论现代公关言语运用准则，本文主要内容关键词为：公关论文,言语论文,准则论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[内容摘要] 本文结合实例论述了现代公关言语及其运用准则[①]。“言语”不同于“语言”，“公关语言”实为“公关言语”；现代公关言语交际和一般言语交际有密切联系，现代公关言语运用准则要接受一般言语交际原则的制约，前者是后者的具体化，也是对后者的补充；现代公关言语运用准则也适用于非公关言语交际，但二者有区别。
[关键词] 现代公关言语 有声语言 伴随语言 运用准则 题旨情境
一、现代公关言语
现代公关言语，简称公关言语，指有声语言和伴随语言在现代公关实务中的具体使用以及使用有声语言的结果（说写结果）。有声语言指口语及其文字形式——书面语；伴随语言指具有特定的表情达意功能的辅助性交际工具。常用的伴随语言有：1.运用身体动作、面部表情等表达思想感情的身势语。2.伴随有声语言而产生的特殊的语音现象，如语速、语调、重音、停顿等语音特征和具有表意功能的笑声、哭声、叹息声等声音现象，可称之为“类语”。此外，广义的伴随语言还包括“界域语”、“服饰语”、“标志语”等。现代公关言语在言语交际中的表现形式是公关人员代表其组织的说写听读行为（言语行为）、说写结果（言语作品）及其所用伴随语言。说与写属于表达行为，听与读属于领会行为，伴随语言也用于表达。说写结果指公关人员代表其组织所说的话和所写的文章。人们一般称“公关语言”，而不称“公关言语”，是约定俗成的言语习惯，即把“言语”混同于“语言”的结果。事实上，“语言”和“言语”是两个联系密切而含义不同的概念。“语言”是人类用来交际和思维的最重要工具，是音与义结合的符号系统；“言语”是对“语言”的具体使用。“语言”是概括的、抽象的，而“言语”是个别的、具体的。“公关言语”即是在公关领域对语言具体运用的言语行为和言语作品，它不是独立的民族语言。我们一般所说的“戏剧语言”、“教师语言”中的“语言”都是“言语”，而不是“语言”。依据“言语”和“语言”的区别，我们把具体使用的“伴随语言”也可称之为“伴随言语”。
“公关言语”同非公关言语比较，有三点重要区别：其一，“公关言语”是代表公关主体，即社会组织的言语行为和言语作品，公关人员是社会组织的代言人。特定公众用语和个人交际语不是“公关言语”。其二，“公关言语”只用于现代公关言语传播，如果离开了社会组织和公众之间的言语交际，也就无所谓“公关言语”；其三，“公关言语”是为特定的公关实务服务的、目的明确、实用性最强的言语，是属于优质、高效的高层次言语类型，因此，它最讲究言语艺术，以追求最理想的运用效果。
二、现代公关言语的运用准则
现代公关言语的运用包括言语表达和言语领会两方面。表达指的是通过说、写和伴随言语表示自己的思想感情、要求和意图；领会即言语接受，具体指通过听、读、观，理解体会表达者的言语体态的含义，把握对方表达的主要意图。言语交际是一种双向交流的传播活动，在口语交际中双方的角色常常处于相互转换的状态。公关人员在与公众交谈时并不总是充当表达者的角色，在听取公众意见或建议时则会改变角色，成为接受者。因此，一个言语素质较高的公关人员不仅要掌握言语表达准则，以便准确地传送公关信息，而且要掌握言语领会准则，以便准确地把握公众反馈的言语信息。“准确”是言语运用的基本要求，公关人员为使自己的言语表达和领会符合“准确”这一起码要求，必须遵循一定的标准和法则，这即是“现代公关言语的运用准则”。表达和领会虽然处于言语传递上的不同环节，但二者的运用准则却是“同中有异”或“大同小异”。“同”是指大的方面相同；“异”是指相同准则对表达和领会的不同要求，也指对表达和领会某一方面独有的要求。
（一）适切准则
适，即合适，相宜；切，即切合。“适切准则”即要求言语运用切合“题旨情境”。它是一般言语运用的共同准则，更是公关言语交际必须遵守的总的准则。以下其他准则须受“适切准则”的制约，我们称之为分准则。陈望道先生在其划时代的著作《修辞学发凡》[②]中指出“修辞以适应题旨情境为第一义”。“题旨”即“立言的意旨”，亦即说写的内容，“情境”即一般所称“语境”，亦即说写的目的、对象、时间、地点、条件等对说写听读产生影响的语用环境。“适应题旨情境”，亦即“切合题旨情境”，是修辞的重要原则。
切合题旨情境，就是“切旨”和“切境”。从表达方面说，“切旨”即要求用语切合言语交际的主题和内容；“切境”即要求用语切合语境。如上所述，语境包括范围很广，因此“切境”的内容极为丰富。例如，说写目的、对象、时间、场合、表达者本身的各种条件以及社会背景、自然环境、书面语的上下文等都可构成不同的语用环境，从不同方面制约言语的表达。说写者要善于依据特定的公关内容和不同的语境选取最恰当的表达方式。从领会方面说，“切旨”即要求依据公众言语的具体内容和体态表情理解公众的主要意图；“切境”即要求借助具体语境意义避免误解，消除歧义，准确地把握公众话语传递的确切信息。
“题旨情境”是制约言语表达和领会的重要因素，是否切合“题旨情境”是检验一切言语运用效果好坏的标准和依据，更是检验公关言语运用效果优劣的重要标准和依据。公关言语运用所追求的最理想的目标是圆满地达到公关言语交际的目的，为此公关言语运用必须切合公关“题旨”和公关“情境”。
（二）尊重准则
自尊与受人尊重是人类的普遍需要。“意欲得之，必先与之”，“敬人者人必敬之”，就是说，欲受人尊重，先要尊重他人，相互尊重是对人际交往双方的共同要求。公关言语运用的“尊重准则”，是指为了与公众建立良好的关系，树立组织形象，在言语交际中，公关人员既要自尊，更要尊重公众，以满足公众尊重的需要。“尊重准则”对表达的要求：1.与公众平等相处。对上敬而不媚，不用谄媚奉承的言语，对下敬而不骄，不用傲慢骄横的言语；对外不卑不亢，言语体态得体，对内平等待人，言语谦和；自尊而不自大，受敬而不自傲。2.文明礼貌待人。“礼貌特点突出”是公关言语的重要特点之一。“礼貌待人”即是：（1）用语朴实友善，语调平和亲切，易使公众接受；（2）善于在不同场合使用有关招呼、称谓、问候、寒暄、约会、告别等方面的礼貌言语；（3）学会使用各种修辞手法，以便对言语“添姿加彩”，使“忠言”不逆耳，易被公众接受，牢记前人“良言一句三冬暖，恶语伤人十年寒”的忠告；（4）动作优雅，举止得体，善于在不同场合使用易被特定公众理解的伴随言语；（5）面对蛮横无理、难以沟通或怀有敌意的个别公众能够做到：言语文明，以理服人，而不发生言语冲突。3.尊重公众的风俗习惯，通过使用易被特定公众理解的有声言语和伴随言语表达对公众的尊重。我国地域广阔，民族众多，公关人员需要熟悉与自己业务有关的不同地区、民族的风俗习惯，以使自己的言语适应公众特点。4.主动合作，积极参与。公关人员要善于使用具有亲切、热情、诚恳色彩的情感化、礼貌性言语或得体的伴随言语表达愿意与公众交往之意。例如，接待时的热情洋溢的欢迎词，谈判中的“贵公司产品质量好，信誉高”等赞美词，告别时的“欢迎再来”、“希望继续合作”等用语以及迎送时热情的握手、微笑、招手等均可使公众感受到组织的代表，即公关人员有合作的诚意。5.设身处地，多为公众着想。“设身处地”即要求按照公众的地位和境遇，按照公众的角色和心理考虑问题，以便拉近双方距离，使言语产生共鸣，达到相互信任，增强感情交流的目的。例如，一个企业的党委书记与员工交谈时，如果能“设身处地”地为员工利益着想，想员工之所想，急员工之所急，那么极易与员工有“共同语言”，可使交谈收到预想的效果。这种推心置腹的谈话，不仅能增强组织的凝聚力，更好地发挥员工的积极性，而且可以提高领导人员的威信，有助于树立组织的形象。6.回避公众隐私。报载《深圳人习惯七不问》，即不问对方的年龄、收入、婚姻、信仰、住址、职业和经历等。这说明有关隐私保密问题在我国也开始引起人们的重视。
“尊重准则”对领会的要求：1.耐心倾听公众的意见和建议，以恰当的表情语表示自己在全神灌注地倾听，表示对公众言谈极感兴趣，以表达对公众的尊重和合作的愿望。而不要东张西望，满不在乎。2.不时以“对”、“是的”、“嗯”等语句表示积极回应，或用点头、微笑表示同意对方观点，表示对公众言谈的容纳和鼓励。3.在公众发表意见时，不可随意打断或插话。如确有必要，可用一句“对不起，我插一句话，好吗？”来征得对方同意。
（三）选择准则
“选择”是言语交际的手段，也是言语交际的准则。遵循“选择准则”，其目的在于使言语运用切合“题旨情境”，在公关领域的目的是使公关言语运用切合公关“题旨情境”。
“选择准则”对表达的要求：为准确地传送公关信息，公关人员应在公关活动之前做好言语方面的充分准备，尽可能预先安排好恰当的表达技巧。对词语句式、动作表情、语调语速等均应认真选择，细心推敲，以便做到心中有数。即使是三言两语的即席演说也应打好腹稿。就是临场发挥，随机应变的短句，也不可信口开河，而应选择最合适的表达方式。身势语的表达也应如此。比如点头、微笑和握手都可表示“欢迎”的意思，究竟用哪一种，应依据题旨情境选择。如果用书面语表达，有充分的时间，在篇章结构、组词造句等方面更应该认真遵循“选择准则”。
俗话说“一句话，百样说”，公关言语的表达应选择“百样说”中最切合公关“题旨情境”的一句来使用。比如，宾馆服务人员很想主动上前帮助一位提包上楼的老年旅客，他可以有几种问法：1.您老人家慢点走，我来帮您提东西好吧？2.您老啦，这么费劲，我给提上去吧？3.您岁数大啦，让我帮个忙吧？4.我能帮您忙吗？
对上述几种问法，不同旅客会有不同反应。假如是位中国的老人，对前三种问法大多都可接受，特别是“您老人家”这一同位短语含有“尊敬”之义，更易入老人之耳。但是对第四句，有人会感到不习惯，甚至误认为问者无意帮忙。该句用问的方式征求意见，需要帮忙就帮忙，如不需要也不强求帮忙。假如换位西方国家老人，估计会喜欢第四句而不习惯前三种问法，甚至会反感。据说他们比较忌讳别人把自己看成“老而需要帮忙的人”。前几句中“老人家”、“老啦”、“岁数大”等更是西方某些老人不喜欢听的词语。据调查，中国的老人，特别是某些有地位的老年知识分子也开始喜欢听“越来越年轻啦”之类的赞美语，而不爱听“张老”、“李老”等敬称了。作为服务人员应依据公众的不同特点选择最合适的问法表达关切之意。
“选择准则”对领会的要求：公关人员应善于鉴别公众言语信息的真伪主次，排除因各种原因造成的言语干扰，以选取其真实且主要的信息。也可借助对方的伴随言语领会公众表达的确切含义。例如，在展销会上，当推销人员向公众热情推销某一产品时，有位顾客一边说：“您的产品是不错，我挺喜欢”，一边却东张西望，眼不正视产品，表示该顾客并没有看中这一产品。这说明，公关人员对公众的反馈信息，不仅要听其“言”，而且要观其“行”，并结合“言”与“行”选择其真实信息。
（四）灵活准则
“灵活准则”更适用于口语交际。口语表达的灵活性表现在三方面：其一，善于根据公关的“题旨情境”灵活地选择表达技巧。例如，演讲不同于谈判，谈判不同于寒暄，电话交谈也不同于当面交谈。即使同是寒暄语，也应根据初识还是重逢灵活选用不同的言语形式。其二，说话要留有余地，切忌把话说绝，说死，而无商讨余地。比如，推销人员推销产品的常用语是“价钱嘛，好商量”，“我们考虑考虑”。这种灵活的表达法远比“就是这个价了”，“没什么好商量”的效果好得多；其三，口语表达要善于临场发挥，随机应变。要及时捕捉反馈信息并表现出敏锐的反映能力。例如，某公司经理正在兴致勃勃地发表演说，假如，突然出现外界搔扰或听众情绪有变时，应该做到临阵不惊，及时改变话题，稳住听众情绪，以使演说继续进行。
口语领会的灵活性表现在两方面：其一，依据语境灵活领会。1.公众地位、身份不同，其话语意义也不同。同一话语出自不同公众之口，往往表示不同含义。例如，同是“今天布置会场吧？”一句问语，如果出自主管领导之口，表示上级在委婉地布置任务；如果出自平辈或下级之口，一般表示商量或请示。公关人员应根据说话者的地位和身份灵活地理解公众话语的含义，切勿将指示误认为商量。2.交际目的不同，其公众话语含义也不同。例如，“很高兴认识您”一句，既可单纯表示礼貌性的友好之义，也可表示“有意接近，设法拉近距离，以达到营销目的”等复杂含义。公关人员可结合特定场合，灵活领会交谈者的话语意图。其二，结合公众的伴随言语灵活领会交谈者表达的真实意图。例如，几位参加某公司电子产品座谈会的公众，出于礼貌或某种顾虑，在发言中一致肯定了产品的质量，而很少涉及产品的不足之处。但是有经验的公关人员却从公众犹豫不决的神态、吞吞吐吐的发言以及相互传递的眼神和不自然的笑容中捕捉到了真实的信息，即“本公司的电子产品质量存在一定问题，需要继续跟踪调查”。
（五）民族性和地区性准则
语言是有民族性的，不同民族具有不同的语言和不同的言语习惯，具有不同的风俗礼节。同一种语言又有多种方言土语。以中国为例，我国有56个民族，几十种语言，民族大家庭的族际语——现代汉语又有多种方言土语。作为一名中国操汉语的公关人员不仅要会说规范的普通话，同时应主动掌握与自己业务有关地区的少数民族语言和汉语的方言土语，从事涉外公关的人员应该掌握相关的外语。此外要熟悉与本身业务有关的国家、民族和地区的风俗礼节。这就是我们所说的“民族性和地区性准则”。我国人事部广播电视教育中心所编国家公务员培训教材《公务员行为规范教程》第十章第二节中把会说普通话，掌握所在地区少数民族语言和汉语方言规定为“语言行为要求”的重要内容。这个教材即贯彻了公关言语的的民族性和地区性准则。为方便公关人员的学习，我国近年出版的一些有关公关或交际的教材对许多国家和民族的风俗礼节作了详细的介绍。我国不同组织的公关人员应根据具体公关活动的需要，恰当得体地运用不同形式的言语礼节。
（六）约束准则
公共关系明确的目的性、公关言语特定的题旨情境对公关人员的言语表达和领会具有很强的制约作用，这就是公关言语运用的约束准则。简言之，“约束准则”即要求对言语把握“适度”。自我控制、自我约束能力是对公关人员素质要求的重要内容之一，公关人员要自觉地遵循约束准则，不使自己的言语超越公关轨迹。没有自我约束能力的人很难担负起公关重任。
“约束准则”对表达的要求：1.表达要紧紧围绕公关目的和言语主题，不说或少说与特定公关任务无关的话。书面表达要防止“下笔千言，离题万里”。2.表达方式与技巧要受具体语境的制约。语境不同，其言语表达方式与技巧也不同。3.口语表达要注意情感的控制，体现公关言语“情感表达适宜”的特点。4.言语信息量适度，符合公众的需要和接受能力。以产品说明书为例，比如药品说明书，人们只要求其“篇幅短小，文字准确、简洁、明了”，能使公众了解药品名称、产地、性能、用法和用量、不良反应等内容即可。可是有些药品说明书为达到宣传目的，不惜笔墨，详尽介绍产品的获奖情况和过度夸张的临床疗效。提供信息过多，真假难辨，反而引起公众猜疑。也有些说明书提供信息过少，不能满足公众需要。有的偏偏“漏掉”了公众急需的信息，比如某些罐头食品只有保质期，却没有生产日期，这样的“保质期”等于无效信息。有些袋装或瓶装奶粉、饮料等喜欢用很小的字体将生产日期置于封口、瓶底等极不显眼处，这种做法同样使公众难于确切接受有关生产日期的有效信息。
“约束准则”对言语领会的要求：“领会要受语境制约”。公关言语交际的语境因素很多，其中交际对象，即公众在语境中占有十分重要的地位。公关人员要善于依据公众的言语内容、言语形式、表达手法、伴随言语理解体会公众的话语。如果听不懂公众的话，看不懂公众信函等书面语，不理解公众所用伴随言语，即无法领会公众的交际目的和要求，这将严重影响双方的沟通和继续交往。有个传说：一位久居异国的老年华人回故乡旅游。他对陪同的导游小姐说：“犬子来过这个地方，您也许认识。”年轻的导游小姐问：“谁是泉子？没听说名叫‘泉子’的人，您的熟人吗？”问得游客啼笑皆非。“犬子”一词，古汉语中有几种意义，旧时多用于交际场中，是对别人称自己儿子时的谦称。新中国诞生后，除海外华人和港澳等地之外极少使用。作为一般人懂或不懂“犬子”之义无关紧要，可是导游员却不同。导游的交际面很广，公众类型也复杂，其中不乏喜欢使用旧时词语的游客，如果是位合格的导游员应该懂得“犬子”这一非常用词的含义。这说明公众言语对公关人员言语领会具有制约作用。此外，公关言语的领会与公关场境也有很大关系。上例中，假如游客的儿子就在其父之旁，即使导游员的古汉语水平低，也可以借助场境理解“犬子”之义。
综上所述，有三点需要明确：第一，公关言语交际与其他言语交际一样，必须接受一般言语交际原则的制约。一般言语交际有两项重要原则，即“合作原则”（cooperativeprinciple）[③]和“礼貌原则”（polite principle）[④]。本文上述六项准则实为一般言语交际原则的具体化，是“合作原则”和“礼貌原则”在公关言语中的具体运用，也是对上述两项原则的补充。两项原则和六项准则之间具有一般和个别的关系。第二，公关言语六项准则一般也适用于非公关言语交际。二者的区别是：1.适用对象不同。上述六项准则只适用于公关言语交际中的“主体”，即公关人员一方。表达与领会均着眼于公关人员用语。在公关场合，对特定的“客体”，即公众言语无约束作用。而在非公关言语交际中，无主客体之分，上述准则适用于交际的双方。2.要求不同。因为公关言语属于优质、高效、高层次的言语类型，所以要求其言语交际“必须”严格遵循上述各项准则，以充分体现现代公关言语的基本特点。这与非公关言语交际的“应该符合要求”、“应该遵循准则”有程度上的轻重之别。3.公关言语的总准则与分准则之间、各项分准则相互之间均有密切联系。要使公关言语切实为公关目的服务，必须遵循上述各项准则，特别是“适切”这一总的准则。一般来说，分准则须受总准则的制约，同时又是总准则的具体化。此外，分准则之间相互关系也比较复杂，有些准则既有联系又有矛盾。比如“灵活”必以“约束”为前提，无约束的“灵活”，必将违背总准则“适切”的要求，从而影响言语的正确运用。
ON MODERN PUBLIC—RELATION LANGUAGE AND THE PRINCIPLE OF LTS USAGE Ha Sen
（Chinese Department,Inner Mongolia Normal University）SYNOPSIS This paper,in the light of practice,treats modern public-relation language and the principle of itsusage,and points out that"language"differs from"speech",thus"public-relation language"is,in fact,"public-relation speech".Modern public-relation speech communication and the usual speech communication are closely connccted,and the principle of its usage should restricted by that of the usual speech communication The former is a speccified form of the latter,and its supplcment as well.The principle of the usage of modern public-rclation specch also applies to non-public-relation speech communication,but there are differences between the two.KEY WORDS modern public-relation speech sound language accompanying language principle of usage cooperative principlccourteous principle
本文于1996年6月18日收到。
注释：
① 本文系《现代公关语言学》（哈森主编，内蒙古人民出版社1996年版）“引论”（哈森撰写）的一部分，发表时稍作了改动。
② 陈望道：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1979年版。
③、④ 何自然：《语用学概论》，湖南教育出版社，1988年版，第1、78、96页。