直销条例：在自由与秩序中徘徊，本文主要内容关键词为：秩序论文,条例论文,自由论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近日，雅芳直销试点和雅芳风波引起了业界和媒体的强烈关注。先是雅芳全球CEO钟彬娴高调宣布雅芳获得商务部和工商总局联合批准的国内首块直销试点牌照；之后，雅芳50多家经销商以“公司开展直销损害到专卖店利益”为由，到雅芳中国总部“讨说法”。
在直销立法即将出台的敏感时期，雅芳风波表明：在直销立法和直销开放过程中，必须慎重处理“利益相关者的”各种关系。我国开放直销市场不仅是兑现入世承诺，更是大势所趋。直销立法就是为直销市场打造一个可监管的游戏规则。然而，正是在如何开放市场和建立游戏规则的关键点上，我国政府遇到了一个两难选择：应给予市场自由多一些，还是秩序多一些？
“全国三个试点地区，直销人员总数不超过3000人；直销员获酬总额不能超过将产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25％；团队计酬不被允许；直销员从业前必须经过严格的专业培训和考试；所有信息一定要与主管部门联网；向政府部门交纳2000万元的保证金。”4月19日，国内首个直销试点企业——雅芳，宣布了上述直销试点细则。由于直销试点与不久后出台的直销法规紧密相关，因此，雅芳宣布的直销试点细则引起了社会的广泛关注。其中，“奖金比例最高上限为25％”及“团队计酬不被允许”这两项尤为引人注目。
模式之争
25％的单层计酬模式，使得雅芳在招募销售人员方面不具备竞争力。据记者了解，最高25％的提成比例在直销行业属低值，业内其他企业的标准约为45％，有的甚至超过了50％。并且，政府在给予雅芳直销试点资格的同时并没有禁止其他直销企业营业。这意味着，雅芳将面临直销队伍能否继续招到合乎各项标准要求的新人的挑战。
雅芳全球董事会兼首席执行官钟彬娴（中）
对此，雅芳负责人高寿康坦言，国家相关官员曾表示，我国直销市场一定要开放，希望雅芳公司尽快制定出办法，不是为了雅芳的利益，而是希望雅芳提供试验的平台，研究出适合我国国情、符合企业利益的直销办法。
另一位熟悉立法情况的人士告诉记者，在直销立法争论中，销售人员佣金比例、销售层次以及保证金三大问题是人们争论的焦点。在雅芳所公布的试点方案中，2000万元保证金、注册资本不低于8000万元等标准与制定中的直销法核心内容相差不多。该人士向记者透露，虽然“试验先锋”雅芳所进行试点的模式是单层直销，但其对多层次模式也情有独钟，公司向国家申请的也是多层次直销模式。
对于单层与多层直销模式的区分，中国直销传播网CEO王万军表示，其核心是看该公司的奖励制度是如何制定的，只有奖励制度才能真正说明企业到底是采用单层次模式还是多层次模式。记者随后从另一家公司的徐女士处了解了更多关于多层模式的计酬情况。
在该公司的销售大厅，这位看起来年约六旬，但精神饱满的徐女士向记者表示，公司奖金计酬标准涉及5种13项，而且级别越高金额越多。其中，仅销售佣金就分6个等级，1600元提成3％、4800元提成6％、9600元提成9％、19200元提成12％、32000元提成15％、56000元提成18％、80000元提成21％。记者获悉，如果整个团队的销售收入达到4800元，即可得到288元佣金。而其中一人销售了1600元，就可按照3％的提成标准获得48元佣金。
相关人士告诉记者，这种多层次直销模式是通过发展下线的方式，使得销售队伍迅速扩张、实现销售量的迅速增长，对于公司这是扩大销售量的绝佳销售模式。
立法“难产”凸显严格监管
早在2002年2月，为兑现我国加入WTO协议中关于“开放无固定地点分销领域”的承诺，有关部门就在为直销立法作准备。到去年9月，由多个部委牵头的有关直销立法的“厦门研讨会”，更传出了新的直销法规将于当年年底出台的消息。但事实表明，直销立法依然“难产”。
暨南大学商学系教授陈己寰在接受记者采访时表示，“难产”未必是坏事，这正说明国家加强对直销的管理、严格保护消费者合法权益的决心。在市场经济发达、法律完善、企业信誉度较高的情况下，直销有较好的生存空间，而我国还不完全具备这些条件。前几年，各种非法传销、变相传销成为不法分子的敛财手段，影响到社会稳定，正好说明直销的健康发展需要严格监管。
“从雅芳的试点方案中，就可以看到立法对直销多方面严格规管的趋向。”陈教授说，比如在雅芳的试点中，采取交纳保证金的方式，同时实行店铺加直销员的模式。一般而言，直销在监管上有两个难点，一是产品质量的监控；二是税收的监控。店铺加直销员模式对消费者权益将有较大的保障作用。
又比如，直销法草案中争议最大的是佣金比例问题，在雅芳的方案中，确定奖金比例最高上限为25％，即推销员在将产品直接销售给终端消费者时才计算并支付报酬；推销员的奖金比例不得超过销售产品总额的25％。陈己寰分析说，直销商品的价格由进货价加上销售利润构成，限定直销员奖金比例为25％，既有利于价格透明，又从源头上鼓励发展单层次直销。因为，多层次直销，25％的奖金比例显然难以支撑。
何谓直销（Direct Selling）
一、直销的定义
“直销”是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销（Direct Marketing）混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好地了解，在行销的文献中也几乎被忽略了。记者在一本1993年美国很畅销的零售管理的教科书中，就没有找到直销的内容。此外，1994年美国出版的商业字典中，也没有直销的定义。
有一些学者曾经对直销下过定义，但是大部分都含混不清，没有把直销的真正特性表现出来。在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森（Robert A.Peterson）教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴（Thomas R.Wotruba）教授。他们两位对直销研究发表的论文最多，也最被重视。他们在1996年发表的一篇论文中，对直销下了一个简单但贴切的定义：“直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售”。这个定义和美国直销教育基金会（Direct Selling Education Foundation）于1992年的定义：“直销是一种透过人员接触（销售员对购买者），不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式”很相似。不过，后者更强调“消费性”与“配销方式”。
直销定义中有两个要点：“面对面销售”与“不在固定零售点”。“面对面销售”可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程，这种面对面的人员销售特性是直销和直效行销的主要区别。直效行销采用邮寄目录、电话/电视行销、直接响应广告或最近兴起的网络行销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。而“不在固定零售点”的特性使直销有别于一般零售店的销售，因此，直销也是一种无店铺的零售方式。
二、直销的优点
与其他行销方式比较，直销拥有许多优点，比较突出的有：“弹性”，它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行；“信息的品质和数量”真实，经由面对面的沟通，所有的沟通感官、听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以运用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。因此，从活动的角度来看，直销充分应用了“关系行销”的理念。一个成功的直销商必须学会如何和顾客建立长久的关系，借助现有顾客不断地重复购买，维持稳定的业绩。
三、直销运作的考量
从运作的角度来看直销，有许多因素可以讨论。
1.销售人员是公司员工或独立的直销商。由于采用独立的直销商可以省掉一大笔固定的人事费用，所以，绝大多数直销公司都发展独立的直销商。但是，独立的直销商不是公司的员工，公司对他们的掌控管理较难。
2.直销商是全职或兼职。由于独立直销商的工作时间自由而且有弹性，吸引了很多兼职人的加入。依据美国直销协会1995年的一份调查，有超过一半以上的直销商有其他的工作，有大约8％的直销商是全职做直销（全职是以每周花30小时以上做直销工作为依据），另有大约42％的直销商是兼差的方式（没有其他工作，每周做直销的时间不到30小时）。
3.单层或多层直销。多层制度的直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以从其下线的业绩中获得部分奖金。多层的直销又称“传销”或“多层次传销”。其实，就世界各国通用的说法，单层或多层都属于直销。由于多层制度有更高的激励效果，使得大部分的直销公司都采用多层制度。但是，多层制度的设计与执行必须非常小心。因为，稍有不慎就会成为猎头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术。
四、直销的产品
根据调查研究，适合用直销通路销售的产品必须具备三项特点：“差异性”、“需要示范说明”以及“必须重复购买”。那些成功的知名直销公司销售的产品至少具备其中的两项特点。但是，粗略检视一下直销公司销售的产品，似乎任何产品都可透过直销通路来销售。譬如在日本，新汽车几乎有一半是藉由挨家挨户的直销成交的；在美国，从量贩店的会员卡到长途电话公司的客户都有利用直销来推广的。美国的一项调查显示，消费者愿意透过直销购买的产品，在列出的22项中排名前10位的依次为：美容保养品；厨房用品及容器；玩具、手工艺品；家庭清洁用品；保险；刀叉餐具；参考书、百科全书；手工具；吸尘器；维他命、营养食品。在台湾，直销前4名的产品是：营养保健食品；美容保养品；家庭清洁用品；净、滤水器。从以上不难发现，民族性的差异会影响直销产品的畅销项目。
五、直销的消费者
在美国购买直销产品的消费者和没有购买过直销产品的消费者相比，前者女性和年轻人居多、受教育程度比较高而且收入比较多的人居多。在中欧的调查研究也得到了类似的结果。
六、直销商的特征
根据调查，美国直销商有8％的年龄在25岁以下；有63％的年龄在25～44岁之间；24％的年龄在45～64岁之间；大多数有高中文凭，但很少有研究生的学历。在个性方面，活跃的直销商比较外向、主动、热情而且富冒险精神；他们也比较喜欢自己当老板。一个成功的直销商必须是一个良好的沟通者，而且有强烈的工作动机。一项研究发现，说话的速度、停顿的时间以及语调的高低会影响沟通的效果；换句话说，沟通的方法比内容更重要。另一项研究发现，直销商的工作成果和工作的满意度无关，但是工作努力可以提高工作成果和工作满意度。直销商将他的工作目标订得愈详细就愈会努力工作，不过他们额外努力的效果并不比没有制订详细工作目标的人好。
直销商的流动率高是一项很值得注意的问题。根据一项研究报告，美国直销商的年流动率约在150％至200％之间。其中可能的原因是，有些直销商并非一直工作，而是当有经济需求时就积极从事直销工作，否则就暂时停止活动。但另一个更值得注意的原因是，由于直销商的招募没有选择性，有些直销商加入直销是因为奖金制度的吸引，以为短期就可致富，不需付出太多的时间和努力。像这样的人经过一段时间之后必定会失望，从而否定直销，退出直销业，再也不会接受直销方式。这种现象值得直销公司及直销商注意并寻求预防的对策。