用户会为何种体验买单——对980位消费者的调研，本文主要内容关键词为：会为论文,买单论文,消费者论文,用户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国消费者再也不是只对价格敏感的消费者了，他们会在可接受的价格区间内选择服务和质量都更好的产品，并愿意为良好的消费体验支付溢价。
中国的消费者到底看重怎样的体验？他们愿意为哪些体验买单？好的用户体验究竟可以带来多少溢价？……这些问题或许是百思买撤出中国前最后的彷徨，抑或是各路电商砸钱促销之余最迫切想知道的消费者洞察。为此，本刊同益普索公司合作完成了一个样本量为980人的调查，其结果对读者们或有启发。
高端的实惠主义者
不少人对中国人购买偏好的认识仍停留在十年前，认为中国人爱买便宜货，因此中国的产品创新不给力，质量不过硬，他们觉得中国没有好的用户体验与消费者素质或消费水平有关。他们可能不知道，美国有一家可以征服华尔街富豪和社会名流的折扣店Target，这是一家出售实惠的优质产品的折扣店，也是美国最成功的零售企业之一。那些出入曼哈顿中心并常常受邀参加米兰或巴黎时装发布会的fashion icons（时尚标志人物）却乐于在Target淘一些价廉物美的家居摆设或服装配饰。
Target所吸引的客户被称为“高端的实惠主义者”。很多中国消费者也适用于这个标签。让我们来看这个调查，无论是网购还是实体店购物，无论是购买化妆品、数码产品还是服饰，七到八成的被访者（实体店购物者中的80%以上，网购者中的70%以上）都表示自己最看重产品质量，排名其次的才是一半左右的人选择的“产品定价”（表1、表2）。同样吃一个火锅，在中国最火的不是最便宜的那家，而是价格不高不低却有五星级酒店服务的海底捞；同一款产品，淘宝上销量最好的并不是价格最低的卖家，卖家的信用也是买家考虑的重要因素。中国消费者如今会在可接受的价格区间内选择服务更好、质量更好的产品，这和华尔街高端的实惠主义者是一样的心态，他们再也不是只对价格敏感的消费者了。
找到合适的用户体验突破口
总的来说，企业盲目追求用户体验，却脱离了产品本身的属性或固有的商业价值，这是一种舍本逐末的做法。
从表1可知，中国消费者并不特别关心实体店的店面环境、产品摆放陈列或是店员形象，对于在实体店购买数码产品的消费者来说，分别只有11%及6%的人表示自己看重店面环境及产品摆放，与更看重产品质量的人数比例相差悬殊。这就解释了同样是店面环境和产品摆放一流的两家美国企业，为什么百思买败走，而苹果店却成为每平方米赚钱最多的零售店。诱人的购物环境不足以成为有价值的用户体验所在，这些锦上添花的玩意儿还是需要建立在好产品之上。百思买没有自己的产品，也许就让自己优质的店内体验为其他商家做了嫁衣。从这个调查结果来看，同样是以体验闻名的它的美国老兄Target反倒是有望凭借独特而精美的自有产品赢得中国消费者的芳心。同样鉴于此，一些平台型电商开发出自有的差异化产品，并以产品质量掳获市场，也许比砸钱促销更能赢得竞争。
在如何设计出可以提升商业价值的用户体验这个方面，Frog的创意总监Rainer Wessler提出了这样的方法：首先，你要了解你的消费者尚未被满足的需求有哪些？其次，你要找出你的企业技术能力可以解决的是哪些问题？接着，你再看看哪些你可以解决的、而消费者未满足的需求符合你的商业目标？最后，在以上三者的重合点中，找到你的竞争者不容易复制的方面。这就是未满足的用户体验中，对你有极高商业价值的突破口了。
用户体验带来的溢价
更好的用户体验究竟可以带来多大程度的溢价呢？调研结果如表3所示：在实体店中，33%的参与者表示愿意为服务体验支付5%以内的溢价，42%的人愿意多支付6%～10%；而在网购中，一半以上（52%）的人只愿意为优质体验多支付5%以内的价格，愿意为此多支付6%～10%的人占31%，这些都显示了不管是实体店还是网购，消费者均愿意为更好的客户体验支付更高的金额，并且同网购相比，实体店的服务体验带来的溢价能力更高。
我们欣喜地发现中国消费者愿意为更好的用户体验多掏钱，但利润并不应该成为提升用户体验的唯一目的。以实惠的优质服务建立起与顾客的联系，而不是一味为了让用户多掏银子而提升用户体验，才是体验经济的未来。毕竟，愿意为更好的体验溢价20%以上的顾客在两种渠道中都不超过10%。
网购顾客更注重体验
我们通常认为，网购者动动鼠标就可以“轻轻地来，轻轻地走”，他们对商家的黏性可能会低于实体店顾客，他们对客户体验的注重也可能弱于后者，但其实不然。
一方面，好的用户体验都可以提升顾客的忠诚度。根据用户体验满意度与再次购买意向相关分析来看，在实体店和网店，继续光临的意愿与总体满意度的相关系数都在0.4左右，都属于中度相关。这表明用户体验是影响客户忠诚度的重要因素。另一方面，在数码产品、服饰、化妆美容用品这三个领域，对于网购者来说，用户体验与顾客忠诚度的相关性反而强于实体店，也就是说，对于网上商家来说，更需要注重以好的客户服务来黏住顾客；在用户体验较好时，网购顾客的黏性更强，再次购买意愿更大，并不像我们原本想象的那样容易“见异思迁”。
注意行业的侧重点
在调查中，我们还分项考察了不同行业的不同服务与顾客总体满意度的相关性指数（表6、表7）。调查显示，对于实体店来说，店面环境（26.6）与服务态度（25.2）对提升服饰行业用户体验的总体满意度尤为重要；数码行业的顾客则对产品摆放最为迟钝（4.5），他们侧重产品品类（20.2）及店员专业性（22.2）；化妆美容类产品的顾客同样侧重店员专业性（24.0）并对店面环境有所要求（16.7）。对于网购客户极为重要的退换货服务却并不是实体店顾客所看重的，这一点也许和中国普遍不能退换货的商场惯例有关。
对于网店而言，退换货服务是网购消费者最看重的一点。除了退换货，服饰行业的重要体验是产品品类（24.0）、与产品描述/图片清晰度（19.4）；数码产品所侧重的体验是网站浏览速度（19.9）、客服专业性（14.8）与付款多样性（14.9）；化妆/美容重要体验——客服态度（20.9）与产品品类（22.2）。特别有意思的是，客服态度及页面美观度这两项对于数码产品的网购顾客来说，几乎完全不关心，重要性指数都在0.4以下。看来，像易迅这样的数码产品电商看来是不需要从海底捞挖客服人员了，同时他们也可以考虑省下一笔网页美化的钱。