国外数字图书馆宣传推广模式研究，本文主要内容关键词为：宣传推广论文,数字图书馆论文,国外论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 研究背景及意义
国外对图书馆推广的研究起源于20世纪70年代，图书馆推广被认为是图书馆运营中最重要的模块之一。早期进行图书馆推广研究的是美国的两位行销学大师Kotler和Shapiro，他们认为，图书馆这类非营利组织的管理者应将行销当中的推广原则应用其组织管理中去。80年代开始，越来越多的图书馆学者开始研究图书馆营销推广，著作以指南性质居多。90年代以后，研究重点逐渐转移到具体推广技巧上，如Galvin和Keiser提出运用“市场调查”来了解图书馆用户，Bushing提出利用营销组合中的产品概念来设计图书馆的服务[1]等。随着数字图书馆的蓬勃发展，国外部分学者将研究重点转移到数字图书馆的推广，认为数字图书馆不仅要向读者推广其资源和服务，更重要的是与读者建立公共关系，以保障读者需求。
新西兰的一位信息管理专业的学者曾对数字图书馆的研究内容做过调研[2]，他在信息管理专业常用的10个数据库中检索1997-2007年所发表的包含“数字图书馆”的文章，经过去重，共得到577篇专业论文，这些论文来自同行评议的18种主要图书情报期刊。其中，仅有25篇论文（即4.33%）是研究数字图书馆的宣传推广和营销。抛开文献检索的全面性问题，这个调研结果一定程度上反映了在这11年间，宣传推广和营销问题在数字图书馆中尚未引起广泛的重视，是一个值得研究并仍然有研究空间的课题。OCLC2002年的白皮书中显示，79%的大学生选择搜索引擎作为获取资源的首要渠道[3]。其2005年所做的一项关于用户对图书馆和信息资源认知的调研显示，72%的被调研者选择了搜索引擎，47%选择了网上书店，而选择图书馆网站的仅有30%[4]。De Rosa等学者的调研报告显示，89%的高校学生检索信息从搜索引擎开始，只有2%的人利用图书馆网络[5]。以英国医学杂志British Medical Journal为例，从Google Scholar检索指引到此刊物的用户比PubMed数据库引导的用户超出7倍多[6]。
数据表明，随着信息技术的飞速发展和信息交流方式的不断更新，人们的信息需求和信息获取途径发生了根本性变化，图书馆不再是许多人获取信息服务的首选。数字图书馆的出现在很大程度上推动了图书馆的转型与发展，但用户对其认知度较之新兴信息服务仍然存在很大差距。数字图书馆对其宣传推广的重视程度远远不够。
2 国外数字图书馆推广研究方法
通过对国外有关数字图书馆推广宣传（营销）的文献进行调研，笔者发现国外学者对该类问题的研究主要分为三个方面：实际调研、理论研究、个案研究。
2.1 通过实际调研，了解数字图书馆推广的现状和方式
实际调研的方式主要包括文献调研、网页调研、调查问卷、单独访谈（面对面、电子邮件和电话）等。英国、美国、马来西亚等国家均有学者对不同类型的数字图书馆推广方式进行了调研。英国学者Magdalini Vasileiou和Jennifer Rowley针对高校图书馆电子书的营销和推广做了调研[7]，结果显示，参与调研的高校图书馆中没有一家将电子书的推广作为数字图书馆战略规划中的一项任务，但是被调研的图书馆在实际操作中均采用了一些方法来推广电子书。两位学者认为，未来应该为电子图书的推广和营销做专门的战略规划，将其提升至能够引起图书馆和馆员重视的高度。美国学者Marie Kennedy利用文献调研法[8]，调研了1994-2009年间发表的关于数字图书馆推广的24篇文章，总结了38种数字图书馆推广电子资源和服务的方式，其中公共图书馆使用了25种。马来西亚学者Kiran Kaur采用网页调研法[9]，调研了马来西亚22所高校图书馆的网页作为一种营销工具是否有效。
2.2 通过理论研究，探寻数字图书馆推广的策略
国外理论研究的文献充分阐述了数字图书馆推广背景、意义及其必要性，并探讨了数字图书馆推广的若干策略。这些策略的中心思想趋于一致，即数字图书馆营销和推广不仅仅是要为读者推广数字图书馆的资源和服务，更重要的是与读者建立公共关系，充分了解读者所想，从而保障他们的需求，实现他们的价值。围绕这一主旨，数字图书馆推广的中心策略是：要根据不同用户的特征采用针对性的方法进行推广。英国Kay Henderson认为[10]，数字图书馆应该为其资源和服务的推广营销做专门的战略规划，要充分了解用户，包括年龄、性别、职业、地区、爱好等，并将它们分类，建立用户管理数据库；美国学者Jia Mi提出要关注用户需求，有针对性地宣传，充分了解图书馆的产品，通过搜索引擎、数据库、网页、多媒体等方式进行推广[11]；美国学者Guy St.Clair建议设计数字图书馆独特的标识和包装，不断地创新，提供其他机构所不能提供的服务，找出图书馆服务的直接和间接受益者，并利用他们宣传图书馆的服务[12]。
2.3 通过个案研究，深入剖析数字图书馆推广的利弊
国外一些学者选取某一国家或组织机构的数字图书馆作为个案研究，对其推广背景、经过、方式、效果等内容进行了阐述。其中比较成功的推广案例有：
（1）@yourlibrary[13]。它是美国图书馆协会发起的一项运动，旨在宣传和推广图书馆及图书馆员的价值。@yourlibrary可以供每个人获取信息和被推荐的资源，并能随时与当地的图书馆员交流。根据读者的需求和兴趣，@yourlibrary每周都会增加不同学科的新文章，每天更新网站内容。
（2）The National electronic Library for Health（NeLH）[14]。自2002年来，该组织充分认识到推广的重要性，力求让全球的医疗同行都了解并使用NeLH。最初该组织通过参加国际会议和展览来宣传自己的数字图书馆，获取一定公众知晓后，推广策略转为馆员积极参加医学团体、协会，以此获取更多的用户，大量散发该数字图书馆专门包装的书签、传单、礼品等。此后，根据用户兴趣成立不同的研究小组，通过不同渠道进行交流反馈。每年举办Awareness Week活动，吸引用户了解NeLH。
（3）Europeana[15]。2008年11月20日，欧洲数字图书馆正式对公众开放。欧洲数字图书馆为全世界提供了解欧洲文化遗产的新途径：任何对欧洲文学、艺术、科学、政治、历史、建筑、音乐或电影感兴趣的人，都可以使用欧盟任何一个成员国使用的语言，通过网络门户免费、快速地获取这一虚拟图书馆所保存的欧洲最大的馆藏资源。另外，Europeana还创建了类似虚拟兴趣社区的互动板块。
3 国外数字图书馆推广模式分析
3.1 分析用户需求，拓展用户群体
“读者至上”的思想在图书馆界已是众所周知的服务理念，在数字图书馆中也不例外。数字图书馆的用户在文化程度、职业、兴趣、利用图书馆目的等方面各不相同，分析用户需求的最终目的就是要针对不同的用户提供相应的服务，并通过他们来宣传数字图书馆的馆藏和服务，从而扩大用户群体。为了确保能给用户提供最好、最适合的信息服务，图书馆需要充分了解用户（包括潜在用户）的需求，分析影响用户信息需求的因素，通过网络技术了解用户的年龄、性别、职业、受教育程度等信息，掌握用户心理、浏览规律和信息需求，并根据用户的特点进行分类组织。通过这些分析，图书馆可以了解哪种范围的服务更适合用户，以此来创造新的服务类型，剔除不适合的服务。
在用户调研和需求分析基础上，图书馆可以针对不同的信息需求推荐不同的资源与服务。例如，通过分析用户所阅读、借阅的资料，图书馆定制化地向用户推荐他可能感兴趣的资源。以美国记忆为例[10]，它的宗旨是“以数字化的方式记录美国历史和创造力”。它的目标群体是国会、大学、教师、学生以及世界任何地方对美国感兴趣的任何人。美国记忆的网站是针对不同用户群体设计的，如the Learning Page是针对学生、教师以及想学习的人设置的资源；Genealogy/Local History是针对那些对追踪自己的祖先感兴趣的个体设置的；America's Story from America's History是针对少儿设置的。总而言之，数字图书馆应该定期、动态地分析不同读者群体的特点，在不同的阶段针对特定用户群建立相应的推广策略。
3.2 配置多种类型的数字资源
数字图书馆的主体资源已经不再是传统纸质的图书、期刊等，而是逐步转换为电子图书、电子期刊、电子报纸、音视频等。数字图书馆的信息资源主要由商购资源和自建资源组成。其中，商购资源来自于出版商和代理商，由于不同出版商的数字信息产品内容和服务功能不尽相同，采访人员需要在购买电子数据库之前，通过对数字图书馆现有读者的试用和评估做出相应的判断；对于已经购买的数字资源，数字图书馆要广泛开展用户使用情况调研，听取读者意见，及时向出版商反馈改进的意见和建议，充分满足读者需求。数字图书馆自建资源主要有图书馆原有的纸质文献数字化的资源和图书馆建立本馆特色资源数据库。这些资源能够弥补外购资源的不足，以此来满足用户新的需求。在数字环境下，以全文提供为主的文献保障需求已经逐渐降到次要位置，以知识挖掘与知识发现为代表的信息需求已逐渐成为当今社会发展中最重要的需求。因此，数字图书馆应该将资源采集转向资源建设，凭借先进的信息技术，从大量文献信息中进行知识挖掘和知识发现，实现对知识的深度开发与利用，满足不同读者的知识化需求。
3.3 展现形式多样化
3.3.1 网页
英国曼彻斯特大学的一项调研结果显示[7]，数字图书馆最常用的推广途径是图书馆网页、OPAC和用户教育。84%的调查者认为图书馆网页是最常用的推广手段，包含有效的资源导航、主题分类、门户等。80%的人认为OPAC是排名第二的常用方法，可以有效地进行检索。当前很多图书馆的网站只注重表达图书馆有什么和能向读者提供哪些获取途径，但是缺少足够的导航工具来引导读者使用图书馆资源。McGillis L等学者曾指出“在数字环境下，图书馆网页是虚拟的、面向公众的门面，类似于图书馆的前门，向公众展示它的资源、服务和馆员素质。”[16]
数字图书馆应在其主页中设立不同信息资源和产品的显示网页，建立相应的导航系统，使用户对数字图书馆的信息资源和产品有一个较为直观的了解。通过分类、索引、链接等方式将数字图书馆所组织的各种题录、文摘、索引及全文数字信息资源尽可能在第一级页面中展示给用户，使用户能快捷地找到和利用自己需要的产品或服务信息。图书馆需要将虚拟和交互的设计应用到网页上，针对不同的群体可设计不同的页面。例如，EBSCO商业数据库商提供了一种叫“可视化检索”的新产品[11]，允许用户有效地检索很多主题，并将结果以可视化地图的形式展现。此外，图书馆也可以发展游戏或者多媒体指南来吸引用户兴趣，指导用户学习检索技巧。
3.3.2 一站式检索
One-stop Service（一站式服务）最早是在欧美国家的商业领域提出来的，含义是商家为了赢得消费者，不断扩大经营规模和商品种类，尽最大努力满足消费者的购物需求，而不用消费者东奔西跑。目前这一概念广泛应用到了很多领域之中，同时也成为数字图书馆用户服务的一个追求目标。在数字时代，用户已经厌倦了在繁杂的数据库中去挑选资料，因为各种数据库都有自己的检索要求、检索界面，要求读者去了解所有的数据库是不可能的任务。他们渴望通过单一的界面直接获取来自多个数据库的信息。数字图书馆应该通过建立网上读者检索系统、智能化检索系统、一站式检索平台等方式为用户提供相应的搜索方法及检索目标，指导与帮助访问本网站的所有不同层次、不同专业的用户能够快速、准确地获取相关的信息资源。
3.3.3 新媒体
传统图书馆中，用户依靠纸质索引、工具书、目录等途径获取资源；在数字时代，用户借助掌上电脑、笔记本、手机、IPAD和数码相机等先进设备，可以发邮件、远程下载全文，生产出的作品可以通过印刷、电子和多媒体等形式，在任何地点任何时间发布出来。美国手机图书馆先导计划[17]最早是由美国技术专家Kroski E于2008年7月提出的。在美国，不少图书馆为了满足特定群体的需要纷纷着手建设移动版门户网站。用户登录移动版图书馆网站，可以随时随地利用图书馆馆藏和服务，包括搜索目录和主题指南、查询展览信息和开馆时间、存取电子期刊论文等。OCLC开通了WorldCat Mobile服务[18]，通过此项服务，用户可以查找其所需的资源以及拥有该资源的最近的图书馆；浏览图书馆的各类信息，随时接收自己定制的个性化信息；通过移动设备链接到网络目录（Web Catalog）来检索信息资源。纽约公共图书馆[19]在移动技术应用方面走在全美前列，该馆建立了丰富的数字馆藏资源，包含电子图书、有声书、音乐作品和影视作品等。其用户可以借助黑莓手机、智能手机、具备无线上网功能的掌上设备等诸种移动设备使用这些电子资源。
3.4 服务方式创新
针对用户个性化需求提供的定制服务、虚拟参考咨询、在线培训和教学工具等功能也是数字图书馆追求和不断推出的增值服务，通过这些服务的提供和营销，使现有的用户更加满意，保持对数字图书馆的忠诚并提高对数字图书馆的使用频率。
3.4.1 个性化定制服务
数字图书馆应该建立用户数据库，通过个性化内容定制服务，让用户定制符合自己兴趣或研究方向的资源；通过个性化知识挖掘服务，跟踪、记录用户行为，由此分析用户兴趣与需求；通过个性信息检索定制服务，使用户定制需要的检索内容，以便更有效地检索到所需资源。美国北卡罗来纳州立大学的“MyLibrary@NcState”是数字环境下图书馆的个性化定制服务的典型代表[20]。MyLibrary系统主要是为读者提供一个图书馆资源的定制界面，读者可以根据自己的需要和喜好在系统推荐的定制模板中添加或删除一些其他链接，优化页面排版设计。系统采用智能检索、机器学习、数据挖掘、知识发现等技术，通过建立读者配置文件和对其管理来提供个性化服务。
3.4.2 多层次的参考咨询服务
参考咨询服务历来是图书馆的主要服务之一。在数字环境下，参考咨询服务可以拓展为不同层面，以此来推广数字图书馆。如实体参考咨询和虚拟参考咨询，普通咨询和知识、情报咨询等。赫尔辛基市立图书馆的“信息加油站（iGS）”项目是实体参考咨询的典范[21]。iGS设在车站、商场等公共场所，由图书馆员直接面对公众回答各种问题。iGS使图书馆参考咨询服务得到延伸，为更多的馆外读者提供了便捷的图书馆服务，很好地面向公众宣传了图书馆。此外，国外很多图书馆都采用了实时参考咨询、Email参考咨询和常见问题解答等，这些也是图书馆宣传推广的一种有效手段。
国外众多调查报告指出，大多数公众并不了解数字图书馆资源和图书馆服务，说明了一个事实：图书馆的服务没有特色，完全可以被取替。实践证明，简单文献服务已经完全不能满足知识型读者的需求。但当我们添加少许情报知识服务的元素，例如：对检索结果做初级统计分析，读者的满意度就会大幅度提升，甚至愿意为此支付一定费用。由此可见，数字图书馆服务可以通过提供情报知识服务的方法来满足用户个性化需求，扩大图书馆的社会影响力。
3.4.3 以Web2.O为基础的虚拟空间服务
2004年3月，Time O'Reilly提出Web2.0概念，随后其RSS、Blog、社会书签、实时通讯、在线聊天等虚拟空间服务方式迅速从IT业渗入图书馆行业，图书馆界学者开始广泛研究Web2.0技术为图书馆信息组织、信息获取、用户交流等传统业务带来的改变。可以说，Web2.0提供的个性化和交互性服务技术正在深刻地影响图书馆员的工作与用户的学习。司莉等人曾对美国的50所州立公共图书馆使用Web2.0技术的情况进行调研[22]，结果显示，其中44所图书馆总计使用了8种不同的Web2.0技术，RSS使用的最多，有42所，占87.5%（42/48）；有37所图书馆应用Blog，位居第二，占77.1%；IM、Wiki、Tag、Share系统（Social Bookmark）和SNS这些技术的应用数量相差不大，有20所左右的图书馆应用；Toolbar则是使用最少的，仅有5所，占总数的10.4%。在8种Web2.0技术中，综合应用一半（4种）及以上技术的图书馆共有29所，占总调查图书馆的60.4%；5所州立公共图书馆应用了7种Web2.0技术。综合应用3种的有9所图书馆，2种和1种的都只有3所图书馆。可见，美国州立图书馆对Web2.0技术的应用处于一个有一定建设基础并在广泛实施的阶段，大部分图书馆积极运用这些技术吸引用户参与，来提升和推广自己的服务。
3.5 配合多种宣传方式
传统图书馆推广的一些手段在数字时代中仍然适用，如媒体宣传，包括利用电视、报纸、网络等各类渠道进行新闻报道；活动宣传，包括在馆内举办宣传展览、各类讲座等；实物宣传，包含设计数字图书馆专门Logo、编制宣传小册子、印发数字图书馆宣传单、制作印有数字图书馆标志的小礼品等。此外，数字图书馆还可以通过Email、博客、微博、手机报等途径向读者发布有关信息，让网络用户及时了解数字图书馆最新动态；通过虚拟方式举办一些讲座同步直播，开辟用户实时交互空间等，让用户不受时间和空间限制享受到数字图书馆的服务，体验数字图书馆带来的便捷性；最近流行的图书馆游戏项目，可以将图书馆借阅规则、馆藏资源、检索途径、用户工具等资源和服务内容，设计开发成在线游戏，发布在图书馆页面上，用户参与到这些游戏中，通过答题获取一定的积分奖励，推进了用户体验，增进了图书馆和用户的交流互动。
4 结语
国外对数字图书馆推广的研究主要从实际调研、理论研究、个案研究三个方面进行，通过分析用户需求、配置多种类型数字资源、拓展展现形式和服务方式以及配合多种宣传途径等模式进行数字图书馆推广。虽然已在某些方面取得了一定的成绩，但是尚未形成数字图书馆推广体系。调研数据显示，宣传推广在数字图书馆中尚未引起广泛的重视，是一个值得研究并仍然有研究空间的课题。国内外数字图书馆应该在自身现有发展的基础上，重视宣传与推广，完善推广机制，从而形成推广体系，使得数字图书馆资源与服务能被广大用户了解和利用。