企业经营中的顾客满意度分析，本文主要内容关键词为：企业经营论文,顾客满意度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272.3文献标识码：B
一、顾客满意度研究对企业的重要意义
商业组织遍布世界，他们对顾客满意度的关注正日益增强。这主要由下面两方面的原因导致：
（一）卖方市场向买方市场的转变，导致公司对消费者投以更多关注
消费者对产品能满足或超越他们的期望需求日趋强烈，他们需要优良的产品性能，同时希望能以最低的价格获得最好的产品质量。全球竞争日趋激烈，消费者权益保护主义的兴起，使得公司的经营面临很大压力，迫使企业不得不站在顾客的角度考虑产品和服务问题。事实上，我们可以从目前一个新兴的行业——市场研究的兴起看出这种转变，而市场营销专业的“热门”不能不说是一个结果。
（二）保持老顾客可明显促进企业销售快速、稳定地增长，而顾客满意是保持老顾客的最好方法
企业每一时期的销售基本上来自两种顾客：新顾客和老顾客，由此相对应于市场研究中如何吸引新顾客和保持老顾客成为相关内容。国外著名的咨询公司研究同时显示，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍，例如老客户由于交易惯例化而比新顾客降低服务成本；而对盈利率来说，新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。由此可见，保持顾客比吸引新顾客更加重要。
企业可以通过两条途径达到保持顾客这一目的：其一是设置高的转换壁垒，使得顾客因改变商品的供应，将涉及较高的资金成本或搜寻成本、老主顾折扣等等；其二是提供高的顾客满意，满意创造客户对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，这种共鸣创造了高度的顾客忠诚，由此购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级（重新购买的可能性）、对公司和它的产品说好话乃至向他人推荐该公司的产品（向他人推荐公司和产品的可能性）、向公司提出产品/服务建议。
既然顾客满意度对企业经营具有如此显著的重要性，也因此体现在美国商务部设立的马尔科姆鲍德里奇国家质量奖的评价标准中：顾客满意度（30％）、质量保证（15％）、质量结果（15％）、人力资源利用（15％）、领导才能（10％）、质量战略规划（9％）、信息及其分析（6％）。并且获得过国家质量奖的许多美国公司，以及欧洲的一些公司（如法国的O′Loreal）等，尽管跨越不同行业，均或专项或附带地进行顾客满意度监测和研究；国内也有的企业已经开始尝试顾客满意度研究。
二、顾客满意度研究的理念、主要目标及方法
（一）顾客满意度研究理念
对于企业的管理层来说，进行顾客满意度研究的理念在于（见图1）：
图1 顾客满意度的理念
（二）顾客满意度研究的主要目标
1.确定导致顾客满意的关键绩效因素。
2.评估企业及主要竞争者的绩效。
3.判断轻重缓急，采取正确行动。
4.控制全过程。
（三）顾客满意度研究的主要方法及实施
企业获知顾客满意度的主要方法是进行顾客满意调查，同时辅以投诉和建议制度（如开设800免费电话的“顾客热线”等），流失顾客的分析等其他方法。
下面以一餐饮业顾客满意度研究项目来说明，主要是顾客满意度调查。
1.初步绩效指标的确定。通过顾客的定性研究——焦点小组访谈FGD（Focus Group Discussion）以及适量的定量研究（如问卷调查、电话访问）初步确定顾客的绩效指标。
在餐饮业项目中初步确定了诸如“交通方便，易于到达”，“员工服务热情周到/亲切有礼，如友善地招呼进餐厅的顾客”、“员工的仪容仪表”，“点餐前/后等等候时间”，“产品品种丰富，选择多”、“餐厅地面/桌椅够清洁”、“价格合理”等20多项指标。对上述指标的因子分析表明，主要集中在餐饮店的清洁情况、价格的合理性甚至有优惠、员工的招待服务、所提供产品的品种/味道等品质以及交通是否方便/容易找到五个方面，尤其是第一公共因子，贡献率超过了30％以上。
2.数据收集方式、抽样方法的选择。数据的收集方式要紧密结合研究的目标，并考虑项目的月度连续数据比较以及结果处理可能采用的统计分析方法对数据结构的要求等因素。统计结果的精度和不同企业的特点是抽样方法选择的主要依据。
在餐饮业项目中我们设计了结构化问卷，采用分层随机抽样的方法抽取访问了1000余名近期到过该餐饮企业的消费者。
3.非抽样误差的控制。为尽量减少非抽样误差，必须对访问员进行严格的项目实施前培训，并加强项目实施中的质量监控。
三、顾客满意度数据的统计分析及结论
（一）关键绩效指标的确定：回归分析、偏相关分析
回归分析有关残差的前提假设以及多重共线性的检验：残差的Kolmogorov-Smirnov检验和正态概率作图，均显示了正态性的合理性；同样，残差分别与总体满意度以及各具体绩效指标的作图显示方差齐性的合理、Durbin-Watson统计量以及容许度、VIF等分别显示了残差互不相关性以及没有严重的多重共线性（Collinearity）。
逐步回归分析结果显示：
总体满意度=0.172×价格优惠+0.118×产品包装干净+0.104×产品品种丰富/选择多+0.095×能准确地提供所购买的餐饮+0.087×员工的服务速度+0.084×价格优惠+0.079×桌椅清洁程度+0，078×交通方便+0.075×员工亲切有礼+0.065×产品新鲜/味美+0.048×点餐前排队等候时间
复相关系数R[2]=0.989，调整后的复相关系数R[2]adj=0.978，ANOVA显示F值在0.01的显著性水平下统计显著。
回归方程式中指标的满意情况能够解释总体满意变化的97.8％，由此可以看出它们是影响顾客总体满意的关键绩效指标。
然而，逐步回归分析的算法，仅仅以每个变量的F值与临界值的比较，来确定变量的进出；但并没有显示这些变量的相对重要性，因此，我们进一步考虑使用偏相关分析，以真正反映各绩效指标与顾客总体满意的相关性。这样，即可得到重要性不同的绩效指标。将其由高到低排序，就能迅速找到最重要和较为重要的绩效指标。
（二）关键绩效指标的业绩评估：配对样本均值比较、对应分析、方差分析
通过比较配对样本均值，企业可以立刻知道在“产品品种丰富，选择多”。“点餐前排队等候时间”和“价格优惠”三方面的表现最不如人意，居顾客评价的末尾。
综合上述两点分析不难看出，企业应该先着手改进这三个方面，因为它们好比是企业的“软肋”——是影响顾客满意的关键绩效指标，但实际表现又差强人意。
而进一步通过对竞争对手情况进行对应分析和方差分析可知，该企业的价格比竞争对手优惠。但是由于没有引起消费者太多的注意，可以暂时不用考虑进一步的举措，但应对竞争对手在这一方面的措施密切加以跟踪监视，并根据事态发展，采取相应措施。而对“点餐前排队等候时间”、“产品品种丰富，选择多”等关键却又表现差强人意的指标，企业则应集中精力、迅速改进。
（三）不满意顾客的单独分析：判别分析、回归分析
市场研究表明，面对日益兴起消费者权益保护主义，如果企业没有及时注意到顾客感到不满意，那么这些顾客将成为企业的流失客户，进而影响企业的效益。因此，弄清顾客不满意的原因以及导致顾客满意与不满意的主要差异，对于企业有针对性地采取对策极为重要。
逐步判别分析表明：满意与不满意顾客之间的最大差别在于“产品新鲜味美”，“点餐前/后等候时间”，“员工亲切有礼”、“餐厅的外围干净”等五个方面。进一步分别对不满意顾客和满意顾客进行回归分析可以知道：顾客不满意主要集中在“服务速度”，“能准确地提供所购买的餐饮”、“价格合理”，“产品品种丰富，选择多”四个方面；而顾客对企业满意则主要是因为“产品新鲜味美”、“餐厅的外围干净”、“产品包装干净”，“员工的仪容仪表”等五个方面。
对照上面不满意顾客的单独分析，企业管理层就能顺利地找到顾客不满意的症结所在；另外，还可以进一步分析不满意顾客的人口特征以及主要时段等，以便我们在主要时段对相应人群的服务加以改进。
（四）顾客满意度指数（便于连续数据的对比分析）：因子分析
一般采用综合评价中常用的因子分析方法，即无根据碎石图以及累计贡献率选取几个公共因子，然后再以各公共因子的贡献率为加权系数构造顾客满意度指数。这样，企业可以对比分析企业的连续数据，明白自身的长进之处以及亟待解决的地方。
当然，鉴于顾客对各个绩效指标的是否满足对总体满意的影响，还可以对上述指标运用奖惩分析加以分类，以便使企业明白哪些是顾客的基本要求、哪些是较高要求、哪些是最高要求，从而满足顾客的基本要求而不遭致惩罚，再去争取顾客的奖励。