试论假日经济中体育消费市场的开发对策，本文主要内容关键词为：消费市场论文,试论论文,假日论文,对策论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.假日经济产生的社会背景与经济背景
自改革开放以来，我国政局稳定，社会安定。国民经济每年以8％左右的幅度快速增长，科技实力、综合国力明显增强。人们不再为解决温饱问题而疲于奔命，而是在提高生活质量与品位上大做文章。党中央、国务院与时俱进，根据我国社会经济的发展水平、社会劳动市场的需求和扩大内需、促进消费、拉动国民经济新的增长点的现实需要，果断地在1999年国庆五十周年前夕，修订了《全国春节及纪念日放假办法》，将“五一”、“十一”和“春节”这三大节日前后相邻的两个双休日加在一起，形成了长达7天的假期。这种假日制度的制订与创新，符合当今社会发展潮流，顺应民心。人们在紧张的劳动与工作之余有更多的时间和空间进行休闲、娱乐、游旅、购物等活动，出现了前所未有的消费热潮，为我国“假日经济”的孕育与脱胎提供了良好的发展机遇。“假日经济”的产生，启动了整个社会的消费水平，推动了众多行业的经济活动，有效地促进了国民经济的发展，也成为21世纪我国经济新的增长点。
2.假日经济的定义与特征
2.1假日经济的定义：所谓“假日经济”，其实质是由于假日的出现而凸现出的一种短期、相对集中的消费经济。“假日经济”就其本质而言，是一种具有较浓郁的生活气息，以消遣娱乐、饮食文化、旅游购物、体育休闲等为目的的消费经济。“假日经济”的产生，是人类社会精神文明与物质文明高度发达的体现；也是人类社会经济发展到一定繁荣程度的必然产物。其发展模式既顺应了社会经济的发展潮流，又符合社会经济可持续发展要求。其消费形式在很大程度上反映了现代消费的特点与发展市场经济的客观要求。它对促进社会消费，搞活市场经济、拉动国内需求有着积极的促进作用。尽管国内经济学家对“假日经济”的理论还处在研究与探索之中，但“假日经济”孕育着巨大商机已成为人们不争的共识。
2.2假日经济的主要特征
2.2.1短期集中性特征：实践证明，假日消费热潮伴随着节假日的出现而升温日增；随着节假日结束而降温，这是假日经济的主要特征之一。以旅游观赏和购物为例，据统计，我国最大的城市上海市全年1/3节假日的购物占全年购物总量的2/3；旅游观赏消费约占全年旅游消费总额的1/2。另据国家统计局公布，1999年全国的社会消费零售总额比1998年增长36％，而节假日的销售额就比平时增长70％。这足以说明，人们习惯、乐意在欢快和谐的节假日集中进行消费。
2.2.2广泛的大众性特征：节假日的出现，致使机关、学校、公司、企业等单位休假停止办公。这无疑给人们提供了一个旅游观光、逛街购物、消遣娱乐、体育休闲的大好时光。据有关资料介绍，新世纪第一个“五一”与“十一”黄金周，仅上海市就约有近千万人参与假日经济，其中有三百万左右的人前往外地或国外旅游；三百多万人逛街购物及参加各种科技文化与体育休闲活动，最具有大众性特征。
2.2.3消费领域的多样性与综合性特征：从新世纪伊始的节假日消费领域或行业来看，节假日消费集玩、吃、喝、行、住、购、学七位于一体，所涉及的行业之多，内容之广，真可谓是无所不有、无所不及。
2.2.4精神消费已成为假日消费的亮点：随着社会的文明进步与经济的发展，人们的节假日消费观念和生活方式已悄然发生了变化。传统的实物型生存消费比例逐渐减少，取而代之的是文化娱乐，体育休闲等精神型享受消费。如北京市今年“十一”期间出现的参观科技展览馆、听音乐、看电影、体育休闲等高品位的文化体育消费热。这标志着以文化为代表的精神消费将成为节假日人们消费的亮点。
3.假日—体育消费的潜在市场
体育消费是指物质和精神产品用于满足消费体育需求的行为与过程，它既包括了物质消费也包括了非物质消费。根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求表现为从低层次向高层次过度，即从单一的物质需求向物质与精神需求的趋向。自改革开放以来，我国经济快速稳定的增长、社会人员可支配收入大幅度增加，人们的生活水平明显提高。科学技术的发达与进步，使人们的劳动强度减小，工作时间缩短，闲暇时间增多，人们在注重生活水平提高的同时，便注重生活质量的提升。然而，现代经济快速发展给人类带来现代文明使人们得到丰厚实惠的同时，诸多困扰也悄然走进人类健康的生活，被称为现代文明病的高血压、冠心病等疾病正直接威胁着人类的生命与健康。正是在这样的背景下，才导致人们的消费理念、消费行为和消费方式发生了深刻变化，健康加快乐等于幸福的理念正在被国人所认同，花钱买健康已成为人们追求的一种时尚。据国家体育总局有关资料介绍，我国有体育人口近四亿，他们经常利用余暇时间与节假日时间参加各种体育锻炼。1994—1998年城市体育消费增长了115％，1998年全国体育消费总额约1400亿元，其中城市体育消费约占1040亿元。我国体育经济学家预测，随着国民经济的快速发展和人们经济收入的增长，我国居民的消费结构将发生重大变化，到“十五”计划末期，我国体育消费比例将占人均收入的2.3％左右。假日经济的孕育、脱胎及凸现出来的需求特征，为体育消费提供了新的平台。实践证明，假日体育消费具有广阔的潜在市场与发展空间，其有利因素有：
3.1闲暇时间增多，为假日体育消费提供了时间保证
华夏文化渊源流长，中华民族具有传统的重文化消费的心理特征。特别是改革开放以来，国人的工余时间增多，除“春节、劳动节、国庆节”黄金周的假日外，还有元旦、端午、中秋等传统佳节，再加上双休日，我国全年法定假日约有114天，闲暇时间的增多，为体育锻炼提供了可靠的时间保证。
3.2国民收入增加，为假日体育消费奠定了经济基础
改革开放以来，我国经济快速发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化。随着建设小康社会步伐的迈进，我国大部分居民已告别温饱奔向小康，人们有了从注重单一购物消费向物质与精神消费并重的经济实力。据国家统计局公布1997年我国城镇居民消费的恩格尔系数已降至46.6％，按国际标准界定，已接近小康水平，其消费性质已由原始的生存消费逐步向发展性和享受性消费过度。至上世纪末，我国上海、广州、深圳、杭州等大中城市的人均GDP已达到3000美元，达到或接近中等发达国家水平。这给人们假日体育消费，奠定了经济基础。
3.3健康意识的增强为假日体育消费提供广阔的市场
人类进入新世纪，最大的健康理念是促进人类生存和社会经济的可持续发展。在经济全球化的今天，现代科技和经济生产突飞猛进，为社会的进步和人类的现代文明提供了巨大的动力，给整个世界和人类的生活带来变迁。一是余暇时间增多带来劳动力市场的全球变化；二是现代生活带来“现代文明病”严重地威胁着人类的生存与健康。也正是由于健康的危机，各国对健康投入的资金猛增。为了建设健康的国家，减轻不健康因素给社会经济带来的负面影响，假日体育、休闲体育已成为世界各国政府关注的焦点，花钱买健康已成为一种时尚，这为体育消费提供了广阔的市场前景与发展空间。
4.假日体育消费市场开发对策
4.1以假日消费为依托，正确定位体育消费
深入调查研究假日消费市场需求与特点，了解消费者在假日期间的消费需求与消费心理，寻求迎合适应假日消费口味，大众喜闻乐见的体育活动形式，正确定位假日体育消费。具体做到“三化”：一要追求大众化，假日是大众化节目，提供的体育消费品要适合大众口味，广大老百姓都会玩的体育项目，尽可能避免“精英化”与“贵族化”。同时，其消费的定价，要符合大众价位。这是由我国生产力发展水平和目前的消费力所决定的。近几年来，我国人民生活水平虽然有了较大幅度提高，甚至出现了少数高消费。但从总体上说，中等消费仍是假日消费的主流。二要追求快乐化，假日这一特殊意义的时间处处都呈现出欢乐、喜庆、幸福的气氛，体育消费应围绕这一主题拓展。尽可能不使快乐的消费变成沉重的体力透支，“花钱买罪受”。同时，要有助于人们在体育消费中得到补偿、调节与平衡现代工作中“高效率、快节奏、强竞争”所造成的身心疲惫。三是要追求体育消费的多样化与趣味化。假日消费中，既有青少年儿童，又有老年人，由于年龄、性别的差异以及兴趣、爱好的不同和地域的差别，决定了消费形式和内容具有多样性与趣味性。既要有正规竞技体育项目，又要有民间传统体育项目，还要有休闲娱乐的体育游戏等。如2000年“五一”黄金周岳阳市举办的龙舟竞渡与长沙市举办传统的舞龙舞狮比赛，吸引了广大的群众前去观看，收到了良好的社会效益与经济效益。
4.2挖掘体育文化内涵，提升体育消费知名度和吸引力
从消费心理学分析，人们对不同消费品的选择取向、实际上体现了不同的文化价值观念，假日消费就其性质而言，不是为生活所必需，而是提高生活质量和品位的标准。是人们自我人格、张扬个性和形象的消费，具有很独特的文化内涵。因此，体育消费要融入假日消费中，要不断挖掘，提炼其文化含量，将体育文化融入社会文化之中。奥林匹克运动是现代体育运动的“巅峰”，也是典型的全球文化，它在世界各地的成功举办，使它的穿透力和感召力空前广阔。北京成功申办2008年奥运会、中国女排历经17年，再次捧回世界杯冠军，极大地提高和丰富大众对体育所具有的文化内涵的认识，为假日体育消费创造了巨大的潜在市场和发展空间。要抓住这一机遇，大力宣传奥运文化，弘扬奥运精神，使其成为体育产业的品牌，推动体育本体业、中介业和相关产业的消费需求，繁荣假日经济，使体育消费成为假日消费的亮点。要借用体育名人和重大竞技赛事所产生的轰动效应，增强吸引力、扩大知名度，为假日体育消费注入新的活力。要借助于现代传媒业的高度发达，传播体育消费所具有的补偿价值，置换价值和发展价值，打造21世纪假日消费的完整形象。
4.3按市场经济运作，推进体育资源的商品化与社会化
现阶段我国假日体育消费的发展在旺盛的假日经济中，明显滞后。体育资源一方面存在严重短缺，另一方面却开发利用率不高，体育场馆设施闲置。究其根源，还是人们的观念问题，长期以来体育事业作为社会的公益性事业，缺乏市场经济意识和市场化、商品化的运作环境与手段。要加大力度引入市场机制，运用市场这根杠杆，推动体育市场化、商品化、产业化的进程。要制定优惠政策，积极引入民间资本，鼓励投资体育产业，加大开放，吸收外资，开发体育消费产品。要更新经营观念，把体育比赛、体育项目等资源转换成为具有市场价值的商品。同时，出台配套政策，倡导教育部门、共青团、工会、妇联以及各企事业单位所拥有的体育资源在假日对社会有偿开放、走向市场，成为社会所共有的假日消费产品。
4.4开放合作、资源共享、互相盈利，促进体育与旅游、文化等产业的整合互动
假日经济是一个由众多行业和部门组合而成的产业群体。体育消费的发展离不开与交通、通信、安全等部门的衔接以及与旅游文化部门的配合乃至商贸合作。体育搭台、经贸唱戏的成功事例不胜枚举，故要建立协作机制，合作规划假日市场资源，形成共同吸引客源的新产品，整体向外包装推销。要根据假日经济中游客活动量大的特点，与旅游部门协调配合，把假日旅游与体育消费紧密结合起来，将民族体育融入体育旅游业，把民族体育旅游资源优势与旅游业融为一体，做到互动、互补和互助，实现资源共享、产业联动、利润增加。要根据假日体育消费文化含量越大，其消费的外延越广的规律，加强与文化部门的密切合作，组织大型文体活动，增大文化含量，精心策划，精心组织，促进假日体育消费市场的健康发展。