恢复客户关系管理，本文主要内容关键词为：客户关系管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在买方市场的条件下，企业争取新客户的成本不断增加，客户更换供应商的欲望增强，客户忠诚度下降。因此，我们就要重视——
在买方市场的条件下，企业在注重预期客户管理和保持现有客户管理的基础上，有必要加强对流失客户的管理。争取流失客户是客户管理的重要组成部分。恢复客户关系管理的目标是充分挖掘客户的潜力，尽可能地降低客户流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的原因，总结经验教训，改进企业的产品和服务，最终与这些客户重新建立正常的业务关系。
一、恢复客户关系的管理过程
为了实现恢复客户关系管理，企业应该采取一系列行之有效的措施。恢复客户关系的管理过程具体分三个步骤来进行（如图1所示）。
图1 恢复客户关系的管理过程
1.分析阶段
在恢复客户关系管理的分析阶段，企业要对流失客户的价值、流失原因进行分析，并对流失客户进行细分。客户价值和流失原因的分析结果是流失客户细分的依据，同时也是针对特定客户采取相应措施的基础。
在恢复客户关系的分析阶段首先要解决的问题是流失客户是否应该争取回来。回答这个问题的前提条件是进行系统的、差异性的客户价值分析。客户价值分析可借助于以销售收入为导向的ABC分析法、客户边际贡献法和客户终身预期利润法等来进行。企业设法争取的是有价值的流失客户。
在进行客户流失原因分析时，企业要根据客户流失的原因确定流失客户的结构。从客户流失原因角度，我们可以将流失客户分为下列六种不同的类型：
(1)有意推走的客户：即企业出于收益原因有意与之断绝业务关系的客户。
(2)无意推走的客户：即企业提供的产品或服务不符合客户的预期，导致客户对企业不满意，从而引起客户流失。
(3)被拉走的客户：即竞争对手通过更优质的产品或服务来吸引客户，从而导致本企业客户流失。
(4)被收买的客户：即竞争对手提供的产品和服务质量并不见得优于本企业，但是，竞争对手向特定客户提供特殊的、经正常业务途径无法获得的金钱利益，引诱客户变换原先的供应商。
(5)无意离去的客户：即客户出于某种原因无法维持原先的合约关系，被迫与供应商终止业务关系。
(6)迁移客户：即客户情况有变化，不可能继续成为企业的客户，如客户公司破产、改进或迁出本企业的服务区域等。
客户价值分析和客户流失原因分析是流失客户细分的重要依据。流失客户细分可分两步进行。首先是在客户价值分析的基础上对客户群进行筛选，然后根据客户流失的原因对客户进行进一步的细分。企业通过流失客户的细分，大致可以得出这样的结论：在恢复客户关系管理过程中，“有意推走的客户”可以排除在恢复之外，因为企业从收益角度考虑不应该与这类客户恢复业务关系；一般情况下，企业与“迁移客户”和“被收买的客户”恢复业务关系是不可能的，或者只能付出较高的代价才能与之恢复业务关系；其余三类客户，即“无意推走的客户”，“被拉走的客户”和“无意离去的客户”才是企业重新争取的对象，企业主要是针对这类客户采取具体的管理措施，尽力争取与之恢复业务关系。
2.恢复客户关系的管理措施
企业争取恢复客户关系的管理措施主要有两项，一是与特定客户进行个别沟通或对话；二是向特定客户提供恢复业务关系的优惠条件。若某客户属于“无意推走的客户”则企业要向其澄清事实，并说明原因，同时提供解决问题的方案，说明客户改变断绝业务关系的初衷，使危机中的客户关系正常化。相反，若某客户属于“被拉走的客户”，则企业必须针对竞争对手出价的优越性认真分析原因，并根据客户价值决定是否值得向该客户提供更具吸引力的条件。企业向特定对象提供优惠条件时，要设法避免使这种优惠条件成为其他客户提出解约的理由，否则，企业将陷入十分被动的境地。
3.恢复客户关系管理的评估和考核
实施恢复客户关系的管理措施要发生一定的成本，包括人员费用、通讯费、间接成本分摊费用等等。通过企业各种努力，若客户关系能够得到恢复，则会给企业带来多种收益。
首先是客户重购带来的收益，即客户关系恢复后，企业从该客户在日后业务关系存续时间内向企业购买产品或使用服务中直接获得的经济收益。该收益的大小取决于企业在特定客户身上实现的销售收入和边际贡献的数额以及恢复后的客户关系的存续时间。
其次是避免替补流失客户产生的收益。若客户大量流失，则企业必须设法争取新的客户，以替补流失客户，维持一定的客户存量，而争取新客户要发生新的招徕费用。有资料表明，维持一个老客户产生的费用仅为招徕一个新客户产生的费用六分之一。企业能避免客户流失，就可以省下一笔可观的新客户招徕费用。
第三是沟通促销收益。企业实施成功的恢复客户关系管理有助于避免流失客户散布不利企业的各种传言或口头广告，促进正面沟通效应。
第四是信息收益。信息收益产生于对企业在恢复客户关系管理过程中获取的各种信息进行系统的加工和处理，并利用经过处理的信息避免各种失误成本，提高企业产品和服务的质量。
通过成本与效益分析，企业可以对恢复客户关系管理工作进行考核，并计算恢复客户关系管理的投资回报率，即：恢复客户关系管理的收益与成本之间的比率。实践证明，恢复客户关系管理的回报较高。德国学者的实证研究表明，恢复客户关系管理的投资回报率在各行业是不同的，但普遍较高，一般高达41%（金融服务业）至102%（汽车行业）。
在市场竞争不断加剧的买方市场上，客户的忠诚度不断下降，获得新客户的成本却在上涨，以获得新客户和保持现有客户为主的传统的客户管理必须通过恢复客户关系管理加以补充。如何争取流失客户是企业客户管理的重要组成部分。以客户关系生命周期中的解约期和恢复期的客户为对象、以客户价值分析和客户流失原因分析为基础的客户管理措施是企业实施高收益战略的出发点之一。
企业要想通过成功的恢复客户关系管理来实现较高的收益，则必须具备一定的前提条件。一是建立完整的客户档案，并且能通过客户档案了解特定客户现在和将来的价值。二是建立一个专门的机构，如呼叫中心或客户热线，这个机构并非是企业电话总机的代名词。企业必须为此配备高素质的员工担当重任。在此服务的员工必须有能力就恢复客户关系管理问题与客户进行各种对话，并结合客户价值、客户流失原因以及客户的期望有权利采取针对性的措施，以恢复与流失客户重新建立长期、信任、互惠的业务关系。