聚焦式营销策略可复制
文/李皇孜
和往年一样，2019年被称为“秋季科技界春晚”的苹果新机发布会，依旧引爆了全民关注度，同时也收获了满满槽点。尽管今年“浴霸”三摄镜头颇有争议，但凭借着水准之上的高性能和史上第一次不升反降的起售价，从京东预售数据来看，不少人还是会在吐槽完之后立马“真香”。
今年不少人，包括不少品牌都在发海报吐槽苹果的时候，借着这一股苹果新机的发布热势，洞悉大众想要，京东已经开始用一场“换新”campaign，为消费者们布局未来“真香”现场了。
点对点触达“换新”需求
行业垂直圈层人群，往往就是产品或品牌传播的核心人群。就像所有手机都会在正式发布前后，邀请科技圈KOL进行测评一样，京东此次“换新”campaign的内容也是从垂直人群开始的，据悉从预售数据来看，“以旧换新”服务的搭售率已超过了30%。
校园贷野蛮扩张的背后，隐藏着网络借贷存在的法律盲区．除了对主要对象——在校大学生加以约束和教育外，加强对互联网借贷平台的审核和监管也是防范互联网金融风险的重要手段．各相关部门应尽早地出台相关的法律法规，在法律层面上积极引导校园贷的规范性和合理性生长．对于涉嫌非法经营的网贷平台，应尽快将其驱除出市场；对于在校大学生群体，普及非法网络借贷平台的危害性教育．
在停工吹扫期间，为了实现密闭排放，大量吹扫蒸汽进入塔内，塔顶通过空冷和水冷冷凝后，在塔顶回流罐产生大量含油污水，为了实现塔顶含油污水快速密闭的排放，停工前期新增塔顶含油污水密闭排放流程。
晒单H5撬动私域流量，直观展示低成本“换新”。
在首销期，京东为第一批用户，也是最忠实的果粉，定制了一批特殊的包装盒——盒子从文案和视觉上强化“以旧换新”，延伸了Apple品牌一以贯之的环保理念，在购买中建立起了平台与用户的情感联系。这也是京东物流自有的一大营销优势。
另一方面，这支模拟晒单H5一开始就是通过微信、社群、媒体人朋友圈，在科技、互联网营销圈内进行传播。这些圈层相对于其他人群而言，更关注苹果发布热点，也更愿意传播新机内容，同时更具有一定的私人品牌影响力。京东选择他们作为“换新”传播的首阵地，无疑率先撬动了私域流量，让传播变得更容易。
LI Shuai, WANG Li-peng, JING Guo-dong, WANG Tie-gong, CHEN Lu-guang, GONG Jing, PENG Wen-jia, LU Jian-ping
这支模拟H5的晒单互动，满足了人们追苹果发布热点的兴趣，从消费者晒单行为需求入手，主动提供交互物料，并在种子物料上做了具有社交属性的收件人信息引导，引发大家主动进行裂变传播。
将提取的100%转基因标品DNA溶液（50 ng/μL）用去离子水进行五倍梯度稀释，得到 50 ng/μL、10 ng/μL、2 ng/μL、0.4 ng/μL、0.08 ng/μL、0.016 ng/μL、0.0032 ng/μL共7个浓度梯度的转基因DNA溶液。各取2.5 μL为模板，分别进行RT-PCR反应和ddPCR反应，检测CaMV35S、NOS、Lectin基因。
H5打出第一波垂直声量后，中秋前夕碰上苹果预售，京东作为官方授权预售渠道，借着中秋热点进行本土化传播，进一步扩大泛人群声量的同时，更用“上京东换新机可享高至1000元补贴”的政策，对意向人群进行利益点吸引。
借势中秋热点，让“换新”利益点“变现”。
这组京东中秋海报每一张都围绕一个“省”字，来展示京东额外补贴的1000元等同于多少月饼、大闸蟹之类的中秋节礼，让消费者能够更直观地感受到京东优惠带来的好处。从预热到预售，京东的传播内容均从大众低成本“换新”需求洞察出发，因而其“换新”信息也更易被高效传播。而从垂直人群声量扩散到泛人群声量爆发，再到意向人群的利益点吸引，京东也成功完成了购买前的声量积累。
线上线下场景联动
在线上经过一波精准人群触达，形成核心人群声量之后，京东继续以“换”为核心，开启了线上线下全面联动，在不同场景下对消费者进行重复深度种草，同时引导消费者互动讨论，将“换新”声量推至顶峰。
与此同时，这一创意广告也在线上引发了热议，有人欣赏这样的创意，也有人吐槽是洗脑文案——线下广告的线上热议，显然为京东带来了意料之外的自传播，物超所值。
在线下，京东结合地铁站换乘场景，推出了系列线下广告，将“换乘”与“换新”巧妙结合，在地铁这一封闭、固定的空间中重复传递着“换新iPhone上京东”的信息。
线下地铁场景互动广告，让“换”更深刻。
线上蓝V互动，让“换”更形象。同样的创意，京东也用到了线上——在微博上，京东开启了与线上蓝V的“换”字互动，互动蓝V们从各自的品牌和产品进行创意发散，对“换”字进行了新演绎，吸引了不少人关注。
而对于京东来说，此次联动则是在线上集中输出“换”字声量，让“换”更形象，全面洗脑消费者“换新iPhone，上京东”的认知。多场景、多内容的集中传播，直接打爆了此次京东的“换新”活动在短时间内的集中声量，从而吸引了更多基础流量到站。
优质“换新”体验加持
做大传播声量，对于很多企业来说都不是难事。而在声量之后，最大的难点是在于如何用产品销售承接声量带来的流量。而京东在此次campaign中，显然已经做足了准备——在预售蓄力声量大爆发的同时，京东同步输出了京享无忧服务的升级版，在Apple官方以旧换新的基础上，推出一站式以旧换新服务。
引导消费者进入购买阶段后，京东又以“换”字打出了环保概念，大幅拉升购买体验感。
2.主观原因。从主观层面上来说：一是处于成长和发展旅途中的青年面临着自我认同确立的困境，埃里克.埃里克森是自我同一性理论的创始人，他认为自我同一性的形成是青年期的核心任务：在心理社会延缓期，青年面临着自我定义具体化的任务［4］。青年发展的阶段性特点是希望得到同辈群体的认同，以便拥有归属感。二是当代青年为了满足某些层次的心理需求，例如自尊心、虚荣感、优越感等等，就会自然而然地选择从众，那就是人人低头，自己也低头，手机网络的内容渐渐让青年们自我控制能力降低，沉迷其中，购物、浏览信息、玩游戏、看小说、微信聊天、微博互动等等，忽略了现实世界，造成一种“在场的缺席”。
在苹果发布新机的当天，京东就顺势推出了一支模拟晒单H5。用户可以通过这支H5模拟在京东上下单购买iPhone新机的过程，并生成自己的“换新”模拟订单，并发图晒朋友圈。
与此同时，京东还在线下开设了10家“京东换新馆”快闪体验店，将“以旧换新”一站式体验在线下进行延展。另一方面，体验店的开设于京东而言，是又一次打通了线下流量池，丰富了流量入口。在线上流量日益昂贵的今天，线下流量覆盖与拉新早已成为营销项目的组成部分。
复盘此次京东借势苹果上新进行“换新”概念营销的路径，可以看见，京东不仅打造了完整的消费引导链路，更为重要的是，在整场campaign中，京东都深谙营销中“少即是多”的原则：在洞察到广大消费者在苹果上新后的“换新”需求后，京东释放的所有传播内容，线上线下渠道都只围绕“换新”做延伸，将“换新iPhone上京东”的印象深深印入消费者心智。
山药体内含水量高达85%左右，山药既耐旱又要吸收大量水分。能否有足够的水分保证山药各个生长期的需要，是影响山药正常生长发育的重要因素。
在为消费者创造体验价值的同时，京东其实也在以“以旧换新”同步助力品牌厂家深挖市场存量。
此次京东虽然将iPhone上新作为传播亮点，但其目的绝不仅仅在新款iPhone的销售上。而是以这个颇具新闻度的爆款为引线，集中向站内导流，并以优质服务体验留存，以此来带动所有品牌厂家的节点销售。
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品牌上新，京东换新——京东作为手机线上零售巨头，一直在为平台本身，同时也在实现与品牌和消费者的多方共赢。一个“换”字是京东作为高品质服务平台的差异化优势，更是筑成了其在手机零售行业的坚固壁垒。