零售商买方势力理论研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,买方论文,零售商论文,理论研究论文,势力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年来我国零售产业发生了巨大变革，外资大型零售商的大举进入和迅速扩张，以及内资零售商间的频繁兼并和重组，使得我国零售产业集中度不断提高，零售商在中间投入品市场的市场垄断势力日趋明显。这些拥有市场势力的大型主导零售商通常会向供应商施加各种纵向约束行为，如向供应商收取名目繁多的“进场费”、“赞助费”；与供应商签订排他性协议，禁止供应商向其他零售商供应产品；对零售商品价格进行控制等。这些现象引起了学术理论界的高度关注，许多学者对大型零售商买方势力(buyer power)问题进行了研究，取得了不少成果，这些成果不仅丰富了买方势力理论，同时也为政府产业规制提供了理论指导。本文拟从买方势力的内涵、成因、经济效应及其政府规制等方面对现有研究成果进行梳理与评述，在此基础上对买方势力的未来研究提出了展望。
一、买方势力的内涵
迄今为止，买方势力还没有一个统一的定义。不同的研究者从不同的角度对买方势力进行了解释，有着“谈判势力”、“零售商势力”、“抗衡势力”等多种表述，不同的表述其内涵和外延存在一定的差异。综观目前国外的研究文献，对买方势力内涵的阐述主要有以下几个视角。
(一)基于买方市场结构的视角
有学者借鉴卖方“垄断势力(monopoly power)”的思路对买方势力进行了解释。Blair和Harrison(1993)[1]对买方垄断进行了界定，指出市场中存在唯一的买方，买方使购入的中间品价格低于竞争价格，并且具备保持这种价格的能力。他们也首次提出了用买方势力指数BPI(Buying Power Index)来衡量价格水平偏离完全竞争时社会最优价格水平的程度，以此来决定买方势力程度。Noll(2005)[2]592认为当需求市场为高度集中时，假如作为买方的零售商可以迫使作为卖方的供应商将产品价格降低到零售商为竞争市场结构的价格水平之下时，零售商此时拥有市场势力，因此他认为买方势力通常产生于买主垄断(monopsony)的市场结构。根据买方市场结构视角来解释买方势力，是直接嫁接经济学中有关卖方(厂商)垄断势力的定义方式，思路虽然简单，但也存在明显的缺陷：这种视角下的定义只是关注了零售商购入中间品价格的变化，只关注了价格的降低，忽略了零售商买方势力其他纵向约束行为的表现，如通道费、排他性交易协议等，从而影响了它在分析这些纵向约束等问题上的解释力。
(二)基于谈判力量视角
在这种视角下，把买方势力看成是零售商拥有的与供应商交易谈判的优势力量。Galbraith(1952)[3]首次提出大型零售商存在一种“抗衡势力(countervailing power)”，通过行使这种抗衡势力能够对抗垄断供应商，获得较低的中间品价格，并且能够把这种成本的节约传递给最终消费者。因此，Galbraith认为大型零售商的抗衡势力对社会是有益的。经合组织(OECD)[4]98认为假如零售商可置信地以强加于卖方一个长期机会成本为威胁，此种威胁将损害或减少利益，并且这个威胁一旦实施，由卖方承担的机会成本将大于零售商承担的机会成本，那么零售商被认为是具有买方势力的。OECD的定义表明买方势力是一种可置信的威胁，这个威胁是以利益损失和降低为基础的。因此，从本质来看，OECD理解的买方势力也是一种谈判势力。Clarke(2002)[5]106等人则认为买方势力是指零售商从供应商中获取的一些更具竞争优势的交易条款(terms)，这些交易条款不但包括较低的中间品价格，而且还包括销售支持、延迟支付货款等竞争性协议，并且这些交易条款是一些中小零售商所不能具有的。Kirkwood(2005)[6]也把买方势力解释为“零售商通过向供应商施加利润受损的威胁，以获得供应商交易协议的退让，如果零售商具备这种能力，则称为买方势力”。从谈判力量视角的研究尽管也没有给出完美的定义，但它拓宽了买方势力存在的条件，即便是完全竞争买方市场，只要大型零售商具有与供应商交易条款谈判较强的优势地位，则意味着零售商具有买方势力。
(三)基于买方市场结构和谈判力量综合的视角
随着对买方势力理论研究的深入，人们发现买方垄断势力视角下的分析不完全符合现实零售产业的情况，而抗衡势力也不能够解释存在买方完全垄断的情形，因此，有些学者认为买方势力应该包括买方垄断势力和抗衡势力，并对买方势力表现的状态进行了区分。Albert(2007)[7]在考察沃尔玛反垄断规制时也强调了买方势力应该包括买方垄断势力和抗衡势力。Chen(2007)[8]34将买方势力定义为一种能力，这种能力可以使得买方低于“正常的价格水平”支付给供应商，同时可以使得买方获得比正常交易条款下更为优厚的交易条件；并进一步区分了买方势力分为买方垄断势力和抗衡势力的条件，指出当供应商市场结构为完全竞争时，此时买方势力表现为买方垄断势力，当供应商市场结构为不完全竞争时，买方势力表现为抗衡势力。
从上述研究文献中可以看出，目前对买方势力内涵的解释存在一定的分歧，这种分歧主要体现在买方垄断势力和买方抗衡势力上。从现实零售产业来说，零售商完全的买方垄断势力在现实生活中是几乎不存在的，而零售商的买方抗衡势力(谈判势力)却是常见的，因此从买方抗衡势力视角界定零售商买方势力更具现实意义。而基于买方市场结构和谈判力量综合的视角，则把买方势力明确界定区分为买方垄断势力和买方抗衡势力两种势力，这种区分在反垄断政策制定和操作中也更具有现实意义。
二、零售商买方势力的成因
大多数研究者都是从决定买方垄断势力和买方抗衡势力的因素中，去探寻买方势力形成的原因。综观目前的研究，决定买方势力形成的因素主要有：
(一)纵向一体化和横向兼并
零售商通过一体化战略将市场交易内部化，或与上游供应商形成利益联盟获得规模经济效益，并逐步壮大自己的规模和势力，从而使零售商获得某种程度的垄断控制。当与其他供应商开展交易时，这种垄断控制力就显现出来，同时这种垄断对零售业也将起到抑制竞争的作用。大型零售商跨区域甚至跨国的重组与横向兼并活动，也导致零售商的规模越来越大，使得买方市场集中化趋势不断加强，这也增强了大型零售商的买方势力。Lustgarten(1975)[9]和Schumacher(1991)[10]的研究都发现买方市场集中度与供应商利润率之间存在负相关关系；Fee和Thomas(2004)[11]的实证表明当下游产业相对比较集中时，买方势力效应就更加明显。纵向一体化和横向兼并导致形成买方垄断或寡头垄断的市场结构，获取低价的唯一方式是降低购买数量，但这种导致买方势力产生的因素只适合于某些特定的市场中，很难解释现实中广泛存在的数量较少的上下游厂商通过双边谈判交易的情形，因此许多研究者从买方相对于卖方的谈判优势中去发现买方势力的决定因素。
(二)规模、谈判势力与外部选择价值
这里“规模”有两重含义，一是指大型零售商本身的营业面积、销售数量、店面数量等反映零售商竞争实力的经济指标；二是指零售商向供应商采购商品的数量。Katz(1987)[12]、Sheffman和Spiller(1992)[13]曾指出一个大型的零售商能够可置信地向供应商强加各种要求，以获取比中小零售商更为优惠的交易条款。Dobson和Inderst(2007)[14]396研究认为规模增加了大型零售商的外部选择价值，强化了零售商的谈判力量，并同时降低了与之交易的供应商的外部选择价值。Bergers-Sennou(2003)[15]等人认为规模增大也使得大型零售商通常采取开发自有品牌(private label)与供应商产品进行竞争，这些自有品牌显著增加了大型零售商的外部选择价值。有些研究者也指出零售商采购规模也是形成买方势力的一个因素。Dana(2003)[16]、Inderst和Shaffer(2007)[17]研究指出大型零售商或者中小型零售商结成采购联盟(buyer-groups)，宣称不再向某供应商采购更多的货物量，这个决定必将导致供应商之间展开激烈地竞争，从而增强零售商的买方势力。Baake和Schlippenbach(2008)[18]认为零售商可以通过提前支付货款和减少采购规模来提升在中间产品市场上的谈判地位。
(三)供应商对零售商的过度经济性依赖
供应商的产品必须经过零售商销售终端方能进入消费者领域，而大型零售商以数量众多的销售门店和各种销售促销策略为供应商提供了销售通道。学者们将零售商的这种通道作用的角色称之为“守门人(gatekeeper)”。“守门人”角色使得供应商与大型零售商之间的交易合同的可替代性较差，极大地降低了供应商的外部选择价值，供应商外部选择减少，使得供应商产品的销售过度依赖于大型零售商，形成过度经济性依赖。供应商对大型零售商经济性依赖程度越高，零售商买方势力则越大。Dobson和Inderst(2007)[14]395也着重指出了大型零售商的“守门人”角色，认为大型零售商掌控的销售渠道越多，供应商的外部选择价值越低。OECD(1999)[4]168对于“守门人”角色的重要性做出了这样的描述：当零售商A决定停止采购供应商B的产品时，零售商A的总利润降低0.1％，而供应商B的总利润却降低10％时，则表明零售商A拥有对供应商B的买方势力。
综上所述，对于零售商买方势力形成因素的分析是从三个层面去发现内在决定因素：一是产业结构层面，完全垄断买方市场的形成使得垄断的零售商获得了买方势力形成的“先天土壤”，因此能够促使垄断买方市场形成的因素都间接地催生了零售商买方势力；二是零售商层面，零售商自身经营规模、经济实力以及由此产生的巨大采购量，使得零售商在与供应商交易谈判中处于相对优势地位，这种相对优势地位会转化为谈判势力；三是供应商层面，如果供应商有着多种销售渠道，不是对某些特定的零售商存在过度的经济依赖性，零售商也就失去了买方抗衡势力发挥的途径。
三、零售商买方势力的经济效应
根据买方势力的来源不同，学者们对于买方势力经济效应分析主要集中在买方垄断势力效应和买方抗衡势力效应。这两种效应对经济社会福利的影响是完全不相同的。
(一)买方垄断势力效应
对于买方垄断势力效应的分析，学者们都基本上是沿用卖方完全垄断市场势力的分析思路。Noll(2005)[2]594假定买方市场只有一个买方，为完全垄断市场结构，这个唯一的买方将面对大量竞争性的供应商，此时买方垄断势力的行使是通过减少购买量来降低购买价格，从而导致了社会福利的无谓损失。买方垄断势力的实施损害了供应商，减少了它们的利润，将它们的福利转给了垄断买方。同时，买方购买量的减少在某种程度上会提高消费者购买产品的价格，这对消费者福利造成一定的损失。Chen(2007)[8]21认为即使垄断买方在下游市场上面临着完全竞争，买方垄断造成的效率损失的结论依然成立。在垄断买方的市场结构下，零售商不会把从供应商处获得的低价格以较低的产品价格转嫁给消费者。因此，对于买方垄断势力所产生的负效应，大多数研究者在这一点上不存在太多的争议。但有的学者也表示买方垄断势力所产生的负效应可以通过价格歧视、创新等一定的手段得以缓解。
(二)买方抗衡势力效应
买方“抗衡势力(countervailing power)”将使消费者受益的这种效应，一经提出就受到许多学者的批评，Stigler(1954)[19]、Hunter(1954)[20]批判了“抗衡势力”无法解释“为什么零售商会有动机把成本的节约传递给消费者”。学者们对大型零售商抗衡势力及其效应进行了重新的认识，主要从以下几个方面展开：
1.对下游消费者价格的影响。买方抗衡势力是否会带来下游消费者价格的降低，学者们建立了不同的博弈模型进行了解释。Von Ungern-Sternberg(1996)[21]研究表明只有零售商市场竞争激烈时，买方抗衡势力才会给消费者带来较低的产品价格；而在古诺竞争下则导致消费者均衡价格上升。Dobson和Waterson(1997)[22]考虑了零售商集中化对消费者价格和福利的影响，研究认为当零售商之间的服务表现为完全替代时，消费者面临的价格将下降，经济福利将增加。上述两篇研究文献基本上都肯定了在某些条件下即零售市场为完全竞争时，买方抗衡势力是有利于消费者的，能够提高经济效率。Chen(2003)[23]研究认为消费者价格的降低并不是由大型零售商抗衡势力增强后将成本优势转嫁给消费者的，而是供应商为了弥补买方抗衡势力带来的利润下降而降低对其他中小零售商的批发价格，以此提高销售量补偿损失。因此他认为边缘中小零售商的存在是确保大型零售商买方抗衡势力能够有利于消费者的关键。Erutku(2005)[24]研究表明当全国性零售商买方抗衡势力较弱时，给予全国性零售商交易折扣的供应商势必提高区域性零售商的零售价格，当全国性零售商买方抗衡势力较强时，则中间品价格和最终价格都下降。
2.对“水床效应(waterbed effects)”的影响。“水床效应”是指大型零售商依靠买方势力从供应商中获取较低价格或大量折扣优惠，供应商为维持自身利润势必会对中小零售商索要更高的价格，使得中小零售商交易条件恶化。Mattewson和Winter(1997)[25]、Gans和King(2002)[26]均指出具有买方势力的大型零售商具有与供应商进行交易谈判的先动优势(first mover advantage)，这个先动优势可以使得零售商获得较低的购买价格和优惠条款，但是也使得中小零售商遭遇供应商提出的较为恶劣的交易条件。Inderst(2006)[27]在一个竞争市场框架下解释了水床效应产生的机理，他假设两个地方市场零售商进行豪特林竞争，这两个地方市场零售商均由在位供应商提供产品。此时某一地方市场零售商与另一地方市场零售商进行合并，合并后的新零售商将在两个地方市场从供应商处获得较低的中间品价格，获得成本优势的新零售商将抢占其他零售商的市场规模，这样削弱了其他零售商的谈判势力，因此其他零售商将付出更高的中间品价格。Dobson和Inderst(2008)[28]也考察了买方抗衡势力所带来的水床效应，指出某一下游零售商的兼并扩张在带来自身批发价格降低的同时，还将导致中小零售商批发价格的上涨；同时从上游市场结构和下游市场结构两个角度考察了水床效应的作用机理，研究指出水床效应通常会损害消费者的福利。
3.对上游供应商产品决策和创新活动的影响。买方抗衡势力对供应商产品决策和创新影响是对买方抗衡势力效应研究的新的分支。Chen(2004)[29]研究了零售商买方抗衡势力如何影响垄断供应商的产品多样性决策，研究发现零售商买方抗衡势力虽然降低消费者购买价格，但也降低了产品多样性程度，因此在减缓垄断供应商价格扭曲的同时，也加剧了其产品多样化扭曲的程度。Inderst和Wey(2005)[30]研究认为供应商的产品创新能带来边际生产成本的降低，成本的降低能使得供应商在与大型零售商交易谈判中的地位上升，并且认为大型零售商买方抗衡势力的增强将进一步推动供应商进行降低成本的创新动机。Battigalli(2007)[31]等人研究了不同来源的买方势力对供应商产品质量改进的影响，研究发现买方势力的增加对供应商和零售商都是不利的，如果两者能够达成长期合作关系，有效率的质量改进将会成为一个均衡结果。
从学者们对买方势力所产生的经济效应的研究来看，对于买方垄断势力，大多数学者都承认买方垄断势力的实施必定导致经济效率的降低，给消费者带来福利损失；相反，有些学者认为在某些情况下买方抗衡势力的实施也有可能给消费者带来福利改进，而对经济效率是否有提升作用，则要依赖零供双方所处市场结构的具体状态。这些研究结论对于买方势力反垄断政策的制定将有着重要的指导意义，反垄断规制部门必须首先正确判断买方势力是属于买方垄断势力还是买方抗衡势力，要针对不同的情形加以区别对待。
四、零售商买方势力的反垄断规制
对零售商买方势力的反垄断规制是买方势力理论研究的重要分支。学者们从不同的角度提出了针对大型零售商买方势力的反垄断规制观点和主张。Dobson和Waterson(1999)[32]在结合英国零售业反垄断的实践经验研究中，提出了一个分析买方势力的反垄断政策分析框架。这个分析框架由相应的五个问题组成：第一，零售商是否具有很大的垄断势力？第二，零售商是否针对相对无势力的供应商实施了买方势力？第三，买方势力本身是否有利于消费者？第四，零售商是否会约束供应商除价格之外的行为呢？第五，伴随着买方势力是否存在生产效率的改进？这五方面的问题又可以细分为更小的具体问题，从而使得这一分析框架具有很强的可操作性。Clarke(2002)[5]150等人以欧洲食品行业为例，针对如何评估买方势力的影响，提出了四个步骤：第一，买卖双方市场的界定；第二，市场集中度；第三，企业纵向限制行为的实施；第四，市场绩效。Noll(2005)[2]620对买方势力反垄断规制态度是比较鲜明的，他认为不管供应商市场的竞争状况如何，竞争当局都应采取反垄断竞争措施以消除大型零售商获取买方垄断地位。Doyle和Inderst(2007)[33]指出当买方势力造成了上游供应商和消费者福利损失时，政府反垄断规制部门应当采取措施控制交易合约内容，特别要防止交易条款的滥用，对零售商和供应商交易行为强加一些限制措施可以消除买方的谈判力量。对于买方势力反垄断规制的研究，Chen(2007)[8]29指出至少要包括三个部分内容：相关市场的界定、市场势力的决定因素、反竞争效应的评估；同时他也指出对于买方势力的规制要采取不同于卖方垄断规制的措施。Caprice和Schlippenbach(2008)[34]认为政府管制措施应该更关注零售商的兼并活动，在对零售商兼并活动的规制中也要注意零售商的全球化兼并活动，因为兼并将使得零售商的垄断优势地位逐渐增强；同时要降低零售商市场的进入壁垒，使得供应商对于零售商有相当多的交易选择。
目前现有的反垄断规制理论基本上是针对卖方垄断和反竞争行为的，零售商买方势力的反垄断规制理论体系还没有形成。上述学者有关买方势力反垄断规制的研究也提出了较为有价值的观点和结论，如Dobson、Chen等人的研究也部分指出了买方势力反垄断规制的路径和方法，从政策操作层面上提供了较为可行的方法，但是他们的研究视角各有不同，也都比较局限，对于如何规制，规制的具体措施缺乏全面和系统性的研究。
五、对未来研究的展望
综观现有文献，我们有理由相信，买方势力对消费者、供应商和整个流通产业的经济绩效的影响，以及政府产业监管部门对买方势力的规制政策将成为这个领域未来研究的重点。今后的研究与其无休止地讨论买方势力的准确内涵、成因，还不如更多地关注买方势力对消费者价格、供应商利润等福利效应的影响，也要更多地关注政府产业管理部门如何监管买方势力。因此，未来的研究重点至少有以下三个方面问题：
第一，基于买方势力的纵向约束行为及其福利效应的研究。大型零售商实施买方势力的一个途径就是采取纵向约束行为，这些纵向约束行为包括关于价格和支付条件的相关条款，如非线性定价(Non-linear pricing)、零售价格维持(Resale price maintenance)、通道费(Slotting allowance)；还包括对交易契约一方或双方的行为进行限制的条款，如排他性交易(Exclusive dealing)、独占区域(Exclusive territories)。未来的研究主要讨论大型零售商实施买方势力采取的纵向约束对经济福利的影响。
第二，零售商买方势力的规制机制设计。目前理论上对于买方势力是否需要实施强有力的监管政策还是比较温和的政策，学术界还没有达成一致的共识；对于如何监管以及规制机制的设计也没有统一的标准。另外，近年来欧美等发达国家已经对买方形成的垄断势力展开了调查，并制定相关法规进行政府监管。但是从目前来看，各国对买方势力所采取的政策措施有所区别，如美国对买方垄断势力采取了较为严格的政策，禁止数量折扣和对大型零售商的广告折扣，而英国的反垄断机构对买方垄断行为则采取了比较漠视的态度，从而导致英国零售业集中度大幅升高。因此，无论从理论还是政策实践来说，未来的研究重点之一必将是围绕买方势力的规制机制设计而展开研究。
第三，零售商买方势力的实证研究。目前对买方势力的研究多限于构建经济理论模型，从博弈论视角得出了一些有意义的研究结论，然而，这些研究结论是否正确还有待于实证研究加以检验，而目前对于买方势力的实证研究还比较缺乏。已有的规范理论有助于研究者针对买方势力形成的决定因素及经济绩效、社会福利等方面展开实证研究。当然，未来的实证研究也包括对买方势力政府规制效果的实证分析。
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