试论策划编辑与CI意识，本文主要内容关键词为：试论论文,意识论文,编辑论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
策划在出版机构以及策划编辑在出版过程中的特殊意义和作用，已经得到越来越多的业内人士的认同，并开始在一些出版部门具体操作。新的出版企划方式打破了长期以来形成的“等、靠、要”的编辑出版思路，顺应了市场经济的固有属性，给图书、期刊的编辑出版和市场发育注入了生机与活力。但是，在经济利益的驱动下，许多出版机构陷入了另一种困境：由于一味地追逐热点、卖点，沉溺于追风赶潮，缺乏稳定的出版理念，致使无心、无力去发挥自己的编辑出版优势，最终无法在读者心中形成一个清晰的、具有资信度与亲和力的出版形象，从而影响了出版事业的长远发展速度。笔者认为，出版机构作为一个产业单位，亟需树立形象意识，要大胆引入CI操作，着手建构自己的出版形象识别系统。而作为出版形象的实施者，策划编辑尤需具备CI意识。
一、策划与策划编辑
对编辑出版工作而言，策划就是在确立基本的产业精神和出版理念的基础上，激发创意，有效地调动各种方式方法，运用一切可利用的智力及物力资源，优化选题，制定方案，以完成预定目标的过程。在这个过程中，策划编辑担当着重要、具体而细致的工作，他是出版市场的调查者，是项目目标的提出者，也是策略方案的制定与实施者。一个出版项目，从选题酝酿到立项实施，从发行预期到读者反馈，都始终是策划编辑关注的范围。在这里，策划编辑与一般文字编辑的不同在于，后者是策划方案中案头文字编辑工作的操作者，是项目的阶段工作承担者，而前者则是整个项目的方向与原则的把握者。
激烈的市场竞争，需要出版机构从实际出发，汰除内外诸干扰因素的影响，准确把握自身的出版资源的有效价值，打破线性思维的束缚，寻求独特的、能够充分发挥自身优势的策略方案。因此，策划编辑是一个社会动态的密切关注者，一个社会情绪的回应者，也是社会交流的主持人。出版活动中的策划，不是对图书、期刊的简单外包装，而是将出版与社会直接对接，深度开发书刊社会效能、提高出版社会地位的现代手段。
二、策划、出版与CI系统
“CI”是英文Corporate Identity的缩写，意为“企业识别”或“机构识别”，又译为“企业形象识别”，而“企业形象识别系统”即我们所说的“CIS”（CORPORATE IDENTITY SYSTEM）。按照一般的意见，CI起源于本世纪初的德国，当时的德国AEG 电器公司将统一的商标形象应用于公司的商品、信封、信纸上，形成了统一的视觉形象，这就是CI行为的雏形。第二次世界大战结束后，以美国IBM公司、 可口可乐公司为代表的欧美企业全面导入CI系统，以视觉冲击力创造企业独特的形象，创造新业绩，积累了丰厚的无形资产。70年代以来，日本、韩国及我国的台湾企业界，在借鉴欧美企业重视CI视觉特征的基础上，融入东方文化注重精神理念、人文价值的思维特征，逐步形成了有别于西方“视觉型CI”的“文化型CI”。
CI系统一般包括三项要素，即企业的理念识别、行为识别和视觉识别。理念识别就是企业的经营理念，它反映企业的发展宗旨、目标及策略；行为识别是指企业的经营行为、企业管理的效率和企业员工的行为操守规范；视觉识别就是由图案、色彩和标准字体及固定内容组成的公司和产品标志。一个成功的企业往往与一个成功的CI策略是分不开的。
在出版业导入CI系统，其目的就是通过完整而有效的CI设计规划，将出版机构的文化理念概括、凝炼为一个统一的概念，设计形成独特的视觉形象，并借此规范、激励本机构员工的职业行为，最终通过自己的出版物树立自身形象，进而建立一个形象推展与出版效益（社会效益和经济效益）的良性循环状态。在我国，书刊出版机构的CI意识已经逐渐由意向朦胧的自发行为进入廓清思路的操作阶段，而一些先行探索者，已初见或大见成效。生活·读书·新知三联书店的成功操作就是出版业CI策划的一个成功范例。三联书店秉承邹韬奋先生的出版精神，以谨严、雅道、平安、深刻的出版风格，恪守“竭诚为读者服务”的出版理念，严把选题关，以出版高格调、高品位、高境界的文化著作为主体，走出了一条文化产业的新路。三联书店及其由手书体“生活·读书·新知”和一枚绘有劳动者剪影的圆形徽标组成的出版标识，也深深地印在了万千文化人的心中。在期刊界，一批办刊人也进入了初期操作阶段，甘肃的《读者》以清新简约的包装设计和雅逸、闲适的内容赢得了读者；西安的《女友》以青春的朝气、蓬勃的热情感染了无数少男少女的心，她更以三年前率先进行的包装改造行动（由16开本改为国际流行的大16开本），营造了一个锐意创新、活力充沛的期刊界的青春形象。在90年代文学的低谷期，新老文学期刊面临前所未有的困境，而云南的《大家》却如一匹横空出世的黑马，短期内就成为纯文学期刊中的名牌。《大家》之成功，是具有鲜明创意风格的操作行为，是自觉的规范策划的结果。从视觉特征上看，在五彩缤纷的期刊丛中，《大家》的单纯黑白色调的装帧设计格外引人注目，每期封面的文学大师肖像，暗示了作为文学期刊的严肃与品位，内文中时时出现的现代派艺术作品，又与其所提倡的创造精神和先锋意识相得益彰。《大家》独具匠心地策划的请当代著名作家作栏目主持，以及设立10万元之巨的“红河文学奖”的活动，都成为调动读者预期心理、吸引读者阅读的出版策划中的示范之作。而这些策划又是以《大家》的高品质内容为基础的。《中国青年》是一家创刊几十年的老字号期刊，面对期刊市场激烈的竞争，该刊一度陷入了举步维艰的境地。在进行了大量的社会市场调研的基础上，他们毅然决定调整出版方针，适应市场，把握市场，引导市场。他们先从视觉设计入手，一改数十年一贯制的老面孔，强调了青春、潮流和活力的视觉感染力。与此同时，他们先后成功地策划了一系列贴近社会、贴近青年的热点选题，引起全国青年读者群的极大反响。一度憔悴的《中国青年》因出版策略的改变和策划行为的介入，重又焕发出青春的活力。从国内书刊出版形象识别系统的创设情况看，一般都是自觉半自觉地以视觉形象作前导，在实施物化包装的基础上，通过机构内部的组织、管理及对外的社会活动，向公众展示自己独特的出版形象，并进而凝结为一句体现出版精神的主题标语，形成完整有效的出版理念。在出版识别系统中，理念识别是系统运作的基础和动力，它包括出版基本思想、出版整体风格、出版精神标语、出版方针策略等，而出版的精神标语就是理念识别的具体表征，如浙江教育出版社的“积累文化，繁荣学术”。在出版形象策划的步入期，我们尚未形成完整而规范的操作体系，视觉、活动及理念识别三要素的运作大多呈散兵游勇的状态，而只有达成三者的统一、协调、互动，出版识别系统才能够发挥其最佳效率。
三、策划编辑与CI意识
策划编辑是我国出版工作推进市场之后出现的，他的出现给僵滞的出版体制注入了生机与活力。一批市场定位准确、装帧设计独特、信息传递迅捷的书刊受到读者的广泛认同，策划编辑也随着出版物的成功而一同被读者接受。东方出版社的方鸣（策划“东方书林之旅丛书”）、春风文艺出版社的安波舜（策划“布老虎丛书”）等都已成为业内翘楚。一个成熟的策划编辑同时也是一个出版形象的出色拓展人，是出版识别系统的主要运作者。可以说，完整、明确的CI意识是策划编辑所必备的。
出版机构导入CI系统之后，需要一整套内部运作的规范作支持。CI系统本身就是一种组织完善、制度健全的表征，它具有的组织化、统一化、系统化的特质，可以有效地增强出版机构的内聚力及职员归属感，提高工作效率。策划编辑在每一个出版活动的筹划中，都必须把本机构的整体形象推展放在重要位置，有责任将局部工作纳入全面的CI系统中，使自己的策划活动最大限度地传递本机构的出版精神及价值取向，以充分体现出版识别系统的连续性、一致性，增强读者对本机构的认同感和亲和力。出版CI系统的主体是出版机构，而实施出版活动的主体则是策划编辑，因此，在一个实施CI系统的出版机构中，策划编辑缺乏明确的CI意识是不可思议的。即使是在尚未导入CI系统的出版机构中，策划编辑也应该理性地意识到出版体与读者间的互动关系，调动适宜的手段，强调出版体独有的个性与魅力。四年前，春风文艺出版社以一套“布老虎丛书”拉开了我国出版界品牌策划的序幕，其时，该社尚未实施全面的CI策略，而策划编辑安波舜却以规范的策划手段，营造了一个蔚为大观的“布老虎”世界，创造了一个海内外驰名的丛书品牌，并进而提炼出了“创造永恒，书写崇高，还大众一个梦想”的出版理念，形成了高效管理体制，步入了市场化、产业化的规范运作。“布老虎丛书”以一个品牌形象发展了自身（以“布老虎”命名的文化产业公司已经成立），也向社会公众拓展了春风文艺出版社的整体形象。安波舜的策划作为成功的个案，对我们强调策划编辑的CI意识有特殊的意义。
从出版CI系统的基本特征及运行策略看策划编辑所应具备的CI意识，笔者以为，应包括四项主要内容，即理念意识、协调意识、创造意识和整合意识。其一，理念意识。出版理念是出版体在进行大量出版活动、详细考察出版市场、系统分析出版信息、客观把握自身实力的基础上，概括凝炼出的基本的出版精神和价值取向。如上所述，出版理念是CI系统的动力源，更是出版体一系列活动的方针和原则，是出版形象赖以存在、强化的基础。只有具备准确、明晰的出版理念意识，策划编辑才能够在纷繁无序的各类选题中作出准确的判断，以有限的出版资源开拓出最大限度的出版市场。可以说，出版理念是编辑策划的一把标尺。其二，协调意识。出版形象的确立，并非一个出版体一朝一夕就可以完成的，更不是机构中一两个人的策划操作的结果。策划编辑虽然是一个方案的具体指挥与操纵者，但不可能事必躬亲，更不可能包打天下。其工作指向的广泛性，决定了他应该也必须与策划、出版、发行等一系列环节中的人员搞好协作关系，在实施CI系统的出版机构中，策划编辑与本机构CI委员会或策划室也应保持密切的联系、沟通，随时把策划运作的情况反馈给有关部门人员，以及时发现问题，修正策略，补救偏差。其三，创造意识。CI系统本身是要求统一化、规范化、系统化的，但对一个出版体而言，出版CI系统则需要着力强调其鲜明的个性，调动各种有效方式，强化与其他出版体的差异，建立独具特色的出版符码（CODING）系统，以获得公众先期认同的效果。因此，策划编辑在准确把握本机构CI设计思想的前提下，应本着创新精神开掘现有的出版资源，策划出人无我有、人有我优的选题方案，以个性化的出版物支持并深化CI系统的拓展。其四，整合意识。出版CI系统所包含的理念、活动、视觉三要素，是一个相互联系、相互促动的有机整体，利用系统内部各要素间的整体功能，其效率要远远大于个体所能产生的作用。策划编辑倘能借助系统的整合功能，在设计实施策划方案的过程中，不单单考虑书刊的文本编辑策略，同时把策划系统活动、调动视觉表现纳入自己的整体策划中，就会通过一个项目的实施而实现双重功效：由于在内部扩展了工作的参与范围，自然而然地加大了出版理念对员工的影响力，促进了出版行动的统一化；而由于系列活动及视觉表现的影响，公众对出版物便增加了深层了解，并延及对出版形象的认同。
出版界导入CI系统，在我国尚属初入门径。在一个出版机构，不管其是否已经实施了CI操作，但是，首先确立CI意识，应该是书刊编辑尤其是策划编辑的一项新的修炼功夫。