我国体育赛事运营模式的比较研究，本文主要内容关键词为：体育赛事论文,模式论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-2076(2009)10-0012-04
1 问题的提出
我国每年举办体育赛事1 000多个（国内赛事680多个，国际赛事国内办320多个）。这些赛事存在多种形式的运营模式，以赛事运营主体不同划分以下四种运营模式。
1.1 政府主导型：城市政府为赛事运营管理的主体，这类赛事城市政府利用其特殊的权利、资本、制度、信誉等资源要素，以市场为依托，实现城市政府赛事运营目标。他们在赛事运营管理时，一般是优先考虑赛事的社会效益，兼顾赛事的经济效益。
1.2 商业组织型：体育中介公司、体育文化广告传播公司等商业性组织为赛事运营管理的主体。这类赛事以实现赢利为目的，因其有人才、信息等资源要素优势，具有较好的赛事运营经验与赛事管理效率。在赛事运营管理时，他们一般是优先考虑赛事的经济效益，兼顾赛事的社会效益。
1.3 生产企业型：生产企业因有雄厚的资本优势，成为赛事运营管理的主体。现在因产品竞争的加剧，他们迫切需要宣传自己的产品品牌，借助承办体育比赛推广、营销产品越来越成为生产企业宣传自己的主要手段。在赛事运营管理中，它们一般优先考虑赛事的长远效益，兼顾赛事的当前效益。
1.4 混合型：因承办赛事的风险较大，或因所承办赛事的规模与成本较大，城市政府、体育中介公司、体育文化传播公司或生产企业等会共同承担风险，同时分享承担风险相当的赛事效益。在赛事运营管理中，它们一般优先考虑赛事的当前效益，兼顾赛事的长远效益。
为了较好地把握运营主体管理过程中的目标实现，本研究主要从赛事运营的类别形式、赛事目标、效益转化、要素配置等研究视角，采用文献资料、调查、统计分析等研究方法进行分析，以实现对赛事运营主体的有效认识。
2 研究对象与方法
2.1 研究对象
国家体育总局竞技体育司管理的体育赛事(2007.6-2008.12)。
2.2 研究方法
2.2.1 文献资料法
1)中文文献检索
在中国期刊网(CNKI)数据库系统键入关键词：“运营管理”、“运营模式”、“运营效益”、“赛事运营”、“赛事管理”等关键词进行检索，检索到了1994-2004年发表的论文436篇，与本研究相关的有238篇。通过国家体育总局信息所(SPORTS)数据库，采用主题词“赛事运营”、“赛事运作”检索到相关论文63篇。
2)外文文献检索
数据库检索：在复旦大学图书馆网上数据库访问了加拿大Social Files社会学文摘数据Silver Platter光盘（1963-2003年），后改名为(Sociological Abstracts)和Sports Discus(Silver Platter 1975-2003)体育研究光盘。以sports marketing,operational effectiveness为关键词进行了检索，获得了423篇相关的外文资料。
网络检索：通过国际互联网，以“赛事运作、“赛事运营”、“运营模式”、“运营效益”、sports marketing，sports benefit为关键词进行检索，查阅到相关信息3200余条。
2.2.2 调查法
1)访问调查法
按照研究设计要求，对体育赛事运营单位及有关部门、专家与学者进行多次访谈及座谈。
2)问卷调查法
分别以北京、上海、广东、天津、辽宁、江苏、广西、湖南、湖北、河南等10省市的体育赛事运营主体为研究单位，对他们进行访谈与调查。实施以封闭式问题为主体的混合式问卷调查。采用再测法，进行信度检验，在问卷回收两周后，对广东四种类型的每一类赛事，又随机抽取第一次回收的50份问卷，再次请上次填写者填写同样问卷。再测其相关具有高度显著性。对于问卷结构和内容效度，咨询了专家意见，专家对设计内容表示认同。共发放4000份问卷，其中回收有效问卷3798份。
2.2.3 数理统计法
运用SPSS12.0统计软件对调查的问卷建立数据库，进行统计描述和推断，为分析论证提供依据性资料。
3 研究结果与分析
3.1 类别形式
从表1可以看出，超过70%的综合性赛事被城市政府运营，单项赛事相对较多地被商业性组织、生产企业及混合型的运营主体承担运营。出现以上现象的原因是，城市政府因拥有制度、资本、信誉担保、协调能力等资源要素优势，而生产企业型赛事的运营主体仅在资本方面表现出一定的赛事运营优势。而商业组织型赛事的运营主体与混合型赛事的运营主体相对较多地在人、信息、管理等方面体现出赛事运营优势。
表2表明，我国体育赛事的运营较多地采用了单独承办的形式运营，尤其是生产企业型赛事(68.21%)与商业组织型赛事(56.53%)。分析认为：由于政府主导型赛事的运营主体、商业组织型赛事的运营主体和生产企业型赛事的运营主体在追求赛事效益目标的认识上存在差异有关。
从表2中可以看出，政府主导型赛事的运营主体在赛事运营形式上表现较为多样化。究其原因：一方面是城市政府需要借用其他运营主体的资源要素优势，另一方面其他运营主体通过合办、协办、接受委托等形式实现参与赛事运营的目的。
3.2 赛事目标
表3中的数据表明，60.21%的政府主导型赛事的运营主体优先考虑赛事的长远社会效益，兼顾赛事的当前经济效益；72.00%的商业组织型赛事的运营主体优先考虑赛事的当前经济效益，兼顾赛事的长远社会效益；79.14%的生产企业型赛事的运营主体优先考虑赛事的长远经济效益，兼顾赛事的当前社会效益。出现上述现象的原因：承办赛事的城市政府多是以提升城市形象、增加城市的文化底蕴、丰富市民文化生活为前提，商业性组织主要实现好的商业利润为目的，生产企业是以打造产品品牌的知名度与美誉度、培养产品品牌的目标客户群为赛事运营理念的。
从表3中可以看出，混合型赛事的运营主体在赛事运营的效益选择上呈现多样化。这是由于混合型赛事的运营主体由城市政府、商业性组织、生产企业等构成，城市政府、商业性组织和生产企业在赛事运营目标上的差异，必然导致混合性赛事在运营上的效益表现不同。
从表4可知，在赛事商业利润的实现上，商业组织型赛事的运营主体和混合型赛事的运营主体优于政府主导型赛事的运营主体和生产企业型赛事的运营主体，这是由于他们在赛事运营目标的选择上，政府主导型赛事的运营主体和生产企业型赛事的运营主体较多地考虑赛事的社会效益所致。仍有少数商业组织型赛事的运营主体和混合型赛事的运营主体在亏本运营。实地访谈了解到，赛事效益目标的确定、赛事资源要素的培植、赛事计划的安排、赛事风险的管理等欠科学、合理是导致他们运营失败的主要原因。
3.3 效益转化
表5数据显示，政府主导型赛事的效益转化在41%～60%、61%～80%合计略超过60%，生产企业型赛事的效益转化在41%～60%、61%～80%合计略超过70%。而商业组织型赛事与混合型赛事的效益转化在41%～60%、61%～80%合计略超过50%。原因是商业组织型赛事与混合型赛事较多地进行了低于40%、高于80%的赛事运营。可以推算出，商业组织型赛事的运营主体与混合型赛事的运营主体的赛事效益转化呈现“纺锤型”的运营特点。
表6可以知道，不同类型赛事的运营主体，在赛事运营效益转化的关键阶段调查中差异性明显。政府主导型赛事的运营主体看重赛事计划管理，这是由于他们运营的赛事规模较大、风险较高；商业组织型赛事的运营主体较注重赛事执行管理，他们在赛事计划制定上一般较为科学，有利于赛事运营主体实现赛事运营效益。生产企业型赛事较重视赛事控制，赛事控制可以有效保证赛事信息的传递，监督赛事计划后的赛事执行，有利于调整赛事计划。而混合型赛事比较重视赛事控制与赛事结束的管理，赛事控制可以有效地传递不同运营主体的信息，监督赛事执行，必要时调整赛事计划。
3.4 要素配置
表7表明，人、管理等资源要素的合理配置是赛事各运营主体较难把握的，在赛事运营中市场开发部、媒体新闻部、礼仪接待部、安全保卫部、财务票务部等部门因赛事任务不同，人员合理配置与否直接影响赛事计划的执行。从而，影响到赛事运营管理效益目标的实现。在对时间、技术等资源要素的配置上，生产企业型赛事的运营主体与混合性型赛事的运营主体觉得难以配置。从实地调研得知，因赛事计划制订欠合理、技术要素配置欠科学，阻碍了赛事运营的正常进行，很难实现运营主体的赛事效益目标。
从表8可以看出，在资源要素的配置上，政府主导型赛事的运营主体与生产企业型赛事的运营主体较多表现为没有标准，或基本没有标准，多是因为缺少懂经营、会管理的专门人才。至于少数政府主导型赛事的运营主体与生产企业型赛事的运营主体运营有标准，因为有个别商业组织型赛事的运营主体与混合型赛事运营主体参与了赛事运营的缘故。在赛事资源要素的配置上，商业组织型赛事的运营主体与混合性赛事的运营主体相对政府主导型赛事的运营主体与生产企业型赛事的运营主体而言，资源要素配置的标准有一定提高，这是因为赛事运营主体相对管理能力较高。
4 结论
4.1 在赛事运营的类别形式上，城市政府运营了71.32%的综合性赛事，多采取单独承办或协办的形式，商业性组织运营了67.68%的国内单项赛事与26.53%的国际单项赛事，多采用单独承办或合办的方式，65.54%的生产企业运营了国内单项赛事。其次，有19.28%的生产企业运营了国内综合性赛事。近68.21%的生产企业采用单独运营赛事的方式，56.73%的运营主体运营国内单项赛事，22.42%的运营主体运营国际单项赛事。运营主体在运营国内单项赛事、国际单项赛事、国内综合性赛事、国际综合性赛事上呈现递减。
4.2 在赛事运营的目标选择上，有60.27%的城市政府优先考虑赛事的长远社会效益，兼顾赛事的当前经济效益，72.00%的商业性组织在赛事运营中，优先考虑赛事的当前经济效益，兼顾赛事的长远社会效益，79.14%的生产企业优先考虑赛事的长远经济效益、兼顾赛事的当前社会效益，有31.37%的运营主体优先考虑赛事的当前经济效益、兼顾赛事的长远社会效益，28.32%的运营主体把优先考虑赛事的当前社会效益、兼顾赛事的长远经济效益作为赛事运营目标。
4.3 在赛事运营的效益转化上，城市政府大部分赛事效益转化不高，近70%的赛事资源效益转化低于60%。商业性组织赛事资源要素的配置相对较为科学，有略超过70%赛事承办方是有赢利的，生产企业赛事运营效益的转化一般不高。
4.4 在赛事运营的要素配置上，政府主导型和生产企业型赛事的运营主体对赛事运营缺乏科学论证，资源要素的配置较低，而商业组织型和混合型赛事的运营主体，较多考虑赛事的经济效益，并且存在较多个体成分，注重赛事运营的科学性，因而赛事运营中要素配置显得较为科学、合理。
收稿日期：2009-05-22
标签：运营管理论文;