关键词 ： 新零售； 商业模式创新 ；盒马鲜生
一、引言
大数据智能时代的到来、消费群体和观念不断变化和消费者购买力不断提升的背景下，零售业转型升级势在必行。传统实体零售企业加强了线上业务的布局，而虚拟电商零售企业则开展线下业务，打破了零售渠道的界限，逐渐发展成线上线下相融合的趋势。2016 年马云提出“新零售”商业模式，即将线上线下和物流融合为一体。引起社会各界的广泛关注。
传统零售企业和电商巨头都纷纷在新零售领域积极开展战略布局，腾讯联合旗下的永辉超市推出了与盒马鲜生对标的“超级物种”；京东推出线下的生鲜超市品牌“7FRESH”；大润发集团联合飞牛网推出 “飞牛优鲜”。
目前，“新零售”商业模式还尚未形成统一的规范和标准，但在我国经济转型升级背景下其作用愈发凸显【1】。本文在“新零售”背景下通过盒马鲜生为例来探究生鲜电商对于传统的商超模式的创新的路径，为传统的商超转型升级提供借鉴和启示。
二、新零售电商商业模式现状分析
信息时代下，互联网技术的快速发展，我国传统零售行业成本不断攀升，数据显示，2015 年首次增长率跌至5％以下，2016年增长率仅为3.5％。2018 年全国网上零售交易额9 万零65 亿元，上年增长了23.9%。而传统电商行业虽然仍在不断增长，但面临着消费者体验不佳，渠道成本高等诸多问题，因此，产生了以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。
从区域视角来看，我国相关政策法规的不断出台为新零售的产生起到了极大的推动作用。以阿里巴巴为代表的新零售战略以及相关城市推行的示范作用，让新零售在相关区域得以快速发展。从企业层面看，逐渐形成相关企业战略联盟,以企业联盟形式参与市场竞争。
目前，尽管“新零售”商业模式出现仅仅只有两年时间，还尚未有统一的规范和标准，但已有力支撑着我国经济转型升级。展望未来，新零售供给端变革和全产业链整合将主导企业发展。同时，行业内外整合趋势将进一步增强，智慧零售特征也将进一步凸显。
三、盒马鲜生新零售经营模式创新要素
盒马鲜生的新零售模式是一种围绕着实体门店，采用“线上电商 + 线下门店”的经营模式，并有效地将“生鲜超市+ 餐饮体验+ 线上业务仓储”三大功能结合起来，从而形成了“超市+ 餐饮+ 物流+APP”的复合生态。这一新的零售模式相较于传统零售模式最大的不同就在于盒马运用了如大数据、人工智能、物联网等大量先进的技术以及智能一体化的仓储与物流系统等一系列先进设备，在人、物、场三者之间做出了最佳匹配，从供应链到仓库再到配送，盒马都拥有自己完整的物流系统
盒马鲜生高度融合线上线下经营。盒马模式：线上线下融合（O2O），例如，APP下单后可送货上门。用线上流量带动线下流量，用户在线下体验后又带动线上用户流量。同时，盒马鲜生采用标准化分类、独立包装，去电子秤的方式提升效率。
盒马鲜生“零售+体验式消费”。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆相较于传统商超的单一的购买模式，新零售企业则创新了一种一站式多场景体验购买模式，从而大大增强了消费者在购物过程中的参与感和体验感。体验式设计的核心与实质是研究特定场景下目标用户会采用什么样的思维和行为模式，通过一个完整的产品或服务流程的优化设计，以满足客户需求并影响其主观体验。盒马鲜生的门店提供烹饪服务。盒马鲜生是阿里探索新型零售业态的重要项目，以“生鲜电商”为切入口，通过APP和线下门店覆盖生鲜食品和餐饮服务的一体化商业模式。
盒马鲜生“零售+产业生态链”。通过盒马餐饮、盒马鲜生店、盒马集市店、盒马便利店形成盒马矩阵。在这个矩阵中，盒马餐饮最为关键，为盒马鲜生店提供了前置中央厨房，为盒马集市店提供了联营餐饮商，为盒马便利店提供快餐西点和茶饮，最终形成一个盒马生态链【2】。
运用互联网大数据经营。在盒马鲜生店则统一通过支付宝结账，付款时不收现金。当顾客是初次在盒马门店消费时，他会在服务员的指导下安装盒马的APP，并注册成为会员，最后通过APP 或支付宝完成付款。通过数据经营，不仅可以门店运营效率得以提高，同时也降低了门店经营成本，最重要的是通过收集用户数据，构筑用户画像，可以帮助企业实现精准营销。
四、盒马鲜生新零售对电商模式的重新定义
对场景与人群的定位。消费场景已经不仅仅局限在线上或者线下，而是线上线下的融合发展，用户不仅仅单纯的消费者，更是产品的体验者，用户从后端走向前端。新零售的模式是线上线下的融合发展，用户角色从被动走向主动。
重新定义服务。新零售时代消费不仅仅是对产品本身的使用，更是注重用户在使用产品过程中的体验，盒马鲜生通过线下体验式消费重新定义零售服务。
重新定义门店功能。盒马鲜生通过线下门店的体验，通过线上反馈，带动线上用户。实体门店不仅仅是传统零售实现销售的场所，同时也承担起吸引客户流量，收集用户市场效率的角色，为线上发展打下基础。
五、盒马鲜生新零售模式面临问题及其解决
技术成本较高。对大量用户数据的分析，以及用户系统的构建和维护，使得出去技术成本较高。公众对新零售不了解。新生事物的产生必定面临许多问题。线下体验是消费同样面临者消费者的不了解等问题。因此，应该加大资金投入技术研发。通过传统电商销售渠道以及传统线下消费加大对新零售商业模式的宣传力度。
六、总结与启示.
当前我国正面临消费结构升级，市场转型的阶段，在传统零售业利润下滑，成本攀升的困境下。新零售的产生和发展顺应环境的变化是大势所趋【3】。
本文以阿里巴巴旗下的“新零售”生鲜电商的代表企业盒马鲜生为例，从四个方面探索了新零售背景下生鲜电商对传统商超的创新要素。以及新零售所面临的问题，为传统零售企业向“新零售”模式转型升级有一定的借鉴意义。传统零售业要以消费者的体验为核心，通过加强创设消费场景、提升商品品质等方式，来增强消费者的购物体验效果，依托大数据、云计算，加强供应链管理、通过高度融合的线上线下经营模式来降低成本。
参考文献
[1] 廖海伊. 新零售发展模式分析——以盒马鲜生为例[J]. 科技经济导刊,2018(31).
[2] 张向阳. 我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究[J]. 电子商务,2012(06).
[3] 黄奕凡, 胡付照.“新零售”背景下生鲜零售新模式的分析研究——以盒马鲜生为例[J]. 市场周刊,2018(07).
论文作者: 付龙飞
论文发表刊物:《科学与技术》2019年第14期
论文发表时间:2019/12/17
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