试从营销管理的角度探讨标准化研究机构的问题与改进
◆ 陕西省标准化研究院 张 扬
摘要： 伴随市场经济更深发展，标准化研究与技术服务机构的主体属性和竞争环境均发生了较大变化，但多数相关机构的营销理念和方法尚不能很好解决情势变更带来的困境与挑战。本文从营销的理念、战略、环境和信息管理四个层面寻找问题、提出建议，分别针对我国标准化研究机构营销环节的基因先天不足、理念缺失或失焦、目标定位失焦、信号传达缺位、信息敏感度不高等问题，提出了梳理业务组合、细分营销市场、提升关系管理、有策略地发展客户类型等改进方法， 结合理论和实践，从市场营销学的角度对相关机构的经营和服务能力提升给出了建议。
关键词： 标准化 研究机构 营销管理 顾客价值 业务分析
1 前言
随着我国经济和技术的进步，标准及标准化活动逐渐进入大众的视野。我国现有的标准化机构主要呈现为标准化主管部门或各行业部委下属的标准化研究院所，以及京沪或珠三角等发达地区涌现出的标准化事务所等私主体；但后两者不是本研究讨论的重点。本文拟根据笔者的从业经验和思考，尝试从营销管理学的视角探讨市场监管部门下属的各区域标准化研究机构中存在的问题及改进可能。
由图6可见，顺铣区域与逆铣区域表面粗糙度平均信噪比规律基本一致，为获得顺铣区域最优表面粗糙度，优选切削参数为A2B3C3。
该类机构多为事业单位，通常以标准文本及图书发行、标准制修订、标准体系建设及相关咨询为主要业务，兼营质量领域相关业务，并承担上级部门委托的其他辅助工作。该类机构多为在二十世纪七八十年代后由政府部门设立的、旨在公益服务和科学研究的事业单位，其在省级或一定行政区划内往往具有唯一性，具有运营渠道较稳定、考核指标不完全与业务挂钩、产品类型存在特殊性等特点，其市场化程度较低，因此，在营销管理上存在较大的提升空间。本研究尝试从营销的理念、战略、环境、信息管理和目标市场细分等视角对该类标准化研究机构存在的问题和待改进空间做出探讨。
2 营销理念层面的问题及建议
2.1 营销基因先天不足
本研究中的标准化研究机构由事业单位沿革而来或仍具有该属性，其中沿海和发达地区的该类机构在机构改革中有向企业转轨的趋势，但总体仍以公益类事业单位居多。从“基因”和“出身”上，标准化研究机构的市场化程度较低，营销管理的观念和理念相对缺失。
营销的目的在于创造价值、建立关系，通过保持、发展和吸引客户，保持自身在市场上的实力。该类机构主要服务于上级部门和市场主体两类客户群体，其中上级部门对其有天然的帮扶优势，而面对市场竞争时，相较其他私主体而言在多数地区标准化研究机构暂时仍有突出的对比竞争优势，因此其营销的动力明显不足。
2.2 营销理念缺失或失焦
以其中的业务目标为例，设计业务组合需要分析现有业务从而发展、调整和精简业务。该类机构现存的业务组合多为历史沿革、社会热点与改革去职能三因素作用的结果，业务来源被动性较强、设计的主动性较弱，未来应根据业务单元在市场中的吸引力和地位优势识别出战略业务单元（有独立使命且不受其他业务影响）和其他单元，合理安排资源配置。
—在生产观念层面，不同于各行业主管部门下属的标准化研究院所，本研究中讨论的标准化研究机构往往缺乏对行业的深入了解，缺乏核心竞争力。近年涌起的标准化热潮带动一股“标准化+”的风潮，该类机构对服务提供呈现出贪多求全、铺设摊子的现象，往往将标准化的交叉、统筹作用演化为附着、杂糅的地位，最终在相当程度上依托其他科研院所和政府关系承揽和交付成果；
对照组使用瘘管部分切开术进行治疗,以胃管为材料,涉及引流导管,以7号丝线固定。分析组采用挂线术联合瘘管部分切开术,通过指诊寻找原始病灶,做放射性切口,行瘘管部分切开,在内口语外切口之间挂入双股橡皮筋起引流作用。进一步探查脓腔,若无搏动性出血,以黄连油纱敷盖创面,以适量的无菌纱布加压包扎。术后常规抗感染治疗,脓肿炎症消散需要10d左右,于10d后拆除橡皮筋。
e19a2 BCR-ABL CML患者的预后与是否携带有主要路径额外染色体异常(additional chromosomal aberrations，ACAs)密切相关。主要路径ACAs包含双重Ph、+8、i(17)(q10)。
—在产品观念层面，该类机构的视野相对狭窄和落后，仍有待拓展。根据营销学原理，机构的供给品可分为实体产品、服务、主产品、信息、理念和活动等类型，标准化研究机构中目前仍以实体产品（标准图书和文本）、主产品（面向私主体的标准化咨询服务、支撑政府决策的标准化研究项目）及其他服务（标准体系配套软件、咨询内容等衍生品）为主，对于信息（目前主要依托与上级部门隶属优势）、理念（基于行业、深挖和平台优势而产生的能够引导潜在客户的观念和思路）及活动（如构建平台、活动和联盟等）供给品类型挖掘的还不够；
画面可见落款的作品有38件。14件作品可见年款；其中10件作品有中文、外文结合的署名，即“铁夫 李玉田”+“L、Y、TEIN”（图3）及年款；4件作品包含了外文署名（“T、F、LEE”）（图4）及年款。另有25件作品仅有外文署名，即“T、F、LEE”（图5），无年款。
3 营销战略层面的问题及建议
该类标准化机构的营销理念的缺失或偏差，导致了营销战略的缺位。近年来市场化、全球化、标准化的趋势加快，促使该类机构的盈利或营利诉求凸显，但其营销战略并未跟上。目前该类机构的营销或推销行为多出于绩效提升的局部改革而非对组织整体计划的复盘和设计，无远虑则有近忧，由于往往没有明确的使命和目标定位，其多不能在营销环境中有效锁定组织任务、合理设计业务组合并制定职能性战略，对机构内业务部门效能、产品市场竞争力均缺乏营销支持。
—推销与营销观念上也存在偏颇。首先，由于长期缺乏竞争对手，该类机构对全面深入理解市场和客户需要，制定客户驱动型战略，从而建立传递卓越价值的整合营销方案，建立可盈利的顾客关系以获得顾客价值尚无普遍性清晰认识和规划。其次，该类主体通常难以区分推销和营销的概念区别：推销是指通过更多地出售产品获得利润，营销是指通过分析市场需求、设计整合营销方案、通过提高顾客满意度吸引有重复需求的顾客和新顾客实现盈利。基于误解和现实等原因该类机构推销居多、营销不足；其有限的营销活动多依靠上级部门推动，以举办培训、会议等常规方式举行。
3.1 愿景、使命与目标定位失焦
目前我国该类标准化研究机构存在使命和目标上不同程度的失焦：面临社会和主管部门对其实现公益服务使命的要求和机构改革中市场营销的压力，面临历史上为政府直接提供支撑的角色和当今服务企业主体的转向需要，寻找新形势下的适当使命与定位，就成为促使该类机构能够表里如一、有机统一地行使职能的第一步。总体来看，我国标准化研究机构尚未通过口号、标志等方式传达出清晰、统一的组织愿景，表达多围绕关键字“标准化”展开，本质上较为空洞，难以起到整合供给产品、生产部门及努力方向的作用。
3.2 业务组合有待梳理
标准化研究机构在战略层面的组织使命不明确，因此难以将使命分解为合理目标更好推动业务发展，使管理有效支撑具体任务。例如，根据营销管理学原理，组织中的目标分为整体目标、业务目标和市场目标，但当前在该类机构中，整体目标多为对上级要求的应付不暇和市场需求的模糊理解从而导致严重失焦，业务目标多与绩效目标简单混同，市场目标又与欲承揽的业务目标等同、忽视对市场的分析挖掘，并且三者没有实现有机统一。
根据营销管理学的概念，与组织营销相关的观念可分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等，按照该维度划分，标准化研究机构存在以下一些常见问题：
根据波士顿咨询公司模型，以业务的相对市场份额和市场增长率两个维度，可以对业务做出发展、保持、收获、放弃的不同调整，以优化资源配置实现组织效能提升。笔者尝试对标准化机构现存常见业务分析如表1。
两学期的实验结束后,通过对比实验班和控制班的听力成绩,可以发现多模态-POA听说教学对听力水平的促进效果大于传统的听说课堂(实验组两次测试的均值差MD=5.690,控制组两次测试的均值差MD=4.410),但是后者对听力成绩的作用依然不可忽视。在听前驱动环节,通过图片、动画所呈现的场景,涉及了视觉、听觉、图像、声音、口语等模态的充分参与,模态的转换可以增强学习者对所学知识的内化程度,把更多的输入转变为吸收,这与张德禄(2009)的研究结果一致。
表1 标准化机构现存常见业务分析
基于标准化手段在交叉领域能更好发挥作用的特点，该类机构尤应注重伙伴关系管理，争取与“供应链”上其他机构的优势与自身技术资源形成互补实现双赢：市场监管局成立后，标准化、认证、计量、工商、知识产权等多领域出现融合，这些资源对标准化机构而言将具有客户与伙伴的双重属性；同时，标准化产品具有规范性和技术性的双重属性，在外部伙伴关系中，也应重视与律师事务所、专利代理机构、行业部门和协会等产业链相关机构的良好关系维护，实现信息互换、信息共享和供给合作。
至此优化控制问题转化为解其初始条件为x（0）=[π000]T，λ（0）（为待定参数），求解微分方程组（2）和（10）的问题。
表2 标准化机构业务重组发展路径
总之，标准化研究机构应根据发展需要对业务组合进行必要重组设计，使部门和产品间有机互补，实现资源优化和机构轻简。组织应具有清晰的理念和使命，并对自身资源和环境有准确把握，知己知彼、方有发展。
(1) 目标大桥采用下层桥架纵移实现桥架开启,桥架开启宽度不受限于上、下层桥架高度,克服了立转式桥架的不足,开启高度亦比升降式开启桥大,无需在河道上建造平转桥要求的大型圆墩.开启方式在应用研究领域具有创新性与前瞻性,为相关类型桥梁搭建提供借鉴.
4 营销环境层面的问题及建议
4.1 营销市场细分有待加强
根据购买者群体的不同进行细分，市场又可从地理、心理、行为、社会学等多因素划分为二级市场。对市场细分的意义在于可以针对性营销并提升占有率。例如，标准化研究机构的客户根据地域可分为本地和外地客户，根据行业可分为国家重点扶持和新兴产业与非重点行业客户，根据规模可以分为小微企业和大中型企业客户，根据编制属性可分为公权力、公益性机构和私主体等类型客户，结合机构自身定位可对二级市场有针对性地提供标准化服务，有策略地投放资源、制定价格及维护关系，能更好提升组织效能。仅以标准化研究机构最传统的业务——标准图书发行为例，以客户为中心细分市场如表3。
营销环境由多方因素构成，广义的营销组合包括中介、竞争者、供应商和公众，狭义的营销环境主要指市场；由于标准化研究机构多产出智力成果，中介、供应商等因素典型性不强，这里讨论狭义层面的市场环境。
表3 标准图书发行市场客户细分表
总之，分析市场因素可进一步优化营销管理水平，帮助该类机构更好应对环境挑战。
4.2 关系管理有待提升
理论上，应对不同业务类型设置不同调整战略：对于市场份额大、增长率提升的业务应力争保持势头和竞争力，分析营销红利是源于自身优势还是市场变革做出清醒定位并采取举措；对市场份额缩水、增长放缓的业务应勇于舍弃，特别是应顺应国家改革发展需求，以全局观和创新力推出新业务填补空白；对于增长率放缓、但份额基数较大的业务应由挖掘业务量向挖掘业务类型、利用客户资源的方向转化；而目前市场份额不大、但增长势头势必迅猛的业务是应重点发展的战略目标，必要时可通过精简其他业务、实现资源重组为发展高潜力业务提供支持。这要求决策者们具有清晰定位、宽广视野和敏锐洞察。在考虑业务重组时，可根据以下发展策略进行革新见表2。
4.3 有策略地发展客户类型
营销的终极目标是留住并发掘忠实的客户，客户关系是关系管理的核心。为了优化资源配置，提升营销效能，笔者根据营销管理学理论尝试将标准化机构的客户按忠诚度和利润率分为四个区块。见表4。
表4 标准化机构客户价值分析（按忠诚度和利润率）
若仅从市场化角度考虑，标准化机构应对以上四类客户设计不同发展战略：高忠诚度、高利润的客户应是维系的主要客户群体；应对与低忠诚度、低利润的客户合作的部门资源做出调整或消减（但应至少维持客户满意度）；对高忠诚度、低利润的客户应进行整体营销规划，深挖出高附加值需求并有效利用其认可度带动其他客户资源；而低忠诚度、高利润的客户则是标准化机构检视自身技术不足的良好机会，应通过沟通、引入内外部合作伙伴、提升自身技术资源等方式维系该类客户实现更好运营。但基于标准化机构的公益性定位，不能完全从市场盈利的角度考虑，不应对提供标准化公益服务的产品做出削减，而可尝试以智能化等新手段减低运营成本。
5 营销信息管理层面的问题及建议
对营销信息进行调研整理有助于正确评估组织及其产品的市场潜力，从而为提高顾客满意度制定更有效的举措。该类机构的主要不足在于：
5.1 对营销信息的敏感度和意识不足
对营销情报的搜集是指对以竞争者信息为主的相关情报进行系统的收集和分析。柯达和施乐两家企业曾通过监督、核查、检查、搜寻对方的广告、函件、垃圾等手段以获得对手的营销信息。虽然其手段因有违商业道德而存在正当性瑕疵，但却可窥得营销信息对于企业发展的重要性。我国标准化研究机构却多走向另一个极端，即基于多重因素缺乏主动搜集营销信息的意识。当今通过企业年报、商业出版物、书籍、期刊、展览、自媒体、广告、论坛、网页、招聘信息等都可以轻松获得竞争对手或同行业主体的信息，但该类机构通常对营销信息不敏感，对营销信息的把握主要通过交流学习被动获得，将其加工利用的意识也不强。造成这种现象的原因是多方面的，跟该类机构在区域内相对优势较强、营销或市场部门设置及人员配置缺失、市场化意识和营销技能薄弱都有高度相关。
5.2 对营销信息的搜集和解读不到位
营销信息的数据来源应是多渠道的，除了上文提及的公开途径，标准化研究机构内部其实也存在待开发的数据池资源：其往往涉及市场、销售、客户服务和财务等部门。其中：客户服务部门能够获得第一手的反馈资料，但属于事后反馈，且负面反馈多于对优势的宏观把握；销售和采购部门能够更多接触分销商、购买实体产品的客户和供应商，对于当前盈利和周转率有较直观的认识，其与客服部门都能掌握消费者一手数据；市场或营销部门应根据机构战略制定市场战略，搜集各方资源通过分析利弊、综合心理社会市场等多因素，全面推进营销事项；而伴随着大数据技术、信息化和基础结算流程的标准化、集中化，财务部门应更多通过会计管理的视角利用财务数据助力机构营销决策。在标准化研究机构中，虽然多未设立独立的市场、销售、客服部门，但仍有专兼职职工负责该项工作，未来可通过招募或培训提升相关人员对信息的收集、分析、利用能力提升营销管理效能，特别是应加强财务部门对业务领域的纵深化和对市场解读的辅助化。此外，对政府意向的解读等传统渠道和对大数据技术运用等新兴手段都将有助于新产品入市前的决策把握。
5.3 营销信号的传达缺位
在产品、价格、渠道、促销等营销因素中，主要是渠道对该类机构起到了营销作用，产品在一段时期内也具有相对优势，价格战略和促销营销手段都处于劣势，其中营销信号表达和信息传递缺位严重。例如，国内同类机构间VI形象区分度不大或者缺失，辨识度高且对业务具有整合功能的愿景口号较少，鲜见为单位专门在媒体打广告的举措，类营销信号往往通过口碑、关系、主题日活动、培训及会议等传达，部分机构虽然开设了自媒体，但辐射面、开放度和变现率不理想，信息传递方面还有较大提升空间。
6 结语
综上所述，我国标准化研究机构虽然已不可避免地参与到市场化的进程中，但其从渊源上缺乏市场化的灵魂。该类机构的营销行为具有被动性、落后性和片面性的特点。要改变这一局面，根源上可能需要机构设置、人力资源管理方面的考量，但适当引入营销管理学的理念观念、工具方法和知识技巧将助力此类标准化研究机构在改革中的良好转型。●
参考文献
[1]《市场营销学》，加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，王永贵著、郑孝莹译，人大出版社，2017.06。