巧定位，滞销品变“香饽饽”——“麦香早点”产品推广全记录，本文主要内容关键词为：滞销品论文,饽饽论文,全记录论文,早点论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
乐健公司市场部上上下下这几天都有些“上火”，被公司寄予厚望的“乐健面点”系列产品已经上市两年，推广费用不下1000万元，但是结果却颇为令人失望，即使是在最好的区域市场，销售也不过几十万元。市场给我们的时间很有限，眼看面点类产品的销售旺季已经来临，尤其是在重要市场广州，竞争对手已经纷纷行动起来，乐健已到了生死存亡的关键时刻。如何才能取得突破？成为摆在我们面前的最大难题。
市场篇
为了寻求答案，我们开始了市场调研。调研结果让大家喜忧参半，喜的是从行业来看，面点类食品在未来的几年内具备良好的发展前景；最忧的是目前“乐健面点”在全国的市场占有率不到1.6％，品牌知名度和美誉都不高，基本属于末流品牌。虽然面点类食品市场前景看好，不过目前全国生产同类产品的企业却并不多，而且大都集中在华南、华东一带，仅广州就有30多家。虽然该地区市场竞争异常激烈，但在营销推广方面同质化现象严重。另外，很多企业目前产品品种单一，这无疑给乐健走差异化之路提供了绝好的机会。
在市场部的内部诊断会上，大家结合调研数据，对“乐健面点”进行了全面诊断，得出的结论是：“乐健面点”的口味，消费者还是认可的；在质量上，由于企业实施了全面过硬的质量管理措施，也是没问题的。那么，问题到底出在哪里呢？是我们的目标市场选择有误？还是我们的推广手段有问题……会议室里，讨论趋于白热化，尽管过程有点残忍，问题一层层被大家无情地剥开，“乐健面点”存在的营销问题却逐渐清晰：
首先，“乐健面点”没有清晰的目标市场，自然也就没有突出的产品个性或者明确的产品定位。其次，“乐健面点”没有提供给消费者清晰的购买理由，除了自然铺货和自然销售外，几乎没有专门的推广、促销手段。
“乐健面点”要想在竞争激烈的市场脱颖而出，必须走差异化竞争之路，这就要求我们要对企业的内部资源进行全面盘整，对于“乐健面点”进行战略再定位。
定位篇
行业充满诱惑，但是市场潜力并不等于市场占有率，我们要给“乐健面点”一个清晰的定位，首先要找到产品的目标消费群。
我们首先注意到这样一个事实，随着城市居民生活水平的提高，人们更加关注自己和家人的身体健康，并且认识到早餐在维持家人身体健康，保持一天的活力上所起的重要作用。怎样才能买到营养、方便、新鲜的早餐是家庭主妇比较头疼的问题。在调研中我们发现，出于对孩子健康的考虑，父母一般很注重孩子早餐的营养，所以在某种程度上孩子对早餐的评价直接决定了家庭对早餐的选购。
于是，我们把目标锁定在早餐这一细分市场，通过问卷调查，我们发现影响消费者购买早餐的因素依次为：口味、品牌、口感、质量、价格。现代人生活节奏加快，工作压力大，比较多的被调者购买早餐的动机主要是食用便利、营养。来自情感和功能价值是健康的、可口的、实惠的、可靠的、美味的和方便的。
那么到底以什么样的切入点进入早餐细分市场呢？我们陷入了困惑。没能找到答案，说明我们对消费者的理解程度还是不够深入，我们决定再找几组消费者进行深度访谈。一些让人激动的信息开始逐渐浮出水面：
特点一：中国人普遍存在早晨胃津不润，胃口不佳的问题；
特点二：中国人大多有在早餐喝牛奶和吃鸡蛋的习惯；
特点三：中国人普遍有把面点类食品当早餐吃的习惯；
特点四：中国人开始普遍认可早餐的营养价值，渴望能吃到营养、方便、快捷的早餐。
更重要的是，目前还没有一家企业以消费者为导向，把面点作为早餐推广，调查表明：96％消费者选择面点的初衷是当作早餐！
销售经理杨林提出了一个大胆的设想：如果能够科学搭配蛋奶及面粉比例，专门根据中国家庭的早餐习惯和生理特点设计出一种鲜嫩、营养的早餐产品会怎么样呢？多年的市场经验使我们几乎是出于本能地觉得这样的产品一定会有市场，大家都不禁兴奋起来了。
但问题是我们的产品研发部门能否做出这样的产品？对！大胆假设，小心求证！我们赶快打电话给研发部门寻求答案。得到的回答是，我们产品原料——小麦来自北纬35度地区，其膳食纤维含量是一般小麦的3倍，能加强人体肠道蠕动， 促进人体对牛奶的吸收，迅速补充人体在夜间流失的养分，让人精神饱满一整天！此外，从生产和成本角度考虑也没有问题。
策略篇
产品的再定位问题得到了顺利解决，初战告捷。但是大家知道随之而来的挑战依然很多，找到产品的目标消费群和产品定位，只是产品能否成功的第一步，要真正实现产品的成功上市还有很多工作要做。
市场定位：专为中国家庭设计的营养早餐
市场定位的过程就是一个取舍的过程，中国早餐市场的容量巨大，产品比较多样，但是产品的卫生和营养状况却让人担忧。同时，早餐行业也缺乏领导性的产品和品牌。针对早餐在维持全家人身体健康所起的重要作用，以及中国人普遍存在早晨胃津不润，胃口不佳的问题，我们决定以“专为中国家庭设计的营养早餐”的定位进入市场，满足消费者对营养卫生早餐的需求，填补市场空白，使得我们的推广可以“攻敌所不攻，守敌所不守”，大大降低市场推广的难度。
产品组合：多产品组合
在设计早点产品组合时，市场部的意见出现了分歧：一种观点认为应该考虑到消费者需求多样化，推出多样化的产品组合，但是，这样研发资源投入、市场推广费用都会随之增加；另一种观点认为：首先在少数几种单品上进行突破，这样有利于集中资源。在多次会议讨论的基础上，我们还是制订了多产品系列组合的策略，但对产品数量进行一定的限制，并且根据市场所在地域特点进行适当的调整。首期推出奶黄包在内的14种产品组合，重点突出，防止胡子眉毛一把抓，导致资源的浪费。
主推产品——奶黄包、豆沙包（红豆包：北方）、刀切馒头、蛋奶馒头、葱油花卷（其中广州等重点区域市场则以奶黄包、豆沙包、刀切馒头、蛋奶馒头为主）；
辅助产品——玉米馒头、老面馒头等。
同时，公司聘请高级面点工程师和相关技术专家进行产品研发，针对中国人早晨胃津不润，胃口不佳的特点，科学搭配蛋奶及原料比例，设计出鲜嫩、营养的早点。
在调研中我们发现初次购买者和经常购买者在购买数量上存在明显的差别，前者更喜欢300克左右的小包装，而后者则喜欢600克左右的大包装，所以在产品规格的选择上选择300克小包装和600克大包装两种规格。
产品定价：给经销商足够的利润空间
在和生产部门充分沟通的基础上，产品出厂价定为每100克0.8元～1元。考虑到是新品，在前期电视媒体广告没法大规模展开的情况下，为了提高经销商的积极性，把零售价定位在中高档，为经销商留出足够的利润空间。
渠道组合策略：城市零售终端
考虑到我们产品主要的购买群体是大城市的家庭妇女，这一部分人群主要的购物地点就是卖场、超市、所以渠道选择上以大卖场、大中型超市以及主要居民居住区周边的超市、便利店为主，其他终端为辅。
推广篇
命名——名正方能言顺
好的产品名对产品的成功推广有着事半功倍的作用，俗话说“名不正则言不顺”，一个简单易记、易传播同时又能准确反映产品特点的名字将会巧妙地在产品和消费者头脑架起一座沟通的桥梁，无疑将会大大降低传播成本。在众多备选名字中，“麦香早点”这个名字让我们眼前一亮，这个名字能比较准确反映产品特点，同时突出产品作为早餐面点的定位，更加难能可贵的名字是读起来朗朗上口，非常适合传播。在随后进行的命名记忆测试中，消费者普遍反映该名字简单易记，92％以上的参加测试消费者都能准确地通过名字说出产品的特点和用途。后期的传播也证明，“麦香早点”在未进行大量高空传播的情况下就获得了很高的知名度和消费者认可度。
产品利益点——专为中国家庭设计的营养早餐
产品原料小麦必须来自北纬35度，其膳食纤维含量是一般小麦的3倍， 能加强肠道蠕动，促进人体对牛奶的吸收，迅速补充人体夜间流失的养分，让人精神饱满一整天！此外，产品是根据中国家庭的早餐习惯和生理特点设计出来的，有助于牛奶的吸收，这样就非常巧妙地傍上了牛奶这个早餐“大款”。
推广主题：“麦香早点，有助牛奶吸收”
调研显示，消费者心目最理想的面点标准依次是：专业面点、新鲜、营养、有助于牛奶吸收，而我们的产品恰好具有有助牛奶吸收的功能，这样就自然而然地能保证人体所需的营养了。所以，最终我们选择了“麦香早点，有助牛奶吸收”作为我们的推广主题，坚决将牛奶这个“大款”傍到底。
低成本传播策略
因为产品主打一线城市，又是新产品，没有电视媒体广告的支持显然很难从众多的竞争对手中进行突围。但是充分考虑到公司的资源状况，并对目标消费群进行细致分析后，我们还是放弃了前期通过电视媒体进行“高空轰炸”的想法。通过电视媒体进行推广风险较大，几千万的广告费砸出去很有可能连个声响都没有。
考虑到我们的目标消费群体主要是家庭主妇，而这一群体接触最多的是公交车站的广告牌和报纸等媒介，因此我们采用成本较低的户外媒体作为传播主体，迅速地覆盖城市主要的公交站点和人流量较大的路口。同时考虑到是新品，以及和牛奶一起食用有助牛奶吸收的卖点，利用软文对消费者进行前期教育能发挥“润物细无声”的作用。于是一大批题为《为什么面点是牛奶的最好伴侣》、《牛奶＋面点＝早餐黄金拍档》的软文出现在《大河报》等主流媒体上，起到了很好的宣传作用。
促销活动开启市场
促销活动一：“现场免费品尝”＋“买二赠一”
产品推广前期，为了尽快让消费者接受“麦香早点”，我们选择了一些人流比较集中的卖场，现场设点进行免费品尝的活动。考虑到目标消费群是家庭主妇，我们又设计了买两袋“麦香早点”送一袋汤圆或水饺等促销活动，同时我们也根据家庭主妇的需要设计了一些围裙，对购买数量比较大的客户进行免费赠送。
促销活动二：“买麦香早点送牛奶”
如果说前期的促销活动很好地起到了扩大知名度和增加品尝率的作用，那么后期的促销活动必须在扩大销量的同时更好地展示产品的核心卖点。考虑到“麦香早点”可以很好地促进人体对牛奶的吸收，我们便打算找到一家国内实力比较强的牛奶企业一起搞联合促销。我们首先考虑的是一家草原上的企业，却迟迟得不到答复；于是我们找到了上海一家牛奶企业，他们的营销老总非常认可我们促销活动的商业价值，当即拍板。
我们在郑州、广州等地陆续推行联合促销，市场反应奇好，“麦香早点”和那家企业的牛奶在当地的销量都有了极大的提升，以致三个月后曾经拒绝我们的那家牛奶厂家竟开始主动找我们要进行联合促销，但我们只能说“Sorry”。
通过和牛奶厂家的联合促销，大大提升了“麦香早点”的品牌知名度和美誉度，缩短产品了被消费者接受的时间。这也给了我们一个启示：强强联手，并且具有一定互补性的产品，比如牛奶和面点、牛奶和面包，如果能够进行类似的联合促销，只要执行到位，是完全可以实现双赢的。
终端——没有硝烟的前沿阵地
终端作为产品销售的前沿阵地，历来就有“得终端者得天下”的说法，抓牢终端曾经造就了诸如丝宝等一大批企业。现在，虽然很多企业血拼终端导致终端作用大为降低，但不可否认终端的重要性。因此，在“麦香早点”的推广过程中我们自始至终都给予终端极大的重视。在硬件设备上，我们统一制作上隔板、冰柜立卡、冰岛中缝广告、POP海报、吊旗等物料，帮助销售终端进行生动化设计，使终端具有极佳的视觉效果。
我们为一些人流量比较大的店配备了专门的促销人员，在现场进行免费品尝活动。定期对所有促销人员进行相关培训，并用各种奖励措施充分调动他们的积极性。
推广的区域选择
由于速冻面点的目标群体主要集中在一些经济较为发达的大城市、省会城市，我们前期推广的区域主要以上海、北京、广州、武汉、郑州等18个城市为主推区域，其他区域为自然销售区域。此外，考虑到公司的资金和人力资源等状况，我们又确定以郑州、广州、上海、沈阳等几个城市为重点，形成尖刀进行突破，再以点带面层层铺开。
执行篇
大家都知道在足球比赛中，你的组织再好，你的过人再犀利，但是如果你的临门一脚不行，球队仍免不了输球的厄运。同样道理，再好的方案，再美的蓝图，如果没有准确到位的执行，最终的结果也可能只是竹篮打水一场空。乐健为加强执行力，采取了多种措施。
首先，成立总经理亲自挂帅的专项小组，告知大家“麦香早点”对公司的战略意义和此次产品推广的目标；明确大家的责任和权利，保证责任落实到人，并且专门由人力资源部门制订了相应的绩效考核标准，个人的收益直接跟这个项目表现挂钩。
其次，在产品推广过程中，我们组织了大大小小的培训不下100次， 使生产部门、销售部门、市场部门的员工了解产品，提高营销技能。从实际效果看，应该说这些培训保证了产品的成功推广，并很好地提升了员工的能力。
此外，培训增强了员工的凝聚力和对企业的归属感，近年来，乐健公司的员工离职率是历史上最低的。
成功后的思考
经过全新打造，“麦香早点”产品一上市，即赢得消费者的青睐，销量一路攀升，当年即实现了产品销售翻三番的奇迹，产品的品牌知名度和美誉度大大提升，乐健迅速成为速冻早点的领军品牌。更可喜的是，乐健公司凭借“麦香早点”这个战略性产品，从原来的行业的中游一跃而上，坐稳了行业老大的位置。
细细品味产品从滞销到畅销的全过程，可以总结出一些成功的经验：
是没市场还是没方法
在产品同质化严重的市场格局下，营销手段的创新是关键。很多时候产品得不到市场的认可是由很多原因造成的，但是我们认为最关键的还是产品得不到市场的承认，为什么产品得不到市场的承认呢？一种原因是产品本身的问题，比如质量、设计、包装上存在致命的缺陷，这就要求企业必须要对产品本身进行调整，这是营销层面无法解决的。
而第二个原因就是产品本身并无问题，只是产品的定位、市场目标的选择上出现了问题，说得通俗点就是——“上错花轿嫁错郎”。没有找准目标群体或是找到了目标群体未能进行准确定位，结果就像勤奋的双脚偏偏走在了错误的方向上，造成了产品的滞销。
营销创新的缺失是产品滞销的真凶
我国人口众多，经济水平差异大，市场呈现明显的多级化，很多产品不是没有市场，而是没有找对市场。在产品和营销手段同质化的市场状况下，走差异化竞争之路是取得成功的捷径。在我们重新定位产品时，放弃了什么市场都想进，什么市场都想要的错误观点，主打中国家庭早餐市场，在宣传上主攻家庭主妇，在推广区域选择上放弃面面俱到，以重点城市为突破点，从而最大限度地利用了企业有限资源，实现对目标群体的有效推广。
再定位是解决产品滞销的灵丹妙药
激烈的市场竞争加速了产品的同质化，同质化的必然结果就是产品形象在消费者心目中迅速老化，这就不可避免地要对产品进行再定位，重新确定自己的目标市场，重新设计产品的包装，重新为产品命名，重新寻找产品的核心卖点，重新制订市场推广策略，重新制订产品的传播策略等。
打好营销组合拳才是制胜魔杖
几年前，只要在中央电视台随便播个广告，甭管创意如何总能获得意想不到的效果，说不定就能玩出个名牌来；你在报刊上登个软文，或许就能获得成百上千的回信……但现在呢？或许你砸个千百万元的广告连个水花都溅不起来。一切都不能不让营销人感慨：靠单点突破的时代早已过了，体系化的营销组合拳制胜的时代已经悄然而至。
在操作麦香早点的过程中，我们根据企业的实际资源等情况，因地制宜、因时制宜地从传播、渠道、终端、促销等层面使用不同的营销组合策略，使企业在花费最小的情况下取得了良好的业绩。
（文章编号：20618）