旅游企业产品差异化经营不足及对策研究，本文主要内容关键词为：差异化论文,对策研究论文,旅游论文,产品论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出与理论回顾
价格竞争对我国旅游企业来讲，已经是司空见惯的事。针对我国旅游市场价格竞争的现实，众多的专家、学者纷纷撰文，从不同角度分析其原因，并提出一系列的解决办法。其中，旅游产品差异化不足是旅游行业发生价格战的重要原因之说法甚为普遍（吴旭云，2000；郑洁，2002；饶勇，2002）。遗憾的是，旅游产品差异化不足是如何形成的，旅游产品差异化不足如何作用于旅游企业并进而使其发动价格竞争，或者说，二者的内在机理是什么，学者们并没有作出明确而深入的分析，仅仅停留于定性研究的层次，令人难以信服。因此，如果能揭示其内在机能，不仅有重大理论意义，而且在实践方面应该对整个旅游行业的定价策略及政府的规制具有极其重要的现实指导意义。
就旅游产品差异化不足的原因而言，多数学者认为是由于旅游企业本身的原因造成的，如企业经营的不理性，竞争观念落后，竞争手段缺乏等，因此，倡导旅游企业树立差异化的观念，实施差异化策略。但我们认为：把旅游产品差异化不足的原因归咎于旅游企业是不全面的，仅仅通过企业本身来摆脱产品同质化的不利局面是不现实的。根据产业组织的有关理论，产品差异化的程度越大，市场势力越大(Luis M.B.Cabral,2002)。凡是具有现代经营理念的旅游企业，都应当知晓产品差异化带给企业的众多好处，都应该努力使自己的旅游产品有别于其他企业的产品。然而综观当前旅游市场，旅游企业虽经数年、无数次残酷的价格战博弈，却还是不能或不愿跳出价格战的恶性循环之中以寻求产品差异化的非价格竞争。这说明旅游企业在实施差异化策略，开展产品差异化经营的过程中，必然是遇到了不利于差异化的因素，在这些因素的作用下，旅游企业不得不放弃差异化策略。
我国旅游学者魏小安(2002)、钟海生(2002)等人曾对这些不利因素进行过探讨，但他们的研究主要集中在企业层面上，认为由于旅游产业组织结构不合理（旅游产业组织结构不合理是多种因素共同作用的结果，短期内不可能得到合理解决），并由此导致旅游企业差异化的能力不足。我们认为，除了旅游企业本身的能力不足之外，还应该从旅游产品属性以及旅游消费者身上寻找原因。为论述的方便，我们把旅游产品界定为：旅游线路、沿途各种活动及贯穿于其中的诸项服务组合而成的综合体。
二、我国旅游企业产品差异化经营不足的原因分析
旅游产品差异化是指在同类产品的生产和经营中，不同旅游企业所提供的产品所具有的不同特点和差异。旅游产品的差异不仅指物理上的差异，同时，由于旅游产品在多数情况下是通过服务来体现的，因此，旅游产品的差异化更取决于旅游消费者心理上的主观差异。产品差异化是一种有效的非价格竞争手段；但前提是旅游消费者必须能够确实感受到这种差异，否则所有的差别化行动都是毫无意义的。
第一，旅游供需双方间信息不对称使旅游企业难于凸现差异化。
信息不对称是指交易过程中，交易双方拥有的信息数量不等，一方拥有比另一方更多的信息。在各种交易中，信息不对称无所不在，但在不同的市场环境、不同的产品交易过程中，信息不对称的表现形式也各具特色。在旅游市场上，其表现较为特殊。旅游市场供需双方的不对称现象主要根源于旅游产品的不可移动性、无形性、生产与消费的同步性以及旅游消费的主观性、动态性等特征。
从供给来看，旅游产品的不可移动性决定了旅游是一种跨区域的人际交往活动，具有明显的外向性或涉外性。由于各国各地区的社会制度、政治信仰、生活方式等都有很大差异，这决定了旅游企业对游客信息的了解必然不太全面。更何况旅游消费具有动态性、主观性的特点，这进一步加剧了旅游企业了解旅游者的难度。在现实生活中，我们经常可以观察到，即使提供的是同一种供给，面对同一种“旅游原材料”，不同的旅游者也会产生不同的“产品”；同一旅游者对同一旅游产品在不同的时空条件下也会产生不同的“产品”。例如，某大城市一位部队首长安排在某饭店接待某国军事代表团。饭店把它当作一个重大政治任务看待，一律按VIP服务程序接待，结果首长非常满意。因为那位部队首长对这家饭店印象好，所以他第二次来了，对饭店而言，首长加回头客，于是接待升格，不是VIP，而是VVIP，结果与上次大相径庭。原因何在？第一次服务符合首长外交礼仪的需求，第二次首长请老战友吃饭，是请一些曾在枪林弹雨中出生入死的老战友，第二次不符合他欢聚热烈的需求，所以首长对饭店的服务不满意。因此，我们说旅游产品差异化不是一成不变的，它是动态的、变化的，因人而异，并最终由顾客决定的。这无疑增加了旅游企业了解旅游消费者的雄度，加剧了信息不对称的严重性。
从消费的角度来讲，旅游产品的特征决定了旅游者只有从目的地出发到旅游客源地消费以后，才能对旅游企业提供的旅游产品质量、性能以及旅游服务作出客观而真实的评价。在此之前，旅游消费者很难对旅游过程中的产品信息完全把握。此外，旅游活动是一项涉及食、住、行、游、购、娱的综合性活动，因而其信息不对称表现是多方面的。对游客而言，这些不对称包括对游览过程中的交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等环境的信息不对称，以及对这些活动场所的安全、服务、价格等的信息不对称等；对旅游企业而言，则存在对游客多样性需求的了解方面的不对称。
根据以上分析，我们认为：旅游产品以及旅游消费的特殊性决定了旅游供需双方信息不对称。在旅游信息不对称的背景下，旅游生产者由于对旅游者缺乏了解，难于根据旅游者的消费偏好提供相应的差异化产品，稍有不慎，还有可能弄巧成拙。对于旅游者而言，因为信息不对称，无去识别旅游生产者的产品差异化程度。
第二，旅游产品不可专利性使旅游企业追求差异化的愿望难以实现。
旅游产品不可专利性是指旅游企业投资开发的新产品是可以任意模仿、使用的，它不会受到专利的保护。我们日常接触到的不论是有形产品还是无形产品，如思想主意、创意设计、品牌等，只要具备新颖、独特、实用等申请专利的必备条件，就可以申请专利并进而获取专利权。一旦获取专利，它就会受到专利法的保护，任何组织和个人不得擅自模仿和使用。否则，将会因为侵权而受到法律的制裁。但是，旅游产品却截然不同。任何创新的旅游产品都是可以模仿和使用的，因而申请专利便不可能。旅游产品的不可专利性是由旅游产品的基本属性派生而来的。
首先，它是由旅游产品的综合性和由此而产生的旅游产品的产权模糊性所决定的。旅游产品的综合性导致旅游产品中的各个部件分别隶属于不同的行业和部门。这种产权的多元化必然导致旅游产品产权的模糊，任何组织和个人都不可能对一个完整的旅游产品拥有绝对的、完整的产权。既然如此，旅游产品的专利权也就无从谈起。
其次，旅游产品具有不可储存性的特征。旅游产品的不可储存性决定了旅游企业只能在规定的时间交付旅游产品的使用权，旅游产品的效用是不能积储起来留待日后出售的。随着时间的推移，其价值将自然消失。而普通产品却可以待价而沽或谋求垄断、获取高利。在这种情况下，旅游产品的专利和垄断就变得毫无意义了。更何况当前我国的旅游市场是买方市场，旅游市场的主要矛盾和矛盾的主要方面不是旅游者，而是提供旅游产品的生产者和经营者。
最后，旅游资源地域上的联系性和先进的科学技术使旅游产品的模仿不仅必要，而且完全可能。旅游资源地域上的联系性必然形成旅游资源、旅游产品的相似性，这为设计和模仿旅游产品创造了有利的条件。如东北的林海雪原，西南的自然风光与民族文化。现代科学技术的发展，使旅游者不必远行便可饱览世界各地的景观，如深圳的“锦绣中华”、北京的世界公园等等。
在过去很长一段时间内，很多企业并没有认识到旅游产品具有不可专利性这一特点，对旅游产品的模仿和借用缺乏足够的思想准备。以致模仿者突然杀入旅游市场展开竞争时，茫然不知所措，蒙受了经济和名誉上的损失。伤心之余，感慨“创新者斗不过模仿者”，使本来就不很高的投资开发旅游新产品的积极性频频受挫。
第三，当前我国主流旅游消费者难于形成主观偏好。
从当前我国旅游市场的消费情况来看，可以大致把旅游消费者分为两类，即成熟的消费者和不成熟的消费者。成熟的消费者随着旅游产业的不断发展而逐渐成熟起来，他们的消费经验日益丰富，对旅游企业的成本结构等信息的掌握程度不断提高，同时由于可供选择的范围越来越大，因而不可避免地向旅游企业提出了产品和服务的个性化、专业化的强烈要求。与之相反，不成熟的消费者对旅游企业提供的差异化产品难于形成主观上的差异性。
不成熟的旅游消费者主要指初次进入旅游市场消费的旅游者，不成熟主要表现在以下几方面：(1)购买力不足。这是由我国经济发展总体水平低所决定的，也与因分配体制不完善，消费者收入档次拉得太大，多数人收入水平跟不上有关。(2)消费心理不成熟，从众、遵从、求廉等心理特征显著，这与传统消费观念的影响和收入水平低有关。(3)消费者的商品知识较少。许多旅游者在选择商品时，首先考虑的是价格因素。这类旅游消费者是当前我国旅游消费市场的主体，由于受经济发展水平的制约，其经济收入、文化口味离休闲度假尚有距离，主要还是马不停蹄、疲于奔命地“到此一游”的水平，价格是出游方向的主要考量。尤其是远途旅游，常常多家询问价格，并讨价还价，最后选择价位最低，承诺内容大致相同的某家旅行社。2002年，海南几家旅行社先后尝试在经济发达地区推介保证成本价的无购物旅游团，但大多生意清淡，无法组团。原因是游客不能理解也不参加价格高的旅游团，组团人员费劲口舌讲明这种团要额外付出许多的时间和精力，但游客就是不领情。无购物旅游团只比普通团价高出100元，但游客同样认为不划算。他们情愿选择那种有购物的团队出游，他们认为不想买的商品导游不可能强迫他们买。从以上分析不难发现，我国主流旅游消费者并非不知晓低价旅游产品存在质量、服务上的问题，但他们由于收入水平的制约，宁愿选择价低质次的产品，因为毕竟质次产品与质量好的旅游产品具有某种替代性，足以满足其“有总比没有好”的目的，所以，他们的行为是理性的。由此可见，由于受经济发展水平和旅游者可自由支配收入的制约，我国主流游客对旅游企业提供的差异化产品难于形成主观偏好。迈克尔·波特（2002）指出：内行而挑剔的客户是本国产商追求高质量、完美的产品造型和精致服务的压力来源。我国主流游客并未对国内旅游企业产生需求压力，这不利于推动旅游企业开展产品差异化经营。
三、旅游产品差异化不足与旅游企业行为模型分析
在旅游产业组织结构、旅游产品属性以及我国主流游客消费水平的共同作用下，旅游企业往往不能或不愿开展产品差异化经营。首先，虽有已经成熟的旅游消费者不断向旅游企业提出产品差异化的强烈要求；由于旅游产业组织结构不合理，如小、弱、散、差，往往使其缺乏满足成熟消费者差异化需求的能力。其次，不成熟的旅游者由于受收入所限，对旅游产品差异化难于形成主观偏好，使旅游企业缺乏差异化经营的压力。旅游产品不可专利性、旅游信息不对称现象使旅游企业缺乏差异化的动力。最终，能力不足、动力不足、压力不足，三者共同叠加使旅游企业陷入旅游产品差异化不足的逆境之中。旅游产品差异化不足，容易使旅游企业陷入Bertrand竞争模式中。在Bertrand竞争模式中，市场上的寡头企业围绕产品价格高低而展开竞争。
在Bertrand竞争模式下，价格成为影响消费者购买决策最重要的因素，经营者无法培养其稳定的消费市场，企业可选择的竞争空间很小，其博弈的稳定结果是选择将价格降至其可以维持的最低水平。
四、对策分析：旅游企业摆脱产品差异化经营不足的战略行为
1.以市场为导向，进行产品分流定位
根据当前我国旅游市场的消费状况，可将旅游企业的产品分为低端产品和高端产品，对应于较看重价格的低端市场和较看重质量的高端市场。
(1)低端产品策略。如果旅游企业在大规模生产标准化低端产品上有成本优势，不妨以低价作为竞争手段，但同时要注意开拓新市场。虽然城市需求趋向于饱和，但城市中低收入阶层以及农村市场却极具潜力。因此低端产品生产尚可将市场营销的重点移到农村市场及城市中低收入阶层，利用他们较高的价格敏感性，施展价格优势。
(2)高端产品策略。在实力和产品营销上有优势的企业可采用高端产品策略，将目标聚集范围缩小，利用目标市场对质量比价格更看重的心理，减弱竞争对手降价对自己的影响。但差异化的过程中应注意质量要求需随目标顾客而异，有所取舍，这样既可降低成本，又防止精力分散，也可避免不了解顾客出现的“弄巧成拙”。
(3)不断推出新产品或高端产品，以产品的更新换代来转移消费者对价格的注意力。旅游企业可以水平差异化和垂直差异化等复合型差别化为手段，不断推出高档次的新产品，在消费者心目中形成档次高低不同的产品序列，刺激消费者对更高质量产品的追求。在产品更新换代的同时，还可以把降为较低档次的产品作为“战斗商品”，以还击对手的降价行为，满足不同层次旅游消费者的需要。
2.利用营销组合谋求旅游企业的信息优势地位
随着信息技术的不断发展，信息传播的范围和速度正在发生深刻的变化。与此同时，旅游市场上，旅游产品供应的丰富化和同质化，消费者生活方式及其消费行为的个性化加剧了市场竞争，并在一定程度上增加了旅游企业了解旅游消费者，谋求信息优势地位的难度。这一切迫使旅游企业需要贴近市场，更好地了解消费者的需要，并向消费者提供能满足其需要的产品和服务。
企业的信息优势地位实际上反映了企业的一种能力，即比竞争对手更好地了解和预测消费者的愿望、需求、生活方式、行为模式的能力，如此说来，营销实际上也是一个信息收集的问题。这一任务需要通过市场调研来完成，并最终落实到产品的开发、创新、市场的细分和完整的营销组合上。
产品策略、品牌策略以及服务策略可以成为消除信息不对称的有效工具。在很多情况下，“产品质量说明一切”的积极效应还可以在营销中得到不断的强化，因为消费者不单单是被动的产品的购买者，很多时候他又是信息的传播者。一方面消费者通过产品的购买向供应商反馈了产品的评价和判断；另一方面传达了自身的偏爱，这种偏爱无异于对产品质量的认可。一旦消费者把这种偏爱通过口头传播的方式告诉周围的人，实际上就是对产品、对企业的最好奖赏，因为企业无须对此有额外的支出。另外，完善的售后服务，严格的产品质量跟踪制度以及对消费者投诉的快速合理的处理都是消除旅游者信息不对称的有效办法，对旅游者的损失实行赔偿制度还可以在双重意义上强化消费者对产品的认同，因为它一方面降低了消费者的购买风险和成本；另一方面传达了供应商对自身产品质量的信心，这种信心反过来对消费者的购买行为产生正面的影响。
最后，广告可以成为向旅游消费者传播信息的有效手段。在信息不对称的情况下，广告是一种重要的有效的产品差别化手段。一般来说，广告具有两方面的功能：传播信息和诱导购买。对前者而言，广告信息的传播通常借助于一定的媒体如杂志、报纸、广播、电视等，而后者主要是通过广告诱导消费者专门购买某一企业或某一品牌的商品的功能，从而培养消费者对产品的忠诚度，有效地把该产品和其他有着替代关系的产品分割开来。
3.打好时间差，促进联合开发
若旅游产品具有良好的市场前景和合理预期，并且旅游企业具有足够的开发实力，应尽快独立开发，充分利用“时间差”，最大限度地获取高额垄断利润。前几年，华运国际旅游公司利用自身独特的优势，投资开发了“东方快车”专项旅游产品。由于充分利用铁路运输供不应求的市场态势，该公司独霸了该产品的垄断地位，从而获取高额垄断利润。
在上述条件不完全具备的前提下，应尽可能地促进联合开发。旅游产品的投资开发要冒极大的风险。除一般产品的风险之外，还要承担被模仿和“借用”的风险。因此，为了降低风险，加快旅游产品的不断开发和更新换代，有必要进行各种形式的卓有成效的联合。可以是与外商的合资与合作，也可以是政府与企业之间、企业与企业之间的联合，还可以是旅游目的地与发生地的旅游企业之间的联合等。山东省潍坊风筝节的成功举办得益于政府、旅游、文化、经贸和工商企业的密切配合。这里需要注意的是在联合开发的过程中，要高度重视利益分享。这是联合开发能否长期有效地坚持下去的关键。应本着谁投资谁受益、先投资先受益的原则，采取灵活多样的分成方式。既可以实行按投资比例提取利润的方式，也可以合同或契约的方式，给予投资开发者以产品使用的优先权和价格优惠等，以增强联合的紧密性和持久性。