电视剧广告策略分析--以“我们结婚”为例_咱们结婚吧论文

电视剧植入广告策略分析——以《咱们结婚吧》为例，本文主要内容关键词为：为例论文,策略论文,电视剧论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      11月7日，电视剧《咱们结婚吧》在央视综合频道和湖南卫视联合首播，当日即获得高达4.46%的收视率，创下了今年电视剧开播收视最高纪录。知名媒体人预测该剧在播出期间的网络点击率可能突破30亿。强势的收视背后，剧中大量的广告植入也引发了观众的热议。从贴吧网友细数植入广告到各媒体纷纷报道“植入广告第一案”，导演不得不向外界回应“请求谅解”。植入广告的话题再一次被推上风口浪尖。

      植入广告，是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分，并在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种广告形式。

      电视剧植入广告是植入广告的形式之一，相比于普通广告，其含蓄、隐蔽的特点，使得观众在接受过程中不容易产生抵触心理。同时，相比于电影植入广告，电视剧由于天然的时长优势，使得观众能够更持久、高频次的重复接受某一植入广告信息，电视剧植入广告因此受到不少广告商家的青睐。

      国内最早的植入广告尝试始于电视剧《编辑部的故事》，随着电视剧制作的日益商业化以及广电总局对插播广告限制的不断加强，广告植入已成为电视剧制作中不可忽视的一部分收益来源。

      一、《咱们结婚吧》植入广告分析

      电视剧《咱们结婚吧》讲述的是一位“黄金剩女”与一位“恐婚男”之间，如何克服层层障碍，消除彼此心中困惑，战胜双方家长的不满，最终有情人终成眷属的爱情故事。作为一部现代都市剧，植入广告在整部剧中随处可见。据不完全统计，该剧的植入广告高达49个，片尾曲出现的赞助商数量更是达到79个，平均每集植入广告数量约7个。商品类型涵盖汽车、化妆品、珠宝、服饰、家居日用品、食品等方面，可以说镜头里出现的大部分道具都是植入商品。其制片人透露该剧的总制作成本在7000万元左右，而业内人士估计植入广告的收益就将达到近2000万元，占到了总收入的三成。

      

      1.四种广告植入形式

      从植入广告的形式上看，《咱们结婚吧》植入广告的表现形式主要运用了场景植入、对白植入、情节植入、形象植入四种。

      场景植入，主要是指植入商品以品牌的视觉符号或商品本身作为影片中道具，或者故事发生的场景，或是场景的一个组成部分出现在电视剧中。以《咱们结婚吧》为例，怡宝矿泉水的植入就多次运用了场景植入的方式，从办公室、餐厅、KTV到客厅，剧中所有可能出现矿泉水的场合里都能看到怡宝矿泉水的身影。

      对白植入，通过电视剧中人物的对话巧妙地将商品信息植入其中。《咱们结婚吧》女主人公在第一次上门面见未来婆婆的时候，带着一床水星家纺的羽绒被作为见面礼。剧中男主人公特意提到品牌名称，并强调是“中国驰名商标，又轻又薄”等，前后加起来足有一分钟的品牌介绍。

      情节植入，指植入商品的信息成为推动整个故事情节发展的有机组成部分。举例来说，女主人公杨桃作为大龄剩女，其母帮其注册了百合网的账号，剧集中详细介绍了百合网的注册流程。其后分别有三位男士通过百合网牵线，与杨桃进行相亲，相亲网站的出现推动了剧情的发展。

      形象植入，将品牌的内涵与电视剧中故事或人物高度的契合，然后通过电视剧将品牌内涵展现的淋漓尽致。女主人公杨桃作为时尚、漂亮的“黄金女白领”，与其家中随处可见的御泥坊化妆品有较高的契合度，无形中高圆圆饰演的杨桃成为了御泥坊的形象代言人，形象植入营销提升了御泥坊品牌形象，彰显品牌内涵。

      为了对以上这四种形式的运用情况有更详细的了解和分析，笔者进行了一项抽样调查。《咱们结婚吧》共50集，按1：5的比例随机抽取样本，分别是第3、8、15、20、24、32、35、41、46、47集。对样本按照四种植入分类方式进行分析，其总体情况如下（见表1）：

      

      

      结合表1、图1，可以发现占比最多的是场景植入，其次是情节植入、对白植入，形象植入相对而言则较少出现。场景植入的广告较易操作、控制，因而被广泛使用。而情节植入能够较好的展现产品，便于品牌记忆，因此使用也较多。对白植入相对于其他植入方式来说，对观众接受心理产生影响较大，运用不好容易使人产生厌烦心理，从图上的比例看使用较少。此外，形象植入有较高的难度，对设计和创新有较高的要求，因此使用比例最少。

      2.《咱们结婚吧》植入广告的特点

      从总体上看，《咱们结婚吧》的植入广告数量较多，但在植入形式上注重运用多种手段，搭配较为合理。虽在有些情节、对白、场景的植入上过于生硬，破坏了受众的视听体验，引起小部分的不满，但仍处于大部分受众的容忍度范围之内，对剧情的发展也无较大影响，加之演员的出色表演以及精彩的故事情节，使得其收视率表现仍然不俗。

      广告与剧情契合度较高。剧中女主人公杨桃的私家车车型为丰田逸致，一款小型家庭MPV多功能车，价格在15万到20万左右。杨桃作为32岁的大龄女白领，家境优渥，职业前景广阔，拥有一辆中档轿车的可能性较高，因此植入的丰田广告与人物的形象背景较为吻合。此外，杨桃使用的御泥坊化妆品、碧生源减肥茶、午后奶茶等也较为符合其爱美、时尚的都市女性形象。剧中还大量植入金六福酒的广告，小到家庭聚会，大到男女主人公婚宴，都能看到桌上赫然摆放的金六福酒。金六福一直以“中国人的福酒”作为其广告定位，这也与电视剧中家庭轻喜剧、团圆结局的故事路线契合。此外，立白、水星家纺、耐夫刀具等家居日用品的植入也较为符合日常生活逻辑。从总体上看，《咱们结婚吧》在广告植入上品牌与剧集的契合度较高。

      品牌识别度清晰。电视剧植入广告的目的是通过广告植入，使观众真实看到或联想到广告商品，并在观众情感关注的状态下把品牌信息传递给观众，使其对商品及品牌的印象更为深刻，继而达到营销目的。因此，植入式广告的品牌识别度直接关系到广告投放方的利益诉求。通过对样本的分析，可以得出《咱们结婚吧》植入广告整体上的广告识别度较高。场景、对白、情节、形象多种植入方式并存，尤其是对白植入的运用，虽痕迹过于明显，却也使观众在观影中很轻易的察觉到品牌信息，有助于品牌记忆。此外，怡宝、碧生源、御泥坊等产品多次在镜头中出现，并且无论拍摄角度如何转换，总能够清晰看到产品标志。

      二、国内电视剧植入广告面临的问题

      1.如何完善利益分配，平衡多方矛盾

      除湖南电视台以及江苏电视台的一些自制独播剧外，我国电视剧植入广告的背后主要涵盖“三重市场”，涉及电视剧制作方、播出方、广告主、受众四方的利益矛盾。制作方为了使电视剧能够尽快收回成本，总是希望尽可能多的在电视剧中植入广告。对播出方（电视台）而言，无法从制作方手中分得植入广告的利益，却要因为受众对于剧中过多的植入广告不满，而承担由于植入广告所带来的收视率损失。对受众而言，自身的注意力资源被“两次贩卖”，既被播出方用于剧间广告和插播广告的兜售，又被制作方用于获取植入广告收益，影响了观剧过程中的视听体验。对于广告主而言，由于植入广告过多带来的受众逆反心理，也同样连带影响了品牌自身的价值，得不偿失。

      

      《咱们结婚吧》虽由于植入广告过多，而引起部分观众的反感，但总体上收视并未受到较大影响，因此也未激化这四个主体之间的矛盾。同样因植入广告过多而引发争议的电视剧《金婚风雨情》，则引起了播出方的强烈不满，首轮播出的四家卫视中有三家曾公开表明将删除植入广告。因此，如何平衡好这四方的利益矛盾，分割好电视剧植入广告这块“蛋糕”，成为未来国内电视剧制作方在植入广告过程中，需要妥善解决的问题。

      

      2.电视剧植入广告的运用仍在探索期，可供借鉴的成功模式较少

      自《编辑部的故事》开创植入广告先河以来，国内电视剧植入广告虽经历了二十多年的发展和尝试，但其目前所形成模式远没有电影植入广告成熟。以冯小刚为代表的一些电影导演，已能驾轻就熟的将植入广告与电影进行“无缝融合”，比如电影《手机》与摩托罗拉、中国移动的合作，非但没有影响影片的艺术质量，引起观众的不满，反而无形中推动情节的发展，围绕植入商品功能，巧妙地制造了许多经典桥段。相比之下，国内的电视剧广告植入，则很难找到成功案例，观众普遍反映过于生硬，显得简单、粗暴。对于如何加强植入广告与电视剧的契合度、平衡电视剧植入广告的艺术价值和商业利益、把握电视剧植入广告中的“度”等问题，需要业界更多的探索尝试，同时也应该鼓励更多的学者投入到电视剧植入广告的效果研究中。

      

      3.植入广告监管缺失，缺乏相关标准和评价体系

      随着广电总局《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》的出台，国内对于剧间广告和插播广告的播出有较为详细完整的规定，然而对于植入广告则缺乏相关标准和评价体系。对于植入广告的价格、形式、时长、可识别性等方面都存在盲区。

      在《咱们结婚吧》播出期间，四川黄老五花生酥公司以该剧中植入的产品包装错误、制片方未给予足够时间审核植入情节为由，拒绝支付剩余广告费用。制片方由此将该公司告上法庭，《咱们结婚吧》由此打响了“植入广告的第一案”。不可否认，植入广告的运用已成为电视剧商业化制作中不可逆转的大趋势之一，相关监管的缺失则很有可能损害到包括制作方、播出方、广告主、受众在内的多方利益，最终影响整个广告行业生态系统的发展，因此亟待解决。

      三、电视剧植入广告的策略思考

      1.加强植入广告与电视剧的契合度

      （1）在剧本创作的过程中就进行缜密策划。据《咱们结婚吧》的导演刘江透露，拍摄期间曾和片方广告组因植入广告发生矛盾，“有些产品并不适合剧情，但广告组已经签好合同，不然就是违约，只能植入该产品。”可见该剧之所以引起较大的植入广告争议的原因，很大程度上在于剧本创作初期未充分考虑到植入广告的因素，而到了拍摄阶段强制加入广告产品，难免显得生硬、突兀。

      （2）复合使用广告植入形式，并注重比例搭配。根据前文的分析可以看到，《咱们结婚吧》运用了包括场景、对白、情节、形象等多种植入形式，避免单一植入形式被长时间使用或反复出现。比如立白洗衣液不仅仅在家中、超市等场景中多次出现，女主人公的妈妈在对白中还加入了“不伤手”的广告台词，此外导演更是以立白洗衣液为核心设计了一个搞笑片段：女主人公的妈妈与男主人公的妈妈在超市里为抢一瓶立白洗衣液而“大打出手”。此外在植入形式的比例搭配上，多运用场景、情节、形象植入，较少运用对白植入，能够使植入广告与电视剧情更为匹配，不容易造成视听干扰，影响收视效果。

      

      （3）注重品牌形象与人物、情节、电视剧风格以及目标收视人群的一致。《咱们结婚吧》作为一部反映社会大龄青年单身问题的现代都市剧，据统计数据显示，其最主要的收视人群为18—49岁，大学以上的高学历群体以及25岁到34岁的年轻观众占比最高。因此，碧生源、天猫、御泥坊、佐卡伊、午后奶茶等产品的受众目标，不仅与剧中的人物、情节、风格等相契合，而且也与目标收视人群相一致，植入广告能够达到较为精准的投放效果。

      2.在保证电视剧艺术质量的前提下，发掘每个镜头的广告价值

      无论是超市里的碧生源广告牌、立白洗衣液还是家中摆放的面膜、电视机、胃药等产品，导演几乎挖掘了所有可能出现商品的镜头，进行广告植入。然而，其前提是保证电视剧叙事的流畅、完整，使得植入广告不“喧宾夺主”。剧中有场戏是女主角杨桃客串电视购物主持人，导演考虑到在此情节中植入商品后，广告的痕迹会过于明显，很容易使观众脱离剧情，因此最终没有植入一件商品。可见电视剧的艺术质量的保证，仍是《咱们结婚吧》植入广告的前提。

      3.坚持适度原则

      一部作品中广告植入应该遵循适度原则，使广告的存在不影响电视剧作品的剧情发展和观赏。毕竟，观众的观赏目的是为了理解故事和了解剧情，而不是广告。适度原则要注意两点：首先，同一画面中如果出现多种品牌可能分散受众的注意力，弱化传播效果的同时也在削减电视剧的美学价值；此外电视剧整体的广告数量也不宜过多，《咱们结婚吧》一共植入了四十多种品牌，但是真正能为观众所记下，仅限于58同城、百合网、御泥坊、立白、丰田等少数几家品牌。由于总数过多，真正摊到每个广告出现的频率和频次则减少，因此对于植入广告应该有“量”上的把握。

      4.整合营销，加强协同效果

      学者依弗朗在其著作《植入式广告的悖论》中提到植入广告：“如果你发现了它，它就不是好广告；但如果你没发现它，它就毫无价值”，可见植入广告追求的是一种“润物细无声”的状态。正是由于植入广告的这一隐匿性，使其只能作为一种辅助的广告手段，需要多种广告形式的配合。以金六福为例，早在《咱们结婚吧》开播之前，即开始在其官方微博“金六福—幸福公社”上借助此片进行预热宣传。在《咱们结婚吧》开播当天，更是在微博上发起了“金六福幸福蜜月团之咱们结婚吧”主题微博活动，新人晒婚宴照片，就有机会赢取泰国蜜月游。吸引众多网友参与的同时，也在有意识对观看电视剧的观众进行广告植入的提示。此外，配合“双11”期间与天猫的合作促销等多种形式的广告宣传，金六福在《咱们结婚吧》放映期间吸引了众多眼球，达到了较好的广告投放效果。

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