商业自营品牌研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713·50 文献标识码：A 文章编号：1002-4018(2000)05-52-03
一、商业自营品牌的产生与发展
商业自营品牌，即商业企业使用自己创立的牌子从事商品的生产、加工与销售活动，以谋取更高的利润、更稳定的货源、更大的市场份额、更强的市场竞争力等比较利益。
传统上，商标使用似乎是制造商的专利，然而，自1979年美国零售商西尔斯百货(Sears)开始销售其定制的以自我品牌命名的轮胎以来，制造商品牌开始受到极大的挑战。在西方发达国家，零售商品牌在70年代、80年代获得迅速成长，进入90年代以后，在不少产品领域仍处于稳定发展态势。这在很大程度上反映了零售企业，尤其是大型零售企业力量的壮大和地位的上升。过去，零售企业势单力薄，需要通过批发商与大型生产企业建立间接的联系，即使有幸与制造商建立直接进货渠道关系，由于单个零售商销售量只能占某一制造企业产量微不足道的比重，在“零售商——制造商”的权力制衡中，天平总是倾斜于制造商一方。随着零售企业由单个的网点发展为连锁的网络，它在与制造商讨价还价的过程中力量越来越大。在食品、药品、成衣等很多行业，少数大的连锁商店和批发商控制了大部分的销售。例如，在瑞士，全部食品销售的70%集中在合作联社和消费合作社两家大中间商手里。这些集团有巨大的力量来左右交易条件。比如迫使某些制造商放弃原来的商标，改用商品销售企业的商标。
据美国学者卡尔逊(Karlson)1988年提供的数字，使用零售商商标销售的产品约占美国市场零售总额的23%左右。在欧洲，零售商商标的发展在不同的国家存在较大的差异。比例最高的是瑞士，使用零售商商标出售的产品占零售总额的40%，德国接近30%，英国约25%，法国为15%，意大利最低，约占5%。造成这种差别的主要原因是各国零售业的集中程度不同。如在意大利，独立的中小零售店在零售业中占的比重很大，零售业的集中程度较低，而在英国、瑞士、美国等国，大型连锁店占支配地位，零售业的集中程度达到70%甚至80%。
二、连锁商业将成为我国商业自营品牌的经营主体
过去，我国商业企业基本上没有自营品牌，只有一些进出口公司因业务需要拥有少数自营品牌。九十年代以来，连锁商业在我国的大中城市和沿海发达地区悄然兴起，并得以迅速发展，呈现出以下几个特点：
1、发展速度惊人，明显超过传统的零售商店。据统计，到1997年底已有连锁企业1000多家，各种形式的直营店和加盟店总数约1.5万个，销售额过亿元的为57家，到1999年底，连锁企业发展到1800家，其中省会城市3000平方米以上的大型超市达135个，年销售额超1亿元的为96家，与1997年相比，两年时间连锁企业数量增加800家，增幅达80%。销售额过1亿元的连锁企业增加39家，增幅为68.4%。从单个企业看，以销售额和连锁门店数位居前列的上海联华超市有限公司为例，这个企业近3年来的发展几乎呈现几何级数递增。该公司1997、1998、1999的销售额和连锁门店数分别为19亿元、38亿元、73.07亿元和230个、359个、606个。连锁商业的快速发展，推动连锁企业销售上规模，管理上水平，使其发展自营品牌的规模优势初步确立。
2、连锁经营的区域范围呈现出从沿海发展到内地，从大城市向中小城市，从城市向城乡边缘地区甚至乡镇扩散的趋势。连锁商业的覆盖面越来越广，网点越来越多，上海、北京等大城市甚至出现饱和状态，连锁商业具备了发展自营品牌的市场基础。
3、近年来，连锁超市经营范围的不断扩大，除食品外，小至日用百货、洗涤用品、化妆品、服装、药品、音像制品、图书，大到医疗器械、家电、家具等都正在进入超市，商品结构也更趋合理，以食品为例，生鲜净菜、水果等进一步丰富了连锁超市的货架，经营范围的不断扩大为连锁商业发展自营品牌提供了较大的空间。
4、随着我国买方市场态势的初步形成，商品市场竞争激烈，一大批制造企业的生产处于吃不饱、死不了的尴尬境地，大量剩余的社会生产力使连锁商业寻找理想的商品生产者较为容易。
5、连锁商业正在迅速成长为我国城市地区的一种主要的商品零售企业形式。据统计，一些大中城市连锁商业的销售额占社会消费品零售总额的50%以上。
综上所述，正当传统商业走向衰落之时，我国的连锁商业正驶入发展的“快车道”，其中必将涌现出一批区域性乃至全国性的消费品物流企业，连锁商业无疑将成为我国商业自营品牌的经营主体。
三、商业自营品牌的问题与对策
商业自营品牌是伴随着连锁超市的产生而大量出现的，可以说，我国的商业自营品牌实践起步晚、发展快，有关的理论指导更是几乎没有，所以难免存在着这样那样的问题和不足。
1、自给自足的经营方式束缚了自营品牌的充分发展。目前，我国商业企业的采购和配送一般由隶属于企业的业务部与配送中心完成，他们的职责便是为保证企业商品销售服务，自营品牌也是基于这个目的。众所周知，超市经营理念之一是以量求利，量大则成本低，较低的成本形成企业的竞争优势，并进而推动销售量和市场份额的上升，形成一种良性循环。如图所示，企业还会通过规模经济和经验曲线的效应进一步降低经营成本。而自给自足的内向型的配送中心使自营品牌的“量”、“利”目标难以实现，束缚了自营品牌的充分发展。我们建议在企业内部设立专职的自营品牌经营部，并实行品牌经理负责制，在保证自给的同时，开展外向型的社会化服务。
2、我国的商业自营品牌一般以企业名称、商号作为商标，这种做法虽然有借助企业商誉帮助宣传和促销产品的优势，但却忽视了各种不同产品的特征和属性，尤其是不能满足消费者的个性化需求。而如果采用一个全新的商标则可能加大产品的促销费用和促销难度，那么，商业自营商标应该如何取舍呢？我们认为，近年来我国产业界流行的复合商标策略同样适用于商业自营品牌，即采用“企业名称、商号或服务商标——分商标”型，这样即可利用商业企业现有的商誉和市场影响力，还可以通过分商标展现各种商品的个性特征及魅力。
3、我国商业自营品牌一般以技术含量低、产品差异性小的粗加工产品特别是农产品为多，而满足消费者需求程度高的创新型、深加工产品少。
4、商业自营品牌的营销整合质量差，比如包装过分简陋、单一，甚至破损，这在一定程度上损害了自营品牌的形象和竞争力。
总之，短短的十年时间，连锁商业已经发展成为我国商业自营品牌的经营主体和商业经济新的增长点。随着连锁经营和商业自营品牌理论与实践的日趋成熟和发展，我们有理由相信商业自营品牌必将成为连锁商业未来的“利润增长点”。
收稿日期：2000-06-12