企业可持续发展的关键——增值销售，本文主要内容关键词为：可持续发展论文,关键论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.问题的提出
美国一位市场营销学家曾断言：未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值。当今社会，这一断言不仅已成为现实，而且由于技术进步、竞争加剧，已使得在产品各个层次上的差异性越来越容易被竞争对手所复制，从产品到服务都已越来越趋向于标准化、同质化。由此，企业的生存和发展将面临两个严峻的挑战：一是使顾客相信我们的产品优于竞争对手将越来越困难；二是如果在产品各个层次上难以区分的话，顾客就会选择价格作为区分要素。而当企业被动地选择价格战作为赢得顾客的手段时，后果只有一个：企业资源消耗殆尽、可持续发展成为一句空谈。因此，如何在激烈的市场竞争中，实现比竞争对手更有效的增值销售是企业可持续发展的关键。
增值销售的概念有广义和狭义之分。狭义的增值销售是指企业销售部门运用各种比竞争对手更有效、更经济的营销手段销售本企业产品，进而获得销售优势，实现企业利润目标。然而，只局限于销售部门的增值销售其增值空间是有限的，也是很容易被竞争对手仿制而难以持久增值的。广义的增值销售是指企业从顾客角度出发，通过资源的整合与有效利用以及各部门的通力合作，发现并可盈利地创造与有效传递顾客所认可的价值。
2.影响增值销售的基本因素
企业实现增值销售必须从其影响因素入手加以分析。影响增值销售的基本因素包括：顾客对价值的理解和企业为提供顾客价值所付出的成本。
面对众多的产品和服务，顾客做出购买选择的主要依据是他们对各种产品和服务所提供的价值的理解。以顾客所理解的产品价值为基础设定价格，一般来说是产品价格的上限，即顾客根据自己对产品价值的理解所愿支付的最高价格。这一价格是企业增值销售的一个重要因素。
许多企业的定价偏高，尤其是一些所谓的名牌产品，远远高出顾客对其价值的理解。一些顾客因支付不起而望之却步；一些顾客认为“不值”而放弃购买，导致企业销售量受到限制。这种情况下，企业虽然在单位销售上获利较高，但由于缺乏量的支持，达不到真正的增值销售。
一些企业的定价偏低，尽管有些顾客会因此怀疑其质量而不去购买，但一般来讲，绝大多数顾客会认为“物有所值”，给企业带去好的销售业绩。可是，企业所创造的收益很可能低于本应创造的收益，产生机会损失。也就是说，企业如果把价格提到顾客认知的价值水平，企业会创造出更高的收益，获得更多的增值。
增值销售的第二个主要因素是企业为提供顾客价值所付出的成本。如果这一成本很高，接近顾客对价值的理解，增值空间会很小。为此，在提供顾客价值的基础上尽量降低成本，可以获得更多的增值。
3.企业在增值销售中存在的误区
在复杂多变的环境中，企业要想生存和发展必须打破旧的思想观念、旧的习惯作法与模式，求新求变。即使是经营很好的企业也要居安思危，认真分析解剖自己，树立新的经营理念。很多企业认识到了这一点，但却在思想观念的转变和营销实践中走入了以下几个误区，从而影响到企业增值销售与日后的长远发展。
（1）在对价值的理解上企业与顾客相背离
迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中指出，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。对这一概念的理解，企业与顾客因角度不同而存在分歧。例如，现在很多企业认为，质量、性能、品牌、包装、产品安全、客户服务、担保、服务支持、提供方式等对顾客来说是有价值的，由此也抬高了价格。而事实上有很多企业自以为的价值对顾客来说可能并不需要，他们对这种所谓的价值不以为然，也不愿意为这种价值支付货币。可是企业却为此沾沾自喜，盲目乐观，产生销售“近视症”。所以对企业来讲，要想使设定的价值得以实现，对于价值的认识就不应局限于自己想当然，价值必须由顾客来定义，而企业必须正确认识顾客的理解。
（2）过分地依赖间接沟通、交易方式
很多企业过分地使用广告这一单向沟通方式，或为减少成本、赶时髦将大量计算机技术引入到服务中，如使用电脑来接听顾客投诉、利用自动提款机、电话或互联网完成各种交易活动等。不可否认，铺天盖地的广告对建立知晓度起到了非常重要的作用，上述技术也给顾客带来了某种便利；然而利用广告、计算机技术及网络所提供的促销与服务，不会像人那样能够灵活处理一些突发事件，并能对顾客的表情、心理等细节察言观色，使更深层次的信息得到有效反馈。所以，当企业过分地依赖间接沟通、交易方式，迫使顾客必须面对不适当的非人性化服务时，可能会增加顾客额外的精神成本，降低顾客的让渡价值，同时也使企业丢掉了很多可创造顾客价值的真实信息。
（3）采取紧跟战略
美国著名的管理学家杜拉克认为：“任何企业只有两个——仅仅是两个基本功能，就是贯彻营销观点和创新，因为它们能创造顾客”。实际上，创新是营销观点的核心，是满足不断变化的顾客需要的体现。
然而，很多企业一味地采取模仿、紧跟战略，不但各层次产品概念上的差异缩小了，甚至连很多流程和礼仪都标准化了。一方面，这种产品与服务的标准化使得顾客在选择产品时除了价格外没有可区分的因素；另一方面，销售人员也在无意识地助长这种观点，鼓励顾客将价格当作惟一的区分因素，最终将企业间的竞争引向恶性的价格战，不利于企业的正常发展。
（4）顾客满意最大化
顾客满意无疑是销售增值的主要因素，企业应不断寻求高于竞争对手的顾客满意程度，但这并不意味着使顾客的满意程度最大化。一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低，甚至亏损、倾家荡产。市场营销的目的是可盈利地创造顾客价值。为此，企业要在盈利与继续创造更多的顾客价值和满意之间进行权衡。
4.增值销售的主要途径
通过上述分析并结合营销实践，我们可以通过以下主要途径达到增值销售。
（1）正确认识和引导顾客对价值的理解
要达到最大限度的增值销售，企业首先要正确认识顾客对价值的理解以及顾客对不同竞争产品所设定的价值。这是一项非常困难的工作，因为问题的答案深藏在顾客的心里，涉及购买者黑箱。对此，企业一方面要通过市场调查、一系列的测试以及收集各方面的反馈意见等加以确认；另一方面要通过必要的营销刺激帮助和引导顾客正确理解企业产品的价值，因为顾客可能因信息不足或一些表面现象低估企业的产品价值。例如，美国邮政管理局与联邦运通的快递服务不相上下，而且前者价格要比后者低得多，可是市场份额也同样低很多。顾客可能从市场份额认定联邦运通更快、更可靠、更受欢迎，而愿意支付较高的价格。对此，美国邮政管理局应考虑通过加大宣传或公关力度改变这些顾客对本公司的价值理解，以达到增值销售。
（2）从顾客角度出发寻找增值点
从顾客角度出发寻找增值点，首先要善于发现购买者购买产品时所追求的核心利益。如尿不湿在20世纪90年代推向市场时，广告词是：“可使年轻的妈妈节省时间，解决洗尿布的烦恼”，该广告没有引起广大消费者的共鸣。当广告词改为：“用尿不湿可使小宝宝屁股干爽、睡得香甜”时，由于迎合了购买者所追求的利益和心理，销路迅速打开。在只有一个孩子的中国家庭，只要对孩子好，产品不但容易被接受，而且价格也不再成为关注对象。然而，同样是为了孩子，容升推出“儿童成长型冰箱”，倡导儿童食品应与家庭食品分开存放，似乎不太实际，因为对于一个三口之家，惟一的孩子在一天天长大，而且受居住面积、饮食习惯等影响，单独给孩子设一个冰箱不会有多少家庭响应。
在核心产品和有形产品差异越来越难以建立的情况下，很多企业开始在附加利益上做文章。如有些机械设备供应商在售后提供改装服务，以便顾客不用购置新的机器就能生产新产品；某些手机制造商提供改装服务，使顾客手中的旧手机具备新的功能，等等。所有这些服务的提供都是从顾客的角度出发的，也能赢得更多的顾客，潜在的增值是不容忽视的。
从顾客角度寻找增值点，并不意味着产品功能、特性越多越好、服务越多越好。
一方面，企业为开发、提供这些功能、特性要增加成本；另一方面，消费者也要为此支付较高的价格，而这些功能、特性未必是消费者所真正需要的。如对技术更新较快的产品来说，产品的耐久性就不再能引起消费者太大的兴趣，也不愿为此支付更多的价钱。服务的提供也是一样，要从顾客角度出发，与顾客的需要相吻合。例如，美国西南航空公司的目标顾客是对价格敏感的本地旅客，他们出行主要是与家人团聚或度过一个悠闲的周末，希望尽可能的快捷和方便。为此，该公司不提供空中进餐，没有预订服务，只使用一种机型，有效地降低了公司各类人员的培训费。这一低成本、朴实简洁的策略赢得了顾客，同样实现了增值销售。
总之，面对激烈的市场竞争，企业如果站在自己的角度想当然，将会导致定位不准确、行动盲目，得不到应得的利益，甚至增值点变成了一个又一个的利润缺口。
（3）控制成本
如前所述，企业为提供顾客价值所付出的成本是增值销售的一个非常重要的因素。企业可从以下两个方面加以控制。
①衡量“顾客价值/成本”比
企业可以通过产品差异、服务差异、人员差异和形象差异使自己的产品有别于竞争者的产品，进而建立自己的竞争优势。然而，每一种差异都有可能在给顾客带去利益的同时增加企业的成本。为此，企业在决定是否增加某些特色或差异时，为确保增值，应衡量这一特色或差异的顾客价值成本比。这里的顾客价值指某一种特色或差异可能给顾客带去的利益，可以用他愿意为这一特色或差异所支付的货币来衡量。
②供应链管理
很多企业在考虑成本控制时总是首先基于内部挖潜，这是无可非议的。除此之外，企业还应从外部、从供应链整体上去考虑对成本的控制。供应链是从供应商到最终使用者的增值流程，是一种集成的管理思想和方法，目的在于理顺各节点，与供应商、用户建立战略合作伙伴关系，通过信息共享、资源共享，缩短产品流程时间，降低库存，在提高用户服务水平的同时大大降低总的交易成本，从而达到增值销售的目的。
（4）寻求较高的顾客满意
图1展示了由客户满意而产生的增值效果。很明显，当企业的产品或服务令顾客满意时，顾客就会继续购买并成为固定的客源，从而减少重新挖掘新客户的成本。同时，忠诚的客户会对企业进行正面有力的口头宣传，这种宣传不仅减少了企业的广告支出，而且更有说服力。另一方面，企业对老客户的了解，使其能为客户提供他们认同的价值，使顾客更加满意而继续光顾，对价格的敏感性也会逐步降低，并能谅解企业一些工作中的偶尔失误，从而营销更有效率，增值销售得以实现。
图1 由客户满意而产生的增值效果
5.结论
增值销售对企业可持续发展和市场竞争的良性循环有着深远意义。其本质在于引导企业从顾客角度出发，发现并可盈利地创造与传递顾客所认可的价值。研究与探讨影响增值销售的因素，并制定有效的增值措施是企业永远值得探讨的问题。单纯的降价、不断挑起价格战，在把竞争对手推向悬崖的同时，企业自身也站到了悬崖边，且会降低顾客忠诚度，这种恶性循环于社会于企业于消费者都是不可取的。
因此，企业必须着眼于大局，从可持续发展的角度出发，改变传统的不良做法，在知识管理的基础上，不断提升企业自身的业务流程，达到增值销售。