当今国际市场营销战术探析，本文主要内容关键词为：探析论文,战术论文,市场营销论文,当今论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国际市场营销战术是企业最高管理者根据企业总体战略的要求，针对企业在一定时期内的市场营销活动所制定并采取的具体策略。其目的是使企业的营销结构、内部营销资源配置、不断变化的营销环境保持战略上的动态适应性，以增强企业在市场上的应变能力和竞争能力，完成企业战略所规定的任务，实现经营目标。市场营销战术是企业发展战略中的重要组成部分。事实将证明，21世纪的国际市场营销在实现企业总体战略目标中将处于越来越重要的地位。因此，制订一个恰当的市场营销战术，对于发挥企业最大的竞争优势，取得良好的经济和社会效益具有重大作用。
对于大多数市场营销者来说，进攻和防御是基本战术；然而仅采取此两种是远远不够的，尚应审时度势，灵活采用包括其他方式的战术，方能增加获胜的机会。下面就当今国际市场上通行的几种战术略作探析。
一、侧翼战式营销
在市场营销中，侧翼战是一种大胆的举动，一场下大赌注的赌博。其实施必须以每日每时的周密计划为依据。侧翼战是市场营销战略中最富新意的作战方式。
侧翼战应把握如入无人之境、战术奇袭是计划的重要因素、追击与进攻同等重要这三个原则。市场营销侧翼战不一定要推出与他人全然不同的新产品，但它必须有创新的独到之处，力争潜在顾客将其归入新产品系列。某数字设备公司利用一种小型电脑向IBM 公司发起侧翼攻击，人们称这种新产品为“迷你电脑”，风格与IBM 公司的大型电脑正好相反。这说明侧翼战成功与否通常取决于所创造并保持某一种独特风格。寻找有利于子市场或别人注意不到的市场空隙，这是侧翼战的一个重要限制条件。为了发动一场名副其实的侧翼战，必须首先占领有利的市场，否则，就仅是一场对防御阵地的进攻战。
从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。最成功的侧翼运动是完全不可预测的。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需的时间就越长。突然袭击还可以打击竞争对手的士气，使其销售队伍暂时受挫。不幸的是，大规模的侧翼运动也会时常由于市场试销或过多的市场营销研究而导致失败，因为这样做会使战略意图在竞争对手面前暴露无遗。一个很典型的例子是达特利尔（Dactril）牌止痛药， 由于市场试销提示给强生公司存有潜在危机，所以达特利尔完全丧失了成功的良机。实施市场试销规划的侧翼战不免有些自相矛盾：如果市场试销失败，整个计划就会付诸东流；如果试销成功，则会提醒强有力的竞争对手们采取有效措施组织反击。因此，战术奇袭应是计划的重要因素。
侧翼战的类型可分为：（1）低价侧翼战。其优势便于进入市场， 它是最明显的一种战术形式。（2）高价侧翼战。 是用许多产品实行高价而带来利润的一种战术。这种提高定价的方法能产品增加信誉。几乎所有种类的商品都有企业开展过成功的高价侧翼战，几乎所有产品或服务者因高价进攻获得了盈利良机。这是由于潜在购买者总是把价格同质量等同起来的缘故。也是由于高价所具有的潜能可带来更多的边际利润，高额的边际利润使得营销者能在一场侧翼战的关键性追击阶段筹措到充足的资金而取得胜算的机会。这就是为什么高价能比低价创造出更多的市场营销机会的原因所在。（3）小型产品侧翼战。 以小型产品发动侧翼战的典型实例是日本索尼公司，它利用集成电路首创了一系列富有新意的小型产品，包括“图美”（Tummy）电视机、 “沃克曼”放音机和“沃奇曼”袖珍电视机等。（4）大型产品侧翼战。 善于运用市场营销侧翼战的一位先驱海德滑雪用品公司的创始人霍华德·海德，将自己的滑雪用品公司卖出后便转向了网球生意，并成功地推出了特大型号的网球拍，使其市场占有率达30%。（5）分销侧翼战。 这是一项从侧翼进攻竞争者的分销式有利战略。有时，营销商可以打通一条新的分销渠道去侧翼攻击阵地稳固的竞争对手。以这种侧翼进攻打击力最强的是由哈尼斯发起的。70年代初期，哈尼期以莱格斯（L'eggs）牌裤袜售价低廉，取得销售成功。在新颖的包装和强大的广告攻势支持下，莱格斯在5 年内就占领了整个裤袜市场的13%。（6）产品式样侧翼战。 作为一种观念，一种样式，其发动侧翼战的方式也是多种多样的。几乎所有产品的营销都适用这种战术。（7）低发热量侧翼战。 如“林·魁辛”（无脂肪熟菜），它是一道单独上桌的冷冻主菜，可发热量不到300 卡路里。它成功地占领了冷冻熟菜市场。
事实表明，侧翼战不适于那些胆小和优柔寡断者，因它需要具有想象力和预见力。而生产的领先时间则是侧翼占是否成功的另一重要因素。
二、游击战式营销
在商业上，游击战也具有一种保存实力的战术方式，它使得小公司有可能在大公司领地上一显身手。游击战的原则：在市场上寻找一小块足以防御的市场部分；不管取得多么大的成功，绝不能像领导企业那样行事；一旦被注意，就要准备撤离。
在市场上寻找一小块足以防御的市场部分，这种“小”，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其他大公司难以进攻的方面。游击战式营销并不能改变市场营销战的总趋势，游击战只要求减小规模，以便在力量上取得一种相对优势。一般来说，实施游击战术要尽量挑选那些能足以成为市场领导者的小市场部分。从游击战式营销特点来看，它总是从有限的力量开始发展起来的，因此，为了生存下去，游击者必须坚定不移地抵制扩展的诱惑，因为不这样只能带来灾难。所以，不要像领导企业那样行事。
关于一旦被注意就要准备撤离这一原则，乃基于这样的策略：一个撤退了的公司还可以在某一天再次出现并展开战斗；如果战斗失利，那么就要毫不犹豫地放弃一个阵地或某一产品。因为，撤离的反面就是攻入，当发现了一个市场机会时，开展游击式营销的公司即可利用其灵活性，迅速地进入这一市场。
游击战可分为：（1）地域游击战。 几乎任何一个全国性的产品或服务，都有可能在某一地域内被攻破；一旦丧失阵地，就迅即抢先占领新的市场，或更换新的产品或服务。这是一种典型的游击战术。（2 ）顾客游击战。这是另一种典型的游击战术，它将一部分特殊的顾客按一些特定的因素，如年龄、收入、职业等划分出来加以吸引。还有些游击战是把区域细分和顾客细分结合起来加以运用，也容易取得成功。（3 ）行业游击战。这是一种集中在某一特定的行为中的典型的游击战术。如今，在计算机行业中，这一战略正以“垂直营销方式”而为人们所熟知。例如，有些计算机公司先选定一个行业，如广告业、银行业或商业印刷业等，然后专门设计一些计算机系统，来解决那些只会在这一行业中出现的问题。有时候，这些系统包括这一行业中所需的特殊的软件。行业游击者成功的关键是专而深，而忌广而浅。（4）产品游击战。 许多经营商通过某种单一的产品，集中在一些小的市场上而赚了不少钱，虽然它们的销售额从来也没有大到能够引诱同行业中较大公司的程度。（5 ）面向高收入消费者游击战。在今天普遍较富裕社会中，在高收入阶层的消费者市场上，许许多多的营销游击者出没其间。其中，斯太威钢琴、精工手表、以及脆斯来特食品加工机最著名。在利用这一策略时，某家经销商必须是第一个占据高收入消费者市场的，否则，除非是具有无限资源在高收入消费市场上存在巨大的机会。（6）建立同盟军。 在许多行业中，建立同盟是一个普遍采用的战术，特别是那些具有优势的竞争者，常常是由一群地方游击者所构成的。其典型的模式即是那种特许经营者，它企图在统一名称分别占有和控制的条件下，建立起一种全国性的连锁系统。这一战术可用两种不同的方法来实施，即自上而下式和自下而上式。自上而下式的组织常生产某种统一的“包装”，并把供应地方经营者，让其开展经营。如麦当劳快餐店，假日旅店以及可口可乐都是一些典型的代表。更为积极的方式是自下而上的组织方式，它可以用更少的资源获得惊人的成功。
三、防御战式营销
在市场营销防御战中，有三条基本原则必须把握，其一：只有在市场上居领导地位的企业才应该考虑采取守势；只有被消费者视为领导者公司，才是真正意义上的领袖。这里所谈论的“领袖”，还只是领导者意义上的，而不是指唯一的。在计算机行业中有许多领导者，但只有一个国际商用机器（IBM ）公司才是用户和潜在顾客们心目中真正领袖。一个好的市场营销将领必须对真实的情况有一个清醒的认识，以便能从实际出发开展领导工作。其二，最好的防御战就是勇于“攻击”自己。由于居领导者地位，防御者在潜在顾客的心目中，总是拥有强大实力的。而提高自己这种地位的最好的办地，就是经常地“攻击”自己，通过引入某些新产品和服务淘汰自己现存的产品和服务，来加强自己的地位。频繁的竞争的目的，就是企图抓住对手，因为动态的目标要比静态的目标难以击中。在这方面IBM是一位大师， 它经常推出一些在价格和性能方面都极大地优于其现存产品的新计算机主机，而牺牲短期利润。但这能够保证根本利益，可以保护自己的市场份额。因此，这是任何营销战争中最基本的武器。反过来说，任何一个犹豫进攻自己的公司，总是要失去自己的市场份额，最终会失去市场领导者的地位的。其三，强有力的竞争活动是应该被阻止的。由于消费市场的性质，使得阻止策略非常适用于领导者。这种“战争”是发生在顾客的心里的，对于一个防御者来说，要想在人们心目中留下印象，领导者就必须对进攻者采取阻止策略，并控制住市场竞争形势。
市场营销防御战略最典型的案例是争夺治疗米格朗（Migraine周期性偏头痛）的山头战斗。这是为一次典型的阻止活动所起的名字。它不仅成功地阻止了一次竞争者的进攻，而且由此使其品牌的地位突升为美国最畅销的药品。特莱诺（Tylenol）是一种止痛药， 由约翰兄弟公司制造并上市行销的，而且主宰着这一市场的动向。此时，伯里斯特——梅尔公司了推出了与特莱诺贝具有同样解痛功效且同样安全无害的产品“达特利”。其不同之处在于：买100粒的特莱诺要花2.85美元， 而同样数量的达特利只需1.85美元。在达特利广告播出后不到两个星期，约翰兄弟公司发出通知，要降低所有药店中存货的价格。伯里斯特——梅尔公司认为要把价格改变的消息通知到全国165000个零售和批发商，是要花费一定时日的，为了抢时间，他们不惜预订了电视广告的休息时间的费用。但是，约翰兄弟公司很快就轻松地粉碎了这次进攻。它向广播电视通讯网、杂志社、业主联合会等机构提出了控告。最终，哥伦比亚广播电视公司和全国广播公司都拒绝为达特利做广告，这样伯里斯特——梅尔公司不得不咽下一枚苦果，达特利最终也没有取得1 %以上的市场份额。但在另一方面，特莱诺却突飞猛进，由此反击而产生的推动力使这一产品达到巅峰。米格朗战斗的结果揭示了时机的极端重要性：若欲阻挡对手之攻势，营销商就必须立即采取防御和反击战略，则否，就会失去获胜良机。
所有防御的最终目标，都是为了实现市场营销中的“和平共处”，以减少零散的游击战所带来的竞争。因此，作为防御者，切不可为防御而防御，为反击而反击，否则就失去了竞争的意义。
四、进攻战式营销
在进攻战与防御战之间，除了截然相反的两极外，二者又具有同一性：它们紧密相连，不可分割。但是，从排位来讲，居领导地位者进行营销首要的是选择防御战术，而不是进攻战；进攻战是为一个行业中的第二号或第三号企业所准备的。这意味着当一个企业足够强大，以致有实力向居领导地位的企业发起挑战时而采取的战术。当然，“足够强大”是相比较而言，并无量的规定性。
实施进攻战应把握的原则有三：其一，主要考虑的应是行为领导者的实力状况。这与防御战的第一条原则极其相似。其实，一个第二号、第三号的公司真正应该做的，是把其注意力集中在行业领导公司身上，注意其产品质量、性能以及销售量、价格和分销渠道等，以便采取有效的对策。其二，在行业领导者身上寻找薄弱之处并发起进攻。所谓薄弱点是指其力量方面，而非其他方面。此外，价格也并非是进攻者总回避的方面，如果价格是对方强项里的一个弱点，那么价格就可以作为有效进攻的目标。其三，尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击，最为可取的是在某一单一产品上发起进攻。因为全线进攻代价太大，它只有居领导地位的企业才能承受得起。所以在一条较窄的战线上展开进攻为宜，并选择单一的产品作为进攻目标。在这方面，市场营销人员可以从军事中学到许多东西。在战争中，进攻常常在一个很窄的战线上进行，有时为了攻克一条交通干线，只有打开一个缺口后，进攻的力量才能够向两翼展开，扩大战果，占领阵地。营销中的进攻战，与此在道理上是相同的。正如克劳塞维茨所说的，“你必须通过巧妙地运用你所拥有的一切，而在某一次决定性的地点，创造出一种相对的优势来。”
综上的述，科学、正确地选择市场营销战术可提高企业在市场营销活动中的整体功能，有利于增强企业的竞争力；能够使企业职工增强信心，充满希望，从而焕发出极大的积极性，使企业增强凝聚力。因此，在营销战术与战略合理制定的同时，还应考虑：战术服从于战略，战略不能容忍平庸的战术，战略指导战术；重点进攻、进攻与反攻之行动并非独立于战略，战略不能与战术相分离等。只有如此，才能制定出完善而合理的市场营销战略与战术，并在市场竞争中立于不败之地。
应当指出，国际市场上的各种营销战术并无好坏之分，再好的战术使用不当也要变成糟糕的；这完全取决于如何运用它。这里的关键是必须从实际出发，发展地、变化地、本质地、全面地看问题，灵活运用各种营销战略战术。