着视听率评估体系的有效性大小和采信度高低。
事实上，尽管广播电视节目首先是作为一种特定形态的文化内容产品而存在，但价值评估的原始动力是市场。即便评估体系的使用者可以是国有传媒或者公益性传媒机构，评估的主要目标是社会效益，内在的动力机制依然是市场，是潜在的和现有的目标受众。只是由于制度环境和主旨目标的不同，国有传媒机构，民营传媒机构、广告商或媒介投资商等，其评估标准的市场化程度会有所差别。具体来说，国有传媒的公器性质就决定了其评估指标体系的道德底线必须居于众多行为主体的最高水平，因此国有传媒评估体系的客观度与综合度，须代表社会的最高水准。而商业传媒的评估体系，会更侧重完善与盈利性相关的视听率指标，而道德底线的自律性、评估标准的客观性和综合度水准都相对会低一些。前者代表着视听率评估体系的社会价值取向，后者代表着经济价值取向，两者的动态均衡构建着评估体系的有效性边界。
在这条边界线上时刻摇摆着一个根本性的原则问题，即评估指标体系的客观性基础和核心到底是什么？如果更强调社会价值，就需要偏重内容产品（节目）的艺术性；如果更强调经济价值，就需更偏重内容产品（节目）的市场性。前者的代表性指标是“受众欣赏指数”，后者的代表性指标是“投入产出比”。两者有着各自不同的数据来源和存在目的，直接在这两者之间营造某种平衡的努力基本是徒劳的，只会带来动态的非此即彼，以及“内容生产团队”与“市场营销团队”之间的非良性矛盾。国内外传媒业界多年的实践也充分证实了这一点。现实的出路是找到一个统一的内在价值尺度和客观的评估标准，以便构建一个公允的、有可执行性的广播电视节目评估体系。这需要两个基点：一是立足于一个本身具有综合解释力，且能够有机融合最大多数视听变量的客观量化指标；二是立足于一套价值中立，能有效调和最大多数利益主体的主观评价标准。上述两个“最大多数”，很自然地把矛盾聚焦在评估体系“客观性”的不同口径上，正是不同尺度的“客观性”造成了评估原则的模棱两可。因此，问题的关键是客观价值尺度的多元统一。
二、新媒体空白
最早的视听率调查是1930年从美国广告代理协会和国家广告人协会宣布成立的广播合作分析社（CAB:Cooper Active Analysis of Broadcasting）利用电话回忆法（Telephone Recall Method）收集全美35个城市广播网数据开始的。1936年成立了首家纯商业性媒介视听调查公司AC尼尔森。此后，媒介调查逐步产业化和规模化。但是，众多媒介调查公司开始关注到视听率指标所包含的丰富的社会价值信息，则已到了20世纪60年代。
“新媒体”的学术化定义至今悬而未决，数字化广播与电视，包括手机电视和网络电视，等等，如何获取相应的视听数据，用什么指标合理利用这些视听数据，如何在数据分析的思路与方法上有效地区别于传统的广播电视，这些问题的系统研究都还未正式展开。
笔者以为，新媒体与传统媒体的实质性区别，并不在于千变万化的视听终端技术，而在于数字技术不仅实现了对各种形态人际传播模式的虚拟转换，而且创造了数字化网络中任意信息原点之间的实时多向互动，这是所有传统媒体未曾做到过的事情，但同时又是所有数字化“传统媒体”可以轻而易举做到的事情。比如：数字化的手机报纸、手持阅览器、网络电视、手机电视和MP4，等等。如何尽快对这些新老媒体的视听数据完整地进行采集、整理的分析，已经成为视听率评估体系最迫切的研究课题。这里所谓的“完整”，不仅指每一次有效视听的如实记录，更指对每一个记录数据的深度挖掘，包括数据对象的性别、收入、职业、家庭背景、消费偏好等相对性特征。有了这些丰富的相对性数据，视听率评估才可能具备必要的预见性和指导性。因为如此一来，除了客观的视听数据记录之外，视听率指标还可有效地解析每一个目标听众或观众对节目的认知度、认可度、了解度、喜欢度和推荐度等多元化主观态度。每一种态度都意味着一个潜在的市场，同时也意味着一个由新媒体带来的视听率评估体系的空白。
三、结构性调整
构建一个具有高采信度的视听评估体系，首先须有效突破源于理论观点、应用思路和测量技术的种种惯性，做出结构性的整体调整。在现有的视听率评估体系中最普遍的负面惯性主要表现在以下两个方面：
一是“视听率唯上”倾向。中国的广播电视事业面临体制改革和市场竞争带来的巨大现实压力，但公益性使命和商业化生存尚未合理分离，压力再大也不可能直接、完全地将投入产出、成本收益等经济价值指标作为核心评估依据，所以很多广播电视机构自然而然地把上述现实压力转化为对高视听率的诉求。因为视听率指标本身既包含着经济效益也包含着社会效益的客观信息，在相关理论研究还说不太清楚的情况下，如何运用视听率指标来表达意见就有了很大的主观性空间。笔者以为，目前中国大多数广播电视机构已经在内部运作的综合评估指标体系，都在一定程度上存在这种倾向。根本原因不是所谓的“人心不古”，而是现行的指标体系没有能够实现对社会效益公允的、有效的客观量化，所以在客观量化程度上占据优势的“经济效益”指标就显得更有现实说服力。
二是“视听率无效”倾向。由于视听率本身是一个包含着多元化丰富信息的数据综合体，如果不能合理地分解其中的复杂变因，或者分解之后不能有机地将其融合成一个完整的指标体系，都可能造成对客观视听数据的误解。这就造成视听率指标的分析常常出错的现象，进而产生“视听率无效”的倾向，它的现实表现方式多种多样。比如，不关注视听数据的客观性和分析方法的合理性，只是把视听率当作既定决策的形式化道具，片面甚至是有意筛选数据，以便得出所需要的分析结论。
不论是哪一种倾向，都不利于我们建立公允、有效的客观评估综合指标体系。对于现有的视听率评估体系，本文建议进行结构性的调整，主要包括两个方面：
一是评估主体的专业化与中介化，尽可能地让专业化的中介机构来承担视听率的采集、整理、分析和评估工作，广播电视媒体是评估要求的提出者和评估过程的协助者。这在欧美国家早已成为惯例乃至法律，美国和德国在这方面堪称典范。
二是评估指标的相对性与二元化，尽可能地用关联数据来拓展视听率指标的相对性领域，增强视听率数据解释力的广度与深度，前提是首先合理分解视听率数据中的公益化和商业化两种价值取向，将着重于精神层面的“满意度”、“欣赏指数”等视听率指标，与着重于物质层面的“收视份额”、“千人（视听）成本”等视听指标一分为二，然后再根据特定的评估目的合理地结构成一个整体。
综上所述，笔者尝试用融入了相对性理念的视听率指标，作为统一的价值尺度，首先解决视听率指标多元主观变因的系统分类及标准选择问题，从而合理解读视听率数据中公益性（社会价值或社会效益）与商业性（经济价值或经济效益）的基本内涵，并做出科学的量化表达，最终构建出一个具有整体意义的客观评估综合指标体系。（如图）
广播电视内容产品客观评估综合指标体系框架结构图（作者创建绘制）
评估体系的重心位于上述框架结构图中的左上区域：
这一区间所包含的指标因素当中：
下半部分是经济效益指标，而且是最主要的经济指标；
上半部分均与社会效益相关，但并不全是客观性指标。其中，无论是传送、频道，还是时段或时长等因素，对社会效益或经济效益的影响都是间接和动态的，具有天然的不确定性，需要利用视听率指标来完成具体意义的聚合与体现，从而得以在整体上进行综合性的数据处理与分析。
笔者以为，可根据不同来源的数据与节目真实视听效果的相关性，分设出以上A、B、C、D四类具有独立意义的相对视听指标，同时又可相互整合。
影响广播电视节目视听率的因素有两大类：一是可控性因素，包括节目自身的内容定位、板块长度等结构性因素，以及传播过程所涉及的频道、时段等非结构性因素；二是不可控因素，包括特定地区的经济发展水平、文化偏好、人口和家庭结构等。笔者将把第一类称为视听率的“创造性变因”，可以藉此进行创造性的变革来提升视听率；第二类被称为“适应性变因”，意味着媒介机构的管理者须努力去适应，而不是事倍功半地主动作为。
由此，我们既可完善现有的节目分类体系，又可藉此提出视听节目生命周期的量化指标体系，着重于可控性变因，充分解析内容定位、频道、时段、时长、传送、市场定位、生存模式、产业价值链结构和内部管理制度对视听率指标的动态影响，并将上述多元化变因通过科学设置量化函数关系转换成“相对视听率指标”，然后结合多元化变因之间的相互关系来设置不同权重，最终形成具有整体解释力的多因素综合评估指标体系，以便提出具有可操作性的广播电视节目品质管理的战略性全面解决方案。
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