面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为——理论关系模型及实证检验，本文主要内容关键词为：消费行为论文,实证论文,倾向论文,模型论文,面子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1004-4892（2009）05-0081-06
当前，随着我国经济的快速增长，民众的消费水平和生活质量日益提高，消费逐渐呈现开放性和多元化的特征。人们对商品和服务的需求已不再局限于实用功能上的满足，更希望通过特定的消费行为来满足心理上的诉求。再加上独特的文化背景与消费心理，使炫耀性消费成为国内众多消费者的典型消费方式之一。
一、相关文献回顾
关于炫耀性消费的研究，最初主要集中于经济学领域。19世纪30年代加拿大经济学家Rae最早提出“炫耀性消费”（conspicuous consumption）这一概念，并从虚荣心的角度解释了炫耀性商品的性质和效用。然而，真正使炫耀性消费现象受到理论界关注的是美国经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》一书。该书指出，随着有闲阶级生活的日益富足，他们对社会地位的偏好逐渐增强，但如果要想获得地位，他们就必须展示自己的财富。而在人口流动性日益增强的社会中，展示财富最有效的方式就是炫耀地消费昂贵的商品或服务，凡勃伦就将这种消费称为“炫耀性消费”。该书进一步提出，每个社会阶层的人都追求和模仿比他更高阶层人士的消费方式，以至于穷人们都面临着炫耀性消费的压力[1]。此后，经济学和社会学领域对此类消费问题展开了一系列的研究。
直到20世纪80年代，炫耀性消费现象才引起营销学者们的关注。Mason（1981）认为，炫耀性消费是一种追求社会地位的消费行为[2]。O'cass和Frost（2002）研究发现，品牌的象征寓意显著地影响地位商品的消费，他们还对寻求地位和炫耀性商品及品牌的消费动机和行为进行了实证研究[3]。O'cass和McEwen（2004）探讨了地位消费倾向（Status Consumption Tendency）和炫耀性消费之间的区别与联系[4]。此外，Marcoux等人（1997）以服装、化妆产品和电子产品为刺激物，实证分析了波兰城市年轻消费者对待西方产品的态度，并区分出炫耀性消费行为的五个维度——物质享乐主义、从属或独立于一个群体的交流、社会地位展示、人际关系调节和挥霍卖弄主义[5]。
然而，营销学领域从文化视角探讨炫耀性消费行为形成机理的研究还非常缺乏。本文从中国消费者独特的面子文化出发展开探索，以期增进对炫耀性消费行为的认识和理解，并有助于中高档商品经营企业的经理们制定合理的品牌战略和营销计划。
二、理论模型与研究假设
面子是指个体期望他人予以其自我社会价值认同的一种需求感[6]。面子意识就是人们对面子的感知。在中国集体主义文化背景下，个体并不是独立的自我，传统中国人的自我通常被视为“关系自我”。例如，一个中国男人会把自己视为儿子、兄弟、丈夫、父亲，而不仅仅是他自己[7]。因而，在中国许多场合下个体需要顾及的不仅仅是自己的面子，还要顾及他身边重要人群的面子，所以中国人有很强的面子意识。这种面子意识会将消费行为与社会关系联系起来，进而影响许多其他方面——从生理需要到自我实现的需要[8]。联系到消费者的行为，Wong等（1998）指出，更多地注重面子，导致东南亚的消费者比西方消费者更强调公众可视的东西[9]。更进一步地，注重面子使他们更倾向于以消费炫耀性商品（如中高档名牌商品）来作为社会地位的象征。由此，本文提出如下两个研究假设：
：面子意识与炫耀性消费行为呈正相关；
：面子意识与地位消费倾向呈正相关。
已有关于地位消费倾向和炫耀性消费行为的文献，似乎都将二者看作内在相同的消费现象。O'Cass等（2004）总结了二者的区别，认为前者是消费者通过消费暗含地位意义的商品来赢得社会声望的行为趋向，而后者是个体通过公开的展示或在他人面前消费特定的商品来增进其地位或形象的趋向[4]。从中可以看出二者最大的区别在于是否公开地（或者说炫耀性地）消费自己的财富。事实上，影响人们众多消费行为的一个重要动机，就是通过消费特定的商品来获得地位和社会声望[10]。因此，当消费者越想获得社会地位时，他就越会公开地表现出特定的消费行为（如对暗含地位象征意义商品的消费），因为那将增强其社会地位。因此，我们引出本文的第三个研究假设：
H[,3]：地位消费倾向与炫耀性消费行为呈显著正相关。
结合已有研究和上述理论逻辑推理形成理论模型（如图1所示）。箭头线上的标注表示将要被检验的假设，假设1和3分别包含5个分假设。
图1 面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为理论关系模型
三、研究方法
通过考察消费者对中高档名牌商品（名牌运动装如Adidas、Nike，高档化妆品如雅诗兰黛、香奈尔等）的消费态度来度量炫耀性消费，量表的设计参考Marcoux等人（1997）的研究[5]，总共包含18个问项。面子意识量表参考了Bao（2003）的研究[11]，由4个问项组成。地位消费倾向量表参考Eastman等人（1999）的研究[12]，包括5个问项，其中第四题采用反命题设计，以便在收集问卷时检验问卷的真实性。为保证问卷的内容效度，量表的问项综合考虑了几种不同的翻译。所有量表都采用李克特7点量表法打分法，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。
在分析方法上，首先采用SPSS13.0进行探索性因子分析，考察各因子的构成，检验各因子的信度和效度。此外，利用Lisrel8.7进行验证性因子分析和结构方程分析，评价理论设定模型的合理性并考察各个潜变量之间的关系，探讨其他竞争模型存在的可能性。
四、实证分析及结果
（一）预调研与数据分析
预调研采用便利抽样，在沈阳市各高校共发放200份问卷，回收有效问卷174份（本科生75份，硕士生99份）。通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度。运用主成分分析法、以特征根值大于1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转法（Varimax）进行因子分析，载荷系数按照数值大小排列，剔除载荷系数小于0.5的问项。
分析结果显示，炫耀性消费行为、地位消费倾向和面子意识各量表的KMO值分别为0.820、0.793、0.725，且都通过了Bartlett's球形检验。炫耀性消费行为共有4个因子的特征根大于1，它们的累计方差解释比例达到63.535％。地位消费倾向和面子意识量表单一因子方差解释率分别为56.978％和54.871％。此外，整个问卷除两个问项的共同度小于0.4外，其他所有问项的共同度都在0.5以上。结合以上各指标，我们可以初步判断本问卷的建构效度较好。
探索性因子分析结果还表明，问项“如果人们经济上承受得起的话，他们将只购买名牌产品”在0.5的载荷标准下没有载荷到炫耀性消费的任何因子上。将其删除后，该量表的信度变化不大，因此决定删除。此外，与Marcoux等人（1997）的研究结论[5]不同，炫耀性消费行为只包含地位展示、人际关系调节、物质享乐主义和群体归属交流等四个维度。
另外，面子意识、地位消费倾向、地位展示、人际关系调节、物质享乐主义和群体归属交流等六个变量的Cronbach's α信度系数分别为0.721、0.781、0.791、0.774、0.716、0.730，都超过了0.7，并且每个变量至少包含3个问项，说明量表具有较好的内部一致性信度。
经过调整得到正式的调研问卷，总共包含26个问项。总体而言，问卷具有较理想的信度和效度水平。依据预调研数据分析的结果，对理论设定模型也进行了相应的修正（如图2所示），其中共有6个潜变量和9条路径（理论假设）。
图2 面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为理论关系模型（正式研究）
（二）正式研究与数据分析
根据预调研之后形成的正式问卷，由作者和另外两名硕士生组成的调查小组通过路边拦截的方式正式收集问卷。为吸引被试者参与调查，每名被调查者填写完问卷后即赠送可乐一瓶。最后，总共收集300份问卷，剔除有关键漏项的、明显逻辑错误的或一题多答的问卷后，最终得到有效问卷278份。本文利用LISREL8.7软件对正式的调研数据进行分析。
首先，利用验证性因子分析来检验设定的测量模型（即外部模型）。初步分析后，考察模型的修正指数MI，发现第5个观测变量VAR5在第3个潜变量KSI3上的MI值为36.27。分析VAR5对应的题项“购买和使用名牌产品的人会感觉自己更重要、更体面”，结合Marcoux等人（1997）的研究[5]，我们认为将其归入第3个潜变量“物质享乐主义”更合适。修正后的外部模型，采用Bollen（1989）等学者建议的复平方相关系数（
）作为检验信度的指标。本研究所有的值都在0.36－0.75之间，表明具有可接受的信度。此外，对模型的拟合水平进行检验。绝对拟合指数
／df为2.05，接近理想水平2，近似误差均方根RMSEA等于0.060（在0.08的标准水平内）。拟合优度指数GFI为0.86、AGFI为0.83。简约的拟合优度指数PGFI也达到0.7。相对拟合指数的两个指标NFI、NNFI分别为0.93和0.95。而简约规范拟合指数PNFI为0.81。另两个相对拟合指数CFI、IFI均为0.96。以上指标都在可接受的范围内。
修正后的验证性因子分析的变量载荷情况显示，除群体归属交流有一个问项载荷系数为0.45、面子意识有一个问项载荷系数为0.46外，其他24个问项在相应潜变量上的标准化载荷系数均在0.5以上，并且所有系数都通过了t检验，这表明各变量具有较好的收敛效度。
其次，通过结构模型分析来评价理论设定模型的合理性，考察各个潜变量之间的相互关系，拟合优度统计指标反映了结构模型整体的可接受程度。如表1所示，绝对拟合指数／df为2.17，近似误差均方根RMSEA为0.065，其他各种拟合指数基本都在合理范围内。从分析结果可以看出，理论设定模型的拟合优度是比较理想的，理论模型与样本数据拟合较好。
表1显示，有两条理论假设路径的系数值没有通过显著性检验，即地位消费倾向→地位展示和地位消费倾向→人际关系调节，路径系数也显示出这两条路径的关系强度较弱。因此，与两条路径相对应的理论假设
没有得到实证数据分析的支持。此外，地位消费倾向同物质享乐主义和群体归属交流之间呈负关系，这同原假设相反。其他的五条路径都通过了显著性检验，其相应的理论假设均得到了实证数据分析的支持，这些假设路径的标准化路径系数在0.61－0.87之间，而t值在6.04－10.56之间。
值得注意的是，面子意识对炫耀性消费行为各维度的影响效应都非常明显，四条路径的系数值都超过0.7，并且在0.001的水平上显著，其对地位消费倾向的影响也非常显著。
图3 面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为关系最终模型
最后，依据设定模型的检验结果和修正指数对理论设定模型进行了逐步修正和检验，以便最终获得一个最优拟合模型。为了节省篇幅，本文直接给出最终模型，如图3所示。
比较最终模型拟合优度的变化，绝对拟合指数／df为2.16，近似误差均方根为0.064，比初步设定模型略有降低，而其他的拟合指数都相应略有提高。同时，最终模型的修正指数MI中已不存在明显的大数值，再增加路径时，值不再显著减少。此时，模型中也不存在不显著路径。结合各种拟合优度指标综合判断，我们认定该模型为本研究的最优模型。
五、研究结论和局限性
首先，面子意识同炫耀性消费行为各维度呈显著正相关。这说明面子意识在炫耀性消费行为动机的形成中起重要作用，它对地位展示、人际关系调节、物质享乐主义和群体归属交流维度都存在显著正向影响。尽管越来越多的研究证实了面子在人们社交生活中的重要性（在中国社会尤其明显），但很少有人把面子意识作为炫耀性消费行为的影响因素来进行分析。本研究证实中国消费者独特的面子意识强烈地支配着他们的炫耀性消费动机和行为。
其次，面子意识对地位消费倾向的影响非常显著。作为不同社会群体的成员，大多数人都有过与面子有关的经历，如脸红、感到尴尬和羞愧或是自豪。一方面，人们努力去提升自己的面子；另一方面，当人们在重大社交场合受到打击或嘲笑时，会努力去保全面子。丢面子、保全面子以及提升面子是许多人日常生活的重要组成部分。因此，当这种强烈的面子意识同寻求地位的消费行为联系起来时，面子自然就成为人们地位消费的主要驱动因素。
最后，不同于理论推理基础上的原假设，地位消费倾向同地位展示、人际关系调节之间的关系不显著，而同物质享乐主义和群体归属交流两个维度呈较弱的负相关关系。物质享乐主义综合了信息获取、消费的愉快体验和因高价格而购买等因素，群体归属交流则指消费者对群体人口统计、社会经济、种族或文化方面的特征持积极还是消极的态度[5]，地位消费倾向则是人们为了向周围重要人群传递自己的社会地位而消费具有地位象征含义商品的动机过程[12]。因此，地位消费倾向同这两个维度负相关，可能是人们试图在向周围重要人群传递地位信息的动机过程中，抑制了消费的愉快体验、价格因素或者归属还是独立于某个群体的意思表达过程。或者说，人们内在的追求地位的消费倾向，一定程度上抑制了外在的物质享乐主义和群体归属交流的表达。当然，出现这种结果也有可能是本研究在问卷设计或样本选取上存在一定的局限性，这值得未来进一步的深入研究。
本研究主要针对东北地区的中心城市沈阳市进行调查和实证分析，建立了面子意识、地位消费倾向和炫耀性消费行为之间的理论关系模型，对理解中国文化背景下日益普遍的炫耀性消费现象的形成机理和表现形式提供了理论和实证证据。但是，针对具有56个民族、若干个亚文化群体的中国消费者，本研究的样本量还是偏少，样本的区域也不具有足够的代表性，这有待在今后的研究中进一步完善。
收稿日期：2009-05-04