品牌营销新趋势：与消费者共享参与盛宴，本文主要内容关键词为：盛宴论文,新趋势论文,消费者论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随着消费者意识的崛起，多元媒体渠道的涌现，一些知名企业也迅速调整营销手段，参与式营销(Participation Marketing)随之走红。参与式营销将原来的硬性推广转变为一种软性的吸引。最常见的有让消费者参与品牌的设计，或者参与品牌的营销活动，本文将关注点放在品牌的营销活动上。在美国、欧洲等市场上活跃的大品牌，从不同的角度展示了营销的新维度，它也给予了消费者更大的自由度：在现实世界中演绎虚拟网络的行动，做一次彻头彻尾的傻瓜；化身为一个驰骋绿茵场的运动员，为球队建功；与偶像连线，体验连接世界的“高速公路”；到量身定制的游戏中，切身感受品牌的价值；在一部纪录片中出演一个角色，聆听品牌的加油呐喊；见证一个个真实的普通人，享受开创及自由的乐趣……
这6个案例，可谓将目标消费者的特性与品牌调性完美嫁接的典范。希望本文选取的这些案例，在打开参与式营销万花筒的同时，也能够打开我们的营销思路，开启全新的品牌营销之旅。
Diesel：邀请人们到公园体验“傻瓜哲学”
去年以来，意大利牛仔裤品牌Diesel推出了“做傻瓜”(Be Stupid)的市场推广活动，推崇“傻瓜”给人们带来的那种单纯及原始的生活感悟。今年，该品牌继续沿袭去年的战略，将傻瓜哲学演绎得淋漓尽致。比如“智者有脑、傻瓜有胆”，“智者批判，傻瓜创新”等广告文案，让人领悟到做傻瓜的真谛：敢于突破，善于创新，它让你追随遥远的梦想，或者让你抛开顾虑，淡然面对一切。
时下最热门的社交网络Facebook成为Diesel公司“做傻瓜”战略的一个调侃对象。在聪明人长时间泡在Facebook上时，Diesel公司和代理公司DDB希望，真正的“傻瓜”能够将这部分时间花到逛公园上。7月份，一个名为“Facepark”的活动新鲜出炉，将状态、粉丝墙、评论、朋友等等，全部搬到德国柏林的一家公园中，让人们在现实世界中过一把虚拟网络的社交瘾。
主办方鼓励人们在一张厚纸板上写下自己的个人档案（就像在虚拟社交网络上的个人档案一样），并将纸板挂在自己的脖子上。参与者可以在纸板的空格处写上自己的状态，可以在朋友的纸板上留言，还可以评价朋友，玩开心农场游戏，用海绵做成的巨大手指戳戳朋友（就像社交网站上踩踩对方的空间）等等。总之，一切在社交网站上的应用，都能够在现实的公园里体验到。
聪明人用脑子思考，让他们在虚拟世界中冲浪吧，傻瓜听从内心的真实感受，享受实实在在的人际交往及其带来的乐趣。活动旗帜鲜明地摆出自己的立场，呼应“做傻瓜”的主题，并巧妙地传递自己的价值主张。
而在活动平台的选择上，Diesel则像聪明人那样用脑子思考，它开设了一个专门的站点www.facepark.org报道活动的进展，并给聪明人洗脑。
思科：亲身参与一场球赛
思科公司宣称自己有过硬的技术能力，可以帮助用户从多个不同渠道（Pc互联网，移动平台及电视媒体等）获得更多视频。因而，在世界杯这场美丽的运动中，能够让球迷们如同身临其境。
在世界杯期间，不少狂热的球迷都渴望成为这项运动中的一份子，他们希望自己在球场上奔跑，传球，甚至射门进球，享受万众欢呼的那一刻。思科公司充分洞察到这一点，并巧妙结合自身的愿景，创造了一个名为“亲历美丽运动”(Lirve the beautiful game)的网站。首页展示的是一个身着彪马球衣的球员在纵情奔跑，他的脸上显示着“添加你的头像”这样一行文字，鼓励用户踊跃上传自己或家人、朋友、偶像等的照片，参与活动，并俏皮地要求照片“眼睛睁开，嘴唇闭上”。用户上传了某个照片后，便拥有了一段自己的定制化视频，化身为某位球员，参与一场网上足球赛，并最终成为进球的英雄。在这段定制化的视频中，彪马和思科的品牌形象也得到了极大的曝光，前者体现为上传用户身着的战袍，后者既有赛场旁边放置的广告牌，更有视频末尾的品牌口号——“思科，让你亲临赛场，切身体验”。
新西兰Orcon电讯公司：让音乐家与爱好者一起连接
新西兰Orcon电讯公司号称可以提供全国最快的宽带服务，为了让消费者充分体验到这一点，该公司与代理公司Special Group Auckland一道，在全国范围内开展了一场“连线”活动，旨在彰显其快速稳定的宽带连接能力。
该公司希望挑选出9名热爱音乐的新西兰人，通过Skype与远在迈阿密的朋克教父伊基·波普(IGGY POP)连线，一道重新录制其著名单曲《The Passenger》。伊基·波普在电视广告、户外广告、Facebook页面广告中，呼唤音乐爱好者与自己连线。整个活动以Facebook为据点，用户可以通过一个Facebook的应用提交自己的音乐创作，视听甚至转发。伊基根据提交者的表现选出9位选手，并在线给予辅导。他精心组建了一个乐队，以全新的风格，重新演绎了《The Passenger》。
选秀活动持续了10天，吸引了超过10万人在Facebook上关注，为Orcon赢得了3500名新Facebook好友。更重要的是，整个选秀及表演单元，都通过Orcon高速宽带连接，有效地展示了该公司的业务水平，其营业额也在活动时间内增加了35%。并获得了今年戛纳广告节直效类广告全场大奖。
美国家庭保险：在游戏中体验保险的用途
在多如牛毛的保险服务市场，如何树立自己独到的形象？在媒介日趋多元化的今天，怎样获得年轻消费者的关注？美国家庭保险公司(American Family Insurance)选择一些软性的沟通方式，让品牌形象在网络剧和游戏中得到巧妙曝光。
这场新的品牌营销行动始于去年，当时该公司拿出5倍于同行业的推广预算，其中的一个项目是与NBC合作拍摄一部网络剧。其后的调研数据显示，伴随着网络剧的播放，与销售相关的不少指标都有提升。比如，向保险经纪询价的比例提升了20%；消费者购买欲望提高了24%；公众对美国家庭保险公司在创新方面的品牌印象增强了30%。正因如此，美国家庭保险公司今年继续推出系列网络剧的第二季，以讲故事的方式，突出展示该公司保险经纪的风采。
除了延续网络剧外，该公司还创办了一个虚拟游戏“I-Am-Farm”，让消费者在网络世界中感受到各类保险的好处。创意团队领到的任务是，不要为了保险而建构故事模型，而要围绕人们的生活展开。所以，这个虚拟游戏就仿佛人们的另一个人生，用户可以选择不同的角色进入游戏。由于开放了Facebook连接，这给予了用户与好友共同徜徉游戏的乐趣。在游戏世界中，生活中出现的很多意外，都可以从一个资深的保险经纪那儿获得专业的处理建议。由于它是对真实生活场景的模拟，所以现实世界中的各种因素都可能为品牌所用。比如，发生了大飓风，游戏中会对此作出反应，倘若玩家没有给自己的虚拟爱车购买美国家庭保险公司的保险，将承担一定的损失（比如支付一定的虚拟货币）；假如玩家购买了保险，则能够享受到赔付，减少损失。这无形中增强了消费者购买保险的意识，并增加了对美国家庭保险公司的好感度。
本田CR-Z：一起拍一部激动人心的纪录片
今年5月，本田在欧洲市场推出“CR-Z”系列混合动力车，“CR-Z”代表着紧凑级(Compact)、复兴(Renaissance)和起点(Zero)，本田公司对这款小型跑车赋予了很高的期待。
本田公司将驾驶的乐趣及节能环保的价值观作为其前期上市推广的重点，对这个革命性的产品，该公司采取了不同凡响的营销方式：运用时下最流行的众包概念，让大家本色出演，共同完成一部纪录片——“充分利用每一公升汽油”(Live Every Litre)是这项推广活动的名称，本田希望记录下形形色色的人，如何将充分运用每一公升汽油的理念融入自己的生活中，创造条件实现梦想的故事。2月初，本田在欧洲广泛招募驾驶员，让他们在活动官网(www.liveeverylitre.com)上提交梦想计划，并动用社会化媒体的力量，发动好友来支持自己。参与者需要列出活动的类型，挑战，并为CR-Z安排一个合适的角色。人气最旺的点子将胜出，成为纪录片的一部分。欧洲本田的一位高级副总裁称CR-Z品牌形象与社会化媒体相得益彰。比如，相对低碳，富有乐趣的驰骋感受等。同时，欧洲版的CR-Z提供了运动、常规和节能三种模式，可以让驾驶者自如切换，由此也将带来迥然相异的驾驶乐趣。驾驶者们提供的梦想蓝本也多种多样：3个英国男孩希望驾驶着一个充气城堡，穿越Lake Garda大湖；一个年轻人想到巴黎向女朋友求婚；或者追随家族的族谱寻找一位长年失散的亲人……有的人的梦想则相对简单，他们仅仅希望驾着车到自己想去的地方看一看。
在遍布全欧洲的探索征程中，一位资深的纪录片导演随队出发，捕捉每一个瞬间，纪录下人们追寻梦想的艰险，并抓拍人们达成愿望时的兴奋感，传递出本田CR-Z的品牌价值：不管你有什么样的抱负，本田CR-Z都希望能够为你的大脑加满油，助你一臂之力，与你一同感受那些欢畅的时刻。
李维斯：真人真事传导开创者不断前行的风采
知名牛仔裤品牌李维斯2008年亮出其新的品牌口号“不断前行”(Go Forth)，希望笼络那些渴望自由，以拓荒者的精神不断开创进取的人。但是得到的市场反响不太明显。今年以来，它将目光转向普通人，通过真人真事与消费者沟通，让消费者产生一种身临其境的参与感，并细细体味品牌的精髓。
它的第一个举动是，帮助宾夕法尼亚州一个名叫Braddock的小镇建造一个小区中心，供居民们活动。同时帮助搭建一个现代化的农场，让当地人吃上自己种植的食物。李维斯为什么要赞助这个小镇？此镇曾经遍布工厂，但是大多已经搬迁。这个日益颓败的地方，最近在酝酿变革，这正与李维斯的品牌价值不谋而合。在确定赞助之后，李维斯找到一些当地的居民，追踪他们在改变过程中的精神状态。这些身着李维斯服饰的人在追寻更加美好未来时散发出来的朝气，正是李维斯品牌所看重的。
今年5月份，该品牌瞄准音乐爱好者，直接以“李维斯开创季”的名义，开通了一个网络博客(http://www.levispioneersessions.com)。每周定期更新内容，专注于一些颇具个性的先锋歌手或者乐队，如何重新诠释某些打动他们灵魂的经典歌曲。用户可以到这个博客上下载音乐，并与好友分享。真实的“代言人”，全新的演绎，也很好地契合了李维斯崇尚自由、渴望开创的品牌调性。
自今年7月开始，李维斯针对西裔消费者展开了一个从北向南的大规模真人秀活动。年龄在20-24岁之间的5位年轻人，在10周的时间内，从阿拉斯加出发，一路向南，停留10个站点，直抵阿根廷。这5位“旅行者”分别是：墨西哥的时装设计师，波多黎各的艺术家；美国佛罗里达的音乐家，达拉斯的记者以及一位墨西哥裔美国摄影师——这些常人眼中相对自由的职业，或多或少与其品牌精神有关联。值得注意的是，在此之前，李维斯并没有生硬地为这些旅行者配备行头，而是让他们自己选择，无形中让代言者领略了自由的品牌内涵。沿途他们将通过iPhone更新自己的Facebook页面，与网友分享心得，节目还将借助探索频道西班牙版(Discovery en Espa
ol)覆盖目标人群。为了更好地传递李维斯品牌的价值，每到一地，他们都将开展一些很有意义的活动。比如，在萨尔瓦多共和国，他们将通过一个“创业孵化器”的项目，帮助那些有困难的年轻创业者实现梦想。这场被媒体誉为“千载难逢”的路演，因为有合适的代言人，无缝的沟通渠道，以及与品牌形象相吻合的地面活动，极大地延续了观众的关注度，并让他们产生自己参与其中的感觉，切身感受品牌的魅力。