日本品牌跨国营销战略的迷途，本文主要内容关键词为：日本论文,迷途论文,营销战略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
日本的“雁形经济结构”战略，曾在相当长的一个时期内铸就了“日本制造”的神话，它让日本人有过一段“在美国80%都是日本车”的甜蜜回忆。但时过境迁，日本人还在那里缅怀辉煌的往事，可随着欧美工业的崛起和中国世界性开放市场的形成，日本人的“头雁情结”日益成为了他们进退维谷的“三明治”。
在中国市场上，日本品牌身受欧美品牌、中国品牌和韩国品牌的夹击，尽管“雁形经济结构”早已失控，但日本人却碍于情面始终难以割舍，它的犹豫不决让它一再延误了布局中国市场的重要战机。旧有战略的失灵和新战略的踟躇难断，终于引爆了日本品牌在中国市场的惨烈溃败。
战略缺失，困扰日本企业在中国的营销
近日，“抵制日货”的呼声在中国境内势如骤雨。长春一超市将日本朝日啤酒全部撤柜，郑州一商场将所有的日产手机扫地出门，沈阳众多超市拒绝销售日货……中国民众的愤怒情绪仍然在宣泄着，中国内地的日本厂商一个个忧心如焚。
日本小泉政府显然过于激进。从加入联合国常任理事国的提案到歪曲历史修改教科书，小泉纯一郎用他的极端右翼政策连续不断地刺激着中国人敏感的神经。在中国，虽然“抵制日货运动”几十年来一直未曾间断，但这一次，中国人民被彻底激怒了。一夜之间，大大小小的网站和论坛，到处飘满了“抵制日货”的帖子。
网络调查结果显示，不少人将“抵制日货”作为自己抗议日本政府的实质性举动。接受调查的人中，有93.59%的人认为，日本政府支持修改教科书的决定肯定会影响到自己对“日货”的购买行为。在另一项调查中，有27%的人认为，“抵制日货”是为了伸张民族气节；26%的人则更为极端，他们表示，自己“抵制日货”是为了让所有依赖中国市场的日本厂商破产。
日本产品在中国的处境正岌岌可危。与此同时，另一项调查数据更是让日本企业深感不安。2004年7月至11月，日本民间的17家调查机构就北京、上海、广东、江苏、山东、河北、辽宁等12个省、市民间抵制日本产品情况进行了调查研究。调查结果显示，近15年（1990年至2004年）来，中国民众的抵制活动使日本产品（产品类型包括合资、独资、原产地日本）的销售额下滑了约8000亿元人民币，比韩国同期高出近3倍。
日本的这些民间调查机构认为，日本产品要想在东亚地区受到没有抵抗的欢迎，至少应在政治上做出彻底改革，特别是端正其对待历史问题的态度。显然，这些调查机构将日货在中国的溃败归因于了中日两国的民族仇视。日本的这些调查机构将中国人等同于韩国人了。韩国人可以将他们的民族情绪渗入到他们的购买决策中，他们的明星出门绝对不可以坐日本凌志车，他们可以让日本不可一世的本田在韩国一个月只卖150辆。
这并不是说中国人比韩国人缺少民族气节，而是因为购买决策是一种理性的经济行为，一个国家和地区的文化土壤和经济环境不同，民众的购买动机也会有所不同。新生代市场监测机构对中国新富阶层进行了一项调查，结果显示，中国最具消费实力的新富阶层，其消费理念和世界上其他国家的人一样，比较注重品质和品牌，中国人虽然讨厌日本，但并不抵制日本产品。因此，从日本产品15年内下滑8000亿元人民币这一事实中，人们得出的正确结论只能是：日本企业在中国的跨国营销，正遭遇着前所未有的战略缺失的困扰。
头雁地位难保
日本人一直有一个难以割舍的梦想，它企图凭借技术和资本优势，让自己像头雁一样长期领飞东亚经济圈。于是，早在20世纪30年代“二战”期间，日本经济学界就炮制了“雁形经济结构”的战略宏图，并于六七十年代正式开始推行。所谓的“雁形经济结构”，其实质是为建立以日本为核心的区域经济一体化提供理论依据。1988年5月，日本总理大臣咨询机构“经济审议会”又提出了一个“东亚经济圈”的构想，圈内成员包括日本、亚洲“四小龙”和东盟。“东亚经济圈”借用的经济模式就是“雁形经济结构”，在这一经济结构中，日本将自己定位为东亚经济圈的头雁。
当时，日本已成为紧迫美国的世界第二大经济强国，“日本制造”风靡全球，日本汽车和家电等产品在世界各地大行其道，不但在中国市场独领风骚，而且长驱直人欧美市场，“在美国80%都是日本车”的情景曾被日本人津津乐道。日本希望长期保持“雁形经济结构”中的头雁地位，领飞包括中国在内的亚洲经济。
然而，进入20世纪90年代，由于受亚洲金融危机的影响，日本经济在高速发展中潜伏的泡沫开始破裂，众多企业破产，失业率居高不下，日本经济进入已持续了10年的衰退期。为了摆脱困境，日本企业不得不将生产线向外迁移，中国大陆便是它们的首选之地。
日本企业将生产线转移到中国大陆好处多多，除了可以获得成本低廉的劳动力，还可以使产品更贴近中国这个潜力巨大的市场。20世纪60年代至80年代，主要是欧美市场支撑着日本经济的发展，日本产品60%以上输往欧美。20世纪70年代中期以后，随着日本企业实力的增强，日本与欧美国家的贸易摩擦日趋频繁，它急需开辟新的市场。幅员广阔、人口众多的中国，无疑是其最佳选择。
日本企业到中国大陆设厂还有一个好处：在日本无法做到的24小时不间断开工，在中国轻而易举就可以实现。由于昂贵的设备每小时都在折旧——财务损耗和自然损耗，24小时连轴转的生产方式大大降低了企业的固定成本，从而可以获得更多利润。
当然，日本企业到中国大陆设厂一个更为重要的目的是追赶欧美。尽管日本在20世纪七八十年代追赶欧美成绩卓著，但由于当时美国已不再像冷战时期那样毫无保留地向日本提供最新技术，日本企业在信息产业等高新技术领域并没有跟上欧美国家的发展步伐。尤其经过10年经济衰退期，日本与欧美在高新技术领域的差距进一步拉大。目前，在信息技术、软件和通信领域，日本没有一家企业能与IBM、微软、英特尔、摩托罗拉、诺基亚匹敌。
然而，尽管日本企业把生产基地、研发基地转移到了中国，但它们却把核心技术和核心制造业留在了日本。日本企业的如意算盘是，将附加值较低的产品连同二流技术和设备一起转移到中国大陆，日本企业就可以集中财力和人力发展高新技术，专心致志追赶欧美。有迹象表明，几年前，日本企业已经将外移的高端产品制造从东南亚或中国悄悄撤回日本。因为在日本国内，“产业空心化”的舆论正甚嚣尘上，政府明文要求日本制造业必须有10%左右的核心产业留在日本。
日本的忧虑不无道理，日本是个资源贫乏的岛国，技术是日本最重要的资源，如果将技术倾囊出让，日本就会变得一无所有。从世界经济走势来看，美国对日本就是前车之鉴。美国人曾经大举输送自己的核心技术到日本，但其实是养虎遗患，它培养了自己潜在的对手，为了眼前市场而丧失了长远的经济发展。
但日本为了避免“产业空心化”所采取的措施也让日本企业付出了惨重代价：在它保留核心技术和将其设在中国的重要制造与研发基地回迁日本的同时，与其反其道而行之的欧美企业却乘虚而入，抢占了中国市场。如今，曾在中国市场独领风骚的日本汽车和家电产品已风光不再，“车到山前必有路”，但有路不再有丰田车。这也是日本企业近两年来重新加大在中国的投资力度企图卷土重来的重要原因。
日本企业在新时代的战略缺失，让它细腻地品尝到了在中国市场上的折戟之痛。
犹豫之间，日本企业在中国市场的先发优势早已丧失殆尽，长达10年的经济萧条让昔日的头雁难以振翅领飞，日本企业将不得不正视一个覆水难收的局面。
战略缺失并发症
遗憾的是，日本始终不愿意正视这一尴尬的现实。“雁形经济结构”缘起于二战时期的日本帝国时代，其实质是日本军国主义在经济思想上的传承，与欧美战后时髦的“后殖民主义”如出一辙。日本难敌欧美，但它可以凭借自己的地缘优势辐射整个东亚。然而时至今日，“后殖民主义”思维早已被世界经济一体化的大潮冲击得支离破碎，日本旧有的经济战略越来越难以适应今天的全球经济气候，虽然日本早已为它的处境局促不安，但其骨子里野心勃勃的大国思维，使得日本还是一推再推它的战略图谋。
日本一直在满怀希望地憧憬着，中国仍然能够忍受它的“产品分级制度”，能够消化它的二三流产品，能够成为它的“生产车间”和“制造工人”，它希望欧美跨国品牌不要与它争食中国市场，它更希望中国的本土品牌不要那么迅速地强大起来并利用全球化资源缩短中日工业基础的差距，它渴望固守旧有战略下的旧秩序。但让日本深感痛心的是，它的梦想与希望破灭了。
最终，日本企业在新时代的战略缺失，让它细腻地品尝到了在中国市场上的折戟之痛。
20世纪80年代的日子令人回味。如今，那段在中国市场上的好日子已被松下、索尼和三菱等小心翼翼地收藏在了记忆里，昔日纵横中国市场的日本企业骄子们，正无一不在忍受着寒霜突至的惊悚。一段时间以来，日本电子行业传出了一系列不利消息：日立亏损337亿日元，富士通公司宣布今年上半年亏损可能高于预期，东芝公司宣布第一财政季度的亏损几乎是去年同期的两倍……
灾难仍在延续，日本品牌跨国营销的战略缺失并发症逐渐显山露水。多年来，日本一直苦苦维系着它旧有战略的“产品分级制度”：一流产品输入欧美国家，二流产品在国内出售，三流产品销往中国等经济不发达的发展国家。三流产品销往中国，在20世纪80年代的时候，这些产品还能与当时中国的消费水平合拍。但20年后世易时移，就在欧美一些企业正拿出自己最好的产品在中国叫卖时，日本企业却仍然机械地按照“三分法”，将三流产品放在中国商场最显眼的位置兜售。
并且，由于对中国市场缺乏起码的尊重和关注，日本企业对中国的投资战略过于短视和急功近利，投资结构严重失衡，服务业居多，制造业比重偏低，这使得日本企业在众多重要领域痛失良机，特别是在汽车制造业。更重要的是，这种投资结构的脆弱性让日本企业在面对欧美品牌如狼似虎的冲击时，不堪一击，没有任何防御能力。
祸不单行的是，就在日本品牌在中国如同枯枝残叶在风雨中飘摇时，日本国内的媒体也开始煽风点火，“产业空心论”、“中国制造威胁论”此起彼伏，甚嚣尘上。日本政府开始有意识地限制企业外迁中国，并明令企业10%的核心技术和制造基础保留在国内，以确保其岌岌可危的头雁地位。前线失火，后方大乱，身在中国的日本企业不得不将战略重心从势将成为全球顶级战略市场的中国大陆活生生地转回日本国内，坐镇日本遥控指挥。
日本企业一度全力推进的跨国本土化进程就此搁浅。
由于决策链条过长，日本企业的重大决策往往是在东京做出，一个“请示总部才能做出”的答复，常常会辗转两个月之久才会有结果。显然，两个月后，中国多变的市场环境早已物是人非。与之相对照的是，欧美在华企业，其管理营运职能全部在中国，而且欧美企业来华投资，往往不是一家企业的单独行为，而是一个系统中的企业的共同行为。这个系统中，除了一个主体公司外，还有财务顾问公司、法律顾问公司、管理咨询公司、公共关系公司，等等，这样，企业就可以进行有效的分工合作，从而大大缩短它们的本土化融入过程。
此外，在生产制造本土化（零部件配套）、研究开发本土化、人力资源本土化和管理营运本土化过程中，日本企业普遍将它们的战略重心萎缩到了它们的日本战略大本营，由于生产和物流成本的摊高，日本品牌已经彻底丧失了征战中国市场的价格竞争力。如此以来，日本品牌在中国市场成为明日黄花，也就是情理之中的事了。
挥之不去的阴霾
虽然中国外交部一再警示中国人，不可将外贸经济问题政治化。但购买决策纯粹是个人行为，普通中国人面对日本产品当然有权利说“不”。不过，这种说“不”的极端行为，在中国作为一种群体性的行为还不太可能，至少在调查数据上，中国最具消费话语权的新富阶层还没有让这种民族情绪影响到自己的购买决策。
尽管如此，中国一部分普通民众对日本的敌对情绪始终困扰着日本品牌在中国市场上的纵横征伐，这些人虽然不是大多数，但其中确确实实有着相当一部分“抵制日货”狂热分子。并且，中国人潜意识里对日本人的厌恶，也会让日本品牌在他们心目中的形象大打折扣，从而或多或少影响到他们的购买决策。
然而，“骄横恣意”的日本企业，似乎从来就没有在意过其融入中国市场时必需谨慎的细节。日本企业的粗心和大意，但愿不是日本国内一些极端右翼分子所叫嚣的视“中华民族为劣等民族”的歧视性蔑视，而仅仅是它们整体的战略性缺失，和缺乏对中国市场应有的战略性重视和尊重。
果真如此，日本品牌当前所遭遇的一系列误解、抵制和溃退，当是日本企业本土化融入过程中所必须经受的阵痛。也许，日本品牌的当务之急，是摆正自己在全球化语境中的角色天平，让自己更公正、更公民化、更有责任感、更富有人情味，让品牌在中国的市场环境里沟通得更为畅快。
日本企业应该记住，2000年，东芝笔记本因技术故障对美国用户的赔偿远远高于对中国用户的赔偿时，虽然由于中国法律不规范而幸免于追究，但却在中国20万东芝笔记本用户心中留下了“不公正”的伤痕；2001年，松下部分手机将中国台湾省显示为“ROC”（中华民国的英文缩写），对中国人民的感情造成了极大的伤害；2004年，日本立邦漆在广告中竟然拿“中国龙”开涮，更是对中国民众道义情感的侮辱。
拿中国民众的情感和尊严来开涮是一个危险的游戏，特别是对于日本品牌来说，更应该谨慎。长期以来，日本产品在中国的形象一直是“技术和质量”的代名词。日本企业在进行品牌塑造时，也偏向于冷色调，忽视了品牌的人情味和与消费者进行深度的情感沟通。但是，在生产技术日益普及的今天，技术在转瞬之间就能在国与国之间转移，相对而言，比起技术来，时尚、感觉、文化等更能左右人们的购买意愿。
如今，日本企业把主攻对象确定为北京、上海、广州三个大城市。大城市的消费者注重的是时尚，但日本产品在这一方面表现得并不充分；同时，在日本企业“有意”放弃的一些城市，日本产品也正在失去其一度拥有的美誉度。
日本品牌显然正在遭遇着战略全方位过时的尴尬。若要重温辉煌旧梦，日本品牌就必须克服战略再造的重重拦阻。今天的日本舆论界，媒体每天都在聒噪“日本制造”必将战胜“中国制造”。毫无疑问，日本人的底气明显不足，他们已经承认“日本制造”落后于飞速发展的时代这一事实。但日本人在呼喊口号的同时也应该幡然自省，是谁让风靡一时的“日本制造”风光不再？是他们自己。在一个世界性的开放市场上，任何有着不开放心态的经济个体，终将自食苦果。需要铭记这一点的不仅仅是日本，而是一切跨国和被跨国的经济个体，包括欧美国家及后来崛起的韩国，以及跃跃欲试的中国。