企业调价策略的选择与运用，本文主要内容关键词为：策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
价格涨落，使人抱怨，让人烦恼，一般企业却又感到无能为力。然而，价格却又是人为制定的，它可以被人操纵，且又可以成为企业创造利润的“筹码”。其奥妙就在于一个“活”字，灵活选择调价时机，灵活掌握调价策略，灵活把握提价幅度。这“活”看似灵活，却受种种规律的制约，秘诀还在于把握规律，灵活运用，方能随机应变，有“调”不紊。
一、市场经济中企业应用调价策略的意义
调价策略即运用价格获利的技术，针对具体的交易而进行价格决策的技巧。盲目调价与一成不变的价格一样，是违背市场经济中价值规律的。由于市场竞争的加剧，调价策略的科学运用作为一种强有力的竞争手段实在不容忽视。
（一）成功的调价策略能够增加企业利润。
赢利是企业生产经营的根本目的，随着经营成本、供求关系的变动，企业应当主动调整产品价格，以获取生存发展所必需的动力。而成功的调价策略能够帮助企业做到：(1)使订单逐渐向更高效益方向倾斜；(2)在成功的交易中减少应得利益的损失；(3)对部分特殊客户降价以取得更多的市场份额，却不会导致在同行之间发生价格之战；(4)给竞争者造成涨价或降价的假象，以影响竞争对手作出价格决策。
尽管成功地运用和选择调价策略创造效益的能力巨大，但对许多企业来说，调价策略在很大程度上仍被误解、被抑制或根本忽视。导致这种现象存在的原因，既有从业人员素质与观念的因素，也有传统市场运作方式惯性发展影响。譬如，很少有营销者去记录同行的价格，他们往往只能记住自己的价格，并且仅仅是成交的或未能成交的报价本身，而不会去进一步考察在成功的报价中，与竞争者相比，究竟低了多少；在失败的报价中，导致失败的真正原因是什么。再如很多企业可以从帐上查到发票价格和调价幅度，但很少有企业记录其最终销售收入，也就是支付各种销售费用及折扣以后的净得。这样他们对每个订单的创利能力只能有一个模糊的概念，这不利于把握市场机遇，优化调价策略。
另外，还有一些人认为价格是无法控制的，因为它建立在市场经济平衡点上。但市场上任何一个交易从报价、讨价还价到接受，会形成一个价格区间，而调价策略的核心就是弄清在该价格区间内，哪个价格点能够以最有利的条件促成交易。
（二）调整产品价格是扩大市场占有率，提高企业市场竞争能力的需要。
市场占有率的高低反映着产品生命力的强弱。即便适销对路的商品，市场上难以见到就形不成规模销售，市场占有率会迅速下降，企业将有被挤出市场的危险。因此，当产品市场占有率下降时，企业必须采取调价措施，维护产品市场地位。只有使分销商觉得有利可图，消费者觉得物美价廉的产品才能被市场广泛接受。
二、调价策略的抉择
（一）降价策略的选择
企业抵御销售竞争，调整库存结构，回收占用资金时往往采取降价策略，以扩大需求，增加销售，实现企业利润的最大化。企业采取降价策略必须具备适当条件和掌握一定技巧。
企业降价条件大致有以下几点：
(1)生产成本下降后，为了扩大产品市场占有率，企业可以采取降价策略。
(2)市场上同类商品供过于求，经过努力仍然滞销时，企业可以考虑降价销售。
(3)当竞争激烈时，如果竞争对手采取降价措施，企业也应进行相应的调整，以保持较高的竞争能力。
(4)产品市场占有率出现下降趋势后，降价竞销是企业对抗竞争的一个有效办法。
(5)需求弹性较大的商品，提价后会失去大量顾客，总利润也将大幅度减少。相反，降价则会吸引大批顾客，实现规模生产和销售。
(6)商品陈旧落后时，企业应该降价销售，以收回占用资金，残损变质的更需要采取降价措施，最大限度地减少现有损失。
企业降价技巧，主要是掌握适时和适度。
所谓适时，就是要把握最佳的降价时机，及时、主动地降价，才能取得较好的效果。如果等到商品已经严重滞销时才被迫降价，将会使企业受到损害。一般说来，企业正常经营的商品，如果其销售量的增长趋于缓慢或呈现停滞状况，而企业尚有充足的货源供应，就可以考虑采取降价措施，以扩大销售量。在同一区域内，如果经营同类商品的单位降低商品价格时，本单位也应考虑采取降价措施，以吸引顾客，增加企业的竞争能力，扩大销售量。
所谓适度，就是要保持正常的降价幅度。因为降价导致“薄利”仅是单位商品而言，“多销”也并非目的，目的是扩大整体的经营成果，也就是增加企业的利润总额。降价在增加商品销售量的同时，还会增加商品流通费。因此，降价的适当幅度，就是使商品降低价格后由于增加商品销售量而增加的毛利额，最大限度地超过所增加的商品流通费，才能增加企业利润。如果降价幅度过大，就会因入不敷出而得不偿失；如果降价幅度过小，就不能刺激需求，却增大了企业的风险。商品价格的上限是物价政策所规定的最高限价，下限则是商品的进价加直接费用。商品降价前，企业必须进行市场调查，尽可能客观地估计在商品降至某一价格水平时，大致可以达到的销售量，这是商品降价成败的关键。然后测算由于增加销售量而增加的毛利减去增加的商品流通费后之净利润，通过“增益分析”来确定降价幅度。
例如：某种商品的正常销售价为1100元，进价为1000元，月销售量为400台，通过市场调查和分析，预测出以下几个降价方案：
方 案
1090元 1080元 1070元 1060元
预计销售量460台520台580台640台
增加商品流通费100元200元300元400元
测算各降价方案对企业影响：
1、售价为1090元的方案：
(1090-1000)×460-(1100-1000)×400-100=1300（元）
2、售价为1080元的方案：
(1080-1000)×520-(1100-1000)×400-200=1400（元）
3、售价为1070元的方案：
(1070-1000)×580-(1100-1000)×400-300=300（元）
4、售价为1060元的方案：
(1060-1000)×640-(1100-1000)×400-400=-2000（元）
通过测算，售价为1080元的方案为最佳降价方案，因其可使企业利润增加1400元。而售价为1060元的方案，由于降价幅度过大，反而使企业利润减少2000元，故不宜采取。
除掌握上述降价的适时和适度外，降价还要掌握适频和适地。所谓适频，即控制降价的次数。企业降价既不能一次定终身，无视市场变化坐失良机，又不能频繁调整，使顾客产生观望待购心理而延误销售时机。适当加大每次降价的幅度，有利于产品的价格和销售在一定时期内相对稳定。所谓适地，即注意地域的差别。不同地域由于自然环境、人口环境、经济环境和社会文化环境的不同，人们的消费行为也各不相同。企业要善于根据地域差别来调整降价的部署。
（二）提价策略的选择
在当前我国经济生活中，由于种种原因，企业生产成本的增长趋势不可能在短期内得到扼制，由此而带来的产品提价现象将在我国企业产品价格调整中占据很大比例。而产品的提价势必会引起经销商兴趣的转移和同类产品的竞争，尤其是消费者对提价本能的反感将严重影响产品在市场上的销售。所以，提价策略的掌握对企业来说，既具有现实意义，又有较大的困难和阻力。
企业提价的条件一般有以下几条：
(1)大多数企业因成本费用增加而产生提价意向时，企业可以适当提高产品价格。
(2)当市场上商品供不应求时，企业在不影响消费需求的前提下可以采取提价措施。
(3)需求弹性较小的商品，由于代用品较少，企业适当提价不但不会引起销售的剧烈变化，还可以促进商品利润的提高和总利润的扩大。
(4)当企业改进生产技术，增加产品功能，加强售后服务时，可以在广告宣传的辅助下，以与增加费用相适应的幅度提高产品价格。
(5)市场上品牌信誉卓著的产品，如果原定价格水平较低，可考虑适度调价。
企业提价技巧体现在提价策略的分阶段实施上。围绕提价日期，一般可以把调整过程分为三个阶段：准备阶段、变动阶段和稳定阶段。
准备阶段需做好以下几方面的工作：
(1)确定提价幅度。产品从出厂到消费大致要经过总经销、分经销和零售三个流通环节，并由此形成其固有的价格体系。在经济规律作用下，价格体系中的各个价位都将随着市场的波动而变化。企业提价时不仅要考虑如何调整出厂价格、还要考虑如何调控产品整个批零价格体系。企业只有广泛收集信市场信息、剖析产品价格形成的主要原因，才能摸清消费者的购买心理，确定合理的调价幅度。
(2)寻找提价时机。时机的选择对新价位能否顺利形成有着重要影响。淡季是企业提价的黄金季节。淡季市场销售比旺季时小得多，这时提价即使销量发生锐减，对分销商和消费者的影响也不大。厂方可以有充足的时间和精力加强营销推广，启动市场。而旺季不适宜提价。提价后，由于本能反感，大批消费者将转向其他品牌，分销商也会因此放弃产品的经营，这就给竞争对手抢占市场提供了可乘之机。如果提价失败再恢复原价，后果将更加严重，单是品牌信誉的损失就足以使企业元气大伤。
(3)控制商品投放。提价后，如果市场上还存在着大量原价旧货，必然会有人乘机取利以稍高于原价的价格抛售旧货，造成新产品市场价格疲软无力，形不成新的批零价格体系。新价格不到位，分销商无利可图，便会放弃经营，使产品流通严重受阻。若企业控制商品投放后，就可以借助供求关系来稳定产品在市场上的价格，加速产品从生产领域到消费领域的流动，减少流通领域的商品沉淀，避免出现价格不一的混乱局面。
(4)加强广告宣传。为了给商品提价创造合适的外部环境，企业应该提前加强广告宣传激发需求，进而通过供求的影响协助企业顺利完成提价。
准备阶段后的价格变动阶段应紧密围绕稳定价格恢复市场来进行，具体包括准备控制商品投放、加大广告力度、防卸市场竞争等内容。其中以准确控制商品投放为中心内容。这是因为供求是企业稳定调整产品价格的一个有力武器。提价初期虽然企业和总经销商执行了新价格，但因为市场购买力迅速下降，价格波动不定，经销商品只能在低价位进行试探性销售。这时候如果货源发生失控，经销商销售困难，就会压价抛售转移经营项目。因此，企业能不能准确把握供求平衡，不仅影响着新价格的稳定，还决定着产品在市场上的命运。
经过前段的宣传调整，产品新的价格体系初步确立后，在价格的稳定阶段，企业的中心任务应转变为恢复市场、开拓销售。具体包括适度控制商品投放、维持广告宣传、加强售后服务等几个方面。
三、企业调价的误区
企业调价要有“调”不紊，有赖于对三个基本要素的把握：价格水平、行动时机以及信息传递方式。
1、价格水平的确定。要对此作出正确的抉择，必须清楚了解市场情形及自家产品在市场上所处的竞争地位。
2、调价时机的选择。其重要性并不亚于价格调整幅度本身。比别人推迟宣布提价就是竞争者可利用的一个简单策略，容易增加客户对你的信任感。对一家企业的客户进行的调查表明：提价时间延迟六周所赢得的美誉同延迟六个月的效果相同，但很显然，延迟六个月比六周的代价要大得多。所以，提价时机的选择极需引起重视。
3、价格信息的交流。竞争的同行总是很关注你公布的价格，处在这种情况下，在宣传提价之前后十分耐心细致地做好销售人员及客户的说服工作，如果能成功，这将使你在同行中成为价格变化的领路人。
实施价格策略还应特别注意避开以下误区：
首先，决策过程缺乏准确、真实的成本及创利能力信息。
其次，在施行价格策略之前，缺乏对销售人员的调整、培训。企业不仅应该确立明确的指导思想和决策规范让供销人员遵照执行，而且应该辅以充分的信息来源以作出适当决策。决策时必须参考的信息包括创利能力和总量目标、价格透明度、价格敏感度、订单决定的成本以及预期竞争力等。决策方法的选择以及决策参考信息的准确性同样重要，并且相辅相成。
其三，定价在大多数企业眼里被蒙上了一层神秘的面纱，调价策略得不到应有的重视，结果很多企业在交易中白白损失了大量钱财，错过了进一步稳定客户和获得丰厚利润的时机，有时还会不自觉地将成本构成和价格决策透露给竞争对手。
明智的调价策略给生产厂家和经销企业提供了一种重要的未开发的、能持久地带来丰厚利润的手段，谁能成功把选择和运用调价策略，谁将在市场竞争中立于不败之地。