产业发展与市场营销——中国高等院校市场学研究会2005年会论文综述，本文主要内容关键词为：产业发展论文,研究会论文,高等院校论文,年会论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国高校市场学研究会年会暨理论研讨会每年举办一次，2005年于7月30日至8月1日在山东大学隆重举行，主题是“产业发展与市场营销”。在三天的会议中，与会的专家学者就“营销理论与购买者行为研究”、“行业分析与品牌战略研究”、“服务业营销问题研究”、“农产品与工业品营销研究”和“流通业营销研究”等专题展开研讨，并举办了“市场营销教学研讨交流会”。在此有必要对本次年会的论文作一个综述，以期总结已有的研究成果，并明确进一步需要努力的研究方向。
为了保持行文的流畅，我们将本次会议的128篇论文按所在的分组，选择有代表性的论题和观点，分别进行论文综述。
一、营销理论与购买者行为研究
尽管市场营销学的理论起源于国外，我国学者近年来不仅注重市场营销理论与中国具体实践的结合，同时也越来越关注并致力于营销理论的研究与发展，这对我国市场营销研究的长远发展是十分有益的。姜岩系统地研究了营销学理论范式的变迁并给出了展望；刘世雄通过分析中国产业发展中的营销伦理问题和西方学者对营销伦理的研究范式，阐述了未来中国产业营销伦理的一个研究方向——运用系统研究方法，开发既有理论性又有现实性的营销伦理量表。张肠则探讨了互联网环境下，营销理念的演变过程和未来趋势。
购买者行为研究一直是市场营销理论研究中的热点问题。关于顾客忠诚度与购买偏好的问题，Lefa Teng通过建立了一个品牌分类模型来研究促销对消费者品牌转移的影响；吕一林建立了一个用于分析影响消费者购车偏好因素的模型，并且通过这个模型测试对消费者品牌偏好起决定作用的因素（包括产品品质、车型特征以及顾客性格特征）；王永贵则以中国电信产业的发展与竞争现况为背景，从顾客资产管理的整合视角，探索了顾客忠诚的关键维度及其驱动因素。也有的学者关注消费者在具体市场或特定地区的购买行为与消费模式，比如杨毅和董大海通过建立Logit模型来研究消费者在进行住宅购买时的倾向性；陈良珠和江历明则剖析了福建居民的消费变化特点及其影响因素，以期为企业开拓消费品市场提出营销思路；李宝库基于大量的调查数据，从整体与个体两方面分析农村居民消费的机能需求、核心需求和外延需求三种模式，并阐述了所概括的农村居民消费模式的特征。原产国效应的研究也是西方消费行为研究中非常活跃的领域，宋晓兵、原永丹和赵玥考察了已有的西方原产国效应的研究，总结出原产国效应的因变量、中间变量、调节变量和多暗示模型，并提出未来的研究展望；金镛准、李东进和朴世桓则对比中韩两国的具体情况，进行了原产国效应与原产地效应的实证研究。
其他学者还研究了具体产业中的营销问题，对这些产业的政策制定和企业的营销战略选择起到了一定的参考作用。
二、行业分析与品牌战略研究
对具体行业的宏观分析及行业与营销的关系的研究也是热点问题。靳俊喜对汽车产业与市场的未来发展趋向，从资本集中、经营战略、科技发展、市场发展、产业配套和产业政策六个方面进行了详尽的前瞻分析，并对未来的发展及政策导向提出了建议；黄聚河分析了管理咨询业发展中存在的主要问题，并讨论了我国管理咨询业的发展对策；李习平和刘薇薇从我国中医药产业发展的现状分析入手，探讨了我国中医药产业国际化面临的问题，并提出了相应策略。邱爱梅和王莉对网络文化产业的营销进行了分析；龚艳萍和耿娜使用均值方差和相关分析对制造业上市公司营销投入、出口能力与企业绩效关系进行了实证研究，从而对企业的营销投入策略提出了建议，并建议企业建立健全国际国内两套营销绩效评价体系；杜漪和张义探讨了城市管理与城市营销问题；李金荣从区域经济和市场营销的关系出发，根据区域经济的特点来分析相应的市场营销策略；曾路和骆文达探讨了提升产业集群竞争力的战略规划问题。有的研究者还就地方产业的发展进行了研究：吴云燕和田梅花分析了陕西的棉纺织业现状并提出了对策；蔡凯和张新安剖析了辽宁纺织服装产业面临的激烈竞争并探寻服装产业营销策略。
品牌管理无论对产业的发展，还是企业的竞争力来说，都是至关重要的。大量关于品牌战略的研究也出现在本次年会中。关于品牌理论，张潮枪、王磊和袁路基于社会交易理论和投资模型理论，构建了C—BRRI（消费者－品牌关系持续倾向）静态理论模型，并根据品牌关系的动态过程特性，构建了C—BRRI动态理论模型和相应的研究命题；关辉和郑兵则研究了中国本土企业的品牌形象模型。关于产业与品牌，殷少明探讨了我国的旅游品牌营销课题；潘平子则关注产业发展和市场营销中不可忽视的品牌管理问题；李亚林探讨了营销对我国集群产业发展的巨大作用，并指出我国产业集群的长远发展有赖于树立区域品牌；张明立和高贺剖析了我国汽车产业发展自主品牌的策略；而邵一明和董燕飞则从中国烟草行业培育优势品牌的必要性谈起，通过分析中国烟草行业的品牌建设现状及问题，指出中国烟草行业必须培育优势品牌；孙丽辉则分析了吉林软饮料产业发展与品牌培育对策。对于企业品牌问题，郑欢和宁仁岐透过中海地产的品牌传播策略的案例，研究了企业品牌的内地拓展问题；庞科、张明丽和陈刚则就市场上常见的六种品牌策略的优缺点进行了归纳性总结和概括性分析，为企业实施名牌战略提供依据。
三、服务业营销问题研究
服务业的快速增长，迫切需要服务性企业的经营者对服务营销给予更多的关注。服务业因其与其他产业的差异，其营销问题尤其值得研究者的关注。姜彩芬和秦陇一在介绍服务的无形性、异质性、生产与消费的同时性及易逝性的基础上，阐述了顾客在服务生产和供应过程中的三大角色，由此引出顾客角色对服务的生产、效果和效率的影响问题，分析认为对顾客角色的研究有助于服务业的营销管理。钱敏和赵凯胡旺盛则分别对服务企业的顾客忠诚度和综合绩效的评价方法进行了研讨，并分别建立了数学模型。苏日娜和李瑞华对我国服务企业塑造强势品牌的问题进行了思考；黎建新分析了企业文化对服务企业的必要性，并提出了企业文化的创建策略。
许多学者还就服务业中的具体行业做了相关问题的研究。旅游业越来越成为全国以及许多省的重要产业，意识到旅游资源的深层次开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销，郑冉冉探讨了发展我国旅游产业市场营销的对策；吴金林阐述了生态旅游绿色营销体系的三个方面构成要素；桂煜航和汪胜雄分析了中国旅游市场的开发问题；江林和李祗辉则对具体的中国公民赴韩旅游的市场进行了分析。电信业的发展及营销问题也受到大家的关注：庞晓静和胡春分析了我国电信产业的发展历程与电信市场营销的演变过程；刘立则剖析了我国电信服务营销中存在的误区，并提出了相应的对策；胡春致力于我国移动通信产业的发展与营销变革的研究；尹春兰初步探讨了电信企业大客户的营销管理问题；张鸿和欧晓华还对西安电信战略转型中的业务创新问题进行了相应研究。金融业方面，面对外资银行进入中国市场的巨大挑战，银行业的营销问题十分值得关注。靳明、赵昶和周亮亮讨论了跨国银行国际营销渠道的比较和选择问题；李萍论述了我国银行业网上营销中存在的问题和对策；钟旭东进行了我国商业银行开展个人理财业务的营销分析，杨丽华和谭志军则对个人业务的市场细分与定位策略问题进行讨论。叶敏还探讨了证券公司证券经纪业务的差异化服务营销问题。
由于服务的消费者同时也是服务生产的参与者，对顾客满意度的研究，也是服务业营销中的重要课题。李先国和赵建峰依据顾客满意理论，创立了一个基于关系营销指导下的顾客满意理论框架，并由此提出了相关的实施策略，以期对我国电信服务业提高客户的满意度和忠诚度提供指导意义。费明胜对商业银行提高顾客满意度的途径进行了详尽的分析。意识到真正重视学生的需求对各高校发展的迫切性，李琛尝试将顾客满意理论引入高等教育服务领域，设计了一套学生满意度测评指标体系，并对测评结果提出了几种有效的分析方法。
四、农产品与工业品营销研究
第一、二产业是我国经济的命脉，农产品和工业品的营销问题自然也是十分重要。周发明通过介绍国际农产品市场以美国和以日本为代表的两种典型农产品营销渠道模式，并结合我国农产品营销渠道存在的诸多问题，提出了借鉴国外经验完善我国农产品营销渠道的对策。邰苎分析了我国农村产业化发展的问题，并提出了相应的营销策略。“绿色产业”也成为关注的焦点：王德章研究了中国绿色食品产业成长期的市场营销战略；靳明、林玉君和周亮亮从理论和市场供需角度探寻了绿色农产品消费供求关系及其影响因素，提出了促进绿色农产品消费的对策措施；曾峰、段红和庞惠玲以海南热带农产品的营销策略选择为例，研究绿色营销；万后芬构建基于循环经济的绿色产业链，并探讨了各产业发展的措施，并为促进我国循环经济的发展提供参考。徐丽娟从交易成本及其分配角度探讨农林产品的市场开发问题，主张应就地域范围内公共性交易成本实施分摊原则。
众所周知，产业生命周期与产业内企业市场营销策略之间具有一定的内在逻辑关系。潘成云在重新认识产业生命周期发展规律的基础上，分析了产业生命周期各阶段企业市场营销策略与产业生命周期规律的互动性关系。柳思维和唐红涛以产业生命周期理论为依据，认为推动产业发展的动因主要是技术进步和营销战略。王霞、赵平和王高对9个耐用消费品行业进行实证分析，研究顾客满意对价格容忍度的影响。涂永式讨论了经济全球化背景下，国际营销战略的新发展。在各个产业方面，林功实和郭俊峰讨论了IT企业创业期的产品营销问题；贾士军关注中国房地产开发企业的差别化战略；徐大佑和袁开福研究了贵州白酒行业的营销策略；姜文芹探索了煤炭市场的营销体系及相关企业的营销策略；陈涛和孙伟研究了WTO后过渡期对中西部钢铁产业分销与供应链的主要影响，并提出有关对策。同时，研究者还注重工业品营销的案例研究：许喜林和王卫红研究了山庄老酒在唐山的品牌营销；张喆、黄沛和朱宏以上海宝钢益昌薄板有限公司为例，试图构建我国钢铁企业电子商务的营销系统；周文辉从华为的大客户需求分析、价值定位、战略匹配、流程优化和联盟管理五大方面详细地阐述了华为成功和耐以生存的精髓——大客户战略联盟。
五、流通业营销研究
按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日前中国取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，在未来的发展中，中国流通业将进一步走向开放，面临的冲击十分剧烈。正是基于此，流通业的营销研究也受到研究者越来越多的关注。在竞争分析与战略研究方面，田蜊媛论述了外资零售企业在中国的发展态势，并探讨了中国零售业面临的战略选择问题；贺爱忠从十个方面比较了沃尔玛、家乐福在中国市场的竞争策略的异同点，并提出中国品牌零售企业与外资零售企业的竞争策略；贺爱忠立足中国城市零售企业的实际，借鉴孙子兵法和毛泽东的战争战略思想，提出了中国零售企业在中外品牌竞争中应该遵循的战略原则；宋思根对电子零售业发展基础的指标进行设置，采集实证数据进行地区间的比较（因子）分析；殷向洲通过对中国目前商业零售业市场上外资企业与中国企业的核心竞争力的对比分析以及对未来竞争态势发展的推断，展望了中国商业零售企业在入世后过渡期的发展趋势；李小红和林素娟则对我国二线城市的本土零售企业今后如何开展营销竞争提出了新的思路；杨礼茂和田亮通过对软件产业进行SWOT分析，详细阐述了中国软件产业的营销战略选择问题；刘新燕以实证数据为支撑，分析了大型超市现有价值要素绩效持续改进战略的优劣，并根据价值要素绩效与总体顾客满意度之间关系的非线性与非对称性，提出了双因素战略，试图为本土大型超市解决面临外资企业的竞争日益加剧的现实问题提供一种参考。其他研究还对地方零售业或物流业进行了竞争性分析与营销思考如朱雪芹、李丰威、陈涛、李明、黄晗和闫玉娟等。
分销与渠道管理一直是市场营销管理研究中的热点问题，同时渠道对于流通企业的意义不言而喻。汤定娜探讨了零售企业双重渠道模式的应用；郑如霞研究了中小企业产品进入大型连锁零售渠道所遇到的障碍，进而提出相应的对策；迟英庆从满足客户需求出发，通过对企业营销渠道设计应考虑的主要因素的分析，初步探讨营销了渠道设计的指标，并以家电行业知名企业模式为实例，进行实证分析；意识到以往的营销渠道研究主要是研究营销渠道中的任务环境（即技术环境）而忽略制度环境，郭毅、侯丽敏、詹志俊和周莲峰在现有研究的基础上，讨论了营销渠道中的制度环境问题；胡其辉和黄毓青探讨了我国企业进入东盟市场时，应如何选择与管理国际分销渠道的问题，以保证分销商有效履行我方企业所期望的分销职能，实现其国际营销战略；赵亚平、杨洋和卢晓燕从我国寿险营销渠道创新的高度，探讨了寿险超市的特点与业务流程及在我国的可行性和面临的困难，并提出了相应的对策与建议。
研究者同样也关注零售业的品牌问题。吴小丁注意到我国豪华百货店已转向“品牌联营”模式，进而研究了“品牌联营”模式对百货店的分部门管理核心技术、高价格高服务的业态特征以及备货形成过程的性质提出质疑的问题；程巍和严学军对我国本土零售企业规模化过程中品牌延伸的问题进行了探讨，并就存在的问题提出了自己的建议；丁桂兰则探讨了我国零售企业实施品牌战略的问题。
值得注意的是，也有研究者对流通业中的营销创新进行了研究。如陈豫浩以福州家电零售业为例，对国内一些城市的某些商品零售业中出现的“差价补偿”进行了博弈分析。分析认为“差价补偿”实际上是寡头垄断市场中具有较强实力的企业通过承诺来限制竞争对手将价格选择在与本企业相近的水平，进而避免价格战。王学军针对当前国有批发商业面临“双重挤压”的严峻形势，提出了国有批发商业营销体系创新的三种基本形式及其配套改革措施，以期实现向生产领域、零售领域的“双向延伸”。
六、结论
中国高校市场学研究会会长、中国人民大学校长纪宝成教授在本次会议中提出的高校市场学研究的三个重要方向包括：(1)市场营销研究要与现实产业发展、企业营销实践紧密结合；(2)高度关注市场营销学科、专业和人才培养问题的研究，重视市场营销专业学生人文精神和科学精神的培养；(3)在把握国际上市场营销学研究前沿的同时，加强本土化营销的研究，并且要重视从中国古代管理思想中汲取营养。这3点很好地概括了本次年会论文的研究内容，其中在第1点上体现的最充分，第2点也在“市场营销教学研讨会”中进行了专题研究，第3点中的本土化营销研究十分活跃。但还需要加强“从中国古代管理思想中汲取营养”。总体来看，本次会议论文很好地展现了我国当前产业发展与市场营销领域的研究动向和成果，对我国市场营销理论和实践的发展都将具有重大的推动作用。但我们也应该认识到，纪教授提出的第二个研究方向实质上关系到中国营销的可持续发展问题，值得我们在今后的研究中投入更大的努力。同时，对产业发展和市场营销的理论创新研究也是刻不容缓。