中国营销研究的发展趋势——基于国内外主要期刊论文的内容分析，2000-2008，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,中国论文,国内外论文,期刊论文论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
新千年的到来给中国营销带来了繁荣成长的沃土，中国政治经济环境稳定，企业成长迅速，人民收入不断增加。很多人把拥有巨大潜力的中国看成是“造就王者”的市场(Child and Tse，2001)，即任何企业只要抓住了中国市场，就把握了未来发展的命脉，从而在国际化的竞争中立于不败之地。
在这种历史背景下，无论是国际企业还是国内本土企业都需要先进的营销理念和科学的营销决策方法来满足实战上的需要。尤其是有关中国市场以及中国消费者特性的信息成为众多企业争相获取的稀缺资源。与此同时，中国的快速发展也吸引了大量营销学者的关注，他们把中国作为天然的实验研究平台去检验和发展营销理论。
在2000-2008年这九年期间，无论在研究内容还是研究方法上，国内外营销学者都针对“中国营销”进行了大量而深入的研究，并取得了丰硕的成果。但是，还没有对这几年中国营销研究的发展进行全面的回顾整理。现存的一些有关中国营销发展现状的论文(Ouyang,Zhou and Zhou,2000; Tse and Yim,2002)都是较早之前完成的，而且它们所收录的文章仅限于英文期刊；而国内相关综述论文(李东进和王大海，2008；俞满娇，2005)的样本不够全面，代表性不够强。因此到目前为止，还不能从国内外众多营销及管理类期刊中有关中国营销的零散研究成果中勾勒出中国营销研究发展的清晰脉络。
一些研究问题很值得我们去探讨，如什么是营销领域的主要研究主题？学者们关注及忽视了哪些方面的问题？这类问题在近几年是如何发展变化的？研究方法有怎样的变化？学者们是否将研究局限于有限地理区域内？因此，有必要对这九年期间中国营销学术研究现状进行总结和分析，发现其中的变化规律，并对未来研究进行一些展望。
本研究的目的包括：展示中国营销研究在主题类型、论文类型、数据收集方法、数据分析方法、研究区域和研究样本这六个方面的发展现状及趋势；发现现存研究的不足，并针对这些问题提出一些建议和对未来研究的期望。
以下部分的结构安排是：首先，介绍论文的研究设计，包括期刊选择标准、论文选择标准、论文分类标准、研究问题、研究步骤以及数据分析方法；其次，分别介绍和分析中英文期刊上有关中国营销研究的论文在主题类型、论文类型、数据收集方法、数据分析方法、研究区域和研究样本这六个方面的变化及其原因；再次，对比分析中英文期刊上的论文在这六个方面的差异；最后，讨论当前研究的局限，并对未来研究提出一些建设性意见。
1 研究设计
1.1 期刊选择标准
在“期刊选择标准”的制定上，本研究查阅了2007年Journal Citation Report(JCR)商业领域中期刊的影响因子排名、“国家自然科学基金委管理科学重要学术期刊表”、“中文社会科学引文索引来源期刊目录”。需要说明的一点是，如果研究只选取顶级期刊，难以勾勒出中国本土和国际范围内中国营销学研究工作的发展历程和全貌；如果选取的期刊过于宽泛，很多论文的学术价值并不高，则会降低本研究的贡献和价值。因此，在上述客观数据的基础上，我们进一步访问了国内外营销学术领域的专家，最终选取了有影响力的30种英文期刊和21种中文期刊。
英文期刊的选择标准如下：
首先，基于2007年JCR商业领域中营销类期刊的影响因子排名，共选出了22种期刊(见附录1)。其次，从2007年JCR商业领域期刊排名中抽取比较具有影响力的相关学术期刊共四种，分别是Strategic Management Journal、Journal of International Business Studies、Journal of Business Research和Journal of Service Research。这四种期刊虽然不是纯市场营销研究的期刊，但发表了不少与中国营销相关的文章，而且为中国市场营销研究提供了一种国际化的视野。最后，一些营销学术领域的专家推荐了Journal of Consumer Marketing、European Journal of Marketing、Journal of International Consumer Marketing和Journal of Global Marketing这四种期刊，因为它们发表了很多与中国营销有关的论文，有助于了解中国营销的全貌。
中文期刊的选择标准如下：
首先，从“国家自然科学基金委管理科学重要学术期刊表列出的30种期刊”中选取与营销方向相关度高的17种期刊(见附录2)。被国家自然科学基金委所选取的期刊在中国管理学领域具有较高的认知度，其采稿率非常低，代表着较高的学术水平。其次，营销科学学报(JMS)可被看做是中国营销领域唯一的专业性学术期刊，在中国内地营销界有广泛的认知度和影响力，因此它也被作为重要的分析对象之一。最后，经过专家讨论推荐，商业经济与管理、经济管理(又名“经济管理·新管理”)、外国经济与管理这三个期刊营销方向论文发表比较多，也被纳入研究范围，同时它们也是CSSCI认定的核心期刊。
1.2 论文选择标准
“中国营销”论文是指研究领域(如研究区域、研究样本方面)涉及“中国”的有关营销主题的论文(营销主题范围界定在表1中列出的21个子类型)。在30种英文期刊和21种中文期刊中，无论作者国籍和所属的研究机构是否属于中国，只要论文的领域涉及“中国”，研究主题属于表1中列出的子类型，都属于“中国营销”论文；虽然作者和所属的研究机构属于中国，如果论文的研究领域和“中国”无关，或者主要研究主题不属于21个子类型(而是经管类其他领域)，那么都不属于“中国营销”论文。
1.3 论文分类标准
针对六个方面对论文进行了分类，具体的分类方法和依据如下：
在主题类型方面，借鉴了Leonard(2002)的分类标准。Leonard(1995)根据研究主题，对1994年ABI/INFORM数据库中发表在超过125种期刊上的营销文献(或与营销相关的文献)进行了分类研究，从而为分类营销研究及相关文献提供了概括性、系统性的标准。Leonard和Journal of Marketing(JM)期刊的编辑们对输入文献摘要进行评阅，以确保每一篇文献都能被归入合适的主题之中。2002年，Leonard在1995年分类标准的基础进行了改进，具体分类内容见附录3。
此外，JM和Journal of Marketing Research(JMR)期刊每年也会公布该年度刊载论文的主题分类索引。2008年，JM分出了57个主题索引，其中包括预算(Budgeting)、消费者组合(Customer Portfolio)、公司培训(Corporate Training)、决策制定(Decision Making)、营销控制(Marketing Control)、营销执行(Marketing Implementation)、组织结构(Organizational Structure)、自有品牌(Private Labels)、销售预测(Sales Forecasting)和形象感知(Visual Perception)等；JMR分出了47个主题索引，其中包括广告和媒体研究(Advertising and Media Research)、贝叶斯方法(Bayesian Methods)、品牌评价和选择(Brand Evaluation and Choice)、慈善捐赠(Charitable Giving)、消费者信任(Consumer Trust)、消费体验(Consumption Experiences)、计量经济模型(Econometric Models)、伦理(Ethics)、预测(Forecasting)、信息处理(Information Processing)等。这些主题分类较为具体和细小，特别是有些主题分类过细以至于没有其他相近主题的文章而自成一类。相比较而言，Leonard 关于营销主题的分类较为简洁、概括性强，具有普适性和代表性(李东进和王大海，2008)。本研究是希望勾勒出中国营销研究发展的脉络，主题分类过细会导致部分数据失去统计意义，因此需要使用简洁而概括的主题分类。据此，Leonard(2002)的主题分类标准对本研究颇有借鉴价值。考虑到进入21世纪以来营销理论和实践中出现的许多新现象和新问题以及本研究的需要，我们在Leonard(2002)关于营销文献研究主题分类的基础上增加了新的主题，对其中的部分主题进行了合并，最终确定了五个大类型，并将它们进一步划分成了21个子类型(如表1所示)。
在论文类型方面，借鉴了European Journal of Marketing期刊论文投稿时的分类标准以及Nakata和Huang(2005)、许德音和周长辉(2004)的研究。共分为以下五类：实证定量型(Empirical quantitative)，即以定量分析验证理论性假设；实证定性型(Empirical qualitative)，即以案例、访谈等形式获得的定性数据构筑变量或概念之间的关系；概念型(Conceptual paper)，即论述变量或概念之间的关系，但并不加以实证分析，另外，以演绎数学模型为主的论文类型也被归于概念型；文献回顾型(Literature review)，即对文献的回顾、总结、评论、延伸；一般评论型(General review)，即提出自己的观点和见解，对一些概念、现象及方法进行阐述或对其发展进行总结。学术论文是对某个科学领域中的学术问题进行研究后表述科学研究成果的理论文章。此五类论文在本研究中被界定为“学术论文”，而短评、书评类文章不属于“学术论文”。需要补充说明的是，关于中国的案例研究，如果是以案例研究的形式获得定性数据，据此进行以理论构筑(theory building)为目的的归纳式研究(inductive research)，在本研究中属于“实证定性型”论文；如果是以案例来提出自己的一些观点和见解，在本研究中属于“一般评论型”论文。
在数据收集方法方面，借鉴了Yang，Wang和Su(2006)及Nakata和Huang(2005)的研究，最终将数据收集方法分为13种，具体包括邮寄问卷法、现场调研法、电话调研法、其他调研法(如网络调查等)、实验法、元分析法、案例研究法、深层访谈法、焦点访谈法、观察法、田野研究法、二手数据法和内容分析法。
在数据分析方法方面，借鉴了Nakata和Huang(2005)的研究，最终将数据分析方法分为13种，具体包括描述性统计分析、相关分析、T检验、回归分析、方差分析、多元协方差分析、判别分析、联合分析、聚合分析、因子分析、多重逻辑回归分析、结构方程模型和其他。其中，“一般评论型”论文由于并未收集数据，就没有计入“数据收集方法”和“数据分析方法”的统计范畴。
在研究区域方面，根据本研究的实际情况，将研究区域分为多国比较、中国特定区域、中国香港、中国台湾、中国整体和未指明研究区域这六类。
在研究样本方面，根据本研究的实际情况，将研究样本分为学生、高层管理人员、一般消费者、企业和其他这五类。
1.4 研究问题
本研究主要关注的研究问题是：
研究问题一：在中文期刊上发表的营销研究论文现状如何？
研究问题二：在英文期刊上发表的有关中国营销研究论文现状如何？
研究问题三：发表在中英文期刊上的中国营销研究有无差异？
通过这三个研究问题的分析，力求清晰地勾勒出中国本土和国际范围内中国营销学研究工作的发展历程和变化规律，找到国内营销研究现状与国际水平的差距之处，发现目前中国营销研究的局限性，并针对这些不足提出一些建议和对未来研究的期望。
1.5 研究步骤
研究步骤主要包括相关综述文献的收集及研读，样本论文的收集，论文分析、归类及编码，数据分析整理，内容讨论。
通过相关文献资料的收集及研读，确定了需查阅的期刊名单及分类标准。通过电子数据库(EBSCO、VIP和CNKI)搜索样本论文，最终本研究共搜集到中文论文1560篇，英文论文369篇(有个别文章由于无法下载，未在统计范围内)。全部研究样本由两名硕士生和两名本科生负责评价，评价时间为2009年5月1日至2009年7月15日。四名评价者进行评价之前对本研究目的有充分的了解，并且接受了有关评价标准、评价方法方面的教育，然后反复地进行评价练习。四名评价人分成两组分别对论文进行独立评价，评价人通过浏览全文，对论文主题、论文类型、数据收集方法、数据分析方法、研究区域、研究样本的类型进行分类和编码。然后对分别评价的两组数据进行核对，遇到评价不一致的地方时，通过讨论或征求专家意见的方法来确定最终评价结果。如果一篇文章涉及两个或多个类别，将深入了解文章内容，确定哪个类别是最主要的。当样本论文被编码录入后，对数据进行统计分析，最后根据分析和检验的结果进行讨论。
1.6 数据分析方法
本文主要采用频次分析以及卡方检验这两种数据分析方法。
频次分析用于分别描述中英文期刊论文在主题类型、论文类型、数据收集方法、数据分析方法、研究区域以及研究样本的分布，由此分析中国营销发展的现状及趋势。
卡方检验用于中英文期刊的对比研究，比较其在上述六个方面是否存在差异，在哪些方向存在差异，以及差异的大小，并探讨存在差异的原因。
2 分析结果
2.1 “研究问题一”的分析结果
1)各期刊论文数量变化统计
在论文数量上，如图1所示，最突出的六个期刊分别为商业经济与管理、经济管理、南开管理评论、管理评论、营销科学学报、管理世界。“商业经济与管理”和“经济管理”这两个期刊分别是月刊和半月刊，刊载量相对较大，营销论文的数量也多于其他期刊；而“管理世界”和“南开管理评论”在学界认知度较高，受到学者的重视，是很多学者投稿时的目标期刊。营销学者更倾向在这类期刊发表论文，因此投稿率也较多，即使录用率很低，但论文篇数总量上还是比较领先。在国内，营销专业期刊只有2005年创办的JMS，由于其是专业期刊，故刊载总数较多，该期刊2005年出版了两期(该年度的论文无法下载，本研究中数据默认)，自2006年以来改为季刊，每年出版四期。
图1 各中文期刊论文数量比较
如表2所示，商业经济与管理在总数上位居第一，但从发展上看，自2005年以来，数量不断下降，这可能也与2005年JMS这类专业性期刊的创办和“精品”导向有关。营销学者更倾向在专业性期刊上投稿，因为这类期刊在本领域更具影响力。“精品”导向使学者更倾向在国外和国内顶级期刊发表论文。JMS每年发表论文35篇左右，发表论文的数量相对来说持续在一个较高的水平；南开管理评论的营销论文数量比较平稳；而管理世界营销方向论文数量在这九年中总体上呈上升趋势(2008年7月之后的论文由于当期无法下载，因此未被列入统计范围之内)。
从图2中可以看出，2005年是论文数量变化的“分水岭”。特别是2005年JMS期刊的发行，对中国营销科研起了很好的推动作用。在2005年后这四年中，论文数量比之前五年上了一个层次。在默认2005年JMS大约18篇论文的情况下，2005年论文数量比前五年有了显著提高。
2)主题类型的现状
根据图3，数量最多的五个主题分别是消费者行为，文化、法律、政治、经济热点话题，产品和品牌，服务营销，关系营销。表3对这五个主题进行了年度变化比较。“与营销相关的其他主题”包括部落营销、后现代营销和内部营销等。
其中“营销一般管理，营销计划和战略”这个主题涵盖了营销学很多零散的细分方向，内容涉及面广，因此作为一个大类方向，它所占的论文数量较多；而消费者行为是营销专业最基本的研究方向，数量上相对也较多。从发展趋势上看，消费者行为这一方向的论文数量呈上升趋势；而“营销一般管理，营销计划和战略”数量呈下降趋势。
3)论文类型的现状
从图4中可以看出，中文期刊中“一般评论型”论文数量最多，这类文章在国际期刊上一般不被认证，在国际学术界并不被视为严格的学术性论文，而是经常出现于实践型刊物，即面向企业管理者或政策制定者的刊物。“定量研究”数量位居第二，从表4可看出，定量研究方法九年来的发展最为显著，并成为主流研究方法。“实证定性型”和“概念型”论文发展速度较慢，其中概念型论文在国内都是以演绎数学模型为主。“文献回顾型”论文一直保持在较低的水平。“一般评论型”论文数量呈不断下降的趋势，而实证类文献数量显著增加，这显示出中国内地学术研究日益科学化和规范化，研究水平提升的现状。
4)数据收集方法的现状
如图5所示，中文期刊“现场调研法”的比例最高。相对发达国家，中国邮政系统比较落后，黄页数据不够齐全，所以邮寄问卷法、电话调研法的方式在中国使用较少。此外在回复率方面，现场调研方法是最理想的。定性研究的数据收集方法比较常用的是案例研究法。国内学者较少使用的数据收集方法是田野研究法和观察法。
5)数据分析方法的现状
从表5中可以看出，描述性统计分析的数量总体上比较平稳，但在后两年里，数量开始下降。回归分析、方差分析、因子分析和结构方程模型有显著上升趋势，特别是结构方程模型发展迅速，成为比例最多的数据分析方法。回归分析、方差分析和描述性统计分析也是主要的数据分析方法。“其他”包括多维标度分析方法(MDS)、主成分分析(PCA)和单位根检验(Unit Root Tests)等(如图6所示)。2000-2003这四年期间，数据分析方法主要集中在描述性统计分析，而2004-2008年期间，研究方法重心转移到其他四种分析方法上。
6)研究区域的现状
如图7所示，“中国整体”主要讨论在中国背景下的各种营销现象，多出现于一般评论型论文。“未指明研究区域”是指在论文中并没有指出特定的研究区域，仅针对某一营销细分方向进行分析和讨论，也多出现于一般评论型论文。“其他”是指除上述六个分类之外的情况，如通过西方、日本等区域营销发展现状的研究，引发对中国此类问题的探讨。“中国特定区域”主要包括沿海城市或内地发达城市，如北京、上海、天津、深圳、武汉、西安和长沙等。
7)研究样本的现状
为了降低成本和提高问卷回收率，常采取方便抽样的方法获取样本。如图8所示，统计结果显示，一般消费者的比例最高(“一般消费者”是指学生之外的普通消费者)，其次是学生样本。图表中显示的“企业”样本主要是指以企业的相关档案数据作为信息来源，如收集多个企业的广告，将广告中的信息进行编码处理，通过数据分析得出一些研究结论。“其他”样本包括销售人员、企业员工等。
2.2 “研究问题二”的分析结果
1)各期刊论文数量变化统计
根据图9所示，以中国营销为研究对象的英文论文多发表在以下六个期刊上(数量多于20个)：Journal of International Marketing、Journal of International Consumer Marketing、Journal of Global Marketing、Journal of Business Research、International Marketing Review和Journal of Consumer Marketing。从这些期刊的刊名、期刊定位及刊发的论文主题中可以发现，它们大都比较关注国际营销。中国作为一个新型的、发展潜力极大的市场，有关其营销的研究与这类期刊的定位相吻合，所以成为作者投稿时较易考虑的对象。此外，Journal of Business Research是比较偏重营销的管理类综合性期刊，因此发表营销论文的数量也相对较多。
从每年发表论文的总量来看(如图10所示)，研究中国营销的英文论文数量呈振荡上升趋势，2008年数量达到最多，这说明了国际上对中国营销的关注度不断增加，也说明了中国学者研究水平的逐步提高。中国经济的快速发展以及国家地位的不断上升，使中国市场对跨国企业的吸引力持续增加，中国市场也引起了营销研究者的关注。随着发表在国际知名期刊上有关中国营销研究论文数量的逐步上升，在世界营销学术界有了更多中国学者的声音，其在世界的影响力也在不断增强。
2)主题类型的现状
图11对比了在不同主题下，发表在国际期刊上有关中国营销的论文数量。在21个主题类型中，“非营利组织营销”方向的论文数量为0，“其他”包括内部营销、口碑营销等。根据表6，最热门的五个营销主题分别是消费者行为，国际营销，营销一般管理、营销计划和战略，广告，关系营销。消费者行为和国际营销这两个主题远远领先于其他三个。
显然，消费者行为一直以来受到营销学者的青睐。随着中国市场经济的发展，国内外越来越关注中国市场和中国消费者。中国为消费者行为研究提供了一个很好的平台，其地域广大、民族众多，二元化的城乡结构以及各地经济发展水平的差异形成了不同的亚文化。无论是国外企业还是中国的本土企业，要想在中国市场制胜，就必须对中国消费者有准确的理解和把握，因为在进行营销决策时对消费者行为和心理的把握是决策的重要依据。基于这种实践上的需要，中国消费者的研究受到多方重视，研究数量一直保持在较高水平。
国际营销的论文数量位居第二。这是由于发表论文数量最多的英文期刊大多定位于国际营销方面，其主题常涉及多国对比，并把中国营销作为研究对象的一部分。研究包含中国的国际营销和中国消费者行为正是华人学者的研究优势及其差异化所在。
3)论文类型的现状
实证研究作为一种研究范式，产生于培根的经验哲学和牛顿、伽利略的自然科学研究。法国哲学家孔多塞(1743-1794)、圣西门(1760-1825)、孔德(1798-1857)倡导将自然科学实证的精神贯穿于社会现象研究之中，他们主张从经验入手，采用程序化、操作化和定量分析的手段，使社会现象的研究达到精细化和准确化的水平。实证主义所推崇的基本原则是科学结论的客观性和普遍性，强调知识必须建立在观察和实验的经验事实上，通过经验观察的数据和实验研究的手段来揭示一般结论，并且要求这种结论在同一条件下具有可证性。正是由于实证研究的科学性和规范性，其得到了国际上的一致认可，成为主流的论文研究类型(如图12所示)。
图12 英文期刊上论文类型数量比较
顺应国际主流研究的发展，发表在国外期刊上的中国营销论文中，实证研究型不断增加，数量上远远超过其他几种类型。实证定量型论文由于使用客观数据，更具说服力，现已成为中国营销研究的主流论文类型，并且呈快速上升趋势(如表7所示)。概念型、文献回顾型、一般评论型论文在这九年中数量较少，变化不大。特别是概念型论文由于写作难度较大，一般只有资深学者才能对此有较好的把握，因此它的数量一直保持在较低水平。相对的，实证定量型研究在写作方面却是较易学习和效仿的。
4)数据收集方法的现状
如图13所示，现场调研法是使用最多的数据收集方法，其数量远远大于其他方法。这些英文论文都是以中国作为研究区域，所调查的样本也都来自中国，以至与中文期刊上的论文情况类似。可以说，目前在中国最适用的数据收集方法就是“现场调研法”。
图13 英文期刊上数据收集方法比较
5)数据分析方法的现状
如图14所示，回归分析是使用最多的数据分析方法，其次为因子分析。回归分析的使用频次呈逐年上升趋势，因子分子的使用频次变动很小，保持在一定水平上(如表8所示)。因子分析主要应用于中国市场变数的量表开发、消费者生活方式的划分等方面。虽然结构方程模型在九年的使用总量上位于第四，但从其上升趋势上看，未来可能会得到更多的关注。
6)研究区域的现状
如图15所示，“多国比较”在所有研究区域中所占比例最大，这与国际营销主题数量较多有一定关系。很多国际营销论文都是跨国比较研究，多国比较的区域多为经济发达国家或地区，如中日美消费者购买行为比较研究。这类论文常关注多国文化差异，或是验证营销理论在各国的普适性。而作为中国学者，将中国作为研究区域或研究区域的一部分时，比外国学者更有优势。很多学者在国外期刊发表论文时，首先都把涵盖中国的多国比较研究作为突破点。研究区域属于“中国整体”的论文是以中国作为研究背景，论文类型多是一般评论型，这类论文没有实证研究，其科学性和规范性不如实证研究强。有关“中国香港”和“中国台湾”的研究数量虽不多，但其要高于在中文期刊上的比例。这也说明中国香港和中国台湾地区的学者比起中国内地的学者，更倾向在国际核心期刊上发表论文。
7)研究样本的现状
如图16所示，将“高层管理人员”作为研究样本的比例在英文期刊中最多，这是因为很多国际营销论文的研究对象是企业，搜集这类跨国企业的信息一般通过调查企业的高层管理人员。将“企业”作为样本是指通过收集企业的相关信息作为数据进行分析讨论。“其他”包括销售人员、广告客户等。
2.3 “研究问题三”的分析结果
1)主题类型现状对比
表9的卡方检验结果显示，中英文期刊对比中，具有统计显著度的包括产品和品牌(ρ＜0.01)、广告(p＜0.05)、国际营销(p＜0.01)、服务营销(p＜0.05)、关系营销(p＜0.05)五个研究主题。相比之下，在英文期刊上，“国际营销”和“广告”的关注程度较高；在中文期刊上，“产品和品牌”、“服务营销”和“关系营销”的关注程度较高。特别是“服务营销”与“关系营销”在中国的发展速度很快，究其原因可能是：
21世纪初，中国经济飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到了迅速发展。不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和竞争优势的构建至关重要，提出了很多新的服务理念。作为一种战略指导思想，服务营销观念需要更具体的服务营销理论的支持，如何形成对企业具有实际指导意义的服务营销理论具有重要的意义。实践上的需要引起了营销理论界对服务营销理论的深入探讨，成为营销学术界最热门的主题之一。关系营销是20世纪80年代末、90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念，是由西方营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行为进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。从理论上讲，关系营销在中国是舶来品。然而，从实践上讲，由于中国的人际关系行为有着丰富的文化内涵，使得中国人的市场活动、经济活动中都渗透着一种关系营销的自然取向。关系营销契合了中国人和企业的实践活动，一经产生就在理论和实战层次上获得了迅猛发展。
2)论文类型现状对比
表10的卡方检验结果显示，中英文期刊对比中，具有统计显著度的包括实证定量型(p＜0.01)、概念型(p＜0.01)和一般评论型(p＜0.01)。实证定量型研究在英文期刊上的比例远远大于其在中文期刊上的比例，而一般评论型正相反。这是由于实证类文章在国际上认可程度高，而规范类文章则认可程度低。显示了国内期刊的学术科学程度和规范程度与国际期刊相比还有较大差距的现状。而概念型论文的写作难度大，一般要求作者对某一主题的发展历史和前沿研究都具有高屋建瓴的见解，以致在国际期刊上能发表这样类型论文的作者仍属少数。
3)数据收集方法现状对比
表11中的结果显示，中英文期刊对比具有显著度的包括邮寄问卷法(p＜0.05)、其他调研法(如网络调查等)(p＜0.05)、案例研究法(p＜0.1)和二手数据法(p＜0.1)。邮寄问卷法在英文期刊上比例稍高，网络调查方法、案例研究法、二手资料法则在中文期刊上稍高。总体上，这13种数据收集方法的分布在中英文期刊上还是比较相似的。
4)数据分析方法现状对比
表12中的结果显示，中英文期刊对比具有显著度的是结构方程模型(p＜0.05)和因子分析(p＜0.1)。数据分析方法在中英文期刊上的差异比较小，在中文期刊上，结构方程模型比例较高。结构方程模型本身具有很多优势，如它可同时考虑和处理多个因变量；容许自变量及因变量含有测量误差；与因子分析相似，允许潜在变量由多个观察指标构成，并且可以同时估计指标的信度及效度；研究者可以设计出潜在变量之间的关系，并估计整个模型与数据拟合的程度等。一方面，结构方程模型契合了营销研究本身具有路径错综复杂的属性；另一方面，相对回归分析、方差分析等方法，其操作的复杂度也迎合了一些学者追求研究方法高级程度的心理，使得其在学术界得到学者们的高度关注。
5)研究区域现状对比
中英文期刊对比具有显著度的仅有“多国比较”(p＜0.01)(如表13所示)。这是由于发表在英文期刊的论文很多都是有关“国际营销”的，并以多国为研究区域。因此，这一研究区域明显多于中文期刊。对中国香港和中国台湾方面的研究在英文期刊中的比例也相对较大。
6)研究样本现状对比
从样本上看，中文期刊发表的论文与英文期刊相比，在“高层管理人员”样本上有较大区别(如表14所示)。后者中“高层管理人员”样本比率最高，而在前者中其比率最低。发表在英文期刊上的论文，多以多国对比研究为主题，以对比企业行为为主要研究对象，一般通过对高层管理人员的访谈获得企业行为方面的信息。我们也发现在国外期刊中发表的论文大多受到各种基金项目的支持，为调查“高层管理人员”提供了很多方面的有利条件。而在中国，以问卷的方式调查普通消费者(包括“学生”和“一般消费者”)以获取信息的方式最为简便，成本较低，因此以普通消费者为样本的论文占了绝大多数。
3 讨论
3.1 结论及建议
基于上述统计结果，2000-2008年期间中国营销研究在研究成果质和量的方面都有较大发展，但仍存在一些不足，下面将针对这些问题提出一些建议和对未来研究的期望。
1)主题类型
现今存在的首要问题就是研究主题过于集中，一半以上的文章集中在几个研究主题上。而一些领域却一直得不到学者的关注，尤其是非营利组织营销、营销教育，它们在所有主题中所占数量和比例非常少。
从根本上说，非营利组织存在意义与否与社会经济政治发展背景有关。非营利组织的发展在国外已经很成熟，这是经济发展的必然结果。中国内地由于政治体制等方面的原因，目前尚没有典型的西方意义上的非营利组织。现存的非营利组织与西方还存在较大差距，主要表现在：非政府性较弱，较多的非营利组织与政府存在难以割断的关系；一些非营利组织还具有赢利行为；非营利组织缺乏吸纳志愿者的有效渠道；非营利组织的多元性还受到政府的较多限制；非营利组织的生存环境相对安逸，危机意识不足。随着中国市场上营销活动范畴的日益扩大，对一些非营利组织来说，营销职能越来越显示出其重要性，如高校如何通过其营销活动促进校友捐赠，从而一定程度上解决高校的财政问题，为高校创造潜在的发展机会等。因此，在学术研究上，有关非营利组织的营销是未来发展潜力较大的一个方向。
在众多学者致力于在国内外重要期刊发表论文的同时，关于中国营销教育问题的研究，在一定程度上被忽略了。比如，在教材内容上，经过营销学界的共同努力，教材建设和课程体系已有了很大的创新、进步和改善，然而，真正具有鲜明本土化特色的教材和课程依然凤毛麟角，需要进一步修正、完善，使之适应中国国情，反映中国实际，体现中国特色；教师讲的和学生需要学的以及企业家想要的差距较大，有必要从学生和企业的实际需求出发设计合理的特色课程；进一步明确营销教育的发展目标，探讨人才培养的使命与战略，探索拔尖创新人才的培养模式与途径，因材施教，为学生将来成为“学术大师、兴业英才、治国栋梁”创造好的起点。
关注较少的主题还包括产业营销、人员销售和销售管理、促销、定价、伦理与社会责任、营销研究方法等。这些领域需要学者给予适当的关注，从而弥补现阶段研究的不足。鉴于此，我们认为，学术期刊及相关机构有必要为研究较少的主题设定特刊，鼓励学者对某一主题进行深入剖析及研讨。
而在目前研究比较多的主题上，也存在很大的发展空间。例如，在中国经济转型的大背景下，消费者态度和消费行为的变迁、企业战略导向和策略的转变、诸多因素对企业绩效的影响等都有待进一步的深入研究。值得一提的还有网络、手机等以各种新兴通信和传播工具为基础的新媒体蓬勃发展，其发展和应用改变了企业的营销理念和营销方式，使营销理论研究的内容和方法需要不断发展和丰富，因而有必要针对新媒体的特性、新媒体时代的营销与传统营销的结合方式进行更深入、更细致的探讨。另外，营销各细分方向之间的交叉研究以及在中西文化、经济体制、市场微观环境等方面的多学科比较性研究也应当成为学术研究的发展方向。毕竟营销学作为集心理学、社会学和经济学等于一体的综合性学科，需要灵活运用多领域、多学科的知识体系，才能创造出真正具有创新理论价值的研究成果。
2)论文类型
随着具有海外资历的高校教师的增加，以及国际交流和合作的增强，中国营销研究的发展趋势与国际主流研究相吻合。国际上认可度较高的实证研究方法在国内逐渐盛行，表现在实证型论文不断增多，一般评论型论文不断减少。而其中，定量的实证研究在中国营销实证研究中占据绝对的优势。但是在挖掘个体的特殊性及其情感方面，定性研究的作用是不容忽视的，需要开展类似生物学者观察和记录生物实验的科学研究方法，避免大量盲目使用定量实证方法现象的出现。研究方法固然重要，但经过研究能否得出科学的思想和理论则更重要。事实上，任何一种研究方法都不是万能的，方法就是工具，是探索和发现真理的工具，不能把一种方法抬高到至高无上的地位，而应当在研究方法上采取多元化理念，让每一种科学的研究方法都有其用武之地。
3)数据收集方法
由于中国的文化环境和社会公共设施的局限致使数据收集方法仅集中在几种上，营销学者还不能通过丰富的渠道获取有效数据。现场调研法是最常用的数据收集方法，其可操作性和回复率都比较高。而其他几种方法，如在西方广泛使用的邮寄问卷法在中国的使用仍旧存在一定的困难。“田野研究”是很少使用的数据收集方法之一，它的特点是需要深入企业获得数据。虽然可操作性低，但所得真实市场数据客观性强，有着很高的现实意义。通过“田野研究”等来发现研究问题并获得第一手的研究资料，能更好地深入了解当前企业和消费者所面临的实际问题。
此外，面板数据(Panel Data)之类的真实市场数据在国外营销研究领域获得了较多的运用，它为营销领域的研究者提供了除截面数据和时间序列数据之外更多的分析可能性，为真实的营销活动提供了全面的研究视角，而这样的研究在国内极为少见。随着中国各类信息技术的迅速发展，为此类数据的获得提供了潜在的可能性。期待有关此类数据运用的研究成果会在未来的几年中不断涌现出来。
4)数据分析方法
在所分析的中文论文中，描述性统计分析方法的比例不断下降。在国外，描述型论文虽然可以是学术性的，但是一般只能出现于实践型或三流以下层次的学术刊物，原因是一、二流的学术性刊物无一不以重大理论贡献为目标，而描述型论文无法直接推导理论或求证假设。而结构方程模型、回归分析、方差分析等方法数量和比例不断增多，尤其是数量快速上升的结构方程模型，在诸多方面的优势使其成为中国内地营销研究的主要数据分析方法。总而言之，这些变化显示了中国营销研究的日益科学化和规范化。与此同时，由于一些学者过分追求数据分析方法的高级程度和复杂性，不可避免地陷入了“轻视理论构建，崇拜工具和方法”的误区。
5)研究区域
很多研究没有指明研究区域或是只将中国作为整体进行研究，这类论文一般没有实证研究，多为一般评论型，在国际上认可度较低。这类研究应当逐步在形式上规范化，在研究区域上具体化。此外，在实证研究方面，有关中国营销研究的区域多集中在沿海城市或内地发达城市。中国地大物博，二元城乡结构等特征使其成为天然的优质营销研究平台，多角度多层次的研究在中国成为可能。事实上，二、三级城市和农村市场一直被忽视，而它们的市场容量大，有其独特的市场特性。只有对它们进行深入的剖析，才有助于了解中国市场的全貌。希望在未来几年，有关这些区域的研究能受到学者们的关注。
6)研究样本
相比英文论文，中文论文中以普通消费者为研究样本的比重多达73％，毕竟以此获取信息的方式最为简便，成本也较低，尤其是学生样本易于控制，能够提高研究结论的内在效度。而以企业高层管理人员及提供真实市场数据的企业为样本的研究，因在数据获得方面存在诸多困难，使样本比例相对较低。但是需明确，样本的选择最终是为研究目的服务的，而不是为研究者本人操作便利性服务的。为了确保研究结论的代表性信度和外在效度，需要科学合理地选择和使用样本。
纵观中国营销研究在这九年中的成果和发展历程，还需关注的有：
第一，通过对1929篇中英文论文的阅读，发现有很多论文主要是模仿国外研究，验证国外理论或研究结论在中国的适用性，论文的学术理论价值和创新性不高。随着中国改革开发的深化和经济实力的增强，越来越多的国家日益关注中国的发展，重视中国问题的研究，如何在中国做营销更是企业界非常重视的课题。毕竟本土市场不同于西方欧美市场，在营销日益重要的今天，在西方营销理论日益完备的今天，很多国内外企业在中国却因为缺少营销理论的指导而导致营销战略滞后。由此可见，加强中国本土营销问题研究和中国特色营销理论构建具有重要性和迫切性。
中国学者在学习西方先进营销理论及方法、瞄准国际营销研究的最新进展、推进中国营销研究国际化进程中应更加关注中国问题的研究，关注中国营销环境的特殊性、行业结构及消费者的演变，如中国独特的政策、文化、经济、城乡结构，消费者价值观与生活形态的变化，加强对中国特有的市场现象的研究，构建具有中国特色的营销理论体系。
更进一步，将国外的主流研究与中国的现实相结合，推动具有普适性的营销研究成果的不断出现，提升中国营销学术界在世界范围内的影响力，力求在未来占据世界营销科学研究的制高点。
第二，关于营销理论与实践相结合的问题，也是营销学界需关注的话题。作为一门实践性学科，营销学在学术发展上取得了突飞猛进的增长，但这种增长与实战上的应用并不成比例。在营销学者们把大量精力用于完善理论知识的同时，实践化问题却一直被忽视。研究机构应强化与企业的学术和人才合作，营销学者与实践界人士应不断相互切磋和学习，发现企业营销实践中面临的问题，明晰营销理论与中国实践结合时出现的问题，将营销实践人士的营销感悟和体验上升到系统化和理论化的层次，从而进行营销理论的创新，并将之运用于指导企业的实践。
第三，在营销学术环境方面，国内可被认为是营销专业期刊的只有2005年创办的JMS，与此相比，在美国至少拥有25份营销领域的专业期刊，而且还从中划分出了包括广告、零售和消费者等多个营销的细分方向，从而提高了相关方向学者对某一领域的集中关注，同时也促进了他们之间的交流与合作。而我国营销学共同体的平台显得非常单薄，在中国内地，大多数营销学者只能把研究成果投向经管类综合性期刊，从而降低了研究成果的传播效率，造成了一些研究的重复。鉴于此，我们认为，大陆营销学学术队伍应根据现实需要，努力创办适当数量的、高质量的营销领域专业期刊，并持续扶植这些交流平台的发展。这方面中国可以学习美国的美国营销协会(AMA)的成功经验，在中国成立一个权威的学术组织，给营销学者提供高水平的、全方位的营销洞见，使学者们能及时了解当代营销思想的最新动态，促进学界和营销业界对营销研究成果的认同。
第四，为了能不断提高中国营销学术研究的国际化水准，进而为中国市场上的企业营销实战提供更多理论支持，应进一步提高论文的研究质量，提升研究成果在理论及实践上的贡献度，并努力把优秀的研究成果展示在国际知名的期刊上，提升中国营销研究在世界范围内的影响力，使非汉语母语的营销学者和管理人员得以了解中国市场。
3.2 研究局限与后续研究
第一，由于本研究需要囊括中国营销研究的所有领域，分类标准相对来说比较简洁和宽泛，在分类标准上还有进一步细化的空间。特别是对关注度较高的几个主题类型，如消费者行为、国际营销等领域，如果能根据其子类型进行进一步的细化，相信会得到一些更有针对性和建设性的结论。因此，期待今后有学者对这些更精细主题的研究现状及趋势进行内容分析，从而为其他学者提供更多更好的研究思路和切入点，促使该领域的研究更细致深入地进行，最终提升研究的精品化程度、学术贡献度及影响力。
第二，为了明确学术论文的标准，查阅了有关学术论文的定义，30种英文期刊和21种中文期刊论文投稿时的分类标准和所刊载论文的主题分类索引，并咨询了五名国内外营销学术领域的专家的意见，发现目前对学术论文的标准还没有一个公认的统一的衡量指标。在未来的研究中，通过深层访谈和问卷调研，明确严格的学术性论文的划分标准是非常有必要的。虽然中文期刊中的“一般评论型”论文在国际学术界不被视为严格的学术性论文，但是它在中国营销研究发展的启蒙阶段却具有重要地位和作用。这种地位和作用分别体现在文章数量上具有绝对优势(从2000年到2005年，“一般评论型”论文所占比例最大)，以及其观点和见解的提出为进一步的理论分析工作奠定了基础。随着中国营销研究的不断发展和规范，严格的学术性论文的比例必然不断增多，将研究对象集中于符合严格学术规范的论文是未来研究的努力方向。
第三，编码时的评估工作在本质上具有主观性，这不可避免地会产生一定的误差。更复杂和精细的编码方案可以减少编码过程中出现的矛盾和争论。未来研究可以以本研究为基础，设计出更深入的编码方案进而提高编码员之间的交互信度(inter-coder reliability)。
第四，本研究主要对中英文论文进行了六个方面的研究和探讨，而随着营销知识和研究方法的进一步发展，已经存在而且未来还会出现更多有关学术论文的分类视角，对中国营销研究的现状和未来趋势的认识还可以扩大和延伸到更多的层次。
第五，本研究仅运用了频次分析、卡方检验的数据分析方法，而未来研究可以在研究主题、研究方法等方面对获得的编码信息进行多种统计分析(如运用时间序列法)和系统检验，从而为中国营销研究提供更多的视角和全方位的认知。
附录1 2007年JCR商业领域中的22种营销类期刊
Marketing Science,Journal of Marketing,Journal of Retailing,Journal of Public Policy and Marketing,Journal of Marketing Research,Journal of Consumer Research,Journal of Product Innovation Management,Journal of Consumer Psychology,International Journal of Research in Marketing,Journal of Consumer Affairs,Journal of Advertising,Journal of Interactive Marketing,Journal of International Marketing,Psychology and Marketing,Industrial Marketing Management,Journal of the Academy of Marketing Science,Marketing Letters,International Marketing Review,Journal of Business-To-Business Marketing,Journal of Business & Industrial Marketing,Journal of Advertising Research,International Journal of Market Research.
附录2 选自“国家自然科学基金委管理科学重要学术期刊表”的17种中文期刊
管理世界、南开管理评论、中国管理科学、中国软科学、管理科学学报、管理工程学报、管理科学、管理评论、管理学报、科学学研究、数理统计与管理、数量经济技术经济研究、研究与发展管理、中国工业经济、科研管理、系统工程理论与实践、预测。
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