买方市场条件下的产品竞争与实施名牌战略，本文主要内容关键词为：买方论文,条件下论文,名牌战略论文,竞争论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、中国买方市场的形成动因和特殊性
中国经济体制改革20年来的最重要的成就，莫过于在经济运行机制方面彻底抛弃了计划经济中的市场短缺状态，形成了全面和稳定的买方市场总态势。这种市场环境和市场形势，是我国市场化改革的设计者、发动者和执行者梦寐以求的目标。
说我国的市场运行特征已经是全面稳定的买方市场格局，其基本判断主要是依据以下几个方面的理由。
第一，从反映市场运行态势的最基本指标来看，我国宏观经济中的总供给与总需求之间的绝对差额以及相对的差异率，都表明我国已经进入了总体上的买方市场格局。微观上我国的工商企业家感受最深的可能是库存性质的变化。确实，企业库存的性质是匈牙利经济学家科尔内用于评价经济运行体制性质的主要指标。他认为，如果在一个经济中，企业投入品库存量占其总库存量的比例高，或者企业的流动资金主要是由生产要素的储备资金组成，那么这个经济就是所谓的短缺经济，属于卖方市场；相反，如果在一个经济中，企业的库存量主要是由产成品构成，或者企业的流动资金主要是产成品资金的占用，那么这个经济就是所谓的需求约束型经济，是属于买方市场。很显然，我国工商企业中这些年来积压的库存主要是产成品和商品资金，这就意味着我国的经济已经形成了买方为主导的市场格局。
第二，从生产能力利用程度来看。据统计，我国目前有半数的产品的生产能力利用率在60%以下，其中照相胶卷仅仅13%，电影胶片25%，电话机51%，彩色电视机45%，家用洗衣机43%，自行车54%，内燃机44%，大中型拖拉机61%，钢材62%。江苏省的情况与全国基本一致，也有半数的生产能力利用率在60%以下。生产能力利用率不足，原因可能很复杂，如某种原材料国内供给不足，但主要应该用市场需求来说明，或者是在既定的市场容量下生产能力大大超过需求，或者是所生产的产品货不对路，不符合社会需要，在品种结构上有问题。
第三，从供求关系上看。据国内贸易部统计，1996 年上半年， 在606种主要商品中，供求平衡和供大于求的占90.6%， 供不应求的占9.4%；1996年下半年，前一种类型的已经达到93.8%，后一种类型的下降到6.2%。供不应求的商品的比例不仅甚低， 而且还在进一步下降（目前主要是几种畜皮产品和少数几种再生资源）。从主要商品看，主要消费品和生产资料基本达到了供求平衡或供大于求，如副食品市场中的生猪、食糖、蔬菜等，供需基本平衡；工业消费品中，98%以上的品种处于供大于求和基本平衡的格局中，生产资料中的三大材（钢材、木材、水泥），除少数高标号的水泥和优质钢材、木材外，都已经供过于求。
第四，从市场形势来看。这些年我国市场运行中频频发生买方市场格局中才有可能出现的“降价”竞争风波，工商企业为了在有限的市场容量中争夺消费者和抢占市场占有率，竞争已经到了前所未有的程度。与此同时，工商企业纷纷推出各种手段改善服务质量，以此弥补价格竞争手段的不足，增加商品的吸引力和附加价值。
我国现阶段的买方市场态势，既有市场经济体制的一般性，又有中国特色的社会主义市场经济体制的特殊性。其特殊性可以从以下几个方面来看：
1.它是一个发展中的大国在经济改革和经济发展的过程中，人均收入水平较低的条件下发生的。这与西方发达国家买方市场的形成基础有根本的不同，说明现有的买方市场格局如果调控不好，就有可能发生逆转和退化。
2.它是在中国经济改革的不长的时间进程中发生的。有人说1990年我国已经进入买方市场，这种评价是不太客观的。那时是经济运行进入低谷、需求不足导致的市场结果。因此，维持这种买方市场的格局，需要不断地进行改革来强化。当前特别要加强产权的改革和投融资体制的改革，以期通过预算约束的进一步强化保持买方市场的形成机制。
3.它是国民经济的基础结构还相对的薄弱，特别是农业的基础还相当不稳定的条件下发生的。明确这一点的现实意义在于清楚适度从紧的宏观调控政策要有利于国民经济资源顺利地流向基础产业，防止出现比较严重的结构性卖方市场的不利局面。
4.它是经济增长速度始终保持接近两位数的世界前列、年通货膨胀低于5%左右的条件下发生的。 经济增长速度与通货膨胀之间一般存在着一致性的关系。高增长、低通胀的搭配当然是任何宏观决策者所意愿的最佳状态。但是长期保持这种状态必须以较高的投资效率为基础。从中国现有的投资效率来看，目前我们还不能得出具有长期保持这种格局的迹象。
5.它是在过渡经济的体制条件下发生的，在很大程度上与目前中国的地方政府和部门政府为主的投资推动投资有关。即在很大程度上，可能与“三重现象”有关（重复建设、重复生产、重复引进）。这给我国的产业结构调整提出了新的严峻的任务。
6.它是在宏观调控机制没有完全制度化、货币市场和资本市场不很规范的条件下发生的。这说明，加快我国资本市场的建设和银行体制的改革，是防止宏观金融风险、维护改革开放成果的主要措施。
因此，在这些条件的约束下，我国的买方市场格局存在着一定程度的可逆转性质，这是需要冷静考虑的问题。
二、买方市场条件下工商企业的市场竞争
买方市场条件下产品竞争的性质，取决于买方市场的一般特性。
买方市场是消费者控制生产者或者供应者的市场。其提供的让消费者充分选择的权利，能有效地实现社会生产和商业流通的目的；买方市场是促进社会分工和专业化协作发展的市场，其逻辑的流程是：竞争强度加大—迫使其提高效率—开展专业化协作或者避开竞争者锋芒搞冷门、搞新产品和新市场……；买方市场是一个有利于产业结构调整的宽松的市场，通过适度的生产过剩和市场竞争，可以比较明显地暴露国民经济中的长线产业领域和结构性矛盾，为调整提供比较准确的市场信号；买方市场是优胜劣汰的良性循环的市场，从而有利于加快技术进步和提高经济运行效率。
正因为如此，我们追求买方市场格局的长期稳定的态势。买方市场条件下产品的市场竞争，是一个需要长期研究的课题。这里结合我国目前迫切需要进行的市场和流通革命的趋势，主要谈四点。
1.新型流通组织的创新。我国流通组织和市场体系的创新，从总体上来说，落后于物资产品生产领域的技术创新和组织创新。中国城市商业的主流还是老的大型百货商店、商业一条街或者批发贸易市场。这种状况是导致流通业低水平过度竞争、流通成本持续提高、专业化分工难以展开、工商矛盾加剧的主要原因。如全国的城市地区，特别是中心城市地区豪华的商业大厦越开越多，各家商店轮番装修、扩建，地价和房屋租金不断上涨，商家经营成本持续攀升。再如那些在计划经济条件下吃皇粮的各种老式批发企业，更是在企业自销和各类交易费用极低的专业性市场面前，陷入亏损、破产倒闭的境地。实践证明，要把中国的市场竞争水平提高到一个新的台阶，必须进行流通和市场领域的新型的组织制度创新。目前在实践中已经有许多创新的案例可供学习和借鉴，如上海华联的联华超级市场，学习国外的经验，采取“大规模购销、集中管理、连锁经营”的模式；上海锦江—麦德龙模式，以全新的方式，选择交通便利的城郊结合部，无装修的仓库式超大规模商场，大规模低成本进货，远远低于商场销售价格的20—30%，广泛地吸引了上海周围的顾客，取得骄人的业绩等等。更为国内工商企业值得注意的问题是，流通业的国内垄断格局也正在打破，各种外资也纷纷进入中国市场，这对那些不进行流通组织的工商企业来说，无疑又是雪上加霜。因此，我国传统商业组织面临着创新开拓发展、还是守旧等待死亡的重大选择的问题。
2.商业流通规模的创新。如果说我国的工业企业因受制于行政分割的条条块块体制，在长期的计划经济牢笼里已经形成了“大的不大，小的不小”的企业规模不经济的情况，严重地影响其市场竞争力的话，那么我国的商业企业也同样存在这种类似的格局。像南京市仅仅在一个狭小的新街口地区，就集聚了几十家隶属关系不同的大型零售商业企业，不同的利益驱动和有限的市场容量，使这个地区隔三岔五地发起本来并不需要进行的商战，结果使绝大部分企业的产品售价接近或者低于成本价，企业难以生存。因此，今后我国商业企业的又一个发展趋势必然是进行集团化大规模经营，按照规模经济而不是单纯追求经济规模的原则进行实质性的资产联合，突破狭隘的行政区划范畴在全社会范围内进行资产重组，通过资本联结纽带组建年销售额50—100 亿元的大型商业企业，同时降低商业企业的资金使用成本。另外，可以考虑学习国外的先进经验，组建企业战略联盟，避免过度竞争和一致对外开拓市场。
3.商业流通和市场的空间布局的创新。主要是这两个方面：第一，要考虑中国农村城市化的趋势。农村工业化和乡村城镇化的蓬勃兴起，使农村依附于城市、中小城市依附于大城市的格局有所松动和解体，许多原来缺乏商业流通产业的乡村和中小城市发展成为工商云集、交易成本极低、市场集中的各具特色的专业性批发贸易市场。随着农村城市化的进一步发展，全国、区域性交通、通讯的不断改善，城市各种成本费用的上升和小城镇及其周边地区经济的加速发展，各种具有劳动密集型产品特征的、“重量（体积）／价值”比率高的商品市场，将进一步向大中型城市的周边地区云集和集聚。这些城市的这些批发业务将进一步萎缩，导致这些地区批发功能转移，如浙江义乌的小商品市场、绍兴的中国纺织城、吴县的中国东方丝绸市场、妙桥的中国羊毛衫市场等，均是在大中型城市批发功能之外崛起的各类专业性市场。第二，要考虑城市内部的结构调整。我国大中型城市、中心城市内部商业和市场的空间结构目前也在发生变化。随着城市规模的扩大，城市第三产业的发展，制造业企业的“退二进三”在空间地区位置上的重新组合，中心地区人口向城市的郊区转移和流出，中心城区一条街的集中型商业相对衰退，围绕向大城市一体化发展的现代化城镇体系、城郊结合部、新型开发区、交通枢纽地区（如高速公路的出入口地区）、大型的新型居民小区的商业设施、流通组织将要迅速发展，主要的商业形式将是大型购物中心、开放式批发市场、仓储和分销中心等。大中型城市的大型商业贸易组织应该如何抓住这种发展机遇，与大型房地产开发商、金融服务机构一道向郊外转移，是应该认真考虑和研究的问题。
4.商品流通结构的创新。我的基本看法是：（1 ）买方市场的格局的形成，为工商企业经营的商品结构的调整，提供了最佳的商业机遇。（2）在买方市场的条件下，只有疲软的产品，没有疲软的市场。（3）从抓住货源的产品经营导向，向抓住消费者、抓住顾客的市场营销经营导向转化。（4）买方市场并非是没有生意可做， 而是要定位于特色产品的经营，就像股票的总指数稳定的前提下，必须重视选择具有长期成长性潜力的个股一样。（5）不要试图在所有行业中创造竞争优势， 要做“小池塘里的大青蛙”，果断以壮士断腕的勇气突出主行业的优势，突出规模化经营，做好资本营运这篇大文章。
三、经营差别化：实施名牌产品战略
随着中国经济的进一步国际化，国际贸易和国际直接投资的迅速发展，发达国家的制造商和供应商大举进攻中国市场，国内消费者不时享受到“洋货”的品味，不断感受到名牌产品的刺激，在领略国外消费时尚的同时，还迅速地接受了外国商品和外国直接投资企业所提供的“附加价值”，即名牌产品的品质、功能、外观、品种、等级、规格、花色、选择、销售服务等。可以这样说，在短短的十几年中，中国的消费者迅速地觉醒，控制市场的力量也由供给者逐步地转向消费者，大众化市场逐渐呈现出个性化市场特征，均质性商品逐步让位于名牌商品。实践证明，工商企业不顺应这种潮流，不适时地把“重量不重质”的以量取胜战略，转换为追求名牌产品的战略，就有可能要在激烈的市场竞争中被淘汰。
名牌产品所体现的产品差别化，使同类产品的市场可替代程度降低，使同产业内部企业之间的竞争变得不充分，主要表现在：
1.拥有名牌产品的企业可能成为价格的决策者。由于消费者对产品牌子因素的敏感性要大大高于对价格的敏感性，因此消费者更愿意接受体现个性的名牌商品和服务。所以企业拥有名牌产品，就有可能制定高的价格，涨价的动机和诱惑强，获取高的附加价值的可能就大。
2.拥有名牌产品的企业可能成为相对垄断者。购买者对某一类品牌的商品偏爱越强烈，产品差别化程度越强，排斥新竞争者的进入壁垒越高，潜在竞争者遇到的障碍越大，其他品牌进入的可能性便越小。
3.拥有名牌产品的企业可能具有较高的市场集中度。一方面，拥有名牌产品的企业具有较大的市场竞争优势，可以拥有较大的市场份额；另一方面，具有较大市场占有率的名牌企业，可以利用自己的规模经济实力融投资优势，通过研究开发、广告、加强推销网络等手段，扩大名牌产品优势，从而进一步获取较高的市场集中度。
4.拥有名牌产品的企业可能获取高的市场绩效。非名牌的普通产品，其基本特征是需求的收入弹性比较低，但其需求的交叉价格弹性比较高，也就是说，随着人均收入的增长，社会对均质性强的商品的需求不会随收入的增长而同步增长，由此国民收入的支出结构不会支持其相对生产和需求的高速成长。这种特征还会影响到价格。由于不能保持较高的需求增长率，往往只能维持较低的价格和盈利水平。同时由于同产业内部企业之间产品的可替代性强，一家企业的价格变动对相应企业产品的需求影响大，所以在这种市场中比较容易发生恶性的价格大战。为了避免这种情况的发生，获取较好的市场绩效，企业往往要在产量，、价格、销售等方面进行一定的协调。与此不同的是，名牌产品的需求的收入弹性大，需求的交叉价格弹性低。这种特性使其面临较大的市场需求成长机遇，在价格和附加价值上处于有利的地位。同时其可替代性差和独立性强的特点，决定了企业之间缺乏就产量、价格、销售等交量进行协调的可能性。
5.名牌产品之间可能进行的是残酷的非价格竞争。为了在竞争中生存和发展，企业需要在成本领先战略和差别化战略中进行适度的选择。当把其战略定位于名牌产品竞争这一点时，企业就要增加广告投入的密度，加大研究开发的强度和力度，如频繁地在各类媒体上做广告，频繁地进行产品改型，不断地推出新的营销方式等等。这些行为虽然在一定的程度上有利于市场信息有效传递，有利于促进技术进步和强化竞争效应，但是也会带来那种煽动性和反复刺激消费者购买欲望的广告、过度的产品改型等社会性浪费。
在买方市场的条件下，创建名牌产品是一项投入巨大的复杂的系统工程。我认为，对于广大的工商企业和有关支持名牌产品工程建设的政府部门来说，需要注意的问题主要有这么几个方面：
第一，名牌产品的基本内涵。其内涵可以概括为：“名牌＝优质产品+知名度”，即名牌是优质产品与知名度的结合体，这从内在和外在两个方面规定了名牌产品的基本要素。其中，优良的品质是名牌形成的基础，广泛的社会知名度是名牌的必要条件。由此决定创建名牌产品的基本战略是：以产品质量为本创建名牌，以加大投入为主打开知名度。
第二，创建名牌产品的基本路径。根据国际经验，其基本路径是：“高投入率（科技创新投入、宣传费用投入、管理努力投入）—创立名牌—高市场覆盖率和占有率—高附加价值回报率……”，由此形成企业发展中的良性经济循环。在这个名牌效应的基本逻辑路径中，第一个阶段是关键，它集中地体现了企业在创建名牌产品过程中对三大投入要素的依赖；这个逻辑路径也集中地体现了企业的综合素质，创名牌的过程也就是不断提高企业综合素质的过程。因此，实施名牌战略工程，一方面要以名牌产品战略来拉动企业素质的不断提高，另一方面，要通过企业再造和学习效应全面提高企业的综合素质，并以此推动名牌工程的建设和发展。
第三，创建名牌产品首先需要名牌企业家。企业家与名牌产品的基本关系是：“企业家的远见卓识和企业家创新能力＝企业拥有自己的优良品牌的产品”。创建名牌产品是企业发展战略中的全局性部署，在这个过程中企业家的灵魂作用和创新作用尤为重要。按照本世纪最伟大的经济学家之一熊彼特的看法，企业家是指那些承担生产要素组合和具有创新职能的人，企业家不是职业而是一种创新的职能承担者。哪一天不创新了，管理者就不是企业家了。创建名牌产品的能力是企业家创新能力的最主要的体现，它不仅需要企业家具有远见卓识和开阔的胸怀，而且需要企业家具有冒险精神和控制风险的能力。因此，创建名牌产品工程，与建设一支优秀的企业家队伍的要求是完全等价的。
第四，名牌产品也有它的社会性格。过去中国经济中名牌产品的社会性格是大众型的，企业只要把产品定位于大众市场，提供充足的价廉物美的标准化商品，就能满足消费者的需要。如今由于消费的多样化和差别化，顾客对商品质量、品牌、规格等级、花色、品种，还有诸如交货的时间、交货的条件，以及支付的方式要求愈来愈挑剔，名牌商品的社会性格是顾客+竞争+变化三种力量的有机结合，由此改变了今天企业的苍穹。首先，供应商必须对市场进行细分，确立自己产品的特殊的顾客群体。这是名牌产品的基本性格之一。其次，为了与顾客至上和消费者主权的潮流相适应，在买方市场中争夺有限的市场份额，企业必须建立自己的产品竞争优势，逐渐地把竞争策略从简单的价格竞争为主，转向在价格竞争基础上的非价格竞争为主。这是名牌产品的基本性格之二。再次，在当今的竞争社会里，由于受求新、求异、求快的消费倾向和节奏的制约，生产过程中淘汰换新的速度也变得愈来愈快。经济国际化、科学技术发展的浪潮使产品的生命周期愈来愈短，有些产品如电脑，其生命周期往往只有2—3年，所以维持不变就必然要被淘汰出局，现代企业必须同时具有“眼观四面、耳听八方”的信息接收以及处理能力，密切注意稍纵即逝的商机并作出迅速的决策反应。这对企业的竞争素质提出了更高的要求。这是名牌产品的基本性格之三。
第五，实施名牌战略工程要区分名牌发展的阶段。创建名牌只是名牌发展的初始阶段，在这个阶段上，主要是靠产品的内在质量和广告宣传等投入推出牌子。名牌发展的高级阶段是品牌经营，它有多层含义：（1）用名牌的商标或牌子推出系列化的商品， 这种系列化的商品相互之间可以是关联型的，也可以是互不关联的跨行业经营；（2 ）不仅通过品牌推出系列化的产品，而且通过牌子推出企业的整体形象；（3 ）进行品牌的市场交易，这种交易是对名牌企业无形资产的交易，因而是一种高级的交易形式。我国企业名牌发展的阶段大多处于创始阶段，少部分已经进入了用牌子推出有限几种关联产品的阶段，这些企业应该适时地考虑实施“用牌子进入多样化行业”阶段和进行品牌交易阶段。
第六，企业实施名牌战略工程要考虑实施成本和交易成本。由于发展水平和发展阶段上的差异，在当今开放型的国际市场竞争中，发展中国家面临着发达国家和地区抢先一步进入所形成的“名牌过于拥挤”的竞争格局，即不仅在同一产业内部拥挤了过多的发达国家和地区的名牌，而且这些名牌的牌子价值高昂，使发展中国家企业的可竞争空间大大缩小，创建名牌的投资成本和投资风险非常的高。为此实施名牌战略就要在自己独立地创建名牌与购买名牌商标的决策之间进行成本收益的比较。由于老名牌往往处于市场的领导地位，其拥有者只有在未来市场的垄断利润全部在当前得到贴现后才有可能出售，所以名牌产品的商标价值是十分高昂的。
第七，政府支持名牌战略实施的主要手段是产业组织政策。这主要体现为以下几个方面：（1 ）实施垄断竞争甚至是寡占竞争的产业组织政策，通过各种优惠政策的支持，让市场份额向国民经济中的主导行业的名牌企业集中。如果说完善的市场经济条件可以自动地进行这种结构调整的话，那么发展中国家的名牌企业的形成，就可能更多地需要发挥政府在这种资源再配置中的作用；（2）实施规模经济政策， 通过新增资源的集中投入和资产的重新调整以及组合，大力发展大公司和大企业。实践证明，只有大公司和大企业才有大的实力去搞大的名牌形成投入，才能吸引一流的创新型人才。（3）实施市场秩序政策， 抑制大而全和小而全，控制盲目的重复建设。盲目重复建设的宏观环境，已经使我国许多行业中已经形成的一些名牌企业和名牌产品陷于严重的困境。在创建名牌的竞争过程中，个体企业有理性的竞争行为，不一定就能形成宏观上合理的结果。因此应该运用政府的权威去尽量避免创建名牌过程中的“挤公共汽车”效应。（4）加强商标、 专利等造就名牌产品的知识产权的管理和保护，坚决打击假冒行为和各种侵犯知识产权的行为，保护商标和技术创新者的合法利益，形成鼓励企业积极投资于知识产权的社会氛围和良好的创新风气。