中国传媒业发展的关键与“问题单”——兼论传媒体制改革的现实性与迫切性，本文主要内容关键词为：迫切性论文,现实性论文,体制改革论文,中国论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国传媒业经过二十余年的高速成长，目前正处在一个盘整、转型的关键时期。种种迹象表明，无论是我国社会发展的未来特点，还是经济的全球化进程，以及传媒业自身的产业化发展，都在相当大的程度上制约和决定着我国传媒业的运作模式、竞争能力和运营效率，并要求我们在所有重大的发展战略方面做出相应的选择和调整。因此，对于今天传媒业的发展而言，弄清楚我们所处的历史方位，把握业界的现实发展的关键与“问题单”，就显得特别重要了。
一、问题的提出：巨大的增量空间与传媒业发展的“失速”
一般认为，作为支撑传媒业经济运作的最重要支点，广告业的发展状况是传媒业发展可能性空间的最具指示意义的指标。从这一角度观察，我们所发现的一个严重事实是：一方面我国传媒业的发展拥有世界上最大的发展潜力和可能；但另一方面，现实的状况则表明，我国传媒业的发展正经历着十多年来最大的衰退，其发展正处在“失速”的严重状态之中。这一结论绝非危言耸听，而是我们基于大量第一手的实证材料和我们对于业界发展逻辑的把握所提出来的。
1.我国广告市场的“饱和”时代尚未到来，增量空间还极为巨大。
1981～2001年我国广告业由1.18亿元的经营额起步，经过21年年均增速40.2％的发展，总量增加了673倍，达到794.9亿元的水平。于是，人们非常关心的一个问题便是，我国广告市场的发展是否已经迎来了一个“饱和”时代呢？
有鉴于此，我们对过去20多年来各类广告经营主体的经营额数据进行了相关分析。相关分析的结果显示，各类广告经营主体的广告经营额在过去20多年时间里呈现高度的正相关关系（绝大多数的相关系数为r=0.99，最低的也达到了r=0.79），这便富有说服力地证明，我国广告市场尚未进入此消彼涨“切分蛋糕”式的饱和发展时期，目前仍处在如何共同做大的发展阶段上。
从理论上说，判断一个国家的广告市场是否有足够的增量空间主要依据有三：一是GDP增长率及广告收入在GDP中所占的比例；二是经济的活跃度及泡沫化程度；三是第三、第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅。广告总量的增幅大小主要是被这三大因素以正相关的方式决定的。其中，GDP总量是决定广告大盘的最为重要的决定因素，而经济的活跃度及泡沫化程度、第三、第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅，则是决定着广告的增幅是高于还是低于GDP增幅的一个判别性因素。一般地说，一个国家的经济异常活跃，甚至出现相当的泡沫化的时候，这个国家的广告增幅就会大大高于GDP的增幅；反之，当经济生活归于沉寂，保守化的倾向占上风的时候，广告的增幅则会等于甚至低于GDP的增幅。第三、第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅对于广告增幅的决定性作用也大致如此。
显然，在我国未来几年的发展中，GDP的增幅保持在7％左右的态势是有保证的，并且目前我国的广告投放量仅占GDP的0.8％，距离1.5％的国际中等水平还有相当大的余地；而随着入世后外资对于中国这块最有开发价值的市场的大量投入，经济的活跃度及泡沫化程度、第三、第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅都是可以预期的。由此可知，我国广告经营额的巨大增幅也是可预期的。因此，就现实而言，我国广告市场的发展空间是相当巨大——据权威部门基于我国广告发展模型的预测，自2001年至2010年我国广告经营额的总量将有三倍的增量空间。（注：引自慧聪国际媒体研究中心与中国人民大学舆论研究所合著《中国媒体广告市场研究（2001年）》）这也意味着，我国传媒业发展的空间是相当巨大的。
2.我国传媒业的发展正经历着十多年以来最大的衰退，其发展正处在“失速”的严重状态之中。
1992年中共第十四次全国代表大会所确立的走市场经济道路的方针，极大地焕发了我国经济的内在能量与活力，使我国经济呈现空前的高速发展。以广告业的发展为例，在最初的头两年，其增长率破天荒地以90％以上的速率高速增长。但是，到了1997年以后，广告业发展的失速问题便日益明显起来：1997年广告业的增长率跌至26％，其后，更是逐年跌至16.4％、15.7％、14.6％，到了2001年，广告业的发展更是跌至自1983年以来的最低点：11.5％。（参见表1）
表1 1991年～2001年我国广告经营的总量与年增长率（注：数据来自《现代广告》杂志2001年10期专刊：《“九五”（1996～2000年）时期中国广告业统计资料》和《现代广告》2002年第三期：《2001年广告业发展统计分析》）
对于1983年以来四大传媒广告经营额的分析显示，从1983年到2001年间，电视广告的增速最为迅猛，年平均增长率达到51.7％，居各类广告经营额之首，同样地，报纸、杂志和广播广告经营额的年增长率也分别达到37.8％、33.7％和30.5％。但是，1997年以后，四大传媒的广告经营额均发生了巨大的发展失速问题，其中，电视广告的失速最为明显，其次则是报纸、杂志和广播。对于1997～2001年四大媒体广告经营额的数据分析表明，1997～2001年期间，电视广告经营额年平均增长率已经降至14.8％，而报纸、杂志和广播的广告经营额年平均增长率则分别为15.6％、17.2％和16.6％。显然，按照这一趋势，传媒业如果没有发生重大的、具有革命意义的变化，这一失速态势仍将继续保持。（参见表2）
表2 四大媒体在不同时期广告经营额年平均增长率的比较（注：引自慧聪国际媒体研究中心与中国人民大学舆论研究所合著《中国媒体广告市场研究（2001年）》）
针对以上现象，人们有理由提出这样的问题：为什么在发展空间极为巨大的情况下，中国传媒业的发展却呈现“失速”的严重态势？其实，我国传媒业的问题远非仅止于此。中国传媒业与世界同行相比，在资本实力、经营理念、管理体制及人才素质上，都存在相当的差距。路透社1998年的收入，就相当于325亿元人民币，是中国所有报纸广告收入和发行收入总额270亿元的1.2倍。中国8800多种期刊中，每期发行量在10000册以下的有5000多种，10万册以上的仅有500多种，与国外《财富》周刊、《读者文摘》等媒体动辄上百万乃至上千万的发行量相比，显然达不到规模经济的要求。而近年来媒体集团化的努力又严格限制在行政主导的框架内，致使传媒资源不仅未能按照市场化产业化的要求进行有效的配置，实现做大做强的初衷，反而泯灭了传媒市场原有的竞争与活力，形成了新的垄断和发展惰性。而我国的传媒业正在为此付出巨大的代价。
此外，据新闻出版总署统计，2001年中国图书、报纸、期刊出口额为1764万美元，比上年增长5.5％，而进口额为6904万美元，比上年增长19％，进口是出口的4倍。而音像制品、电子出版物的进口额为出口额的14倍。（注：http：//finance.sina.com.cn 2002年12月06日10∶38中国新闻网）中国媒体产业的贸易逆差如此之大，这对中国了解世界固然有利，却不利于世界了解中国。它从一个特定的方面突出地反映了我国传媒国际竞争力低下的问题。
二、改革现行传媒体制是解放传播生产力、促进传媒业发展的关键
何谓传媒体制？通俗地讲，传媒体制就是国家管理传媒业的规范体系。体制大体上决定着两件东西，一是内部成分（资格）的界定和关于业态结构关系的宏观规定；二是与外部社会交换“物质流”、“能量流”及“信息流”的规则。换言之，传媒体制就是解决：①媒介的创办权（即产业准入资格的界定）；②不同类别传媒的组合结构方式与竞争规则；③传媒在社会运作结构中的基本角色规定；④传媒在社会环境中的政治、经济和文化运作的基本规则与底线。
改革开放二十多年以来，我国传媒业获得了令世人瞩目的长足发展。但是，我们也必须清醒地看到，制约传媒业发展的体制性障碍依然严重存在。其中，最根本的问题是，迄今为止依然沿用计划经济体制时代的那一套旨在使传媒一律成为“宣传者、组织者、鼓动者”的管理模式，片面强调所谓“喉舌”作用，将传媒业置于权力高度集中的统一控制之下。
二十世纪人类的社会实践已经证明，计划经济体制是造成经济贫困和政治专制的制度根源。我们也同样有理由说，传媒业现行的计划体制是造成传媒领域资源配置效率低下、传播服务脱离人民群众要求的制度根源。一方面，在传播资源配置上用长官意志和个别人的主观判断代替传媒产业社会运作、经济运作的客观规律；另一方面，所谓集中统一的领导，实际上是一连串卡拉OK、自说自话式的错误领导。在这种不断的错误领导中，传媒业的巨大资源在毫无效率的空转中被虚掷和浪费，良好的发展机遇被搁置，传媒实践中的首创精神被压抑和挫伤，传媒人的专业精神及其智慧才干被窒息，传媒产业的内在动力被扼杀。
但是，一段时期以来，在我国传媒界讳言传媒体制改革问题。似乎一提就与资产阶级自由化难脱干系，便要被扣上反对党对新闻事业领导的政治帽子。这真是咄咄怪事。问题的关键是，判断一个体制好坏的根本标准是什么？党的十六大所确立的作为全党全国人民实践纲领的“三个代表”为此提供了十分明确的答案。“三个代表”的核心就是一切以民为本，坚持执政为民。中华人民共和国宪法规定，中华人民共和国的一切权力属于人民。因此，以人民为本位，理所当然应当成为判断我国传媒体制是否需要改革的出发点和落脚点。而十分明显的是，我国现行的传媒体制有着过于浓重的“官本位”色彩。
事实上，在今天的形势下，我们应当理直气壮地为改革呐喊。有心人不难注意到，中共十六大的政治报告把改革与发展放在一起阐述，这是最近十几年来的第一次。它标志着在现实社会发展的推动下，指导我国社会发展思路的重大转变：即以改革、特别是体制性的改革来解放和推动社会的进一步发展。这一转变意味着我国社会的未来发展势必建立在体制性改革的一系列突破的基础上。现实地说，如果没有这样一种体制性的改革与突破，未来社会的进一步发展和社会的长治久安是难以实现的。包括传媒体制改革在内的全方位的改革已经不是一种选择问题，而是我们这个时代发展阶段上一种必须接受和顺应的潮流与要求。
就我国传媒业改革的现实而言，最值得关注的是以下两个方面的情况：
1.传媒领域的宏观改革滞后于微观改革，适应新形势下传媒业发展的宏观调控体系远未成形。
进入21世纪，我国传媒业的主管部门虽然也在致力于建立适应新形势下传媒业发展的宏观调控的框架，但相对于传媒业微观领域实际发生的重大变革和市场运行机制的变化，宏观领域的改革依然是滞后的、极不对称的。宏观面改革滞后的严重后果突出表现在两个方面：一是严重限制了传媒业应有的发展。譬如，传媒业在按照产业规则运作，实现“做大做强”的过程中，“跨媒体、跨地区”发展原本是传媒市场扩张逻辑中的“题中应有之义”。但是，由于体制性的障碍，致使这一发展受到了重重限制，迄今尚无有效的进展。二是使国家对于传媒业的宏观调控实际处于相当程度的失控状态。现实地讲，尽管在一些重大时政问题上，中央关于传媒工作的具体指示尚能做到“令行禁止”（这里暂且不讨论这种具体调控方式是否适当的问题），但是，在很大程度上，国家主管部门对于传媒业的实际发展在宏观上是茫然的、缺乏必要的研究和准备的，因此也很难使自己掌握的调控手段跟上传媒业实际发展的现实步伐。这一状况便造成了目前相当多的传媒单位实际上是按照两套规则在行事：一套是嘴上说的，文件上写的，而在实际操作中完全不是那么回事的“显规则”；另外一套则是实际做的、你知我知大家心照不宣的“潜规则”。这实际上就是一种失控。
2.“守土有责”式的传媒业管理观念的“价值底牌”实际上不是推动和促进传媒业发展，而是限制和阻碍传媒业发展。
任何一种法规及社会管理，除去它的具体内容之外，事实上都是有着自己的价值底牌的，即它是限制型的还是保护型的，是促进的还是促退的，更根本地说，是进步的还是落后的。邓小平曾经讲过一句很精辟的话：“所谓管理就是服务。……管，不是为了管死，而是为了管活。”但是，在相当一段时期内，我国传媒业的管理“宗旨”是为了“不出事”，用一句很形象的话来说就是所谓“守土有责”。这种眼睛只盯着脚尖底下的“领地”，试图泯灭一切可能的“失误”的管理，一方面使我们的传媒管理微观化，削弱甚至攘夺了传媒单位必要的自主权，文革期间那种“对版面”的做法和“千报一面”的现象时有发生；另一方面，极大地阻碍了传媒业的创新发展。谁都知道这样一个道理：创新就意味着可能失误，如果不允许有任何失误，事实上也就泯灭了所有创新的可能。而创新却是包括传媒业在内的各项社会事业及经济产业得以“与时俱进”发展的基本形态。其中，这一管理体制最大的受害者便是以机关报为代表的“存量”传媒（指区别于改革开放后新办媒体的传统媒体）。正是在这一管理体制之下，我国传媒领域中“存量”传媒的改革远远落后于“增量”传媒的改革，这便导致传统上作为主流媒体的机关报等传媒在传媒市场的竞争中日益衰败，渐次成为“边缘化”的媒体。